Globalisation du marché du vin et stratégies d'entreprise - article ; n°1 ; vol.264, pg 16-34

Jean-Louis Rastoin, Alfredo Alfredomanueljésusoliveiracoelho

Description

Économie rurale - Année 2001 - Volume 264 - Numéro 1 - Pages 16-34
Wine market globalization and enterprises' strategies - The purpose of this research is to describe and explain the wine market globalization phenomena. By analyzing the structural trends of market behavior - production, consumption and exchanges - and the main characteristics represented by the emergence of new producing countries, the authors point out the levels of concentration of the industry in some countries and the impact on the strategic orientation of the enterprises. Based on the concept of «asset specificity», several strategic groups and the strategic map of the industry are proposed. The need to proceed to a hierarchy of supply side assets led to identify the main expected scenarios
Ce travail vise à décrire et à expliquer le phénomène de globalisation du secteur du vin au niveau mondial. En partant de l'évolution structurelle des marchés - production, consommation et échanges - et des enjeux représentés par l'émergence des nouveaux pays producteurs, les auteurs montrent la tendance à la concentration des entreprises et analysent leurs comportements stratégiques. En mobilisant la notion d'actif spécifique, plusieurs groupes stratégiques, constituant la carte mondiale du secteur, sont identifiés. A partir des enjeux représentés par la hiérarchisation des actifs de l'offre, différents scénarios d'évolution possibles sont identifiés.
19 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

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• Publié par: ECONOMIE_RURALE
• Publié le: 01 janvier 2001
• Nombre de lectures: 173
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

M Alfredo Manuel Jesus Oliveira
Coelho
M. Jean-Louis Rastoin
Globalisation du marché du vin et stratégies d'entreprise
In: Économie rurale. N°264-265, 2001. pp. 16-34.
Abstract
Wine market globalization and enterprises' strategies - The purpose of this research is to describe and explain the wine market
globalization phenomena. By analyzing the structural trends of market behavior - production, consumption and exchanges - and
the main characteristics represented by the emergence of new producing countries, the authors point out the levels of
concentration of the industry in some countries and the impact on the strategic orientation of the enterprises. Based on the
concept of «asset specificity», several strategic groups and the strategic map of the industry are proposed. The need to proceed
to a hierarchy of supply side assets led to identify the main expected scenarios
Résumé
Ce travail vise à décrire et à expliquer le phénomène de globalisation du secteur du vin au niveau mondial. En partant de
l'évolution structurelle des marchés - production, consommation et échanges - et des enjeux représentés par l'émergence des
nouveaux pays producteurs, les auteurs montrent la tendance à la concentration des entreprises et analysent leurs
comportements stratégiques. En mobilisant la notion d'actif spécifique, plusieurs groupes stratégiques, constituant la carte
mondiale du secteur, sont identifiés. A partir des enjeux représentés par la hiérarchisation des actifs de l'offre, différents
scénarios d'évolution possibles sont identifiés.
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Coelho Alfredo Manuel Jesus Oliveira, Rastoin Jean-Louis. Globalisation du marché du vin et stratégies d'entreprise. In:
Économie rurale. N°264-265, 2001. pp. 16-34.
doi : 10.3406/ecoru.2001.5254
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/ecoru_0013-0559_2001_num_264_1_5254du marché du vin legalisation
et stratégies d'entreprise
Jean-Louis Alfredo Moïsa Manuel RASTOIN JESUS • OLJVEIRA École supérieure COELHO agronomique • ERFi-Université de Montpellier, Montpellier 1 Unité et Ciheam-iam mixte de Montpellier recherche
La vigne est cultivée dès la plus haute anti L'objet de cet article est de préciser la tra
jectoire historique récente du marché mondquité en Egypte et en Phénicie. Elle a a
ial du vin et d'esquisser des scénarios ccompagné les armées grecques et romaines
d'évolution à moyen terme, comme toile de lors de leurs multiples campagnes et a ainsi
fond aux comportements stratégiques des essaimé du bassin méditerranéen au Sud,
entreprises, en mobilisant les concepts de vers la Grande-Bretagne au Nord et la Russ
globalisation des marchés et d'actifs spécifiie à l'Est, occupant l'Ancien Monde avant
ques élargis. de conquérir le Nouveau à partir du
XVIe siècle. Le commerce international du
vin est pratiqué depuis plus de 3 000 ans. Au Le marché mondial du vin:
même titre que les épices, le sel ou les étof vers une globalisation?
fes, il a fondé les bases des échanges entre
pays. Longtemps caractérisé par des flux Le terme de globalisation a été, semble-t-il,
sous-continentaux, essentiellement au sein employé pour la première fois en 1983 par
de la vieille Europe, le commerce du vin un professeur de marketing, Theodore Lev
itt, pour spécifier le phénomène d'expanaborde depuis quelques années (moins
sion et de convergence des marchés à d'une dizaine), une nouvelle phase de son
l'échelle mondiale, annonçant des firmes et histoire millénaire. On peut probablement
des produits «globaux», à l'échelle planétparler, beaucoup plus que pour d'autres pro
aire (Guilhon, 1998). duits agro-alimentaires, d'une véritable mut
ation, caractéristique d'un marché qui se L'expansion du marché international du
globalise. En effet, une vague d'investiss vin est indéniable: dans les dix dernières an
ements productifs et l'apparition de nou nées (1988-1998), les exportations mondial
veaux acteurs à l'exportation viennent mod es ont augmenté en volume d'environ 50 %,
ifier les perspectives: l'offre mondiale de passant de quelque 40 millions d'hectolitres
vin pourrait, dans un avenir proche, excéder à plus de 60 millions et progressent en valeur
nettement la demande dont le déclin est con de près de 80 % du fait d'une progression
tinu depuis une cinquantaine d'années, ac soutenue des prix unitaires. Cette remarquab
centuant les pressions concurrentielles sur le croissance des exportations s'est faite à
les producteurs traditionnels. Cette situation un rythme bien supérieur à celui de la pro
ne peut manquer d'interpeller les nombreus duction. En conséquence, le taux d'interna
es entreprises de toutes tailles qui inte tionalisation (export/production) de l'écono
rviennent sur ce marché estimé à 12 milliards mie viti-vinicole s'est notablement renforcé,
de dollars. passant, en moyenne mondiale, de 14 % à la
16 Économie Rurale 264-265/Juillet-octobre 2001 Tableau 1. Internationalisation de l'économie fin des années quatre-vingt à plus de 25 %
viti-vinicole: valeur du ratio export/production actuellement. Certains pays, inexistants sur
en volume (%) l'échiquier international il y a moins de quin
ze ans, comme le Chili par exemple, sont Continents Moyenne Moyenne
et pays 1986-1990 1996-1998 désormais des acteurs essentiels, avec des
Chili 4,4 45,5 volumes proches de ceux exportés par l'A
Portugal llemagne, les États-Unis ou le Portugal (plus 18,4 34,1
de 2 millions d'hl). France 19,8 27,7
Italie 19,1 27,5 La carte des grands exportateurs se redes
sine. L'Europe continue de dominer très la Espagne 13,9 27,1
rgement, avec 85 % des exportations totales Europe 17,4 26,3
en volume mais perd, en dix ans, dix points Océanie 5,88 25,3
sur le marché mondial, dont sept au profit Hongrie 15,5 24,5
des Amériques (États-Unis, Chili, Argentin Monde 14,4 23,3
e), deux en faveur de l'Océanie (Australie Amérique 2,2 12,8
principalement) et un pour l'Afrique (Répu Source: Nos calculs, d'après données On, Office international
blique Sud- Africaine). Au sein de l'Europe, de la vigne et du vinlFAO.
les deux leaders historiques, France et Italie
gne améliore sa position de trois points. Ce pèsent encore à eux deux et à parts égales
pays fait donc figure d'exception au sein 50 % des exportations mais régressent sens
d'une zone qui a du mal à contenir l'émeriblement (moins cinq points et moins quatre
gence d'une poignée de «dragons». points respectivement), ainsi que l'Allema
gne (moins deux points), tandis que l'Espa-
Graphique 1. Exportation de vins des nouveaux pays producteurs. Milliers d'hectolitres
2500
AFRIQUE DU SUD
ARGENTINE
CHILI
ETATS-UNIS 2000 — AUSTRALIE
1500
1000
500
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998
Économie Rurale 264-265/Juillet-octobre 2001 Tableau 2. Tendances récentes de la consommation
peut La s'interpréter dynamique du à marché partir des mondial outils du classvin de vin et dépendance du marché international
iques de structures de marché (offre, demand Évolution Zones Part
et pays mation delà dance du e, prix), conduisant à une hypothèse de dé moyenne marché extérieure
séquilibre à moyen terme (Cousinié, 1996-1998 mondial mation 1996-1998
1996-1998/ (Import/ Montaigne, 2000). 1986-1990 conso.) I milliers hl %
France 35 265 15,9 -15,5 15,8 1. Configuration de l'offre
Italie -11,2 32 516 14,7 2,5 et de la demande mondiales de vin
- 1,6 États-Unis 20521 19,8 9,3
La production mondiale de vin, qui dé + 2,7 Allemagne 18891 8,5 63,1
passait 300 millions d'hl au milieu des anEspagne 14683 6,6 -15,6 5
nées quatre-vingt se situe aujourd'hui Argentine 13435 6,1 -24,5 0,3
autour de 260 millions d'hl. Ce déclin s'ex
Royaume-Uni 7983 3,6 + 32,2 101,6
plique par la baisse enregistrée en Europe. - 9,4 Europe 161213 72,9 27,7 En effet, on note de fortes progressions en
Amériques 42900 19,4 -11,3 16,3 Océanie, au Chili, en Chine et. . . au Japon.
Asie 7187 3,2 + 57,7 43,4 Globalement, la baisse de la production a
- 7,8 Monde 221 182 100 25,5 ccompagne celle de la consommation, aussi
Source: Nos calculs, d'après données oivIfao. bien en Europe qu'en Amérique latine
(moins 10 % entre 1988 et 1997), traduisant présentation plus accessibles pour les nou
les préférences des consommateurs pour les veaux consommateurs.
boissons non alcoolisé