EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
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CULTURA & POLÍTICA @ CIBERESPACIO. 1er Congreso ONLINE del Observatorio para la. CiberSociedad. Comunicaciones – Grupo 24. Transformaciones e ...
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| Publié par | McLuhan-Marshall |
| Nombre de lectures | 76 |
| Langue | Español |
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CULTURA & POLÍTICA @ CIBERESPACIO
1er Congreso ONLINE del Observatorio para la
CiberSociedad
Comunicaciones – Grupo 24
Transformaciones e innovaciones en las
estrategias, protocolos y perfiles de los
profesionales de la comunicación en los
nuevos entornos tecnológicos
Coordinación: Juan Miguel Aguado Terrón
(
jmaguado@ucam.edu
)
http://cibersociedad.rediris.es/congreso
El marketing y la comunicación en la red:
¿adaptación o innovación?
Dra. Mª Victoria Carrillo
Universidad de Extremadura
vicduran@unex.es
Ana Castillo
Universidad de Extremadura
acastillo@tuacceso.com
Resumen
A pesar de que el mundo de las estrategias de marketing en general, y la comunicación
en particular, se puede estudiar desde infinidad de vertientes la idea de analizar el tipo
de planteamientos desarrollados por parte de las empresas en internet resulta
interesante, primordialmente, por el creciente índice de su utilización que se aprecia en
todas las áreas sociales y económicas a nivel mundial. Cada vez son más las personas
que recurren a la red para buscar información, entretenimiento, trabajar o realizar sus
transacciones. En ella encuentran un método rápido, cómodo y, en no pocas ocasiones,
eficaz para gestionar multitud de asuntos. Pero, ¿realmente los empresarios realizan un
planteamiento nuevo y adecuado al joven soporte o simplemente se trata de una
adaptación de las estrategias off-line aprovechando los recientes recursos tecnológicos?
En estas páginas trataremos de discernir si el marketing actual avanza por los derroteros
de la innovación o simplemente está adaptando lo que ya existía a las ventajas espacio-
temporales que le brinda la red.
0. Introducción/Justificación
A pesar de que el mundo de las estrategias de marketing en general, y la
comunicación en particular, se puede estudiar desde infinidad de vertientes la idea de
analizar el tipo de planteamientos desarrollados por parte de las empresas en internet
resulta interesante, primordialmente, por el creciente índice de su utilización que se
aprecia en todas las áreas sociales y económicas a nivel mundial. Cada vez son más las
personas que recurren a la red para buscar información, entretenimiento, trabajar o
realizar sus transacciones. En ella encuentran un método rápido, cómodo y, en no pocas
ocasiones, eficaz para gestionar multitud de asuntos.
Gráfico ilustrativo del uso de Internet en la actualidad.
Fuente: Informe Nielsen/Netratings (mayo 2002).
DATOS POR
PERSONA
Número
medio
de
sesiones
al mes
Número
medio
de
dominios
únicos
visitados
Páginas
vistas
al mes
Páginas
vistas
durante
la
sesión
Tiempo
pasado
al mes
Tiempo
pasado
durante
una
sesión
Duración
de una
página
vista
Tasa
media
de
click
Universo
Activo de
Internet
Universo
Total de
Internet
Austria
13
42
638
48
6:18:08 0:28:40
0:36
0,15 1.669.634
3.133.665
Dinamarca
15
46
632
43
6:13:36 0:25:22
0:35
0,14 2.031.087
3.375.850
Francia
(Hogar)
17
50
687
40
8:05:03 0:28:25
0:42
0,26 8.552.204 14.614.696
Alemania
18
58
860
48
8:39:50 0:29:18
0:36
0,2 18.335.101 32.378.895
Irlanda
8
26
294
35
3:34:52 0:25:23
0:44
628.198
1.307.510
Italia
(Hogar)
12
42
525
44
6:02:11 0:30:17
0:41
0,29 10.656.735 21.642.961
Holanda
16
53
632
39
7:47:01 0:28:54
0:44
0,38 5.630.129
9.589.011
España
15
45
554
37
8:32:58 0:33:58
0:56
0,19 5.256.298 10.037.199
Suecia
14
33
576
40
6:36:12 0:27:28
0:41
0,22 3.807.916
6.025.928
Suiza
15
46
553
37
6:23:21 0:25:44
0:42
0,32 2.044.707
3.852.596
Reino
Unido
(Hogar)
14
43
546
38
7:06:44 0:29:54
0:47
0,2 16.948.614 28.995.205
Banners, minisites, boletines de suscripción, cookies, metatags, links... Algunos
de estos eran términos hasta hace poco desconocidos por la gran mayoría de personas;
hoy en día, nos estamos familiarizando con ellos y, paulatinamente, las empresas los
incorporan a su plan de comunicación. Pero, ¿realmente
los empresarios realizan un
planteamiento nuevo y adecuado al joven soporte o simplemente se trata de una
adaptación de las estrategias off-line aprovechando los recientes recursos tecnológicos?
Se trata de discernir si el marketing actual avanza por los derroteros de la innovación o
simplemente está adaptando lo que ya existía a las ventajas espacio-temporales que le
brinda la red.
1. Internet: un universo de posibilidades al servicio del marketing
Hoy en día, internet es un medio que no debemos obviar como soporte para desarrollar
el plan de marketing de cualquier empresa o institución. Sería desaprovechar una
oportunidad considerable que haría a una firma determinada
extender sus dominios
hacia cualquier rincón del planeta Tierra.
Constantemente aparecen nuevas tácticas dentro de la red, ya que se trata de un
medio aún joven y que ofrece muchas posibilidades. Podemos aventurarnos a decir que,
actualmente, quien no aprovecha esta alternativa puede estar perdiendo una sustanciosa
oportunidad de negocio. Esto no quiere decir que toda empresa para alcanzar el éxito
tenga que tener presencia en internet. Se trata de una herramienta más, muchas veces
de gran utilidad, pero es sólo un utensilio al alcance de la mano de anunciantes y
profesionales del marketing y la comunicación.
Algunos autores hablan de
Punto de Inflexión Estratégica
al referirse a la futura labor
de agencias de publicidad, gabinetes de comunicación o departamentos de marketing.
Con esta expresión se refieren a que los profesionales de este gremio deberán
replantearse no sólo su manera de trabajar, sino también la estructura organizativa de
su firma.
2. Estrategias de marketing y comunicación en la red: usos
actuales
Cuando una empresa o institución decide utilizar internet como un elemento más de su
compañía (bien sea en la venta de productos o servicios, crea
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promoción)
1. En primer lugar debe definir cuál va a ser su
público objetivo
en la red.
Ahora no se tendrán que ceñir a un único sector o zona geográfica, todo depende de las
potencialidades de que se disponga en cuanto a recursos económicos y canales de
distribución. No obstante existen algunas empresas que investigan más allá de las
alternativas actuales apuntando la posibilidad de estrategias locales incardinadas en una
comunicación que,
hasta hace poco tiempo, se nos antojaba con exclusivo carecer
global. Este es el caso de Yahoo quien a través de un acuerdo con la empresa Akamai
Techonologies pretende presentar a los consumidores anuncios específicos en función del
lugar donde residen o trabajan. Para este fin han recurrido a la tecnología de localización
geográfica, capaz de determinar la ubicación de un cliente-potencial por ciudad y país.
De tal modo que se pueden presentar diferentes reclamos e información que sea de
interés para residentes y visitantes. Todas estas utilidades son aplicables a la publicidad
en los teléfonos móviles, donde con un proceso similar se puede hacer una segmentación
territorial muy interesante a nivel comercial.
Una herramienta valiosa a la hora de definir el público objetivo y personalizar la
oferta la constituyen los
cookies
. Estos son pequeños programas que se pueden mandar
desde el servidor hacia el ordenador del internauta que visita las páginas de una
empresa.
Su función básica es registrar los movimientos del visitante en un sitio web. ¿Qué
páginas mira? ¿Cuánto tiempo pasa en cada una?. El servidor manda hacia el ordenador
del internauta que accede a la página este pequeño programa junto a la información de
la misma. El
cookie
queda alojado en el periférico del visitante y va memorizando todos
los pasos que éste da. Si el mismo internauta regresa a esas páginas el servidor
comprueba, antes de mandar cualquier información, si existe ya un cookie y cuál es la
información que contiene. A partir de ahí, se pueden tomar decisiones respecto a la
información que se puede enviar a ese internauta particular. Sin duda representan una
forma nada desdeñable de obtener información acerca de los gustos e intereses de un
cliente en potencia y así personalizar la comunicación con él. Hay campos específicos
donde la utilización de cookies supone un gran avance como son la gestión de idiomas y
la seguridad en los bancos.
2. Los empresarios se deben plantear
sus objetivos
a la hora de utilizar internet,
esta es la principal carencia, la falta de estrategias verdaderas pensadas para la red
Hay que decidir si se va a vender directamente o sólo se busca
reforzar la
publicidad off-line, para potenciar una idea ya puesta en marcha. Es esencial recordar
que no es lo mismo un negocio on y off-line, por tanto sus planteamientos deben ser
independientes.
3. Cuando se proyecta la estrategia de comunicación como variable y herramienta
del marketing, para un producto o servicio en la red, una cuestión a tener en cuenta es el
emplazamiento que se le va a dar a la
comunicación
dentro de la misma. Para ello es
conveniente advertir la manera en que los internautas conocen las sedes web. El primer
puesto del ranking lo ocupa el “boca a oreja”, más técnicamente definido como
marketing viral
, seguido de los buscadores. El primer medio (
marketing viral
) parece algo
difícil de controlar, puesto que se trata de la información que se transmite de internauta
a internauta. Sin embargo los buscadores ofrecen un sugestivo caudal de oportunidades.
Las páginas de los buscadores suelen ser muy útiles al navegar pues actúan a modo de
mini-directorios especializados que permiten descubrir un sinfín de información. Otra
opción es adquirir un dominio y crear una página propia donde disponer toda la
información relativa a una empresa.
Una vez que se decide utilizar internet como soporte para el plan de comunicación
empresarial es preciso que la promoción esté correctamente enfocada al cliente que se
busca. Es decir, el contenido debe ser adecuado y también ha de serlo el medio escogido
para divulgar el mensaje. No tendría mucho sentido hacer un anuncio que centrara su
fuerza principal de persuasión a través de las imágenes y emplear como medio de
difusión la radio. Esto que tan claramente nos parece absurdo, es extrapolable a los
anuncios on-line, donde la creatividad y el desarrollo de las ideas no se hacen
exclusivamente para la red, sino que se adaptan de otros medios en algunos casos, lo
que por otra parte ya ocurría con otros medios publicitarios, antes de que apareciera
Internet.
a. El marketing “nuevo” en la red. El consumidor sigue
siendo el rey.
Dentro de la terminología propia del marketing, desde que se difundió el uso de la
red está en boga el concepto de
marketing one-to-one
con el que se hace referencia al
poder que paulatinamente acapara el consumidor. Si antes el consumidor era el rey,
ahora lo es mucho más. No olvidemos que cuando un cibernauta se asoma a la pantalla
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é
l una oferta ilimitada en todos los sectores
imaginables.
Indefectiblemente hay que pensar primero en el consumidor y hacerle llegar la
oferta que más se ajuste a sus deseos y/o necesidades por las nuevas características del
usuario. Por fortuna los comunicadores cuentan con mecanismos para enfocar su
propuesta directamente hacia el perfil más definido de su consumidor potencial como,
por ejemplo, los portales temáticos. No siempre es fácil esta labor de reconocimiento.
Hay un caso en el que no es sencillo establecer el perfil del visitante: las páginas
de los buscadores. El motivo es que de forma habitual albergan gran variedad de
información (actualidad, ocio, economía). Cualquier internauta recurre en infinidad de
ocasiones a la ayuda que pueden procurarle los buscadores cuando están interesados en
encontrar todo tipo de información. Y, no olvidemos, que en la actualidad una de las
funcionalidades más extendidas de la red es la búsqueda de datos. Este desconocimiento
del receptor
hace especialmente complejo ese
marketing-one-to-one
que el propio
medio facilita en otras ocasiones.
Una vez que el receptor se halla frente a un aviso publicitario on-line o frente a la
web de un anunciante, el paso siguiente debería ser captar la atención del perfil de
cliente que se ha definido previamente. Por ese punto fracasan muchísimas presencias en
internet. Hay que ponerse en el lugar del cliente y pensar qué apariencia y qué trasfondo
les gustaría encontrar para que un producto o servicio les resultara atractivo. Lo que
tradicionalmente era el marketing directo hoy es marketing one to one, que recupera del
anterior la misma filosofía aplicada a la nueva tecnología, y con la misma problemática
de fondo, llegar al sujeto consumidor de forma eficiente.
b. La fidelización, una herramienta fundamental en el
marketing on-line
Otro concepto que parece tomar especial protagonismo en la red es el de
fidelización. La fidelización es la panacea a conseguir en la red y aparece muy unida al
reclamo y la promoción por lo que es necesario optimizar el espacio en la página en
cuestión, para acaparar la atención del visitante hacia la dirección donde se aloja un
reclamo.
Una práctica, cada vez más extendida, para conseguir cautivar la atención del
target y conducir a su fidelización es la de la oferta de suscripción gratuita a un boletín.
Ya hemos apuntado que en internet buscamos principalmente información. El internauta
no suele comprar nunca en su primera visita a una web. Hay estudios que indican que,
en promedio, sólo después de 7 contactos, el cliente decide, si se le propone una oferta
adecuada a sus intereses, comprar a un proveedor en internet.
Por ese interés demostrado el público va a valorar en gran medida el ofrecimiento
de una documentación adecuada a sus necesidades.
Los programas de fidelización on line también están desarrollándose con éxito en
algunos casos. Dos ejemplos muy diferentes de empresas con programas de fidelización,
lo constituyen Zakis y Microsoft. Por su parte, Zakis basa su fidelización en las ventajas
conseguidas a través de un sistema de puntos por consumo y donde la promoción toma
especial relevancia, mientras que Microsoft, a través de su programa Microsoft Business
Class, se centra en un público con un perfil muy concreto: las pequeñas y medianas
empresas a quienes les concede unos privilegios muy específicos y cuyo fin último es la
creación de imagen y valor añadido a largo plazo.
La fidelización permitirá en el nuevo panorama actual del marketing en la red, el
permission marketing
. Se trata de una práctica de marketing que apela al permiso de los
consumidores para enviarles detalles sobre productos y/o servicios. De esta manera se
evita incurrir en el delito conocido como
spam
(envío de mensajes no solicitados a los
correos electrónicos). Para ello, hay que ganarse la confianza los clientes potenciales, de
forma tal que cuando les lleguen noticias de una empresa determinada sean receptivos.
Poco a poco se irá eliminando esa sensación de riesgo que con frecuencia asalta a los
ciberconsumidores.
Tampoco podemos pasar por alto que para desembocar en la venta hay que
prestar especial atención a los contenidos de los avisos. Sólo si son interesantes y útiles,
si el sitio está bien estructurado y la información es de fácil acceso, el internauta los
visitará y se molestará en recorrer un sitio web.
c. El control de resultados
Para concluir, es absolutamente indispensable comprobar si la presencia en la red cumple
los objetivos que se habían marcado. Es norma de obligado cumplimiento ver hasta
donde se están alcanzando los propósitos planteados y qué se debe hacer en caso de que
sea
necesario
reconducir
la
estrategia
de
comunicación
on-line
que
se
está
implementando. Quizás en la comunicación en la red sea más sencillo medir los impactos
que en la promoción empleada en los medios off-line.
Por un lado se pueden contabilizar el número de contactos que se reciben, ya sea en una
web o por correo electrónico. Si no se avanza en progresión creciente, significa que algo
falla en la promoción.
Esta sería una primera aproximación y además habría que registrar el número de
visitas que dispensan los potenciales clientes. Es importante que la estancia sea lo más
prolongada posible en las páginas. Sólo así se conseguirá que el internauta conozca en
profundidad una determinada oferta. Si la mayoría de los visitantes permanecen menos
de un minuto en las páginas probablemente la captación esté fracasando y será muy
difícil interesarlos y seguramente no se consiga una venta.
La necesidad de medida de eficacia en Internet, está desarrollando nuevas
tecnologías que aun presentan datos poco fiables sobre el éxito de estrategias de
marketing en la Red. Si las estrategias no están claras los datos y métodos de eficacia
de las mismas necesitan madurar al mismo tiempo.
3. Publicidad y promoción en la red
Son ya numerosas las fórmulas virtuales para realizar comunicación
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internet es un medio en evolución cada día aparecen manifestaciones que hay que ir
registrando: banners, microsites, intersticials, shutters, boletines digitales, ... Todas
estas técnicas de publicidad clicables no constituyen una estrategia en sí mismas sino
que se trata más bien de la articulación de las posibilidades que brindan las nuevas
tecnologías: movimiento, formas y colores fundamentalmente.
En cuanto al aspecto formal de estos tipos de publicidad debemos hacer mención
del término “usabilidad”. Un concepto que con frecuencia escucharemos en el argot del
marketing en internet y que hace referencia a la facilidad de navegación que ofrecen las
páginas a los visitantes. Se pueden econtrar numerosos fallos de usabilidad en muchas
de las páginas operativas de la red. Los más comunes son:
−
La indefinición del sitio. Hay que decir claramente qué es nuestra pagina y
para qué sirve. Informar de cuales son las ventajas que el cliente puede
obtener de nuestros productos o servicios frente a los de la competencia.
−
Indefinición de las funciones a realizar. Hay que enseñar al usuario la ruta que
ha de seguir de principio a fin, indicando si hace falta aportar información
especial.
−
Los caminos complejos. Estos pueden hacer que un visitante abandone una
página.
−
Los enlaces perdidos.
−
Exceso de información. La lentitud en la carga de página puede hacer que el
internauta se canse de esperar y de por finalizada su visita. El
time out
se
produce cuando se tarda mucho tiempo en dar la respuesta al usuario. Por lo
general se debe a programación redundante, servidores poco potentes, etc.
−
Exceso de peso. Este gran problema de Internet a veces se resuelve quitando
las imágenes que no son necesarias.
Por otra parte, existen unos estándares de navegación establecidos que ayudan a
que el navegador se sienta en un entorno más familiar y contribuyen a incrementar el
nivel de “usabilidad” de una página.
−
Link azul y subrayado.
−
La opción de buscar con caja de texto y botón de "buscar".
−
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a parte superior con las opciones más
comunes (se suele recomendar no usar más de 5 opciones).
−
Un botón de "Home", "Inicio" o "Portada" si se trata de una página completa
de promoción.
−
Un logotipo en la parte superior.
Además de publicidad es muy frecuente dentro de las posibilidades técnicas de
comunicación la existencia de multitud de promociones. Parece lógico que si un
consumidor encuentra el producto o servicio que busca al mismo precio en un
establecimiento donde puede ver las instalaciones, el producto y el comercial,
probablemente compre lo que busca allí y no a través de la red, donde no conoce qué
hay detrás de la imagen que le brinda la pantalla.
El riesgo que percibe en el primer caso suele ser menor. Un arma importante para
luchar contra esto son las promociones. Si el precio de aquello que el consumidor va a
comprar es menor, encontrará una ventaja importante frente a la tienda convencional.
En el caso de los servicios las promociones son más viables puesto que se pueden reducir
gastos de personal,
local, etc. y posible traducir este ahorro en una promoción que
favorezca el incremento de ventas de un servicio.
4. Reflexión sobre el uso actual y tendencias futuras de la
comunicación en la red/Conclusiones.
¿Estas estrategias garantizan el éxito de un negocio en internet? Por supuesto que
no. No podemos obviar el hecho de que las tecnologías aplicadas al mundo empresarial
son un proyecto que se está construyendo en la actualidad, no se trata de algo ya
establecido. Todos estamos edificando esta realidad que, sin embargo,
ya son las
comunicaciones en la red.
Se puede anotar que no estamos asistiendo al nacimiento de una nueva
comunicación o un moderno marketing sino a una adaptación de algo existente a las
características de los usuarios y al actual soporte. Por este motivo la comunicación y el
marketing en internet tienen que apoyarse con los medios off-line
En muchos casos la utilización de los recursos tecnológicos se basa en un refuerzo
a las estrategias planteadas fuera de la red. Además, un procedimiento que se viene
repitiendo es el traslado de diseños del marketing tradicional, sin adaptación alguna, a un
marco totalmente distinto. Por esta causa se desaprovechan características tan valiosas
como la interactividad, la inmediatez o la globalidad que nos sirve la tecnología actual.
Numerosos empresarios han visto en la red un lugar donde estar presentes a toda
costa (es sintomático el hecho de que sólo un pequeño porcentaje de empresas cuenten
con dominio propio), sin considerar que el medio en sí no garantiza el triunfo sino que es
imprescindible contar además con unos recursos y un plan que implementar de forma
eficiente y que detrás de la técnica debe haber siempre algún producto o servicio, de
calidad suficiente,que se puede ofrecer.
Un inconveniente que se puede apreciar a simple vista es el hecho de que se
están tratando de manera global problemas que sólo van a encontrar solución si se
abordan de forma concreta. Aunque exista una problemática más o menos similar en
muchas empresas, cada respuesta debe ser genuina ya que que no todos los patrones
son aplicables con idénticos resultados en cualquier caso, lo que se olvida con frecuencia
cuando hablamos de empresas en la red.
En el aspecto formal de la comunicación comercial a través de la publicidad y la
promoción sobre todo, presentan una gran profusión en el empleo de colores, formas,
movimientos, tamaños,.. Todo esto provoca un caos visual en la mayoría de las páginas.
Algunas abruman al internauta con impactos visuales a lo largo
y ancho de toda la
pantalla, lo que hace que pierdan eficacia.
Por este motivo es recomendable, a la hora de afrontar la realización de avisos
publicitarios para ser insertados en internet, contar con el trabajo de varios
profesionales: un publicitario, un redactor o copy, un diseñador gráfico especializado en
internet y un programador informático. El anunciante debe seguir minuciosamente la
labor de todos ellos durante el proceso de creación, ya que es quien en definitiva conoce
a fondo el producto o servicio que tiene o va a poner en el mercado. Por supuesto esta
conjunción de profesionales está condicionada por el presupuesto que la empresa tenga
asignado para la comunicación.
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