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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación. Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011. ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: ...

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Ajouté le : 13 avril 2012
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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011  
       Roles, estereotipos y modelos de belleza femenina en la publicidad de perfumería y cosmética.  Roles, Sterotypes & Feminine Beauty Patterns on the Fragance and Cosmetics Marketing   Silvia Mª Vega Saldaña – Universidad de Málaga – smvsmr@yahoo.es  Resumen La imagen de la mujer se encuentra inmersa en una constante evolución gracias a la incorporación de ésta a la educación, la toma de conciencia de su propia realidad, la independencia económica lograda y el incesante proceso de empoderamiento que la envuelve. A pesar de ello hay barreras como la publicidad que no avanzan a la par que la mujer se desarrolla, como se puede apreciar en el vigente estancamiento de roles, estereotipos y modelos de belleza femenina propuestos por la publicidad de perfumería y cosmética inserta en revistas de alta gama dirigidas a un público mayoritariamente femenino. Abstract Women image is developing more and more thanks to the role of women in education, to their realization in the society, to the economic independence they got and the unstoppable process of empowerment they are currently living. Even though, the way that commercial advertising develops is far away from women social achievement. There is a vast variety of images of females in mainstream Cosmetic & Fragance magazine advertising which still show women in a subordinate and male pleasing role, and in a social stagnation, reinforcing sexism in society. Palabras clave:comunicación, publicidad, género, roles, estereotipos.  Keywords: communication, advertising, gender, roles and sterotypes.  Sumario:de la mujer. 1.2 La revista 1. Introducción. 1.1 La imagen social femenina de alta gama. 1.3. Roles, estereotipos y modelos de belleza femenina en la publicidad. 2. Método. 2.1 El análisis de contenido. 3. Resultados. 3.1 Conclusiones. 4. Notas. 5. Bibliografía. 5.1. Revistas.    ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 1 Página  
Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011  Summarywomen in society. 1.2. The mainstream: Introduction 1.1. Role of women’s magazine 1.3 Roles, sterotypes and pattern of feminine beauty in advertising. 2. Methodology 2.1 Content Analysis 3. Results 3.1 Conclusions 4. Notes. 5. Bibliography. 5.1 Journals.  1. Introducción El presente trabajo se basa en dos investigaciones, tituladas “Modelos de belleza femenina en la publicidad de productos de perfumería y cosmética”, la primera se realizó en 2005 y la segunda en 2011, con el propósito de demostrar el estancamiento vigente en cuanto a roles, estereotipos y modelos de belleza femenina propuestos por la publicidad de perfumería y cosmética inserta en revistas de alta gama dirigidas a un público mayoritariamente femenino.  La formulación de los objetivos se llevó a cabo con la intención de que éstos fueran realistas, útiles, pertinentes y congruentes de ahí su simplicidad que no su vacuidad.  El objetivo final nos condujo a examinar, identificar y analizar, los roles, estereotipos y modelos de belleza femenina propuestos por la publicidad de marcas de lujo relacionados con el sector de la perfumería y la cosmética.  Para ello, se analizó la proyección de la imagen de la mujer moderna en este tipo de publicidad y medio, detallando los roles que éstas ejercían tanto en el ámbito privado como en el público, describiendo cómo la mujer protagonista se relacionaba socialmente con los hombres, identificando elementos discriminatorios que pudieran aparecer en el texto o en la imagen y registrando los siguientes códigos: cromático, fotográfico, gestual- posicional y verbal; los cuales nos permitieron analizar y descubrir que sugerían las imágenes seleccionadas, en función de su representatividad.  Se tuvo en cuenta cómo las imágenes “en el anuncio activan las emociones más rápidamente y mejor que las palabras; pueden ser más intensas que el texto y más fáciles de recordar, dado que la memoria tiene una capacidad casi ilimitada para el almacenamiento de imágenes y son más fáciles de recordar que las palabras, y los recuerdos visuales se desvanecen más lentamente que cualquier otro recuerdo, y tiene un efecto directo sobre las actitudes, y consecuentemente, influyen directamente en las actitud hacia la marca” (Gutiérrez, 2006:157).
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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación  Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011   Otra premisa desde la que partimos es como la comunicación se encuentra en el epicentro de nuestra sociedad “communication is the heart of social life and change. Through communication, we can identify and challenge current cultural views that constrain individuals and create inequities” (Turner, 2009:15).  Cualquier actividad que se emprenda implicará el hecho de comunicarse con (otro sujeto o entidad) y para (conseguir un fin). La comunicación y por ende la publicidad revierten favorable o desfavorablemente en la sociedad en función de sus objetivos finales.  La comprensión del hecho de cómo la influencia de la publicidad proviene de su instauración en el marco de lo social desde su gestación, siendo la cotidianidad uno de los recursos que ha facilitado el que ésta se asiente en la sociedad como un elemento más, con un componente socializador, introduce la problemática inicial que aquí se aborda.  En el contexto actual los medios de comunicación y con ellos la publicidad cada vez adquieren mayor relevancia como factores de integración social, a pesar de nacer con un papel comercial.  “Los medios de comunicación social ejercen en nuestra sociedad una importante función en la transmisión de valores sociales y educativos, ofrecen al público en general formas de vida y actitudes. A través de sus imágenes pueden imponer modas, transformar normas de conducta y/o consolidar valores. (…) la publicidad no es ajena al poder de los medios de comunicación sobre la sociedad, al contrario parece que se configura como uno de los vehículos más eficaces de persuasión no sólo hacia el consumo de un determinado producto, sino de los diferentes modelos de vida que refleja y trasmite” (Moral, 2000:208).  De ahí el interés de esta investigación en el ámbito del género, donde la publicidad está re-definiendo determinados roles, estereotipos y modelos de belleza femenina, que pueden repercutir negativamente en las imagen de las mujeres; basándose precisamente en lo cotidiano, convirtiéndose en un paisaje más que contextualiza la sociedad actual, “la publicidad incluida en la prensa   ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 Página 3  
Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011  de alta gama no es excepción a esta tendencia y disemina un influyente discurso de belleza, el cual establece estándares de atracción que se van volviendo familiares a la audiencia” (Torres, 2007:221).  1.1 La imagen social de la mujer La imagen de la mujer se encuentra inmersa en una constante evolución gracias a la incorporación de ésta a la educación, la toma de conciencia de su propia realidad (que conlleva la responsabilidad de no ser ajena a aquello que la rodea, percibiendo como hasta ese momento la realidad le era impuesta por los hombres), la independencia económica lograda y el incesante proceso de empoderamiento de las mismas (posibilitando la acción trasformadora de la mujer sobre su propia realidad).  “Los cambios sociales de mayor calado que se han producido en el mundo en las últimas décadas proceden del proceso de emancipación de las mujeres” (Alonso, 2006:23).  A pesar de ello son cambios muy lentos respecto a otros, si se los compara con las transformaciones socioeconómicas y tecnológicas que han acontecido a la sociedad occidental a lo largo de los siglos XIX y XX.  Esta renovación se ve frenada, entre otros, por los mecanismos y estructuras de socialización, “la construcción de la identidad social de las mujeres se realiza a través de las tres estructuras básicas de socialización y, por ende, de reproducción de los valores establecidos por el propio sistema: la familia, la escuela y los medios de comunicación” (Alonso, 2004:64).  Siendo, estos últimos, los medios de comunicación junto con la publicidad, los que mantienen estereotipos anticuados y atados a la identidad patriarcal, donde la mujer sigue al servicio del hombre; ejemplo de ello, es el anuncio número 1, de Lancome para su perfume Tresor (Elle, enero 2001:30-31), en el    
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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011  que la protagonista, tras haberse preparado y arreglado para estar perfecta, espera a su pareja, no sale sin ella a la calle, es decir, a la vida pública, porque para hacerlo debe ir acompañada de un hombre del que se la considerará un accesorio más.  De ahí que “women in our society are forced daily to compete for male approval, enslaved by ludicrous beauty standards that we ourselves are conditioned to take seriously and to accept.” (Brownmiller, 1984:24).  Y es que “la publicidad en el cumplimiento de su función ideológica, reproduce la sociedad patriarcal de apariencia neutra y hasta igualitaria, y transmite contenidos regresivos para permitir la perpetuación del modelo económico. Como la ubicación de la mujer en la sociedad es indirecta, subordinada, inferior y supeditada, la publicidad exagera y distorsiona ese modelo muy por encima de la realidad, para reafirmar los valores que contiene el patriarcado” (Balaguer, 2008: 9) dando a entender que “there is a world of importance placed on women´s not losing their femininity and traditional masculinity” (Barthel, 1988:122).  Estando “los medios de comunicación de masas, organizados a partir de una estructura vertical y mercantilizada marcada por los intereses económico-políticos de las industrias culturales” (Reigada, 2006:59) y siendo los encargados de hacer que la figura y el papel de la mujer se mantenga en un segundo plano “las mujeres no sólo siguen excluidas de los procesos de producción de la información sino que además continúan siendo objeto de representaciones sexistas y racistas” (Reigada, 2006:59).  Actualmente “los medios no representan adecuadamente a la mujer contemporánea y lo hacen de forma intencionada, (…) lo mismo sucede con los ciudadanos que recibimos los contenidos de los medios: los percibimos como adecuados o ‘normales’ aun cuando no lo sean” (Berganza, 2003:1).  Es por ello, que este estudio se interesa por los roles, estereotipos y modelos de belleza femenina vigentes en la publicidad actual de perfumería y cosmética.   ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 5 Página  
Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011  1.2 Las revistas femeninas de alta gama Uno de los medios de comunicación a través de los cuales se puede esbozar una definición de la situación que nos acontece, son las revistas.  Éstas han evolucionado positivamente desde la mitad del siglo XX, cuándo las primeras traían consigo el color, las imágenes impresas, el entretenimiento escrito, la actualidad y la crónica social, a la par que creatividad a la hora de utilizar sus formatos.  Cuando vieron la luz por primera vez sus contenidos eran de carácter generalistas pero los acontecimientos que se desarrollaron a su alrededor les hacen dar un giro de 180 grados transformándolas en revistas cada vez más especializadas.  Es el caso de las revistas de alta gama dedicadas al segmento de moda y belleza, las cuales ocupan nuestro estudio.  Que con esta nueva característica han crecido y evolucionado en calidad, audiencia y como no, en su precio final, “el crecimiento de lectoras está íntimamente relacionado con el desarrollo de la pluralidad mucho mayor en el mercado de audiencias femenino, un fenómeno que llega con una mayor oferta de títulos. Sin embargo, esta gran oferta de publicaciones se corresponde con una gran concentración editorial” (Ganzábal, 2006:5).  Estamos ante un sector, las revistas de alta gama, que ha madurado dirigiéndose a la especialización y a la versatilidad, como consecuencia de ser uno de los medios en los que mejor se han conseguido volcar los gustos e intereses de diferentes segmentos de la sociedad, “este segmento mediático basa su discurso en insistir en la diferencia de género entre hombre y mujeres; […] contribuyen a definir socialmente qué se consid era propio o típico de la vida de una mujer, sobre todo en lo que a estándares de belleza y de moda se refiere. Sus páginas suelen reflejar lo que la cultura considera característico del universo femenino” (Torres, 2008:25).    ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 6 Página  
Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011  “Las revistas femeninas son el ‘baluarte de la mujer liberada y moderna’ […] tan sólo una versión modernizada del mismo lenguaje inmovilista que caracteriza a cualquier prensa de mujer” (Pérez, 2002:1), en la que la mujer “sigue siendo una bella muñeca que dedica gran parte de su tiempo y su dinero en cuidar de su apariencia” (Pérez, 2002:1).  Pero a pesar de su evolución económica positiva, en esta investigación se plantea el hecho de que las mismas pueden ser consideradas un freno para el desarrollo de la mujer en la sociedad actual.  Para ello, se ha de comprender que las revistas realizan la elección de sus contenidos en base a la publicidad “la estructura informativa parece responder en gran medida a los intereses publicitarios y al estatus de las lectoras potenciales; […] Sometimes advertisers control the content of magazines. In exchange for placing an ad, a company sometimes receives a complimentary copy-one or more articles that increase the market appeal of its product” (Torres, 2008:32).  Contenido y publicidad llegan a fundirse en las secciones dedicadas a belleza, cuidado, mantenimiento y salud, dando opción a la confusión. No sólo se alecciona a la mujeres sobre cómo deben realizar estos tratamientos de belleza, sino que se les insinúa y aconseja que productos deben emplear.  1.3 Roles y estereotipos femeninos en la publicidad Ya en 1985, Mª Luisa Balaguer realiza una clasificación de roles y estereotipos femeninos, reproducidos en publicidad, en la que proponía cinco tipos de mujer:  - Mujer ama de casa.  - Mujer trabajadora.   - Mujer como objeto de contemplación por su belleza.  - Mujer en situación de inferioridad respecto al hombre.  - Mujer como un valor asociado a un producto.   
ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 Página 7  
- Niñas de varias edades. - Jovencitas y casi adolescentes. - La abuelita. - La madre de familia de mediana edad. - La mamá juvenil, responsable y activa. - La mujer-objeto. - La seductora, mujer de mundo. - La mujer fatal. - La novia, amante, compañera ideal. - La profesional de éxito.
Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011  Más tarde en 2003, Loscertales expone 10 prototipos de mujer:             Examinando estas clasificaciones puede observarse como a través de la publicidad se reproduce y transmite una educación informal responsable de formar y sustentar estereotipos negativos instalados sobre pilares sexistas y valores banales; donde las mujeres son un mero producto más, expuesto a la venta, cuando no son un objeto de decoración o atrezzo que acompañan al producto anunciado.  Este estudio participa de la idea de que únicamente se puede combatir un hecho cuando realmente se conoce a fondo, es necesario tomar conciencia de la imagen que de la mujer se proyecta desde los medios de comunicación; para ello se ha de estudiar y analizar este acontecimiento para poder contrarrestarlo desde la comprensión y el análisis.  Dicho esto se plantea la hipótesis inicial: los roles, estereotipos y modelos de belleza femenina propuestos por la publicidad de perfumería y cosmética inserta en revistas de alta gama dirigidas a un público mayoritariamente femenino están estancados y no han evolucionado desde el 2005 al 2011.   ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 8 Página  
Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011  2. Método 2.1 El análisis de contenido La metodología empleada para realizar este estudio se basa en el análisis de contexto actual y permite estudiar el mensaje publicitario como representante de una época histórica, es por ello que debe cumplir cuatro funciones "describir, explicar, implicar y transformar" (Rubio y Varas, 1997:96) dicha realidad.  Con esta premisa se confecciona en 2005 la investigación, empleando el análisis de contenido cuando se realiza una primera investigación con la intención de analizar los modelos de belleza femenina propuestos por la publicidad de perfumería y cosmética en las revistas de alta gama dirigidas a mujeres.  Seis años después, en 2011, se vuelve a emplear el mismo método con el propósito de realizar una comparativa y verificar si los estereotipos y modelos de mujer vigentes en 2005 siguen en alza o están cambiando.  Hay diferentes acepciones que definen el objeto del análisis de contenido como "un ensemble de techniques d'analyse des communications visant, par des procèdures systèmatiques et objectives de description du contenu des messages, à obtenir des indicateurs (quantitatifs ou non) permettant línfèrence de connaissances relatives aux conditions de production/rèception (variables infèrèes) de ces messages” (Eguizábal, 1990:137).  Para Berelson el análisis de contenido es "una técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación" (Krippendorff, 1990:29).  De este modo el análisis de contenido se presenta como una herramienta sólida sobre la que se asientan los pilares de este proyecto de investigación, brindándonos la oportunidad de poder seguir estudiando la imagen femenina en el devenir de los años a la vez que se puede volver sobre ella para valorar aspectos que un primer momento se dejaron atrás por diferentes intereses científicos.   
ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 9 Página  
Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011  Previamente a la aplicación de esta técnica se establecen objetivos (citados en la introducción) y se selecciona el material sobre el que posteriormente se trabajará.  Para ello se realiza una exploración del mercado de las revistas de alta gama con el fin de seleccionar aquellas dos que destaquen por su desarrollo positivo a lo largo de 2005, teniendo en cuenta tres aspectos intrínsecos a las mismas: su evolución en la difusión, la evolución de sus audiencias y la inversión de sus anunciantes.  Finalmente las dos revistas1 que forman parte de este estudio fueron seleccionadas por aparecer sucesivamente entre los primeros cinco puestos que mostraban la evolución de la difusión de las revistas (Revista Control, 2006:85-86), la evolución de las audiencias (Revista Control, 2006:78) y el ranking de los 15 primeros títulos ordenados según inversión de anunciantes en el año 2005 (Estudio Infoadex, 2006:200).  Previa definición del continente, las revistas femeninas de alta gama Cosmopolitan y Elle, se concreta el contenido que posteriormente ha de analizarse, para ello se selecciona el vector “perfumería y cosmética” y dentro del mismo las diez “marcas de lujo” que mayor invesrión han realizado en conjunto en el primer semestre del 2005 (Revista Control, 2005:79).  Finalmente son nueve las marcas de artículos de lujo del sector perfumería y cosmética las que se encuentran entre las páginas de las revistas seleccionadas: Estee Lauder, Lancome, C. Dior, Chanel, Cacharel, H. Rubinstein, Y.S. Laurent, Loewe y Calvin Klein.  Fijado el material sobre el que se trabajará se han seguido las directrices trazadas por Raúl Eguizábal Maza en su libroEl análisis del Mensaje Publicitariopara llevar a cabo el análisis de contenido propiamente dicho, atendiendo al objeto de estudio y a las necesidades del mismo. Para ello se han ido estableciendo indicios”, como él mismo suigere, que ofrezcan al proyecto una nueva visión y que ayuden con la elaboración de “indicadores” dentro del material analizado, siendo éstos los que se han ido disponiendo en diferentes apartados o “códigos” para su posterioranálisis.  
ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 Página 10  
Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011  A continuación se muestra un breve guión del esquema de códigos empleado en el estudio:  - El código cromático, en él se recoge el lenguaje simbólico de los colores y las sensaciones que éstos transmiten.  -El código fotográfico o pictórico, en el que se estudia el producto anunciado y su forma de relacionarse con los demás elementos que intervienen en el anuncio; examinando el plano en el que aparece, el término que ocupa o la relevancia del mismo frente a la modelo que lo acompaña.  -El código gestual y posicional, es de especial interés, desvela el lenguaje de los gestos, adentrándose en el físico de los personajes, esclareciendo el plano en el que aparece la modelo o la acción, postura y posición que adopta frente al lector. “Hace más de 20 años Gillo Dorfles mencionaba el riesgo de que nuestra civilización sea recordada en lugar de <<civilización de la imagen>> como <<imagen de una civilización>> (Dorfles, 1975) por el abuso que se ha hecho de las imágenes para sacarles provecho de una manera demasiado superficial” (Blanco, 1996:246).  Es en este apartado en el que hemos introducido un nuevo parámetro de estudio: la talla y altura de la modelo.  - El código sociocultural, revela el target de audiencia, los rasgos más internos de la modelo, el contexto en el que se desarrolla el anuncio o los objetos que se asocian a los personajes.  - Código verbal, nos acerca a los elementos escritos que formen parte del mensaje publicitario y a las connotaciones positivas o negativas que de éstos se desprendan. “Cada vez que me acerco a la palabra, me sobrecoge su complejidad, su eficacia, su maravillosa lógica, su selvática riqueza, su espectacular manera de estallar en la cabeza como un fuego artificio, los mil caminos por los que influye en nuestras vidas, su capacidad para enamorar, divertir, consolar y también para aterrorizar, confundir, desesperar” (Gutiérrez, 2006:146).  
ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 Página 11  
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