Analyse du secteur luxe : cosmétiques et Parfumerie, Haute couture

Camille Villegas

Description

Définition du secteur luxe et des ses caractéristiques. Vous trouverez également dans ce document l'analyse du marché du luxe avec les trois grands acteurs mondiaux sur ce marché : LVMH, Richemont et Gucci-PPR.

Sujets

• Luxe
• Marketing
• Haute couture
• cosmétiques
• Parfumerie
• Economie gestion

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Extrait

Analyse du Secteur luxe

(Cosmétique et Parfumerie, Haute couture)

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I/ Définition du secteur luxe

Mandeville qualifie de luxe tout ce qui dépasse le strict nécessaire. Le luxe recouvre tout ce que l’on juge superflu et inutile. Mais le sens usuel signifie le faste et le raffinement des manières de vivre (art de la table, toilette élégante, décor somptueux). Le luxe s’acquiert et s’entretient, ce qui lui valut d’être soit vanté soit critiqué par les penseurs politiques. Voltaire y voit le soutien essentiel de l’économie ; Rousseau un principe d’exploitation du petit peuple et le ressort de toutes les perversions, car le luxe est fait pour être admiré, il éblouit.

De manière plus générale le luxe est surtout un secteur économique apparut au XVIIe siècle en France (avec l’opposition de la noblesse face à la nouvelle culture née de la révolution industrielle). Désormais le luxe ne s’adresse plus à une élite, mais à la part élitaire et élitiste de chaque client potentiel. Le secteur du luxe est défini par trois critères, la visibilité de la marque ou de la maison (nom des entreprises du luxe), la temporalité (référence culturelle) et l’aboutissement (la performance, la qualité.).

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1) Les caractéristiques du luxe

Le luxe est un mode de vie basé sur de grandes dépenses consacrées à l’acquisition de biens superflus, par goût des belles choses, de l’ostentation et du bienêtre. Il est synonyme de rareté, de préciosité, la notion d’image est capitale. En effet, l’image de la marque est primordiale, car la valeur d’une marque de luxe réside dans le travail de son image, son histoire et le rêve qu’elle suscite. Le secteur du luxe est défini par trois critères : la visibilité de la marque ou de la maison (nom des entreprises du luxe), la temporalité (référence culturelle) et l’aboutissement (la performance, la qualité).

Un produit ou un service de luxe doit être composé de six caractéristiques :  la perception d'une excellente qualité, conférée soit par la singularité des matières (comme dans le cas du diamant), soit par la qualité et la minutie du processus d'élaboration (comme dans le cas d'un restaurant à étoiles).  la perception d'un prix très élevé (par comparaison avec un produit non luxueux fonctionnellement équivalent).  la certitude d'une rareté, non seulement dans l'offre, mais aussi dans la demande. Un produit de luxe ne peut ni être vendu en grande surface, ni être possédé par trop de gens.

 Un appel à tous les sens. Idéalement, tous les produits de luxe devraient être beaux, sentir bon, être agréables au toucher comme au palais et émettre des sons harmonieux. Consommer un produit de luxe prend la forme d'une expérience hédonique et sensuelle.

 Le monde du luxe entretient également un rapport privilégié avec le passé. « Le vrai luxe est immortel. Il a toujours existé, et toujours existera. »  Un produit luxueux n’est jamais caractérisé par sa fonctionnalité mais au contraire ses atouts accessoires. Ainsi, les voitures de luxe ne sont pas caractérisées par le moyen de transport qu’elles représentent mais plutôt par la qualité du cuir de l’aménagement intérieur par exemple.

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2) Le marché du luxe Les trois grand acteurs mondiaux sur le marché du luxe sont : • LVMH (Louis Vuitton – Moët Hennessy) qui est le leader • Richemont (qui possède entre autre les marques Cartier, Dunhill et Montblanc) • GucciPPR. De nombreux groupes ont recours à la croissance externe (rachats de marque de luxe) car une marque ne peut pas se développer à outrance risqua de se diluer et de ternir son image de marque. Le secteur du luxe représente un marché mondial estimé à 150 milliards d'euros. Il croît trois fois plus vite que l'économie de chaque continent sur lequel il est présent. Aux marchés traditionnels du luxe tel que le Japon, les Etats Unis et l'Europe, viennent s'ajouter de marchés comme la Chine ou la Russie. La croissance à l'échelle mondiale des revenus les plus élevés, l'élargissement des gammes de produits et la démocratisation de certains segments, sont les principaux éléments de dynamisation du secteur du luxe. En France le luxe est le deuxième secteur économique, il est devenu accessible à une clientèle plus large grâce à l’élargissement des gammes de produits opéré depuis peu par les grands groupes du luxe.

Le chiffre d’affaires (source : PPR en millions de dollars, 1999) : LVMH 8,091 Vendôme 2,452 Gucci + Sanofi 1,703 Tiffany 1,169 Max Mara 941 Giorgio Armani 894 Hermès 855 Escada 842 Prada 762 Chanel 629 Versace 553 Bally 527 Ferragamo 456 Burberry 418 

Le chiffre d’affaires français (en %) :

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Champagne 100 cristallerie 70 spiritueux 60 loisirs 35

modemaroquinerie 75 parfumerie 68 prêtàporter, haute couture 50 horlogerie 30