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Le Futur du Marketing
d’Influence
Parfois, le meilleur moyen de changer le futur est
de changer sa perception du possible.
PAR BRIAN SOLIS
En partenariat avec TopRank Marketing & TraackrINTRODUCTION
Le marketing d’influence est l’une des disciplines les Pour que le marketing d’influence
plus prometteuses et sous-estimée du marketing mix
atteigne son véritable potentiel,
digital. La notion d’"engager" avec des personnes qui
sa définition, sa justification, ses ont la capacité d’influencer les audiences désirées est
non seulement séduisante, mais elle peut également, méthodologies et ses métriques
accompagnée d’une bonne gestion, s'avérer doivent être actualisées pour
extrêmement efcace. Ceci ouvre un nouveau champ
se concentrer sur de nouvelles
de possibilités permettant aux marques de toucher
activités créatrices de valeur.des audiences toujours plus avisées et insaisissables,
et ce de manière plus naturelle et appropriée. Alors que
Les marketeurs doivent à la fois beaucoup apprendre
les individus deviennent plus connectés et mobiles, les
et désapprendre pour percevoir ce potentiel sous un
entreprises doivent explorer de nouvelles approches
nouveau jour. L’influence n’est pas un interrupteur qui
pour gagner leur attention et construire des relations.
s’allume et s’éteint. Elle requiert une attention continue
grâce à une plateforme de Gestion des Relations Le résultat : plus de pertinence.
Influenceurs (IRM, pour Influencer Relationship
Management) et à des ressources humaines Malgré tout ce potentiel, le marketing d’influence
prédédiées, afin de connecter le consommateur à ceux sente aussi des défis. Il a été surexploité par les marques
qui l’influencent au quotidien. Sinon, le marketing et les agences, devenant ainsi souvent un énième outil
d’influence succombe à l’itération plutôt qu’à sous-performant du marketing. A cela s’ajoutent la
l’innovation (faire la même chose avec de nouveaux saturation du nombre de logiciels qui ne traitent qu’une
outils plutôt que faire de nouvelles choses pour créer partie du problème en se limitant à l’identification des
de la valeur nouvelle).“influenceurs”, et les prestataires de services qui les
recrutent pour des campagnes et les lâchent ensuite.
Afin de nous aider à trouver de nouveaux repères, j’ai Tout ceci contribue à la dévalorisation du marketing
collaboré avec la solution IRM Traackr pour sonder des d’influence.
professionnels de la stratégie de marque et du mar -
keting à travers le monde. L’objectif était d’apprendre Le marketing d’influence soufre également des mêmes
comment le marketing d’influence évolue et com -limitations qui afectent le marketing traditionnel. Les
ment faire le lien entre le “marketing d’influence” tel technologies et canaux nouveaux sont toujours
gouqu’il existe aujourd’hui et les “relations influenceurs” vernés par des perspectives et des processus du passé
de demain. C’est ce que j’appelle “Influence 2.0”, et qui résistants au changement.
a pour but de nous aider à voir la forêt cachée par les
arbres. TABLE DES MATIÈRES
4
INFLUENCE 2.0 : DU “MARKETING
D’INFLUENCE” AUX “RELATIONS
INFLUENCEURS”
14
LA TRANSFORMATION
DIGITALE DU MARKETING ET DE
L’INFLUENCE
16
LE MARKETING D’INFLUENCE, PILIER
STRATÉGIQUE DU CHANGEMENT
CENTRÉ SUR L’HUMAIN
20
L’INFLUENCE, ALLIÉ DE
L’EXPÉRIENCE CLIENT ET
EMPLOYÉ
26
L’INFLUENCE, PARTENAIRE
IDÉAL DES STRATÉGIES DE
CONTENU
28
LE FUTUR DE L’INFLUENCE
EN ÉVOLUTIONINFLUENCE 2.0 : LE FUTUR DU MARKETING D'INFLUENCE
INFLUENCE 2.0 : DU
“MARKETING D’INFLUENCE” AUX
“RELATIONS INFLUENCEURS”
24%
5%
“Le Return on Relationship est la
valeur accumulée par une personne
ou une marque grâce à l’entretien
d’une relation sur la durée. Ceci
25%démontrera que l’influenceur est
sincère et fidèle à la marque, et
l'authenticité de cette relation sera
46%
transmise au consommateur." 1
TED RUBIN,
Chief Marketing Ofcer, Brand Innovators LE MARKETING D'INFLUENCE EST-IL STRATÉGIQUE ?
Très stratégique
Stratégique
J’ai par le passé défini l’influence comme “causant un
Peu stratégique
efet ou modifiant un comportement”. Le marketing d’in -
Non stratégiquefluence tel qu’il est pratiqué aujourd’hui par beaucoup
n’accomplit ni l’un ni l’autre. Notre étude montre que 43%
des marketeurs expérimentent le marketing d’influence,
L'expression “Influence 2.0” n’est pas juste un effet de et que 28% impliquent des influenceurs au niveau de
nouveauté, elle est destinée à pousser les marketeurs leurs campagnes. Ce chifre reflète une tendance à se
à aller plus loin. Le but est d’utiliser les best practices focaliser sur des programmes d’influence tactiques plu -
du marketing d’influence et de les faire évoluer vers une tôt que sur la construction de relations influenceurs à
forme de relations influenceurs plus significative : une long-terme survivant à une campagne pour impacter
nouvelle discipline qui transcende l’ensemble du mar-de multiples “Moments de Vérité”. Il est temps que
l’inketing relationnel, pas un simple rebranding des res-fluence mûrisse. Certaines marques montrent la voie :
sources RP existantes. La check-list utilisée par beau-24% d'entre elles gèrent des programmes en continu,
coup aujourd’hui doit être réinventée. Les relations, et mais seulement 5% intègrent le marketing d’influence à
les plateformes IRM nécessaires à leur bonne gestion, toutes leurs activités.
4ALTIMETER
5%
requièrent de nouveaux standards et méthodes pour
24%
identifier, gérer et mesurer l’engagement influenceur.
43%
Il existe déjà des signes prometteurs indiquant que les
marketeurs commencent à penser de manière plus
stratégique le monde de l’influence. Notre étude montre que
28%71% des marketeurs considèrent le marketing d’influence
au niveau stratégique ou très stratégique. Plus de la moi- MATURITÉ PROGRAMMES
tié (55%) des entreprises B2C interrogées déclare avoir MARKETING D'INFLUENCE
des programmes d’influence en continu. De plus, 83%
estiment comme une priorité absolue le fait “d’identifier
7%
et construire des relations individuelles avec les
influen31%ceurs clés de leur industrie” [1]. Mais l’influence a encore
du chemin à parcourir pour devenir une priorité absolue
pour les CMO.
48%
14%
“Concentrez-vous sur une
MATURITÉ PROGRAMMESapproche à long-terme ancrée
MARKETING D'INFLUENCE B2Cdans un dialogue réciproque. Ce
sont souvent les phases entre les
4%
11%campagnes et les événements
qui vous permettent d’avoir des
conversations approfondies,
49%
d’obtenir des retours précieux
et de gagner une connaissance
36%
profonde de ce qui compte pour vos
influenceurs. Investir ce temps et ces
MATURITÉ PROGRAMMES
ressources construit votre crédibilité.
MARKETING D'INFLUENCE B2B
Cette crédibilité et cette confiance
sont les clés d’un succès continu.” 2
Programme intégré
AMANDA DUNCAN, Programme en continu
Senior Communications Ofcer, Microsoft
Axé campagnes
Expérimentation
i “Priorité absolue” telle que définie par ceux qui ont répondu par “important” ou “très important” 5INFLUENCE 2.0 : LE FUTUR DU MARKETING D'INFLUENCE
UN MANQUE DE PRIORISATION STRATÉGIQUE
REFLÉTÉ PAR UN INVESTISSEMENT FAIBLE
Le marketing d’influence est encore jeune, et beaucoup Mais bonne nouvelle, le vent est en train de tourner.
de marques commencent tout juste à comprendre
l’influence. 55% des marketeurs prévoient
de dépenser davantage l’année
Plus de la moitié des sondés alloue
prochaine, et ce chifre passe
un faible budget au marketing
à 67% pour les entreprises qui
d’influence par rapport au reste
consacrent déjà plus de 250.000$
du marketing mix, y consacrant
au marketing d’influence.
moins de 100.000$ par an.
Ce pourcentage atteint même les 77% pour les
entreCe faible niveau d’investissement budgétaire révèle prises qui investissent déjà dans des plateformes IRM.
que l’influence est toujours pratiquée de manière
tactique, rendant sa dimension de priorité stratégique
difcilement justifiable.
6%
10% 22%
50%
38% 12%
25%
20%
13%
12%
0%
17%
BUDGET MARKETING D'INFLUENCE RÉPARTITION DU BUDGET
Contenu Agence< $100K $1-5M
RH Coûts influenceurs$100-250K $5-10M
Evénements Conseil$250-500K $10-25M
Technologie$500K-1M $25-50M
6ALTIMETER
ÉVOLUTION BUDGET BUDGET DE CEUX QUI BUDGET DE CEUX QUI
MARKETING D'INFLUENCE DÉPENSENT PLUS DE $250K UTILISENT UNE TECHNOLOGIE
3%3%9%
19% 5% 16%
3%
19%
55%
23%
67% 77%
Dépenseront plus Dépenseront pareil Dépenseront moins Ne savent pas
campagne, promouvoir du contenu, et les abandonner Ceci montre que lorsque le marketing d’influence
quand ils n’ont plus de budget. Cela n’encourage ni ne atteint un niveau stratégique en entrant dans les
favorise la construction de relations significatives sur relations influenceurs, qu’il est géré de façon cohérente
le long terme. De plus, quand le marketing d’influence et supporté par une plateforme IRM, il produit des
est pratiqué comme une extension d’un programme de résultats liés à un impact commercial mesurable.
promotion (publicité/recommandation rémunérée) ou
En retour, les entreprises sont prêtes à investir plus. RP, il ne peut justifier le soutien du top management.
Néanmoins, pour atteindre ce niveau d’investissement
“Où s’exerce le pouvoir de lourd (augmenter les budgets, ajouter des ressources
humaines, et étendre le rôle de l’influence dans l’influence.s’il existe vraiment ?
l’organisation), les marketeurs stratégiques doivent
sortir l’influence du dilemme “de l’oeuf ou de la Le véritable pouvoir du marketing
poule”. Le top management demande bien entendu
d’influence provient de réseaux
des résultats pour comprendre l’influence et voir son
d’individus, de collaborations à impact, alors que le marketeur a besoin de budget et de
ressources pour construire un prototype et démontrer long-terme aboutissant à une
son importance. Alors, qu’est-ce qui vient en premier ? compréhension et un soutien
authentiques, d’un contenu de
De nombreux marketeurs abordent cette question en
qualité et de confiance vu et partagé premier lieu par le biais de campagnes afin de prouver
la valeur du marketing d’influence et justifier un par une audience pertinente, et
investissement plus important. Les campagnes sont de la recommandation en
face-àutiles dans un programme d’influence en continu, car
face ou par le bouche-à-oreille.”³
elles représentent des opportunités clés d’activation
pour les marques. Cependant, les marketeurs ont MARK SCHAEFER,
trop tendance à recruter des influenceurs pour une Executive Director,Schaefer Marketing Solutions LLC
77UNE DIRECTION ET UNE EXÉCUTION DISJOINTES
DES PROGRAMMES D’INFLUENCE
Le développement des programmes d’influence “Si une marque veut sérieusement
est également retardé par la disjonction entre les déployer ses relations influenceurs
départements responsables de la pratique et ceux qui
à grande échelle… en exécutent les tactiques et stratégies. Par exemple,
seulement 16% des entreprises citent les RP comme
Les relations à long-terme basées sur le responsable du marketing d’influence, alors que
65% rapportent que les RP exécutent les relations la confiance et la création de valeurs
influenceurs dont la responsabilité incombe au partagées requièrent du temps et de
département marketing.
l’investissement pour les construire
et les maintenir. Même si les résultats L’influence est néanmoins plus large qu’un quelconque
groupe. Il s’agit de personnes et de relations. Les en termes de portée, impressions ou
opportunités d’interaction jalonnent l’ensemble du engagement en ligne sont digitalement
mesurés, il n’y a pas de raccourci.
Avoir une équipe dédiée, comme une
équipe relations analystes ou RP, est
une des façons d’étendre les eforts.” 4
Dr. Konstanze Alex-Brown, Leading Corporate
Social & University Influencer Relations, Dell
11%
16%
3%
0 28 56 840% 28% 56% 84%
QUI ENGAGE AVEC LES INFLUENCEURS 70%
Média Sociaux Demand Generation
RESPONSABLE MARKETING D'INFLUENCE
Marketing Digital RP
Média Sociaux Marketing Marque/Produit Relations Analystes
Marketing Digital RP Fidélisation Service Client
8ALTIMETER
La moitié des sondés déclare parcours client, et les influenceurs peuvent jouer un rôle
à chaque moment de vérité. De fait, l’influence nécessite que 4 départements ou plus
plus qu’un responsable : elle a besoin d’un groupe de
interagissent aujourd’hui
champions pour obtenir l’attention du top management
avec des influenceurs. Et 80% au-delà de chacune des fonctions.
déclarent que 3 départements
Cependant, le décor commence à être planté pour que
ou plus travaillent actuellement l’influence étende son empreinte au sein de l‘organisation.
avec des influenceurs.
Marketing de Contenu
Marketing Média Sociaux
Community Management
RP
Fidélisation
Gestion de la Réputation
SEO
Responsabilité Sociale
Recrutement
0 18 35 530% 26% 52% 80%
OÙ LE MARKETING D'INFLUENCE A EU LE PLUS D'IMPACT
“Les vraies afaires ne se concluent pas lors de réunions du conseil
d’administration : elles se font dans les petites interactions personnelles où
nous prouvons qui nous sommes et ce en quoi nous croyons, au cours de ces
moments honnêtes emplis de bons sentiments où se construisent confiance
et loyauté. Déployer ces relations à grande échelle est aujourd’hui non
seulement possible, mais nécessaire, à condition que vous utilisiez les bons
outils et bien. Les entreprises et marques qui refusent d’essayer pourraient
mettre en danger leur potentiel, et même à long-terme leur existence.”5
GARY VAYNERCHUK,
Chief Executive Ofcer, Vaynermedia
9DES OBJECTIFS FUTURS CENTRÉS SUR LA
RECOMMANDATION ET LA NOTORIÉTÉ
Le rôle de l’influence commence également à explorer Ces chiffres traduisent une vision plus ambitieuse et
de nouveaux horizons. Nous avons appris que les cross-fonctionnelle de l’influence qui touche diférentes
professionnels du marketing stratégique croient que fonctions de l’entreprise, dont le marketing, la vente,
l’influence peut faire bien plus que de promouvoir le service client, et les programmes de fidélisation/
des messages. Au cours des prochaines années, les recommandation.
marketeurs aimeraient voir l’influence jouer un rôle
essentiel pour aider les entreprises à :
10 OBJECTIFS DU MARKETING D'INFLUENCE
Accroître la recommandation de la marque 94%
Étendre la notoriété de la marque 92%
Atteindre de nouvelles audiences ciblées 88%
Augmenter la part de voix 86%
Améliorer le taux de conversion en ventes 74%
Gérer la réputation 68%
Générer des leads 67%
Accélérer la transformation digitale 64%
Améliorer la satisfaction client 63%
Augmenter l'influence des employés 53%
“Le consommateur veut de l’intimité… il s’attend à être compris en tant
qu’individu, et à être traité en tant que personne. Les marketeurs, eux, veulent
déployer à grande échelle, toucher beaucoup de personnes avec le meilleur CPM
possible. Le marketing social est enthousiasmant car il ofre la promesse d’une
“Scalable Intimacy”, et il est le premier médium à le faire. L’authenticité est la
monnaie de ce médium. Et, par définition, vous ne pouvez pas faire semblant.” 6
MICHAEL TROIANO, Chief Marketing Ofcer, Actifio
10

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