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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social ...

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30 Nov 2010 – Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación. Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010. ISBN: 978-84-938428-0-2 ...

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ActasII Congreso Internacional Latina de Comunicación SocialUniversidad La Laguna, diciembre de 2010 Marketing político, Gobierno y redes sociales: ¿Difundir, informar, comunicar, relacionarse?  Miguel Túñez López.miguel.tunez@usc.es José Sixto García. jose.sixto@usc.esUniversidad de Santiago de Compostela.  Mesa de trabajo número *02*: Cibermedios, ciberactivismo, espacio público 
 
Abstract:es una parte del marketing no empresarial queEl marketing político incluye las actividades desarrolladas para conseguir el apoyo y/o los votos de un determinado sector de la población a favor de alguna posición, programa o candidato, de manera que partidos, sindicatos o candidatos a cualquier cargo electo pueden beneficiarse de los principios y estrategias del marketing. En una sociedad tan avanzada tecnológica y sociológicamente como es la actual, las organizaciones que no utilicen los nuevos soportes y técnicas de la comunicación cibernética están previsiblemente abocados al fracaso. En esta esfera virtual las redes sociales se erigen como un recurso y canal adecuado para la implementación del marketing político 2.0, creando un escenario donde es posible la interacción con los usuarios y la participación activa en una todavía incipiente doble dirección: político-ciudadano y ciudadano-político.
Bajo estas circunstancias, hemos realizado un seguimiento de los perfiles de los principales representantes políticos del Gobierno de España en la red social de mayor audiencia del paísFacebook- con el objetivo de constatar las presencias o las ausencias y su tipología, las frecuencias de actualización, su nivel de impacto en cuanto a recepción/usuarios y el tipo de información difundida. También hemos utilizado el análisis comparativo para enfrentarlos con los de los líderes de los partidos de la oposición. ¿Servirán las redes sociales en el ámbito político para difundir, informar, comunicar y/o relacionarse?
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Palabras clave: marketing político, marketingon line, red social, Facebook, perfiles políticos.
1. Introducción: concepto y filosofía de marketing político
El marketing político tiene su origen en la competencia por el poder entre los partidos políticos y la naturaleza de los medios de comunicación instruidos como el nuevo espacio y lugar privilegiado de la política. La capacidad de los medios sobre el espacio de la comunicación política y el poder de la imagen sobre el discurso racional propician que los actores políticos ajusten sus discursos a las necesidades y los criterios de los medios. En este sentido, el uso del marketing político se puede pensar como una consecuencia relacionada con el poder de los medios (Castells, 1999) y, en particular, con la manera de estructurar sus estrategias electorales y propuestas de gobierno, puesto que la ideología ha dejado de funcionar como un medio de persuasión y de diferenciación entre los partidos políticos por razones que tienen que ver con la maximización de los votos y el cambio de las condiciones del mercado político (Hennerberg, 2002):
Los espacios públicos, como el parlamento, y las acciones de base, que podrían llegar a mítines y manifestaciones en la calle, huelgas y enfrentamientos físicosentre los actores de la sociedad civil y los poderes gubernamentales daban a las negociaciones formas de interacción „concreta‟. Ahora, la conflictividad social y la gestión de sus transacciones se desplazan a lugares herméticos, a fuerzas que los ciudadanos no pueden enfrentar. ¿Dónde y quiénes pueden tomar decisiones cuando una campaña electoral cuesta millones de dólares y la imagen de los candidatos no se basa en programas doctrinales sino en adaptaciones oportunistas sugeridas por los estudios delmarketingpolítico? (García Canclini, 1995: 180-181). En este contexto general el marketing político se concibe como “una parte del marketing no empresarial que incluye las actividades desarrolladas para conseguir el apoyo y los votos de un determinado grupo a favor de alguna posición, programa o candidato” (Santesmases, 1995: 793), de manera que los partidos políticos, sindicatos o candidatos a cualquier cargo electo pueden beneficiarse de los principios y métodos del marketing.
Si lo que se pretenden vender son expectativas, ideas o futuros logros sociales, la aplicación de este tipo de marketing requerirá mayor creatividad que el ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 2
ActasII Congreso Internacional Latina de Comunicación SocialUniversidad La Laguna, diciembre de 2010 empleado para vender productos tangibles, cuyas ventajas son percibidas más fácilmente por los usuarios gracias a su utilización inmediata. En efecto, los límites tradicionales del marketing, circunscritos a los campos empresarial y económico, comenzaron a ampliarse en la década de 1970 para incluir también organizaciones diferentes de las empresas, como las entidades públicas, las organizaciones sin ánimo de lucro o los partidos políticos (Sixto, Guevara y Túñez, 2008).
El inicio de esta propuesta de cambio de orientación parte, en 1965, del Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio, que definió la actividad como un proceso social. En 1969, ya de un modo más específico, Kotler y Levy (1969: 10-15) sugirieron que el concepto de marketing debería ampliarse para incluir también organizaciones que no fuesen empresas, hasta que, finalmente, en 1971, Kotler y Zaltman (1971: 4-11) introducen y definen el concepto de marketing social, basado en la finalidad de influir en la aceptación de ideas sociales.
A partir de ese momento las ideas pasan a reconocerse de forma generalizada como producto de intercambio, igual que los bienes o los servicios. El reconocimiento explícito de esta amplitud en el campo del marketing se produce con la definición oficial de la American Marketing Association (AMA) de 1985, que identifica el marketing con el proceso de planificación y ejecución, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, productos, servicios para crear relaciones de intercambio que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Desde esta perspectiva, el concepto de marketing no empresarial engloba todo “un conjunto de actividades de intercambio, básicamente de servicios e ideas, que son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones sin ánimo de lucro, bien sean públicas o privadas (Santesmases, 1995: 773-774).
En la siguiente tabla se relacionan y especifican las diferentes modalidades en que puede reproducirse el marketing no empresarial:
 
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 Tabla 1. Variantes del marketing no empresarial Actividades de intercambio   realizadas or instituciones sin   ánimo de lucro. Desde una    instituciones noMarketin deestrás rva sicti óei nnicanemopsrepm avitce  luc ti arareserva esta d ra vas las instituciones lucrativas con   ucarácter rivado  or anizaciones no  ubernameg latn .se  Forma del marketin de  instituciones no lucrativas que se   circunscribe a las actividades de   Marketing no empresarialMarketing públiconietcrdadip seilbú,sacbiamdeo as lnt esol laicepse ne  servicios ue restan las administraciones públicas. Marketin social, de lasDesarrollo de pro ramas para ideas, de las causas socialesaceptar o rechazar ideas o  comportamientos sociales. o de las cuestiones úblicas (Kotler, 1982: 491)  Practicado or los artidos Marketing políticopolíticos, sindicatos o candidatos ara conse uir el a o o a sus ideas y programas.  
Fuente: Santesmases (1995). La competencia entre las organizaciones sin ánimo de lucro favorece la aplicación del marketing, al igual que ocurre en las organizaciones empresariales. De hecho, “en los casos en que las dificultades para conseguir recursos financieros son importantes, o en los que se proyectan situaciones competitivas fuertes, como […] la enseñanza o la sanidad privadas, y en las campañas electorales […] la aplicación del marketing tiende a ser más intensa” (Santesmases, 1995: 774). Son muchos los autores que mencionan los diversos beneficios que supone la utilización del marketing político para las organizaciones sociales, en particular para los partidos políticos, e incluso para la democracia (Reyes y Munich, 1998; Arbesú, 2000; Valdez, 2000), pero también hay quien encuentra argumentos
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para constatar posibles daños derivados del uso del marketing en los procesos políticos. Es el caso de Sánchez Murillo (2005) que estima que es factible considerar fenómenos relacionados con la encarnación de la política, la crisis de credibilidad y representación de los partidos políticos, la disminución del debate de ideas y programas de gobierno o, incluso, la crisis del sistema político y la legitimidad de las instituciones democráticas.
Cierto es, en cualquier caso, que el marketing político acarrea un problema de raíz, esto es, que a pesar de ser una técnica que pretende promover la ideología, su práctica nos muestra una versión contraria a la que la teoría del marketing político señala y, así, en lugar de promover ideas, se promueven candidatos como soluciones a los problemas públicos. Por tanto, “el hecho de poner el acento en los individuos, cuando se dan explicaciones sobre el Estado y la vida parlamentaria y partidaria, implica el riesgo de que la política aparezca como una simple lucha entre personalidades públicas” (Gringas, 1998: 34) y que el producto muchas veces sea la persona y no sus proyectos políticos:
Así, mientras que la propaganda política se caracterizaba por tener un fuerte contenido ideológico (izquierda vs. derecha, capitalismo vs. socialismo), el marketing político no alude a otro principio ideológico que no sea el mercado. Las ideas que antes caracterizaban y conformaban el concepto de propaganda política (en contraposición con el de publicidad comercial) desaparecen con el marketing político, non tanto en su concepto, pero sí en lapraxis(Ferrer, 1995: 369-370). De todas formas, conviene esclarecer que las técnicas del marketing político “no son técnicas manipuladoras de la mente del elector que, de manera subliminal, conducen a su decisión, sino técnicas que permiten diseñar una campaña y dirigirlas hacia unos objetivos, previamente establecidos y controlables durante todo el proceso” (Barranco, 2003: 21), lo que incrementa la transparencia del mercado electoral al facilitarles a los votantes un conocimiento mayor del conjunto de ofertas posibles que se presentan a la confrontación democrática.
1.1 Marketing político y marketing electoral: el producto
La principal diferencia entre el marketing político y el marketing electoral radica en que el primero es una actividad permanente desarrollada por los partidos y
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ActasII Congreso Internacional Latina de Comunicación SocialUniversidad La Laguna, diciembre de 2010 organizaciones políticas para conseguir sus objetivos a corto o a largo plazo, mientras que el segundo forma parte del anterior y se refiere en exclusiva a las actividades desarrolladas durante una campaña electoral para conseguir el voto a favor de un partido o un candidato (Ortiz, 1983).
En consecuencia, el marketing político en su conjunto se caracteriza por su definición, puesto que se concreta, por parte del oferente, en una idea o programa, y, por la del destinatario, en el voto que el elector otorga a un candidato o partido determinado (Santesmases, 1995: 794).
De cualquier manera, y a pesar de que el intercambio en el marketing político, al igual que la mayoría de los contemplados en el marketing no empresarial, no tiene un carácter monetario, cuando se habla de marketing político siempre surge la pregunta de si existe una posible comparación con el marketing de productos de gran consumo y de si sus técnicas son comunes a las empleadas en el marketing general (Sixto, Guevara y Túñez, 2008). Los especialistas tienen opiniones contrapuestas (Barranco, 2003), puesto que (1) hay quien considera que el marketing político es un conjunto de técnicas totalmente específicas debido a la filosofía intrínseca de la propia materia, esto es, la venta de candidatos e ideologías políticas y (2) otros que creen que constituye una rama más del marketing que no se distingue de las otras especialidades y cuya única distinción consiste en la aplicación de unas técnicas concretas.
Donde no existe discusión es, en cambio, en la naturaleza del producto ofertado, que puede ser de tres tipos diferentes:
a) Ideologías o filosofías. b) Proposiciones o programas de partidos políticos, sindicatos, asociaciones, etc. c) Personalidades y líderes políticos.
En este sentido, la justificación del marketing político radica en la satisfacción de los deseos y necesidades del mercado político al que se dirige y, por consiguiente, el voto es el precio pagado por el producto deseado. Es decir, “si la acción individual de los hombres y mujeres de la política es suficiente para
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ActasII Congreso Internacional Latina de Comunicación SocialUniversidad La Laguna, diciembre de 2010 solucionar los problemas actuales, ¿por que razón los simples ciudadanos y ciudadanas deberían lanzarse a la acción comunitaria o a la militancia social? (Gringas, 1998: 34). Pues es justamente en esta pregunta donde se concentra la mayor controversia que existe con respecto a este tipo de marketing, ya que su finalidad persigue satisfacer las necesidades del mercado político, pero no de la sociedad en su conjunto.
En primer lugar, el programao el candidato- que gana unas elecciones es deseado y en consecuencia elegido por la mayoría del electorado, pero no por su totalidad, de forma que siempre existe un subconjunto de población que no verá satisfechas sus necesidades particulares y que deberá acatar las de la mayoría democrática. Esto significa, en segundo lugar, que ese subconjunto partidario del programa o candidato derrotado obtenga un valor menor o incluso nulo a cambio del voto que concedió y, derivadamente, que ni su necesidad ni su deseo hayan sido satisfechos con la demanda.
 1.2 Estrategias de marketing político en la era actual
Puesto que ni las circunstancias comunicativas ni políticas de la sociedad actual son las mismas que antaño, no puede pensarse que las organizaciones políticas puedan difundir sus programas o presentar a sus candidatos como lo hacían en el pasado. Los avances tecnológicos y sociológicos, a los que se suman poblaciones cada vez más numerosas y con unos sistemas de información y comunicación más sofisticados y tecnológicamente más avanzados, son incompatibles con una comunicación política anticuada y obsoleta:
Estamos presenciando la fragmentación del Estado, el carácter impredecible del sistema político y la singularidad de la política. Puede que siga existiendo libertad política, ya que la gente seguirá luchando por ella. Pero la democracia política, tal y como la concibieron las revoluciones liberales del siglo XVIII y se difundió por el mundo en los siglos XIX y XX, se ha convertido en una cáscara vacía. No es que sea una “democracia formal”: la democracia vive de esas mismas “formas”,como el sufragio universal secreto y el respeto a las libertades civiles, pero las nuevas condiciones institucionales, culturales y tecnológicas del ejercicio democrático han vuelto obsoleto el sistema de partidos existente y el régimen actual de la política competitiva, como mecanismos adecuados de representación política en la sociedad red (Castells, 1999: 387).
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Kotler y Lee (2007) afirman que el cambio es inevitable y que afecta tanto al sector público como al privado. De hecho, todas las organizaciones, independientemente de su tipología, están sometidas a nuevos retos y competidores y cualquiera de ellos podría obligar a la organización a reestructurarse o desaparecer. Por lo tanto, el partido que siga aferrado a los sistemas tradicionales y que no aplique las nuevas formas de competir que el marketing proporciona o las nuevas herramientas de comunicación que están generalizándose en las comunidades modernas está abocado al fracaso y, sin lugar a dudas, se va a encontrar en desventaja respeto de sus competidores electorales (Barranco, 2003).
En esa sociedad a la que aludimos y en la que el marketing político, los foros televisivos y las encuestas sustituyen a la persuasión cara a cara, la discusión en las plazas públicas y la expresión directa de la ciudadanía (Trejo, 2000), Francisco Javier Barranco (2003: 20) considera que una organización política que desee alcanzar el éxito deberá enfocar su actividad hacia los siguientes puntos estratégicos:
1. Seleccionar y ahondar en aquellos segmentos de la ciudadanía en los que tenga ventajas significativas frente a los partidos opositores y no dedicar esfuerzos de marketing a votantes imposibles de convencer. 2. Planificar y desenvolver permanentemente tácticas que consigan o mantengan la satisfacción y la lealtad del elector. 3. Dirigir el esfuerzo del marketing político hacia la construcción de una fuerte imagen de marca que potencie el valor del partido. 4. Tener la flexibilidad operativa suficiente para hacer suyos todos los requerimientos de los votantes. 5. Desarrollar una estructura organizativa orientada al ciudadano y al mercado electoral de forma continuada y no solo durante la campaña electoral.
Desde esta óptica, diremos que el marketing político reproduce elementos análogos a los encontrados en el marketing empresarial, pues en ambos casos se produce una situación competitiva en la que los usuarios y/o electores deben elegir la que más les satisface de entre todas las opciones propuestas:
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San Agustín re la parroquia que regenta bfau ee an cÁufsriacdao,  upnoar  vceozm pproar rl assu sp iazdaopsataoss  mau juen zsa dpeatero pagano que los hacía bien, en lugar de a un zapatero cristiano que los hacía muy mal. Y San Agustín dijo que el primer deber de un zapatero era hacer buenos zapatos. Quizás el zapatero cristiano era un santo, pero sus zapatos mal hechos producían ampollas en los pies. El primer deber del zapatero es hacer buenos zapatos, y, si no los hace, es un mal zapatero, por santo que sea (Herrero, 1973: 157). La primera actividad del marketing político ha de consistir, por tanto, (1) en conocer al electorado y las ofertas de los partidos o candidatos competidores, con el fin de (2) identificar sus motivaciones, deseos, opiniones, actitudes e incluso intenciones de voto. A partir de este momento (3) podrá definirse el electorado objetivo al que dirigirse. (4) El producto necesita ser presentado, promocionado y defendido para que pueda ser escogido por los votantes entre las posibles alternativas. Finalmente, para (5) el desarrollo efectivo de los programas políticos es preciso contar con una estructura organizativa y un sistema de control de cumplimiento de los objetivos y revisión de las estrategias. La satisfacción del usuario y/o votante estará directamente relacionada con la calidad que ofrezca el producto, puesto que cuanta mayor calidad presente, mayores posibilidades tendrá de satisfacer a quien lo utiliza, de tal forma que podríamos definir el valor para el votante como el “conjunto de determinados beneficios básicos por los que el usuario está dispuesto a escoger tal producto o servicio o pagar un mayor precio” (Belío y Sainz, 2007: 16).
Así las cosas, en la formulación de la estrategia de partido se pueden discernir dos etapas:
a) La primera se refiere a la elaboración de las posibles estrategias, teniendo en cuenta las ventajas y los inconvenientes. b) La segunda consiste en la elección definitiva de una de las alternativas como consecuencia de una discusión previa y de la evaluación de todas las presentadas. c) No está de más que los planes de marketing de un partido político incluyan objetivos y acciones alternativas que deberán adoptarse en función de que surjan o no contingencias no previstas, tanto internas
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ActasII Congreso Internacional Latina de Comunicación SocialUniversidad La Laguna, diciembre de 2010 como externas a la propia organización. Esto implica una planificación flexible que se adapte a la realidad del mercado político y que evite que el plan sea una camisa de fuerza para el partido y le impida la realización de acciones eficaces para la lucha electoral.
En cualquier caso, el plan de marketing político se define como “el proceso mediante el cual un partido determina sus objetivos y oportunidades de captación de votos, asigna sus recursos humanos y económicos en función de esos objetivos y establece un sistema adecuado de control” (Barranco, 2003: 15). Sin embargo, y en relación con la flexibilidad que mencionábamos, cada vez son más los asesores que les piden a sus candidatos que no establezcan una posición rígida ni hacia la derecha ni hacia la izquierda (Rúas y Pena, 2004), sino que centren sus acciones en permanecer vigilantes del público objetivo para conocer qué es lo que realmente demanda y poder adaptarse a él, satisfaciendo así sus necesidades.
 
2. La política 2.0 exige más que estar por estar. El Compromiso 2.0
El boom 2.0 ha traspasado las fronteras de la web debido a la evolución de las herramientas tecnológicas que han permitido que la vida cotidiana se piense en términos de red. Esa relación en red empieza a integrarse en todo tipo de organizaciones con o sin ánimo de lucro, públicas o privadas- de manera que web 2.0 es también empresa 2.0, política 2.0 o Gobierno 2.0. La actividad del marketing político que hasta hace pocos años se practicaba al margen de la red, tiene ahora una gran plataforma o soporte en el que se puede poner en marcha para alcanzar sus objetivos, fomentando la participación ciudadana, escuchando las opiniones de los votantes e interactuando con ellos de tal forma que la ciudadanía también pueda hacer política e incluso llegar a influenciar a los propios políticos con su comentarios, opiniones o valoraciones. Sin embargo, para que esto se cumpla se exigen unos niveles de participación y presencia que van más allá de tener un blog o un perfil creado en una red social. Veamos por qué.
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La web 2.0 permite la creación de una inteligencia colectiva a partir del intercambio de experiencias y conocimientos mediante herramientas de comunicación por Internet de uso sencillo que facilitan la creación y edición de textos, imágenes multimedia o redes de contactos. Las herramientas que lo posibilitan abarcan desde programas o plataformas de la propia webblogs, wikis, redes sociales, espacios de imágenes como Flickr o de vídeos como YouTube o Vimeo, etc.- hasta los mismos dispositivos móviles que tienen prestaciones para actualizar la información sin hacerlo desde un ordenador personal.
Es por ello que la web 2.0 comenzó a plantearse como tal justo cuando surgieron en Internet aquellas herramientas gratuitaspor ejemplo, los blogs-que permitían a cualquier usuario no avanzado crear y compartir contenidos sin tener que pagar el diseño de una página web (Fages-Ramió, 2008). No obstante, todavía a día de hoy “los fenómenos sociales relativos a Internet, o mejor dicho los efectos que distintas aplicaciones cibernéticas como las redes sociales siguen un tanto oscurecidas por la parafernalia de sus triunfos y sus detracciones, donde son exaltadas y satanizadas, marginadas y centralizadas” (Torres, 2009: 73). Pero también, por otra parte, la utilización de las nuevas tecnologías para la transmisión de mensajes en el marco de la comunicación política ha causado la irrupción de varios términos descriptivos del nuevo escenario de interacción: “teledemocracia” (Arterton, 1987; Serra Giménez, 2002), “política virtual” (Holmes, 1997), “democracia electrónica” (Grossman, 1995) o “ciberdemocracia” (cfr. Dader 2003; Dader y Campos 2006). 
Tomando como referencia uno de los lugares 2.0 por antonomasia, la Wikipedia (www.wikipedia.org), nos encontramos con que se define a sí misma y a la web 2.0 en su conjunto como el sitio que permite a sus usuarios interactuar con otros usuarios o cambiar contenido del sitio web, en contraste a sitios web no-interactivos donde los usuarios se limitan a la visualización pasiva de información que se les proporciona.
Ahora bien, la creación de una red en un entorno 2.0 no significa necesariamente entender los beneficios que representa para el usuario el
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