Les marchés à deux versants - 18sept2007

Bourreau

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Les marchés à deux versants - 18sept2007

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"Les marchés à deux versants dans les médias" Chapitre pour l’ouvrage "Culture Web", Xavier Greffe et Nathalie Sonnac (éditeurs), Dalloz   d Boun * arc Bourreau **   Davi ie et M Septembre 2007   Résumé

  Les médias constituent un exemple de ce qu’on appelle un marché à deux versants. Dans ce type de marché, une (ou plusieurs) plate-forme(s) réalise(nt) l’intermédiation entre deux groupes d’agents économiques, et l’intérêt pour un groupe d’utiliser la plate-forme dépend de la taille de l’autre groupe. Dans les médias, les éditeurs de contenus sont ces plates-formes. ; ils font face à des consommateurs de contenus, d’un côté, et des annonceurs publicitaires, de l’autre. Dans ce chapitre, nous proposons une présentation de la théorie des marchés à deux versants, et nous discutons de son application aux marchés de médias.     Mots-clés :marchés à deux versants ; effets de réseaux ; médias. Codes JEL :L1 ; L82.    

                                                           * ENST, Département Sciences Economiques et Sociales. Email : [e-mail]. ** ENST, Département Sciences Economiques et Sociales et CREST-LEI. Email : [e-mail]. 1  

1. Introduction   Depuis les années 2000, la recherche en économie industrielle a porté beaucoup d’intérêt à ce qu’on appelle l’économie des plates-formes ou des marchés à deux versants (ou marchés bifaces 1 ). L’intérêt des économistes pour ce type particulier de marché est né d’une série de travaux cherchant à modéliser le fonctionnement du marché des cartes de crédit aux Etats-Unis et à comprendre les modèles économiques originaux qui émergeaient alors avec le développement de la "nouvelle économie" (voir Caillaud et Jullien (2001), Caillaud et Jullien (2003), Rochet et Tirole (2002) et Rochet et Tirole (2003)).   Il n’y a pas encore de théorie unifiée des marchés à deux versants. Les recherches ont plutôt cherché à appliquer ce cadre d’analyse à des industries spécifiques : l’industrie des paiements (Rochet et Tirole (2002)), l’Internet (Laffont, Marcus, Rey et Tirole (2003) ; Caillaud et Jullien (2003), Baye et Morgan (2001)), l’industrie des médias 2 , etc. Cependant, malgré l’hétérogénéité des modèles, qui cherchent à rendre compte des spécificités observées dans certaines industries, il est possible de caractériser de façon un peu générale les marchés à deux versants. Un marché à deux versants est un marché dans lequel une plate-forme (ou plusieurs plates-formes) aide, par différents moyens (et en particulier, une tarification appropriée), à mettre en relation des groupes distincts d’agents économiques interdépendants (consommateurs, producteurs…). Les liens entre les différents groupes d’agents proviennent de l’existence d’effets de réseaux, qui font que l’intérêt d’un agent à être présent sur la plate-forme dépend du nombre d’utilisateurs appartenant à d’autres groupes que le sien.   Par exemple, dans l’industrie des médias, des éditeurs de contenus se font concurrence sur un marché à deux versants, avec d’un côté, des consommateurs de contenus (lecteurs, téléspectateurs, etc.) et de l’autre, des annonceurs. Ces deux groupes d’agents économiques sont liés par des effets de réseaux : l’intérêt d’un annonceur pour placer une publicité dans un contenu donné dépend du nombre de consommateurs de ce contenu ; de même, les consommateurs ne sont généralement pas indifférents à la quantité de publicité présente dans le contenu qu’ils consomment.                                                              1 "Two-sided markets" dans la terminologie anglo-saxonne. 2  Dans la section 3, nous proposerons une revue de la littérature sur les marchés à deux versants dans les médias. Nous renvoyons le lecteur à cette section pour une liste de références. 2