L'impact des stratégies de référencement d'un site sur son ...
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| Publié par | olonilux |
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| Langue | Français |
| Poids de l'ouvrage | 5 Mo |
Extrait
U N I V E RS I T E D E P A R I S I Panthéon Sorbonne I N S T I T U T D ' A D M I N I S T R A T I O N D E S E N T R E P R I S E S UFR N°13MEMOIRE DE MASTER M2 MANAGEMENT DES ORGANISATIONS SYSTEMES D'INFORMATION ET DE CONNAISSANCE EN APPRENTISSAGE Promotion 2005/2006
L'impact des stratégies de référencement d'un site sur son processus de développement
RÉDIGÉ ET SOUTENU PAR : i e r r e - E t i e n n e M O U H O TM . PDIRECTEUR DE MEMOIRE : S a r i n e O U V E Y E T CM m e Maître de Conférences à l'Université Paris 1 - Panthéon Sorbonne. MAÎTRE D'APPRENTISSAGE :r a n ç o i s M J e a n - F M . I G N É- Responsable du pôle Etudes et Développement de la DSI du GIE AXA.MOTS-CLÉS :Développement de site web, prise en compte du référencement, visibilité sur internet, référencement, positionnement, annuaire, moteur de recherche, robots, soumission manuelle.L'UNIVERSITÉ N'ENTEND DONNER AUCUNE APPROBATION NI IMPROBATION AUX OPINIONS ÉMISES DANS CE MEMOIRE : CES OPINIONS DOIVENT ÊTRE CONSIDÉRÉES COMME PROPRES À L'AUTEUR
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Sommaire Remerciements .................................................................................................... 3Préface ............................................................................................................... 4I.Introduction au référencement web ou la nécessité d'un bon référencement .......... 4A.Pré-requis de vocabulaire ................................................................................................. 6B. 9Classification des outils de recherche.................................................................................C. 15Guerre des outils de recherche .......................................................................................D. 17Différents points de vue du référencement ......................................................................II.Les bonnes pratiques du référencement ......................................................... 20A. ........................................................................................................... 20Les balises METAB.Les balises HTML 26 ...........................................................................................................C.La gestion des différents contenus .................................................................................. 36D. 39L'URL ReWriting ............................................................................................................E.Les fichiers robots.txt..................................................................................................... 42F.Le plan de site............................................................................................................... 44G.Les redirections ............................................................................................................. 48H. 50Le problème d'un site multilingue....................................................................................I. 52La soumission manuelle dans les annuaires......................................................................III.Les pièges à éviter ...................................................................................... 53A. 53Les pages satellites........................................................................................................B. .............................................................................................................. 56Le spamdexingC. 57Le cloaking ...................................................................................................................D.Le Google Bombing........................................................................................................ 58IV.Les impacts sur le projet 60 ..............................................................................A. 60Pour quel hébergement opter ?.......................................................................................B. 68son nom de domaine ? ..................................................................Comment bien choisir C. ............................................................... 70Quelles règles se fixer pour le développement ?D.Quelle architecture donner à son site ? ............................................................................ 71E.Faut-il tout miser sur l'accessibilité ? ............................................................................... 73F.est l'intérêt d'intégrer un flux RSS ?Quel ......................................................................... 73V.L'effetSandBoxdeGoogle........................................................................... 75A.Présentation.................................................................................................................. 75B. 76Théorie sur l'intérêt du phénomène.................................................................................C.premières étapes de la vie d'un nouveau site ............................................................. 77Les D.Détecter le SandBox ...................................................................................................... 79E.si votre site est SandBoxé ?..............................................................................Que faire 80F.Eviter le SandBox .......................................................................................................... 81VI.Conclusion ................................................................................................. 83
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RemerciementsMes remerciements vont tout dabord à Jean-François MIGNE, mon maître dapprentissage. Je le remercie de m'avoir laissé effectuer mes recherches et rédiger ce rapport en parfaite autonomie. Je lui suis extrêmement reconnaissant pour le temps qu'il a su consacrer à la relecture de ce mémoire et pour les conseils toujours justifiés qu'il aura pu me donner.
Merci à Carine SOUVEYET, ma tutrice enseignante, pour m'avoir accordé de son temps et apporté une aide précieuse lors de la rédaction de ce mémoire.
Enfin, merci également à M. Claude VINCENT et Mme Colette ROLAND, directrice du DESS SIC, pour leur suivi continu durant cette année d'apprentissage ainsi que pour les efforts qu'ils ont fournis pour nous assurer le bon déroulement de notre formation à l'université comme en entreprise.
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Préface Etudiant en DESS SIC/MASTER MIAGE effectué en apprentissage à la fois à l'université Panthéon SorbonneParis 1 et au sein de laDSI duGIE AXA, j'ai choisi, pour mon mémoire de fin d'études, de montrer que le problème du référencement d'un site internet doit se traiter en amont du développement du site lui-même. Lors de mon année de maîtrise, j'ai eu l'opportunité de rédiger un mémoire sur les techniques de référencement. Ce document était plutôt destiné à présenter les enjeux du référencement et faire un état de l'art sur les différentes techniques de référencement naturel1utilisées par les webmestres. Mon travail avec l'association l'IMS-Entreprendre pour la cité2m'avait permitde mettre concrètement en application sur leur site, ce que j'avais appris au cours de mes recherches. Cependant, partant d'un site internet qui avait déjà plusieurs années d'existence, je me suis vite rendu compte que certaines techniques, souvent très prometteuses, ne pouvaient pas être mises en place sur ce site. Cela pouvait provenir de problèmes liés à la structure du site, son architecture ou encore sa technologie. Cette constatation m'a amené à pousser mon étude afin de montrer que le référencement n'est pas une étape à prendre à la légère et qu'elle doit être incluse le plus en amont possible de la phase de conception du site. I.Introduction au référencement web ou la nécessité d'un bon référencement Cela fait plus de 15 ans qu'internet existe. D'abord peu utilisé, réservé aux initiés Américains, il s'est ensuite doucement développé pour enfin véritablement arriver en France dans les années 1996-1997. Cependant, on peut dire que les années 2000 ont réellement contribué à la démocratisation du web en France. Au cours des quatre dernières années, et principalement parce que des technologies haut débit sont arrivées sur le marché, le nombre d'internautes français est passé de 10 millions en 2001 à plus de 26,5 millions en avril 2006. La France a aujourd'hui comblé son retard en matière de nouvelles technologies et se situe ainsi dans la moyenne des pays développés. En 2006, le nombre mondial d'internautes a dépassé le milliard d'individus si l'on compte tous les types de connexions (internet, bornes wifi, cybercafés, etc.)3. Et ce nombre ne va cesser d'augmenter avec l'essor des nouveaux pays développés. Il va sans dire que si le nombre d'internautes a explosé de la sorte, le nombre de pages et de services sur internet a fait de même. 1Cf. Pré-requis de vocabulaire § I.A page 6 2Accès au site :http://www.imsentreprendre.com(ou via un moteur de recherche !) 3http://www.atelier.fr/statistiques/694,millions,internautes,monde-32186-19.html
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Aujourd'hui, la question n'est plus de savoiroù l'on va trouver l'information qui nous intéresse mais plutôtcomment est ce qu'on va pouvoir trouver une information pertinente parmi la multitude des pages qui nous sont proposées. Partant de ce constat, les différents annuaires1 moteurs de recherche et2 ont développé leurs méthodes pour indexer et référencer le contenu des sites internet. Il y a encore quelques années, seules les grandes entreprises possédaient leur site web. Celles-ci n'avaient pas besoin de se pencher sur la question du référencement puisque les moteurs de recherche et autres annuaires n'étaient que très peu nombreux. A cette époque, la grande majorité des connexions sur un site quelconque se faisait par accès direct (en connaissant l'URL3) ou parliens externes (en suivant des liens hypertexte).Aujourd'hui, ceci n'est plus valable. La majorité des entreprises, petites ou grandes possèdent un site web. Si elles ont compris qu'un bon site pouvait étendre considérablement leur zone d'influence et leurs parts de marché, elles savent aussi qu'il est impératif que leur site puisse être visible sur la toile. A l'heure actuelle, en France, les différents moyens d'accéder à un site sont les suivants :
33% 30% 37%
Moteurs de recherche / annuaires Liens Accès direct (liens et favoris)
L'accès par les outils de recherche n'est donc pas à négliger. On peut encore aller plus loin et dire que le développement desrobots4 des moteurs de recherche les rend désormais tout puissants. Les nouvelles techniques d'indexations dictent désormais la façon dont doivent être développés les sites internet pour peu que l'on souhaite qu'ils soient parfaitement indexés par la suite. Comme s'il y avait encore besoin d'enfoncer le clou, des études comparatives montrent que le référencement (naturel oupayant) reste une méthode moins onéreuse que les méthodes de marketing traditionnelles.5 référencement a donc encore de Le beaux jours devant lui et les publicités en ligne ne sont pas encore prêtes à quitter nos écrans. Google dispose aujourd'hui d'un des plus puissants ordinateurs de la planète (450 000 serveurs en réseau). Pourtant cette puissance de calcul ne lui permet toujours pas d'indexer de manière exhaustive le web. C'est certainement une limite technologique qui, pour l'instant, oblige les moteurs de recherche à constamment réorganiser les informations dont ils disposent. Il faut supprimer les entrées périmées, collecter les nouvelles informations, les ordonner, etc. 1Cf. Les annuaires § I.B.1 page 9 2Cf. Les moteurs de recherche § I.B.2 page 10 3 URL:Uniform Resource Locator.Adresse internet exploitée par les navigateurs. 4Cf. Les robots L'exemple du GoogleBot § I.B.2.a page 11 5http://www.agenceweb.ch/Promotion/Referencement.asp
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De ce fait, côté utilisateur, il n'est pas rare de voir des pages, jusque là indexées, remplacées par de nouvelles au contenu plus pertinent. Cela est d'autant plus vrai pour les annuaires qui, en général, disposent d'un index plus petit et ont des critères de sélection beaucoup plus stricts. Ainsi, le classement dans les outils de recherche n'est pas définitif est doit être suivi en permanence. Les techniques de référencement évoluent. Les moteurs de recherche, qui, jusque là étaient incapables de traquer les abus, commence à pouvoir les repérer et les sanctionner. De leur côté, les webmestres recherchent les failles des algorithmes des moteurs de recherche pour essayer d'imposer de manière durable leurs sites en haut des pages de résultats
A. Pré-requis de vocabulaire
Au cours de ce rapport, je vais fréquemment utiliser les termes suivants. Il est essentiel de bien comprendre la différence entre ces expressions et c'est la raison pour laquelle je vais les définir. Leréfntenérmece, dans son acceptation large, peut être défini comme l'ensemble des actions permettant à un site d'être présent dans les bases de données des outils de recherche. L'action visant à être répertorié est l'indionexat1. Il y a encore quelques années, l'objectif était uniquement de se faire référencer par les moteurs de recherche. On constate qu'aujourd'hui le but reste bien évidemment d'être référencé par le plus de moteurs de recherche/annuaires possibles mais l'accent est surtout mis sur le positionnement. Letnemennoitisop prend appui sur les fondements du référencement. Mais le terme de positionnement sous entend que l'on évalue le référencement par rapport à quelque chose. Dans le cas du site web d'une entreprise, on peut comparer sa position par rapport à celle de ses concurrents. On pourra ainsi estimer le rang auquel apparaîtra un site dans la liste des résultats retournés par un outil de recherche à la suite d'une requête précise. Nous avons déjà vu "que plus de 70% des internautes ne consultent que les deux premières pages de résultats"2sein de la première page, la compétition est. Y compris au rude. En effet, le premier site qui apparaît lors d'une requête reçoit environ sept fois plus "3 de clics que le cinquième . La nécessité d'être bien positionné n'est donc plus à démontrer. Pour finir, lavisibilitéd'un site fait plus référence à la stratégie qui sera mise en place pour cibler le marché et les clients que l'on veut atteindre. L'objectif de la visibilité étant de se faire connaître des clients et de se distinguer des concurrents. Le termeréréfceenntme est souvent employé par abus de langage alors que l'on veut parler de positionnement. Le référencement peut être naturel ou payant. On désigne par le terme de référencement naturelle résultat du positionnement d'un site uniquement réalisé à, partir d'optimisations gratuites. 1le net Les nouvelles méthodes gagnantes / Sandrine Saporta / Editions d'Organisation / p19Référencement sur 2Référencement sur le net Les nouvelles méthodes gagnantes / Sandrine Saporta / Editions d'Organisation / p173http://www.webrankinfo.com/actualites/200608-repartition-des-clics.htm6/3
Le référencement peut également être payant. Depuis quelques années, les outils de recherche proposent des solutions payantes qui peuvent s'avérer rentables dans bien des cas. Elles peuvent par exemple combler certaines lacunes du référencement traditionnel tel que le besoin de réactivité pour des événements ponctuels. Etant donné que ce mémoire n'abordera pas le référencement payant par la suite, je vais en profiter pour rappeler brièvement en quoi il consiste.
1.Soumission payante Pour accélérer la prise en compte de son site par les annuaires, ceux-ci proposent en général une méthode payante. Elle garantit simplement qu'un salarié de l'annuaire visitera le site sous X jours. X dépendant généralement de l'annuaire et de la prestation que vous choisissez. Notez que cela ne veut en aucun cas dire que le site sera inclus à l'index de l'annuaire. La personne est tout à fait libre de refuser le site si le contenu ne lui semble pas pertinent.
2.Référencement payant Vous payez pour que l'outil de recherche indexe votre site mais rien ne garantit son futur positionnement
3.Positionnement payant Cette solution revient ni plus ni moins, qu'à faire de la publicité. Elle correspond à des liens supplémentaires qui n'apparaissent pas dans la liste des résultats principaux. PourGooglepar exemple, cette technique s'appelleAdWords.Un annonceur peut acheter unmot-clépublicité est l'unique source de revenusaux enchères. Sachant que la deGoogle, les enchères lui permettent d'optimiser son profit. Normalement le nombre total de liens commerciaux qui apparaît lors d'une recherche est limité à huit. Le coût d'une campagne de publicité de ce type dépend directement du nombre de clics sur le lien. C'est ce que l'on appelle leCoût Par Clicou (CPC). Un autre avantage de cette technique est qu'il est possible de spécifier une zone géographique dans laquelle les internautes verront la publicité. Ce peut être très intéressant pour un annonceur qui ne souhaite apparaître que pour les recherches des utilisateurs résidant dans son périmètre. C'est la raison pour laquelleGoogle fait a fortune. Avant lesAdWordspayaient très cher pour que des grands, des compagnies encarts publicitaires soient visibles sur les sites. Il y avait alors peu de publicité mais elle était très chère. Depuis queGooglea lancé son système deliens sponsorisés, même les plus petites entreprises peuvent faire de la publicité en ligne en ciblant uniquement les requêtes qui les intéressent. De plus, elles ne payent que si leur lien est cliqué. La publicité est maintenant à la portée de tous comme le montre l'exemple de la page suivante.
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Figure 1 : Exemple de liens commerciaux
4.Référencement par des prestataires
Conscientes de l'intérêt d'un bon référencement, certaines sociétés qui développaient des sites internet se sont spécialisées dans le référencement. Elles proposent donc un forfait qui peut aller de quelques euros à plusieurs milliers suivant les prestations que vous choisissez. Les premiers forfaits ne font que soumettre l'URL dans une centaine de moteurs de recherche et d'annuaires. Ensuite, et en fonction du prix que vous êtes prêt à mettre, le prestataire peut effectuer un audit du site et proposer desmots-clés pertinents, plus redéfinir les balisesMETA,mettre en place un fichierbotort,txs.optimiser le site en appliquant certaines des techniques que nous allons voir. Faites cependant attention aux prestataires qui vous proposent un grand nombre de.kscabnilkEn général ils disposent de pages web qui ne représentent qu'une longue liste contenant les adresses des sites de leurs précédents clients. Ils se contenteront alors de rajouter l'URLde votre site à la liste existante. Si cela marchait bien il y a encore quelques années, aujourd'hui ces liens ne représentent plus beaucoup d'intérêt pour Googlequi recherche plutôt des liens provenant de sites ayant des sujets communs. Enfin évitez tous les prestataires qui vous disent qu'ils ont des accords particuliers avec Googlece qui leur permet d'avoir une position privilégiée.Googlene passe effectivement aucun partenariat de ce type. Certains prestataires peuvent même vous proposer une garantie contractuelle du positionnement de votre site. D'autres choisiront d'être payés en fonction de leurs résultats effectifs. C'est-à-dire qu'ils toucheront une indemnité pour chaque visite du site référée par une recherche. Voilà pour ce qui est du référencement payant. Comme vous pouvez vous en douter, le référencement reposant sur des campagnes de publicité n'a que très peu d'impact sur le développement du site. Il ne rentre donc pas dans le cadre de cette étude.
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