Corrigé BAC STMG Mercatique 2016

Description

Baccalauréat technologique Session 2016 Épreuve :Sciences et technologies du Management et de la Gestion Mercatique Durée de l·ppreuve :4 heures Coefficient :6 1 PROPOSITION DE CORRIGÉ Sous-partie 1 :Sujet de gestion Premier dossier :L¶ANALYSE DU MARCHÉ DU BEURRE Laïta veut améliorer la position concurrentielle de Paysan Breton, sur le marché du beurre. Elle souhaite en connaître les tendances et caractéristiques. .1.1 Caractérisezl¶attitude des consommateurs vis-à-vis du beurre et précisez si celle-ci est conforme à leur comportement. -> Le beurre s¶inscrit dans l¶une des tendances lourdes de ces dernières années: l¶authentique, le traditionnel, gages de qualité gustative et nutritionnelle. Cette attitude s¶observe sur de nombreux marchés et elle s¶exprime pour le beurre par des comportements tout-à-fait cohérents, puisque le segment des Moulés, archétype de la tradition, est la locomotive du marché et connaît des taux de croissance spectaculaires. .1.2 Analysezl¶pvolution du marché du beurre en valeur et en volume de 2012 à 2015. -> De 2012 à 2015, le marché du beurre a été passablement secoué. Après un gros trou d¶air en 2013 versus 2012 (autant en valeur qu¶en volumes), 2014 et 2015 voient sa réhabilitation transformée en progression des volumes comme de la valeur, avec cependant un rythme du tonnage décalé versus le rythme de remontée du chiffre d¶affaires.

Sujets

• Marketing
• BAC
• 2016

Informations

• Publié par: Studyrama
• Publié le: 20 juin 2016
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Extrait

Baccalauréat technologique

Session 2016

Épreuve :Sciences et technologies du Management et de la Gestion

Mercatique

Durée de l’épreuve :4 heures

Coefficient :6

1

PROPOSITION DE CORRIGÉ

Sous-partie 1 : Sujet de gestion

Premier dossier :L’ANALYSE DU MARCHÉ DU BEURRE Laïta veut améliorer la position concurrentielle de Paysan Breton, sur le marché du beurre.

Elle souhaite en connaître les tendances et caractéristiques.

 . 1.1 Caractérisez l’attitude des consommateurs visàvis du beurre et précisez si celleci est conforme à leur comportement.

> Le beurre s’inscrit dans l’une des tendances lourdes de ces dernières années: l’authentique, le traditionnel, gages de qualité gustative et nutritionnelle. Cette attitude s’observe sur de nombreux marchés et elle s’exprime pour le beurre par des comportements toutàfait cohérents, puisque le segment des Moulés, archétype de la tradition, est la locomotive du marché et connaît des taux de croissance spectaculaires.

 . 1.2 Analysez l’évolution du marché du beurre en valeur et en volume de 2012 à 2015.

> De 2012 à 2015, le marché du beurre a été passablement secoué. Après un gros trou d’air en 2013 versus 2012 (autant en valeur qu’en volumes), 2014 et 2015 voient sa réhabilitation transformée en progression des volumes comme de la valeur, avec cependant un rythme du tonnage décalé versus le rythme de remontée du chiffre d’affaires. En effet, 2014 a vu les volumes progresser de 21% versus 2013, tandis que le C.A. de cette même année ne gagnait que 8%. Il faut attendre 2015 pour observer la progression cumulée des ventes en

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valeur se mettre au niveau des ventes en volumes sur 2 ans, avec une progression de 12% versus 2014, face à une quasi stagnation des volumes en 2015 versus 2014. Au final des trois années, le ratio volumes/CA se rapproche en 2015 du même ratio 2012 (169 versus 175,4). Si 2016 confirme la tendance, le marché sera revenu au niveau de 2012.

1.3 Mettez en évidence les positions concurrentielles des acteurs du marché du beurre.

> Le marché du beurre admet une part de marché des MDD de 40%, un score relativement élevé qui les place nettement en position de leader sur le marché, mais qui laisse encore une belle place aux marques de fabricants grâce à la qualité de leur marketing et de leurs innovations produits. Les susdites marques de fabricants présentent une situation claire: quasiment à égalité, le leader historique Lactalis, désormais talonné et parfois dépassé par Paysan Breton porté par la tendance lourde de la tradition que son blockbuster « Le moulé » traduit puissamment à merveille. A ces deux co leaders vient s’ajouter le challenger Elle & Vire qui réalise un peu moins de la moitié du chiffre d’affaires de chacun des co leaders, puis le peloton des outsiders qui cumulent à eux tous le chiffre d’affaires du challenger Elle & Vire. Au global, une structuration des positions des concurrents sur le marché assez conforme à la théorie et aux situations rencontrées sur de nombreux marchés. L’aspérité: l’irrésistible ascension de Paysan Breton. Signalons cependant que Laïta réalise ces performances avec une seule marque, Paysan Breton, tandis que Lactalis propose deux marques, Président et Bridel, dont l’exposé du sujet ne nous précise pas les chiffres d’affaires respectifs. Paysan Breton doit donc être à ce jour seul leader, fort probablement.

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1.4 Présentez l’offre sur le marché du beurre.

> Le marché du beurre se segmente selon plusieurs axes:

 1/ Un axe plaquettes/Moulés/Mottes versus beurriers: beurres « nus » versus beurres « en barquettes.

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 2/ Un axe tradition/modernité: Les moulés et les mottes versus les plaquettes et beurriers.

 3/ Un axe de format multiutilisation versus un axe des minis, monoutilisation.

 Remarquons que de création relativement récente (2005, par l’auteur de ces lignes), les Moulés (Paysan Breton pour une très large part) font désormais jeu équivalent avec la classique plaquette.

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1.5 Identifiez les opportunités sur le marché du beurre pour Paysan Breton.

> Pour Paysan Breton, les opportunités sont avant tout de trois natures:

 1/ Tenter de relancer un format beurrier, longtemps sujet dilemme dans l’entreprise, une première fois lancé il y a quelques années, puis abandonné, et en cours de relancement, comme l’atteste la campagne d’affichage présentée plus bas dans l’exposé du sujet.

 2/ Surfer sur la tendance des beurres aromatisés en cours de développement. Attention cependant aux effets d’annonces, aux aromatisations gadgets qui certes permettent de créer l’évènement et d’occuper du linéaire, mais dont les premiers achats peuvent ne pas se traduire en réachats, notamment en raison de l’occupation du frigo ou de la faible occurence des occasions d’utilisation.

 3/ Poursuivre le train de lancements de beurres de spécialité, dans la mouvance du sel de Guérande.

 4/ A questionner: transversalement sur les gammes Paysan Breton, le sujet de l’allégé, moins pertinent en regard de l’ADN de marque versus Président, Bridel, etc., mais par exemple testable sur la version beurrier en complément de la référence de base, le beurrier impliquant un mode de présentation et de consommation moins traditionnels, moins authentiques, plus pratiques.

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Deuxième dossier :L’OFFRE DE PAYSAN BRETON

Le produit phare de Paysan Breton est son beurre moulé qui a remporté la médaille d’argent au Concours Général Agricole (Paris  2012). Soucieux de rester compétitif, Paysan Breton s’interroge sur la pertinence du marchéage de ce produit. Travail à faire (annexes 6 à 11) :

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2.1 Présentez l’offre globale du beurre Paysan Breton.

Globalement, Paysan Breton est présent sur la presque totalité de l’offre beurre: plusieurs formats (500g, 250g, 125g, minis), le beurrier, le moulé, le doux/demisel, ou encore les beurres de spécialité comme « au sel de Guérande »). Seuls les formats Motte et Plaquette sont absents, c’est le Moulé qui en tient avantageusement place.

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2.2 Caractérisez la gamme de ce produit.

 > La gamme de ce produit est à la fois large et profonde: plusieurs formats dans plusieurs références.

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2.3 Montrez comment la marque « Paysan Breton » contribue à créer de la valeur pour le consommateur.

 > La valeur générée par Paysan Breton pour le consommateurs opère sur plusieurs plans synergiques:

 1/ Sur le plan symbolique et imaginaire: la Bretagne selon le rêve, la nature, la tradition.

 2/ Sur le plan rationnel: la mise en avant des conditions de production du beurre Paysan Breton: une charte de qualité qui postule l’absence de colorants et d’arômes artificiels, une période prolongée de pâturage, la sélection de ferments

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lactiques naturels.

2.4 Comparez le prix de la plaquette de 250 g du beurre doux Paysan Breton au prix des produits concurrents.

 > Le prix de la plaquette 250g Paysan Breton est de 1,63€, soit exactement celui du beurre Grand Fermage, soit 5% plus cher que le concurrent direct fabricant (qualitativement et quantitativement), le beurre gastronomique Président, et soit 19% plus cher que le Moulé Auchan, marque distributeur.

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2.5 Concluez sur la cohérence entre l’offre produit et son prix.

 > Cette situation concurrentielle du prix de la plaquette 250g Paysan Breton nous semble juste. En effet, versus Président, l’écart est faible, presque insuffisant si l’on considère les éléments de valeur ajoutée consommateur Paysan Breton présentés cidessus en 2.3. Mais la tenue de ce prix à une hauteur raisonnable permet de ne pas décrocher versus l’autre mâchoire de la tenaille, la marque distributeur, ici Auchan qui ne propose pas une simple plaquette, mais un vrai « mee too product » (produit « moi aussi », copie conforme). 19% d’écart entre marque distributeur (et non marque premier prix) est conforme au standard d’environ 20% souvent considéré comme étalonnage de référence.

Troisième dossier :LA COMMUNICATION DE PAYSAN BRETON

Même si Paysan Breton est une marque connue du grand public, elle doit entretenir sa notoriété pour lui permettre de gagner des parts de marché. Pour cela, elle compte sur sa communication : une campagne d’affichage et la participation au Salon International de l’Agriculture à Paris en 2016. Travail à faire (annexes 12 à 14) :

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3.1 Présentez les caractéristiques des deux moyens de communication utilisés par Paysan Breton.

 > L’affichage: un media puissant, qui travaille rapidement, au service de la construction ou de l’entretien de la notoriété de la marque. Un media qui nécessite la construction de messages simples, directs, impactants.

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Complémentairement, le salon international de l’agriculture touche une proportion de la population cible bien moins importante (700.000 personnes parmi plusieurs dizaines de millions de personnes en population cible), mais les visiteurs font acte de venue volontaire au salon (et donc, inbound marketing, la marque n’est pas intrusive, c’est le consommateur qui vient à elle), ils sont en quelque sorte un coeur de cible particulièrement motivé par la gastronomie, l’alimentation, etc. De plus, il y a au salon la possibilité de voir, toucher, argumenter, questionner, bref, un rapport beaucoup plus intime, approfondi, aux produits et à l’entreprise. Ce pour un budget fort modeste versus une campagne d’affichage qui pour être efficace et visible nécessite au moins 350/500 GRP (Gross Rating Point), soit plusieurs millions d’euros. Un bon effet de levier pour la marque, donc.

3.2 Analysez le message publicitaire de la campagne d’affichage en termes d’argumentation commerciale.

 > La construction de l’affiche est en deux volets gauche/droite: à gauche, un jeune breton, certes, mais pas n’importe quel jeune breton: celui de la publicité TV depuis 10 ans, avec tous ses codes: rousseur, marinière, vareuse rouille, bonne tartine beurrée gourmande en main. Tous les codes de la tradition bretonne du bord de mer gourmand sur lesquels la marque a capitalisé depuis de nombreuses années (ne manque que la musique du biniou, impossible à restituer en affichage, hélas). Sur la droite, purement et simplement, un « packshot » en gros plan, qui met en avant le produit. Le décor du beurrier reprend stricto sensu les codes du Moulé (ici, doux) avec un titre (accroche, slogan…) simple et fort: du bon beurre en beurrier. L’effet attendu sur le consommateur: toute la qualité

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et la tradition bretonne du Moulé, la praticité de conservation et de tartinage en plus.

3.3 Évaluez pour Paysan Breton l’intérêt de participer au Salon International de l’Agriculture en 2016.

 > Nous avons déjà traité ce point en 3.1, versus l’affichage. Nous pouvons ajouter que la rencontre avec les éleveurs Laïta présents sur le salon pourra être une réelle opportunité de sédimenter dans la marque les attributs de coopérative, de collaboration en partenariat avec les éleveurs, de fabrication réellement authentique, naturelle, traditionnelle, une tradition que l’on a cela dit sous les yeux, actuelle, réelle, en devenir aujourd’hui et demain.

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3.4 Appréciez la complémentarité de ces deux moyens de communication.

 > Nous avons également déjà développé cette complémentarité en 3.1. Formulé autrement, l’affichage est un media de masse, de puissance, vecteur de notoriété mais qui travaille peu en profondeur. Il lui faut des messages simples, des mots et des images forts, impactants. A contrario et complémentairement, le salon permet de toucher un coeur de cible attitudinalement en excellente affinité avec le sujet, permet de faire se rencontrer les différents acteurs, d’approfondir le sujet, d’humaniser convivialement le rapport entre la marque (et derrière elle l’entreprise) et le consommateur.

Sous-partie 2 : Question relative à une problématique de gestion

Le niveau de prix d'un produit traduit généralement son niveau de qualité, réel ou simplement perçu par le consommateur. Avec un prix élevé, les produits revendiquent en principe une qualité supérieure impliquant un bénéfice supplémentaire pour le

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consommateur (un meilleur goût, un confort accrue, une durabilité plus grande, une image haut de gamme...).

Pourtant, dans un environnement concurrentiel, le consommateur, de plus en plus averti, n’est plus prêt à acheter la qualité à n’importe quel prix.

En une ou deux pages au maximum, à partir de vos connaissances et en vous inspirant de la situation présentée dans la première sous-partie, vous répondrez à la question suivante :

La qualité est-elle nécessairement associée à un prix élevé ?

« Nécessairement »? Indubitablement, non.

Les cas où ce lien existe sont évidemment courants. Produits plus solides, plus performants, mieux finis, etc.

Mais tout d’abord, remarquons que la qualité se mesure à l’aune du jugement consommateur et non en évaluation interne à l’entreprise.

Ensuite, la qualité n’est pas une fin en soi, mais l’une des possibilités pour délivrer de la valeur au consommateur, pour lui apporter des bénéfices (i.e. des avantages selon son point de vue à lui).

Ceci posé, observons que dans notre cas Moulé de Paysan Breton, les codes de qualité sont particulièrement mis en avant, pour un beurre tout-à- fait en ligne avec le niveau de prix moyen de ses concurrents.

Plus largement, nombreux sont les cas où le prix grimpe avec l’appropriation de la marque, et non (ou non seulement) la qualité. Nous tous, consommateurs, sommes sensibles à des éléments rationnels, fonctionnels (la qualité, le prix…), mais souvent, et souvent davantage, à des éléments psychologiques (rassurant, émouvant, amusant, nostalgique…) et sociologiques (à la mode, « in », dans une mouvance, comme le commerce équitable, le web addict, etc.). C’est la combinaison d’un ou de plusieurs de ces facteurs qui nous amène à consentir de payer plus pour telle offre, telle marque, plutôt que telle autre.

Le cas Apple en est la plus parfaite expression: éléments rationnels/fonctionnels (ergonomie, performances…) + éléments

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psychologiques/émotionnels (esthétique, toucher, appropriation du produit presque comme un sujet et non plus un objet…) + sociologique (think different -> pense autrement que les autres).

Enfin, les cas où le positionnement de qualité, voire de premium, n’influe que pas ou peu sur le prix sont également assez nombreux. Un seul exemple: Barilla.

Nota: par le plus grand des hasards, il se trouve que l’auteur de ces lignes a piloté ce superbe succès du Beurre Moulé Paysan Breton à ses tout débuts. Pour ceux qui souhaiteraient approfondir, le cas original est relaté dans l’ouvrage « Le mot chien peut-il mordre? » - Studyrama - juin 2014 - Thierry Tryant-Démaretz, et de façon plus approfondie encore, sur le blog «lesmordusdumotchien.unblog.fr» (pour le lire, et sinon avec un lien You Tube sur le blog pour les versions audio et video).

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