Médias sociaux, où en sont les marques?

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Médias sociaux, où en sont les marques ?

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• Publié par: Fil_HighTechWeb
• Publié le: 03 juillet 2013
• Nombre de lectures: 173
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 5 Mo

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en partenariat avec
Médias sociaux, où en sont les marques ?
La nouvelle donne culturelle
RCA Factory - Making your brand social Siège social : 53, rue Boissière - 75116 Paris Mail : [e-mail]
www.rcafactory.com Tél. : [phone] @rcafactory EDITO, DAVID RÉGUER ............................................................................................................................... ............................ P.2
AVANT TOUTE CHOSE ............................. P.4
I) COMMUNIQUER SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX : POURQUOI ET COMMENT ?
a / La nécessair e implication du top management ......................................................................................................................... P.6
b / Les autres pays : une source d’inspiration . P.8
c / Un nécessair e lâcher prise ............................................................................................................................... .................. P.9
d / Qui prend la parole, pour dire quoi et à qui ? .......................................................................................................................... P.11
2) COMMENT REPENSER SON ORGANISATION ?
a / Hubs et r éseaux sociaux internes .......... P.16
b / Un bon community manager, la clé d’une stratégie digitale réussie ................................................................................................... P.18
c / Impliquer l’ensemble des collaborateurs ............................................................................................................................... . P.21
3) COMMENT S’ADRESSER À SES PUBLICS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX ?
a / Pr oduire des contenus et des services .... P.24
b / Facebook : humour et « gamification » ... P.27
c / Impliquer les internautes ................... P.29
d / À chaque réseau social sa spécificité ............................................................................................................................... ..... P.32
CONCLUSION ................................... P.34
SommaireStanislas de Parcevaux, Directeur marketing d’Orangina media au sein du Groupe La Poste
Christopher Lemoine, Responsable de communication, Anne-Laure Merillon Brochard, Head of Digital Peugeot
Michel et Augustin
Hervé Richard, Direction du marketing et de la communication
Valérie Leselbaum, Directrice du service médias d’Axa Citroën
Dr Vincent Varlet, Directeur Exécutif Services Marketing Caroline Rossigneux-Méheust, en charge de la communication
et Communication chez Novartis web éditoriale et du social media management, Areva
Stéphanie Cocquet, Directrice de la communication et Marion Hervé Richard, Directeur internet, gestion de la relation client
Coroyer, E-Reputation Management chez Disneyland Paris et image de la marque Citroën
Yann Gourvennec, Director, Web, Digital et Social Media Cyril Maurel, Directeur informatique au sein du groupe ERA
d’Orange,
Jean-Charles Tréhan, Directeur du service de presse et des études,
Olivier Collombin, Responsable des Gérants indépendants, Air France
et Michael Ley, Directeur du développement, Lombard Odier
Thierry Martinez, Responsable du service de presse, BPCE
Violante Avogadro di vigliano, Responsable de la
Nicolas Duffour, Responsable du pôle architecture des services communication de Montblanc
à la direction informatique des douanes
Claire Bonniol, Directrice Associée, Académie du Service
George-Édouard Dias, Senior VP E-Business et François de
Emma Antropoli, Chargée de mission communication web Wazières, Directeur des ressources humaines, L’Oréal
et citoyenne, Terra Nova
Daniel Lemin, Responsable Community management,
Isabelle Cambreleng, Responsable du pôle internet et social PagesJaunes
Remerciements
#1Les entreprises ont une capacité extraordinaire à se remettre en médiateurs traditionnels qui n’ont pas toujours été tendres avec
question et à s’adapter à leur environnement. Elles mesurent avec certaines industries ou toutes formes d’autorités.
plus ou moins de degré de maturité les phénomènes de convergence
La pratique est essentielle pour l’apprentissage et pour développer
en cours, entre les médias, les médias sociaux, la mobilité, les objets
une véritable culture du digital au sein des directions marketing et de
connectés et le brand content. Après une phase d’observation,
la communication. Cette transformation du métier de communicant
l’heure est à la pratique. Ce qu’elles appréhendaient comme un
ou de responsable marketing qui s’inscrit dans un changement plus
risque pour leur réputation, est progressivement intégré dans des
profond est devenu un enjeu stratégique. L’environnement n’attend
nouveaux modes de communication. Elles y voient à présent des
pas. La communication devient un apprentissage permanent où il
bénéfices potentiels. Les médias sociaux sont une opportunité pour
faut tester, être à l’écoute, passer de la hiérarchie au réseau, revoir
créer une relation directe avec les publics, s’affirmer au côté de
les indicateurs de performance. En France, nous n’avons pas une
culture de l’apprentissage. L’échec est mal vécu alors qu’outre-
Atlantique, il n’est qu’un passage obligé pour s’améliorer. L’esprit La pratique est essentielle
cartésien est fortement tiraillé par son besoin d’objectivité, quand pour l’apprentissage et pour
son environnement lui renvoie de l’incertitude, de la subjectivité, de la
développer une véritable culture
sensibilité. D’un marketing ou d’une communication de masse, d’une
du digital au sein des directions marketing posture institutionnelle, l’entreprise adopte une approche nouvelle
et de la communication. des relations publiques où chaque individu, en fonction des contextes,

peut devenir un ambassadeur ou un détracteur de la marque.
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Edito
DAVID RÉGUER
DG DE RCA FACTORY
#2Cette étude est intéressante parce qu’elle met en lumière Aujourd’hui, l’expression des parties prenantes se concentre sur
comment de grandes entreprises ont commencé à répondre Facebook ou Twitter. Demain, d’autres réseaux émergeront, le
à ces enjeux. L’un des enseignements est que l’on ne délègue storytelling visuel deviendra plus prégnant encore, l’internet des
ni la compréhension des phénomènes en cours, ni la pratique objets effacera définitivement cette fausse perception qu’il existe
au quotidien des réseaux sociaux. Chaque communicant ou un monde réel et un monde connecté. La richesse se trouve
responsable marketing est un community manager en puissance. chez l’autre et dans une intelligence collective. C’est bien ailleurs
La question n’est pas d’internaliser ou non cette fonction, mais que l’entreprise doit chercher les clés de l’innovation, pour son
de redéfinir les compétences et les métiers de la communication métier mais aussi en matière de communication et de marketing.
ou du marketing, de former les dirigeants à cette nouvelle donne. En réussissant cette mutation, l’entreprise pourra entrevoir et tirer
Nous sommes aux balbutiements de cette transformation. partie de la créativité qui se manifeste partout dans le monde.
La question n’est pas d’internaliser ou non
cette fonction, mais de redéfinir les compétences
et les métiers de la communication ou du marketing,
de former les dirigeants à cette nouvelle donne.
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DAVID RÉGUER
DG DE RCA FACTORY
#3Où en sont aujourd’hui les entreprises françaises en ce qui
concerne leurs stratégies sur les réseaux sociaux et leur culture du
Ce qui est intéressant
digital ? Force est de constater que leur degré de maturité est très
en matière de communication
hétérogène. Toutefois, une chose apparaît très clairement : toutes
sur les réseaux sociaux, c’est que tout se posent des questions et, quel que soit leur avancement sur
ces sujets, elles continuent de chercher leur voie. Précisément, ce est en permanence à réinventer.
qui est intéressant en matière de communication sur les réseaux
sociaux, c’est que tout est en permanence à réinventer.
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Bonnes pratiques
AVANT TOUTE CHOSE
#4Les usages évoluent extrêmement vite, de même que les outils et partie des départements de la communication, mais aussi parfois du
les technologies. D’où un sentiment de balbutiement même pour marketing ou même de l’informatique, car chaque entreprise a sa
les entreprises les plus en avance, lequel implique une certaine propre organisation en la matière.
humilité car il n’existe pas de vérités absolues sur le sujet.
En revanche, le dénominateur commun, c’est la né