Cross-buying behaviour and customer loyalty in the insurance sector)

Montserrat Guillén

Description

Resumen
La fidelización de clientes es uno de los principales retos a los que se enfrenta el sector empresarial, entre ellos el asegurador. No obstante, existen pocos trabajos que traten específicamente este problema dentro del sector asegurador atendiendo a su singularidad dentro del mundo empresarial. En este trabajo se define el marco conceptual para el estudio del problema en el ámbito asegurador y se propone una metodología para su tratamiento. Con ella, es posible estimar la probabilidad de que un hogar con más de un contrato de seguro (póliza) en la misma compañía aseguradora (compra cruzada) cancele todas ellas a la vez. Del mismo modo, para los que cancelan parte de sus pólizas, pero no todas, permite analizar el tiempo que van a permanecer como clientes tras su primera cancelación, es decir, el tiempo que la compañía tiene para intentar retener al asegurado que acaba de dar una señal clara de que desea marcharse de la compañía. Asimismo, en este trabajo también se presentan y discuten los resultados obtenidos al aplicar esta metodología a una base de datos de cancelaciones proporcionada por una compañía aseguradora danesa, y se extraen conclusiones sobre los factores que inciden en una mayor o menor fidelidad del asegurado
Abstract
Customer loyalty is one of the main business challenges, also for the insurance sector. Nevertheless, there are just a few papers dealing with this problem in the insurance field and specifically considering the uniqueness of this business sector. In this paper we define the conceptual framework for studying this problem in insurance and we propose a methodology to address it. With our methodological approach, it is possible to estimate the probability that a household with more than one insurance contract (policy) in the same insurance company (cross-buying) would cancel all policies simultaneously. For those who cancel part of their policies, but not all of them, we estimate the time they are going to stay in the company after that first policy cancellation, that is to say, the time the company has to try to retain a customer who has just given them a clear signal of leaving the company. Additionally, in this paper we present and discuss the results obtained when applying our methodology to a policy cancellation dataset provided by a Danish insurance company, and we outline some conclusions regarding the factors associated to a higher or lower customer loyalty

Sujets

• Fidelización
• Contrato de seguro
• Loyalty
• Insurance

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• Publié par: erevistas
• Publié le: 01 janvier 2009
• Nombre de lectures: 11
• Langue: Español

Extrait

09 107
Compra cruzada y fidelidad del cliente
en el sector asegurador
Guillén, M., Perch-Nielsen, J.; Pérez-Marín, A.M. (2009). “Compra cruzada y fidelidad del
cliente en el sector asegurador”. EsicMarket, 132, pp. 107-136.
Resumen
La fidelización de clientes es uno de los principales retos a los que se enfren-
ta el sector empresarial, entre ellos el asegurador. No obstante, existen pocos
trabajos que traten específicamente este problema dentro del sector asegura-
dor atendiendo a su singularidad dentro del mundo empresarial. En este tra-
bajo se define el marco conceptual para el estudio del problema en el ámbi-
to asegurador y se propone una metodología para su tratamiento. Con ella,
es posible estimar la probabilidad de que un hogar con más de un contrato
de seguro (póliza) en la misma compañía aseguradora (compra cruzada) can-
cele todas ellas a la vez. Del mismo modo, para los que cancelan parte de sus
pólizas, pero no todas, permite analizar el tiempo que van a permanecer
como clientes tras su primera cancelación, es decir, el tiempo que la compa-
ñía tiene para intentar retener al asegurado que acaba de dar una señal cla-
ra de que desea marcharse de la compañía. Asimismo, en este trabajo tam-
bién se presentan y discuten los resultados obtenidos al aplicar esta
metodología a una base de datos de cancelaciones proporcionada por una
compañía aseguradora danesa, y se extraen conclusiones sobre los factores
que inciden en una mayor o menor fidelidad del asegurado.
Palabras clave: Fidelización, duración de vida de clientes, compra cruzada,
cancelación de pólizas, seguros.
Código JEL: M31.
Montserrat Guillén / Ana María Pérez-Marín
Departamento de Econometría RFA-IREA. Universidad de Barcelona
Jens Perch-Nielsen
Festina Lente and University of Copenhagen
enero · abril 2009 · esic market [107]108 09 compra cruzada y fidelidad del cliente en el sector asegurador
1. Introducción
El problema de la pérdida de clientes tiene especial relevancia dentro del
ámbito asegurador. Como en cualquier otro sector, ocasiona una dismi-
nución en la cuota de mercado de la empresa. Si bien este efecto puede
contrarrestarse con la entrada de nuevos clientes, en la entidad asegura-
dora la composición y calidad de los riesgos asegurados se ven muy alte-
radas cuando un gran número de contratos son cancelados, lo cual inci-
de negativamente sobre la solvencia de la compañía. Por este hecho, el
riesgo de perder cuota de mercado y clientes en el sector asegurador se
denomina riesgo de negocio (Nakada, Shah, Koyluogo y Collignon,
1999) y está adquiriendo cada vez más importancia en el ámbito asegu-
rador.
La empresa aseguradora ha sufrido una gran transformación en los últi-
mos años. La intensificación de la competencia en el sector, en buena medi-
da impulsada por la aparición de Internet y la reducción de los costes de
información de los consumidores, ha obligado a las compañías asegurado-
ras a orientar su gestión cada vez más hacia el cliente, cuando tradicional-
mente la actividad de este sector se había centrado en el desarrollo de los
aspectos técnicos de los productos aseguradores ofrecidos.
Es por ello que conseguir fidelizar al cliente se ha convertido en una
necesidad para la compañía aseguradora así como también el conocer y
desarrollar las relaciones que ésta puede establecer con el asegurado a tra-
vés de Internet. En este sentido, los trabajos de Martín y Quero (2004) y
Flavián y Guilaníu (2007) pueden servir de punto de partida para el desa-
rrollo de estudios específicos aplicados al sector asegurador. Del mismo
modo, es necesario realizar estudios más extensos que abarquen la totali-
dad de fuentes de información en el proceso de decisión del asegurador a
la hora de contratar una póliza de seguros, en la línea de estudios como el
realizado por Molina y Blázquez (2005) y Pérez (2007). Otros estudios,
como el de Pérez (2006) han constatado la importancia de variables como
la implicación del consumidor a la hora de explicar y predecir su compor-
tamiento y que hasta la actualidad había recibido más atención en el mar-
keting de productos tangibles. Estudios en este sentido son igualmente
necesarios en el sector asegurador.
[108] enero · abril 2009 · esic marketcompra cruzada y fidelidad del cliente en el sector asegurador 09 109
En este nuevo escenario, el marketing relacional se perfila como una
herramienta cada vez más útil para hacer frente a la intensificación de la
competencia que ha experimentado el sector y a la necesidad de retener y
fidelizar al cliente mucho más allá de la simple captación. Investigaciones
sobre esta temática, aunque aplicadas a una diferente tipología empresarial
podemos encontrar en la literatura (ver, por ejemplo, Galguera y Méndez,
2004). Por otra parte, la venta relacional en el sector asegurador ha adqui-
rido también una creciente importancia dados los beneficios potenciales de
su aplicación, recogidos por Román (2005) principalmente a través de los
agentes y corredores de seguros. Otra transformación importante del sec-
tor ha venido marcada por la aparición de aseguradoras especializadas en
la compra o contratación de pólizas a través de medios directos (Internet
o televisión) cuyos beneficios y limitaciones empresariales encontramos
recogidos en Ruíz y Sanz (2007). Todas estas transformaciones han lleva-
do igualmente a la empresa aseguradora tradicional a intensificar su pre-
sencia en Internet.
En definitiva, de la revisión bibliográfica realizada se desprende que no
existen muchas referencias sobre la fidelización de clientes en el ámbito
asegurador. En cualquier caso, en su mayor parte se han centrado en la
estimación de la probabilidad de cancelación de un tipo concreto de póli-
za (Crosby y Stephens, 1987, Schlesinger y Schulenburg, 1993). Esto supo-
ne una limitación, dado que se concibe al cliente como el tomador de un
tipo particular de producto, cuando en realidad puede tener más de un
producto en la misma compañía. Por lo tanto, si queremos considerar al
cliente de la compañía de seguros (y no sólo al tomador o individuo que
firma un determinado contrato con ésta) hemos de contemplar todos los
productos que éste tiene contratados con la compañía y analizar la relación
entre el asegurador y el asegurado en todas sus dimensiones. La literatura
existente en marketing no se ha centrado mucho en temas relacionados con
los seguros, posiblemente debido a la naturaleza del producto asegurador.
Los contratos de seguro son bienes intangibles en los que el comprador y
el vendedor están unidos por un contrato que estipula los términos y con-
diciones para la cobertura del riesgo en cuestión y la correspondiente com-
pensación económica durante un periodo de tiempo determinado.
enero · abril 2009 · esic market [109]110 09 compra cruzada y fidelidad del cliente en el sector asegurador
Del mismo modo, la estimación de la probabilidad de cancelación de
pólizas nos proporciona una visión a corto plazo de la relación que se esta-
blece entre el asegurado y la compañía. De hecho, no sólo nos interesa si
el asegurado renueva o no la póliza en el próximo vencimiento sino que
también nos puede interesar tener una aproximación del tiempo que va a
permanecer como cliente de la entidad.
Este trabajo realiza una aportación en ambos aspectos: consideramos
diferentes tipos de pólizas que el asegurado puede tener contratadas en la
misma compañía y estimamos el tiempo de permanencia como cliente de
la misma a partir de los datos sobre cancelaciones proporcionados por una
compañía aseguradora danesa (Pérez-Marín, 2006). En concreto, estima-
mos la probabilidad de que un hogar con más de una póliza en la misma
compañía aseguradora decida cancelar todas ellas a la vez. En segundo
lugar, para los que cancelan parte de sus pólizas, pero no todas, analiza-
mos el tiempo que van a permanecer como clientes tras su primera cance-
lación, es decir, la denominada duración de vida como clientes a partir de
ese momento, utilizando un nuevo estimador no paramétrico.
2. Antecedentes
2.1. Fidelidad y duración de vida del cliente
En los años 50 las empresas comenzaron a interesarse por las razones por
las que los consumidores elegían un determinado producto o marca. En
esta época Brown (1952) introdujo el concepto comportamental de la
fidelidad. De acuerdo con esta definición, la fidelidad del cliente es su ten-
dencia a comprar una determinada marca o producto y está directamen-
te relacionada con la frecuencia con que lo compra. No obstante, nume-
rosos autores no estaban de acuerdo con