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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social. – Universidad La Laguna, diciembre de 201. ISBN: 978-84-938428-0-2. Página 1. Desde los ...

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Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social Universidad La Laguna, diciembre de 201  Desde los grandes relatos de la modernidad a la globalización. Génesis, evolución y desafíos de la comunicación para el desarrollo en América Latina 1 .  Dra. Paulina B. Emanuelli. pemanuelli@hotmail.com    Teléfonos: móvil 54- 351-155084263 fijo 54 3543-450666 Palabras Clave: comunicación social comunicación - desarrollo- América Latina-Mesa de Trabajo Nº 07: ―Comunicación alternativa y comunicación para el cambio social. Teoría y experiencias‖   Introducción Pensar la Comunicación para el desarrollo implica ubicarse en una problemática en constante transformación como la realidad misma y las miradas desde donde se la aborda. Así como en otros campos sociales, su expansión resultó de la intersección y confluencia de múltiples elementos y remite a un complejo entramado de prácticas y conceptos de evolución desigual. El concepto de ―comunicación para el desarrollo‖ surgió en un determinado contexto socio histórico y de irrupción de medios masivos de comunicación. Los conceptos estuvieron signados, además, tanto por el propio crecimiento y evolución de las ciencias sociales como de las propias variaciones de los aportes en comunicación y desarrollo marcados por transformaciones políticas, sociales, económicas y culturales además del crecimiento, naturalización y evolución de los medios de comunicación masivos. Desde luego todas estas prácticas se plasmaron en un entretejido de procesos y acciones comunicativas individuales y grupales. En la actualidad, es necesaria la revisión y discusión sobre el tema porque la globalización esta construyendo una ‗nueva sociedad‘.  
                                                 1 Partes de este trabajo se han presentado en otros encuentros de comunicación. ISBN: 978-84-938428-0-2  
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Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social Universidad La Laguna, diciembre de 201  Globalización, dice Jesús Martín Barbero, se refiere al paso de la internacionalización a la mundialización.  ―..son precisamente las tecnologías de comunicación - satélites, informática, televisión - las que al transformar el sentido del lugar en el mundo, tornan oscuras las relaciones que lo estructuran, haciendo de un mundo tan intercomunicado algo opaco. Opacidad que pone en primer plano la contradictoria ambigüedad que atraviesa el espacio y la velocidad que nos hacen perceptible un mundo que convierte a la cultura en el gran vehículo del mercado. Pues mas que unir, lo que busca una globalización enferma es unificar, y lo que hoy es unificado a nivel mundial no es una voluntad de libertad sino de dominio, no es el deseo de cooperación sino de competición. El espacio se globaliza, pero la dimensión mundial es el mercado...‖ 2   En búsqueda de alternativas viables al proceso de mundialización surgen demandas sociales, políticas, económicas y culturales que dan cabida a varios interrogantes para orientar la intervención y apoyar las políticas públicas de desarrollo. Comunicación para el desarrollo   La comunicación para el desarrollo como tal, irrumpió en la escena latinoamericana cuando los términos ―desarrollo‖ y ―comunicación‖ tomaron relevancia propia en el mundo occidental.  En esta época que Lyotard llama de ‗grandes relatos‘, la idea central de que ―todo lo real es racional y todo lo racional es rea l‖ instituyó a la razón como el instrumento privilegiado para procurar progreso, justicia y felicidad en  un mundo de bienestar para todos, basado en el desarrollo de la ciencia y la industria . Justamente la idea de modernización y progreso fue el marco imaginario moderno que guió la reconstrucción y posterior evolución de Europa y Norteamérica a la luz de la victoria de los aliados en la segunda gran guerra. Se propuso e impuso como EL modelo de vida ideal que debía ser emulado por el resto del mundo. De esto deriva la idea de occidentalizar el mundo...
                                                 2  Milton Santos, ―Espaco, mundo globalizado, posmodernidades‖ Margem, Nº 2, Sao Paulo, 199 3. 9-21 citado por Jesús Martín Barbero en ―La globalización desde una perspectiva cultural‖ artículo publicado en Revista “Número” .Marzo-mayo 1998. Universidad Externado Colombia. ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 2  
Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social Universidad La Laguna, diciembre de 201  La posguerra fue un tiempo en los que el impulso fabril en EEUU generaba gran cantidad de productos que necesitaban ser ubicados vendidos-. La apertura de nuevos mercados fue indispensable y Latinoamérica, en ese sentido, ocupaba un lugar central en las expectativas norteamericanas. En ese contexto, la idea de desarrollo se fue modelando con el propio crecimiento americano y fue su modelo político, económico y social el que se asimiló como concepto de desarrollo en el mundo occidental. La idea de desarrollo se concentró y limitó al crecimiento económico. Así, de la mano del crecimiento económico 3  y mas allá de la idea de aumento del Producto Bruto Interno (PBI), se fue instalando la idea de que el consumo, la adquisición de bienes y su posesión eran sinónimo de bienestar, llegando a constituirse en uno de los indicadores centrales del desarrollo. Este fue el modelo que debían adoptar el resto de los países occidentales considerados como subdesarrollados. En este período 4  desde el funcionalismo - recordemos la hegemonía del paradigma positivista y la fuerte presencia funcionalista en la ciencias sociales del momento  , se asignaba a los medios de comunicación masivos funciones 5  tendientes a la integración y mantenimiento de la estructura social sistema - . El modelo de comunicación, con aportes de varios autores, surgió como un modelo de comunicación interpersonal 6  basada en la transmisión de información que luego se aplicó a la comunicación masiva. Quien terminó de formular la relación de la comunicación con el desarrollismo fue Wilbur Schramm 7 .
                                                 3  Concebido como un crecimiento acumulativo y progresivo se realiza a partir de un cambio tecnológico y estructural que se inicia desde la agricultura para luego expandirse hacia el de sector productivo y de servicios.  4  Para profundizar, entre otros, puede verse a Mauro Wolf ―La investigación de la comunicación de masas. Crític as y perspectivas‖. PAIDOS. Buenos Aires. 1ª Edición 1987.  5  Charles Whright en 1959 en su famoso artículo ―Functional Análisis and Mass Communication‖ - presentado en el IV Congreso Social de Sociología en 1959, Milán. Artículo disponible traducido en Moragas i Spa, Miguel (ed) Sociología de la Comunicación de Masa. Ed.G.Gigli. 1981 6 El modelo de la Teoría de la Información se centraba en la transmisión de un mensaje por un canal desde un emisor a un receptor (E / M / R) y su objetivo era la optimización en la transmisión de ese mensaje. Fue un intento de superar el conocido paradigma de Laswel quién, dice qué, por qué canal y con qué efectos-, aunque el modelo no hacía hincapié en los efectos, continúo siendo lineal y unidireccional. Subyacen a su elabo ración una combinación entre la ―teoría de masas‖ y de la ―teoría de la aguja hipodérmica‖ por ello se consideraba a la audiencia como un grupo de personas anónimas, una masa homogénea e inactiva, que a través de refinadas técnicas y mensajes sería influenciada a actuar por los mensajes transmitidos por los productores mediáticos. 7 Wilbur Schram, en 1964, escribió ―Mass media and national development: The role of the information in the developing countries‖. Stanford University Press, Stanford. Posteriormente, en 1966 fue nombrado asesor en Políticas de Comunicación en UNESCO. ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 3  
Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social Universidad La Laguna, diciembre de 201  La aspiración de generar un crecimiento económico acumulativo y planificado, unida a la idea de educación y transmisión de información como forma de modernizar 8  u ―occidentalizar‖ las sociedades, llevo a posicionar a la comunicación como un instrumento de difusión para el crecimiento de la agricultura  primer eslabón del crecimiento económico además de programas de educación, salud, etc. Esta idea llevó a una propuesta de expansión de los medios masivos 9  en todo el mundo apoyada por la UNESCO y especialmente en los países subdesarrollados o en vías de desarrollo. Esta conceptualización le asignaba a la comunicación un carácter generador, dinamizador y hasta cierto punto omnipotente. Se creó así, la ilusión de que la comunicación per se era capaz de generar desarrollo, independientemente de las condiciones económicas, políticas y socio - culturales. En ese momento la radio que había surgido entre las décadas del 20 y 30 con variaciones según países  había crecido y se había expandido a niveles masivos y fundamentalmente se había ―naturalizado‖ 10 . A diferencia de la prensa que no llegaba a sectores rurales no alfabetizados, la radio se constituyó en ese momento, en el instrumento ideal para esta comunicación - unilateral y vertical - que buscaba difundir innovaciones tecnológicas para iniciar el desarrollo económico en la agricultura. En tanto la TV, otro medio que sería central a futuro, comenzaba a instalarse en Latinoamérica. Una de las experiencias mas reveladoras e importantes en este período, fue la ―difusión de innovaciones‖ promovida por Everett Rogers 11 . Se basaba en la transferencia de
                                                 8 La idea de modernización y progreso fue el marco imaginario moderno que guió la reconstrucción y posterior evolución de Europa y Norteamérica a la luz de la victoria de los aliados en la segunda gran guerra. Se propuso como modelo de vida ideal y debía ser emulado por el resto del mundo de esto deriva la idea de occidentalizar el mundo. 9  Al respecto recordemos los esfuerzos de la UNESCO para lograr la ampliación de redes nacionales de comunicación colectiva. Su motivación era democratizar las comunicaciones pensando que de esta manera se ampliarían las posibilidades de educación (vía alfabetización en masa o educación de minorías poblacionales a bajo costo). De esta manera surge CIESPAL (Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina) con la misión de preparar profesionales para esta gran proliferación de medios especialmente radio y televisión. 10  Se utiliza ―naturalización‖ en el sentido en el que lo utiliza John Hartley ―... La naturalización es un rasgo distintivo de los discursos ideológicos (...) tiene la capacidad de producir ideología pues hace que circunstancias y sentidos determinados social, histórica y económicamente (y por lo tanto modificables) se experimenten como naturales, es decir inevitables, atemporales, universales, genéticos y por lo tanto indiscutibles (...) La naturalización es, así, una fuerza importante para mantener la hegemonía...‖ O‘Sullivan, Tim y otros Conceptos clave en comunicación y estudios culturales , Amorrortu, Buenos Aires. 1997. pp240 Esta naturalización corresponde a nivel de consumo mediático, y se produce con el desplazamiento que tiene un medio cuando supera el impacto como tecnología nueva y es aceptado masivamente en el uso cotidiano. 11 Para ampliar puede verse Rogers, E.M. (Ed.). Communication and development. Sage, Beverly Hills. 1976 ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 4  
Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social Universidad La Laguna, diciembre de 201  innovaciones tecnológicas a los campesinos (audiencia) desde las agencias de desarrollo, tratando de que dicho público las adoptara y aplicara. Aplicada en varios países latinoamericanos, no obtuvo la respuesta esperada. Quienes poseían las condiciones económicas necesarias 12  fueron quienes adoptaron las innovaciones. Este programa fue positivo en tanto llegó a zonas políticamente olvidadas y descubrió parte de la realidad rural. Sin embargo, los supuestos y la aplicación de un modelo extrapolado de la realidad cotidiana norteamericana a la realidad cultural política y económica latinoamericana fue insuficiente. Lamentablemente en lugar de realizar una crítica al modelo en muchos casos se operó descalificando a los campesinos como ignorantes por resistir el cambio y constituirse en enemigos del progreso y del desarrollo. Así, los conceptos de desarrollo y comunicación se introdujeron en América Latina, con esta modalidad, en pleno período de expansión norteamericana, después de los años sesenta y más precisamente al mismo tiempo que la implementación de la ―Alianza para el Pro greso‖ impulsada por J.K. Kennedy.  Desde otra perspectiva o paradigma.... la reacción crítica En tanto, paralelamente, desde otro de los ―grandes relatos‖de la modernidad , se plantearon diferentes conceptos. Desde la búsqueda de libertad del espíritu humano, la idea de emancipación de los trabajadores y la lucha por una sociedad sin clases, sumada a la subordinación de lo individual a las reglas racionales colectivas, y a los proyectos colectivos, 13 enmarcaron el pensamiento revolucionario latinoamericano de la época. Recordemos el acontecimiento político revolucionario mas significativo de Latinoamérica: la revolución cubana de 1959. De allí en más, numerosos movimientos revolucionarios de base se extendieron en la región 14 .
                                                 12  Sólo adoptaron las innovaciones quienes poseían tierras, poseían un elevado nivel socio-cultural, y accedían al os medios de comunicación. Véase críticas al difusionismo de luis Ramiro Beltrán . 13  Naturalmente se hace referencia aquí a la perspectiva marxista surgida del materialismo dialéctico.  14 Argentina no se mantuvo ajena a ese proceso. En la década del sesenta y en medio de una fuerte industrialización, las fuerzas populares se vigorizaron y las movilizaciones adquirieron un carácter multitudinario. EL "Cordobazo" puso en jaque al régimen militar de J. Carlos Onganía (1966 /70) quién debió renunciar. Eran tiempos donde el fortalecimiento de los sindicatos, las movilizaciones obreras y estudiantiles daban indicios de una incipiente lucha de clases que acercaba la ilusión de toma del poder por parte del proletariado... Eran tiempos donde la ilusión de la utopía estaba presente. ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 5  
Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social Universidad La Laguna, diciembre de 201  El campo intelectual no fue ajeno, obviamente, a estas transformaciones políticas y sociales, ni a estas concepciones emergentes. Desde este otro lugar, se visualizaron desarrollo y subdesarrollo como fenómenos interrelacionados. Uno dependiente del otro. El desarrollo se consideró, como una etapa superadora y de continuidad de la dependencia colonial, que aseguraba el crecimiento y consolidación de los centros del poder de occidente - como EEUU  manteniendo el control sobre el crecimiento de los países subdesarrollados. De esta forma el ―Desarrollo‖ y expansión de unos países dependía de la existencia y continuidad del ―Subdesarrrollo‖ de otros. T. Dos Santos dice de esta interrelación económica de países : ―Una relación de interdependencia entre dos o más economías o entre dichas eco nomías y el sistema comercial mundial se transforma en una relación dependiente cuando algunos países pueden expandirse con su propio impulso mientras otros, que están en una posición de dependencia, sólo pueden crecer como un reflejo de la expansión de los países dominantes, lo cuál puede tener efectos negativos o positivos en su desarrollo inmediato. En cualquier caso, la situación básica de dependencia causa el atraso y la explotación de estos países. Las naciones dominantes ejercen un predominio sobre los países dependientes en la tecnología, el comercio, el capital y lo socio-político la forma del predominio varía de acuerdo al particular momento histórico y pueden explotarlos y extraer parte del excedente económico generado localmente. La dependencia, entonces, se basa en la división internacional del trabajo que hace que el desarrollo industrial se concrete y concentre en algunos países mientras se restringe en otra naciones, cuyo crecimiento es condicionado y sujeto a los poderosos centros del mundo ‖ (1970: 221).  Como consecuencia de esta interrelación estructuralmente determinante, se concluyó en que el subdesarrollo se producía por factores externos y no internos. De esta manera los países ―periféricos‖ deberían establecer estrategias de crecimient o autónomo del mercado mundial, lo cuál era más que difícil 15   . En el campo de la comunicación, en tanto se produjeron varios acontecimientos importantes. La llegada al poder de grupos de izquierda o grupos nacionalistas latinoamericanos, en condiciones de legislar o intervenir en los medios masivos, hizo esencial estudiar distintos aspectos para poder generar propuestas de intervención. En el campo teórico también se produjeron transformaciones importantes 16 . En Brasil, Paulo
                                                 15 Esta línea de pensamiento fue aporte a lo que se llamó Nuevo Orden Económico Internacional (NOEI) cuyo planteo fue la necesidad de autonomizar las economías de los países del Tercer Mundo pero esta iniciativa no prosperó debido a la debilidad de los países No Alineados y los constantes embates de EEUU para boicotear estos proyectos. 16 La llegada de Salvador Allende al gobierno de Chile planteó la necesidad de una revisión sobre las responsabilidades de los medios de comunicación y la producción de mensajes. En Perú, el gobierno militar de Velazco Alvarado, como parte del Plan Inca puso en evidencia la relación de poder comunicacional con el poder político y económico. ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 6  
Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social Universidad La Laguna, diciembre de 201    Freire 17 con sus trabajos en educación popular , dejó al descubierto junto a la ―teoría de la dependencia‖, la dureza del proceso de dominación social: la verticalidad comunicacional y la ausencia de diálogo que llevó a la exclusión de grandes sectores sociales en todo el continente. Una exclusión que estaba relacionada con la dominación que sufre el pueblo y permitió la expansión de los países capitalistas.  El dinamismo político e ideológico imperante en el mundo entero y por ende en América Latina 18 , constituyeron el marco y fermento de una vanguardia intelectual de izquierda. La CIESPAL 19 misma, no fue ajena a dicha inquietud y realizó una autocrítica de su evolución y las perspectivas de la investigación en la región. Se produjo entonces un giro de ciento ochenta grados en la propuesta de CIESPAL. El primer paso fue el reconocimiento de la dependencia teórico- metodológica y la necesidad de realizar búsquedas propias en ese sentido. El rechazo de los legados funcionalistas norteamericanos predominantes llevó a búsquedas que se orientaron en distintos sentidos. Se contextualizó el problema de la comunicación situándolo en las esferas política y económica. El enfoque crítico de la comunicación se ubicó en la relación estructura económica, ideología, poder y comunicación. Cambió el concepto de comunicación y se revisó el papel de los medios masivos en la sociedad. Los medios, dicho en palabras de la época, no son ' 20 sólo transmisores de cultura o información sino 'aparatos ideológicos del estado que reproducen la ideología dominante para mantener la dominación y opresión de la clase obrera. En consecuencia medios y procesos de comunicación comenzaron a ser abordados pensando en permitir la participación - inclusión - de los sectores populares mayoritarios.
                                                 17 Pedagogo brasilero, dirigió e inspiró en brasil un movimiento de alfabetización y posalfabetización de gran alcance, al cual dio fin el golpe militar de 1964. Para Freire la educación es praxis, reflexión y acción del hombre sobre el mundo para transformarlo. Escribió "Pedagogía del oprimido' y 'La educación como práctica de libertad'. 18 Véanse en relación a esa época, entre otros: Contreras Budge, E. ; "Comunicación Popular Educativa" Monografía de CIESPAL, 1984, Quito, Ecuador. Esteinou Madrid, Javier; "CIESPAL y la ciencia de la comunicación" Revista Chasqui nº 11 , Quito, 1985. Marques de Melo, José; "La investigación latinoamericana en comunicación" Revista Chasqui nº 11 , Quito, 1985. Martín Barbero, Jesús; "La comunicación desde la cultura: Crisis de lo nacional y emergencia de lo popular" Revista Alternativa Latinoamericana,  ju nio, 1985. Roncagliolo, Rafael ―Comunicación y Culturas Trasnacionales‖ en Comunicación Transnacional: conflicto político y cultural . Desco Lima. 1982. Fuentes Navarro, Raúl ―La investigación de comunicación en México. Sistematización Documental 1956-1986‖ . EDICOM. México 1988. 19 CIESPAL promovió en Costa Rica 1973, el primer encuentro de investigadores latinoamericanos que se dedicaban a la comunicación donde se materializaría la revisión autocrítica. 20 Nótese en la conceptualización utilizada la influencia de Louis Althusser filósofo marxista que trabaja fuertemente esta idea. ISBN: 978-84-938428-0-2  
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Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social Universidad La Laguna, diciembre de 201   Esta necesidad de participación se manifestó en varios espacios. Se organizaron distintas agrupaciones profesionales de periodistas 21 y de otros tipos de comunicadores sociales. En tanto, los organismos internacionales no estuvieron ajenos estos aires de renovación. El tema de el Nuevo Orden Mundial de la Información y la Comunicación (NOMIC) fue en ese momento un intento internacional democratizador que generó importantes investigaciones. Enmarcado dentro de las peticiones de los Estados de Países No Alineados, en Argel (1973), los problemas del desequilibrio informativo ligado a las desigualdades entre los pueblos fueron cobrando importancia en la UNESCO 22 . Una de las experiencias mas importantes en este período se relaciona con el concepto de comunicación alternativa como opuesta al modelo de comunicación hegemónica. Muy emparentada con la educación popular, surgió como expresión de un proyecto histórico de cambio y planteó un quiebre con el concepto de comunicación lineal y vertical que se venía manejando. Es la comunicación opuesta, alternativa, a los autoritarismos políticos, económicos y culturales propios del modelo capitalista transnacional. El concepto clave de esta comunicación es que los sujetos se intercomunican . Ya no hay emisor y receptor, sino hay sujetos constituidos históricamente que se relacionan en un intercambio que constituye un proceso  dialogal donde ambos interactúan , debaten, se forman en conjunto. Es una comunicación horizontal, democrática no autoritaria. La comunicación alternativa o dialógica , adquiere un carácter educativo que provee a los sujetos intervinientes de herramientas teóricas y prácticas que apoyan la confrontación que lleva al cambio. El concepto de participación de los sujetos es central en todas los momentos de un proceso comunicativo democrático. La intencionalidad del proceso en esta                                                  21 Éstas estaban orientadas a la promoción y defensa de la participación como elemento esencial del derecho a informar y a estar informados. A nivel latinoamericano surgen la Federación Latinoamericana de Periodistas (FELAP), Asociación Internacional de Investigadores en Comunicación (AIERI) y la Federación de Asociaciones de Facultades de Comunicación Social (FELAFACS) entre otras. 22  En la Conferencia General de la UNESCO de 1976 se constituyó la Comisión Mc. Bride encargada de indagar sobre estos problemas y orientar soluciones. La Comisión concluye su trabajo con el informe "Un solo mundo, voces múltiples" 22  en 1980, en el que confirma el desequilibrio informacional existente entre norte y sur. Propone entonces como solución de estos desequilibrios la transferencia y capacitación tecnológica con bajo costo, a cargo de los países desarrollados y en beneficio de los subdesarrollados. Al iniciar la implementación del 'Programa Internacional de las Comunicaciones' (PIDC) - creado en la Conferencia de Belgrado - ocurre el violento retiro de Estados Unidos y otros países centrales de la UNESCO (1984). El argumento del retiro de EEUU de la UNESCO, en 1984, durante el gobierno de Ronald Reegan, fue que se había politizado UNESCO a lo que algunos de sus funcionarios respondieron. ¿Y el bloqueo a China Popular impulsado por EEUU no fue una medida política?...  ISBN: 978-84-938428-0-2  
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Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social Universidad La Laguna, diciembre de 201  concepción se tornó esencial para el proyecto transformador. Los medios de comunicación con los que se trabajaba desde esta perspectiva eran medios con soportes ligeros, de poco costo y escaso alcance (micro - medios) y los contenidos y mensajes claramente develadores y denuncistas de la ideología y dominación imperante. Globalización, Comunicación y Desarrollo en tiempos actuales  Al referirse a los tiempos actuales, se habla de ―globalización‖,‖ mundialización‖, ―sociedad de la información‖ y se la caracteriza como emergente e inmersa en una ―sociedad posmoderna‖.  ¿Qué es globalización?. ¿Cuál es su contexto de aparición y qué características tiene esta ―sociedad posmoderna‖ ?. Algunos autores como Martín Barbero, Octavio I anni plantean la necesidad de abordar esta complejidad como un nuevo objeto en Ciencia Sociales. Renato Ortiz 23  hace una distinción entre los términos ‖globalización‖ y ―mundialización‖. Designa la primera para referirse a la perspectiva económica y tecnología y ―mundialización‖ para el dominio específico de la cultura.  En ese sentido, algunos autores desarrollan la teoría de globalización corresponde a una tercera etapa o evolución del capital y la nombran como la era del ‗capitalismo multinacional‘. Segú n Jameson (... consiste precisamente en una etapa del capitalismo más pura que cualquiera de los momentos que la precedieron...) (1991:18) Para Stuart Hall el término adecuado que designa esta época es el de ―post fordismo‖ pues:  (... sugiere una época diferente con respecto a la era de la producción masiva caracterizada por los productos estandarizados, la concentración de capital y las formas de organización y disciplina del trabajo propio del ‗Taylorismo‘...) (1993:93).  En esta nueva sociedad caracterizada por un notable desarrollo de las fuerzas productivas, gracias a la adopción de nuevas tecnologías electrónicas y/o químicas, se transformaron las economías mundiales y las relaciones de trabajo. Una característica central es la transformación del proceso de trabajo. La misma adopción de tecnología específica (de información, electrónica etc.) marca una tendencia a la búsqueda de mano de obra                                                  23  Renato Ortiz, ―Otro territorio‖ TM editores. Convenio Andrés Bello, Santa Fe de Bogotá. 1998. pp xxiv ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 9  
Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social Universidad La Laguna, diciembre de 201  especializada. La capacitación es un tema central en esta era. Esta ―segunda‖ revolución industrial o ‗tecnológica‘ implica el avance de ciertas economías en el oeste, como las de Estados Unidos y Alemania, en detrimento de la economía británica. Asimismo se da una declinación de la manufactura y de los procesos de trabajo con esa modalidad. Decrecen las culturas y regiones cuya fuente de trabajo es de base manufacturera y se produce el fenómeno del crecimiento del este Japón- y sus regiones de influencia a partir de industrias de alta tecnología basada en el desarrollo de la alta tecnología. Otra cuestión es el c recimiento de la ―producción‖ o ―prestación‖ de servicios, y es allí donde se concentra gran parte de la población económicamente activa. Una clara transformación se produce en la composición de los sectores trabajadores. Hay una disminución en la cantidad de obreros industriales y agrícolas, y una proliferación de empleados medios y profesionales independientes, técnicos y científicos. En cuanto al tiempo de trabajo hay un crecimiento del part time  o tiempo más flexible, que implica mayor inclusión de la mujer y de sectores étnicos diferenciados, en el mercado laboral. Otras importantes características son la transformación de los productos, la comercialización de los mismos y del consumo. Los productos ya no se elaboran en serie y masivamente, por el contrario, se elaboran en pequeñas series y con expectativa de vida útil mucho menor. Es decir, hay gran variedad de artículos de una misma especie que duran poco tiempo. Esto lleva a un recambio casi permanente y una importante gama de productos para elegir en un mismo rubro. Las modificaciones que se han dado en los productos, han implicado cambios en los modos de comercialización 24 . Las empresas basaron su estructura de la venta diseñando políticas de mercadotecnia muy cuidadas para intentar diferenciarse de los competidores, considerando las necesidades y deseos de sus clientes. En la elaboración de estrategias de comercialización entran en juego no solo las
                                                 24  En un inicio fue el supermercado donde se encontraban gran cantidad de productos pero poca variedad. Mas adelante, los hipermercados incorporaron la gran gama de productos de un mismo artículo acrecentando también la diversidad de rubros ofrecidos. Pero, quizás el espacio de comercialización que ha surgido como claro representante de esta nueva era sea el ‗Shopping‘ o ‗Mall‘.  ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 10  
Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social Universidad La Laguna, diciembre de 201  necesidades materiales de los clientes, sino sus deseos psicológicos y simbólicos en fin, sus estilos de vida 25 . Por último, las características que enmarcan estos procesos a nivel macro económico y que definen: una economía  dominada por las multinacionales y la globalización de los mercados financieros.   Argentina se integró totalmente a este proceso en los 90. Las multinacionales propician una 26 nueva caracterización del trabajo y poseen mayor autonomía frente a un estados complaciente mas que débil y que priorizó los capitales privados 27 . Así, poco a poco los capitales nacionales comenzaron a perder terreno frente a los extranjeros 28 y especialmente a las multinacionales. ¿Cuál es el concepto de desarrollo desde esta conformación del mundo contemporáneo o globalización?  Siguiendo con la idea de que el modelo económico hegemónico define el concepto de desarrollo desde esa perspectiva, queda claro entonces cuál es el concepto imperante. Se trata de un desarrollo basado obviamente en la aceptación y adopción de las leyes que rigen el funcionamiento del mercado y el consumo en este orden mundial globalizado. Dentro de esta línea, la comunicación ideal es aquella que optimiza el funcionamiento económico y                                                  25  Al respecto S. Hall plantea: ―...Por supuesto, la preocupación por el consumo y el estilo puede parecer tri vial. Pero el hecho es que cada vez más hombres y mujeres, a pesar de su pobreza, juegan el juego de usar cosas para significar quiénes son. Cualquiera sabe que hoy las mercancías constituyen signos sociales y producen energía pero también sentidos...‖(199 3:96). 26  En 1989 se inició la privatización de las posesiones del estado en medios de comunicación entre las que se encontraban dos canales de televisión. Los que fueron adjudicados a empresas periodísticas nacionales. La ley que impedía el acceso de la prensa nacional a los medios audiovisuales fue modificada por la Ley 22285 art. 65 fue modificada durante la presidencia de C. Menen posibilitando la centralización de medios masivos. Además, las pequeñas o medianas empresas de televisión por cable, frente a los altos costos de reconversión tecnológica y la difícil competencia con los grandes grupos de Buenos Aires, encontraron más rentable la venta de sus compañías a seguir trabajando en el mercado. De esta manera se siguen consolidando los grupos como MultiCanal, Clarín, VCC, Cablevisión y Telefé y detrás de éstos las empresas telefónicas y los capitales extranjeros.  27  Con agrupaciones obreras y profesionales debilitadas y estados permisivos, las multinacionales han invadido las naciones y al concretar sus planes apuntalan la creciente formación de ‗nuevos pobres‘.  28  Siguiendo con los ejemplos argentinos: Esto se hizo mas notorio en la década del noventa cuando por necesidades de reconversiones tecnológicas los capitales norteamericanos ingresaron sin dificultad "... En abril de 1994, VCC establece un acuerdo de aporte tecnológico y financiero con la empresa norteamericana Continental Cablevisión por 150 millones de dólares, convenio que representa el 50% de la empresa; MultiCanal, también en 1994, se asocia al grupo Citicorp Equity Investiments, vendiendo el 30% de sus acciones por 150 millones de dólares; y así mismo Cablevisión, en diciembre de 1994, vende el 51% de sus acciones a TCI (Tele- Communications Inc.) por 300.000 millones de dólares.. " . Schmucler, Héctor y Terrero, Patricia; "Innovaciones tecnológicas y transformación de la televisión en Argentina" en V oces y Cultura nº 9, 1º semestre, Barcelona, 1996, España. Pp76.  ISBN: 978-84-938428-0-2  
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