El hedonismo en las compras y el estilo temporal (Shopping, hedonism and timestyle)

Diana

Description

Resumen
Este trabajo investiga la influencia de las gratificaciones hedónicas en el estilo temporal como variables mediadoras de la actividad “ir de compras”.
En el marco teórico del concepto estilo temporal, distinguimos la estructura cognitiva –significado del tiempo– y la estructura operativa –uso del tiempo–. Ofrecemos evidencias empíricas del papel mediador que desempeñan las gratificaciones hedónicas obtenidas de “ir de compras” entre ambas estructuras. Los resultados indican que la interpretación del tiempo favorece la obtención de ciertas gratificaciones y que éstas estimulan al sujeto a emplear su tiempo durante las compras adoptando diferentes patrones. Los datos empleados para el estudio proceden de una muestra de 289 mujeres de edad comprendida entre los 30-50 años, laboralmente activas y residentes en áreas metropolitanas.
Abstract
This paper studies the influence of hedonic gratifications in timestyle, as a mediator variable in “shopping”. Within the theoretical frame of the timestyle concept, we distinguish the cognitive structure –the meaning of time– and the operative structure –the use of time–. We include empirical evidence regarding the mediator role of the hedonic gratifications obtained by “shopping” in both structures. The results show that the interpretation of time favours certain gratifications, and so they stimulate the use of shopping time according to certain patterns. The study data are taken from a sample of 289 women aged between 30 and 50 who both work and live in a metropolitan area.

Sujets

• Compras
• Tiempo
• Hedonismo
• Shopping
• Time
• Hedonism
• Women's studies

Informations

• Publié par: erevistas
• Publié le: 01 janvier 2010
• Nombre de lectures: 99
• Langue: Español

Extrait

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El hedonismo en las compras
y el estilo temporal
Gavilán Bouzas, D. (2010). “El hedonismo en las compras y el estilo temporal”, EsicMarket,
Vol. 136, pp. 49-72.
Blasco López, F. (2010). “El hedonismo en las compras y el estilo temporal”, EsicMarket, Vol.
136, pp. 49-72.
Avello Iturriagagoitia, M. (2010). “El hedonismo en las compras y el estilo temporal”, Esic-
Market, Vol. 136, pp. 49-72.
Resumen
Este trabajo investiga la influencia de las gratificaciones hedónicas en el
estilo temporal como variables mediadoras de la actividad “ir de com-
pras”. En el marco teórico del concepto estilo temporal, distinguimos la
estructura cognitiva –significado del tiempo– y la estructura operativa –uso
del tiempo–. Ofrecemos evidencias empíricas del papel mediador que
desempeñan las gratificaciones hedónicas obtenidas de “ir de compras”
entre ambas estructuras. Los resultados indican que la interpretación del
tiempo favorece la obtención de ciertas gratificaciones y que éstas estimu-
lan al sujeto a emplear su tiempo durante las compras adoptando difer-
entes patrones. Los datos empleados para el estudio proceden de una
muestra de 289 mujeres de edad comprendida entre los 30-50 años, labo-
ralmente activas y residentes en áreas metropolitanas.
Diana Gavilán Bouzas
Dpto. de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Ciencias de la Información. Ciudad Universi-
taria. 28040 Madrid. Universidad Complutense de Madrid.
[e-mail]
Francis Blasco López
Dpto. de Comercialización e Investigación de Mercados. Escuela Universitaria de Estudios Empresariales. Univer-
sidad Complutense de Madrid.
[e-mail]
María Avello Iturriagagoitia
Dpto. de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Uni-
versidad Complutense de Madrid.
[e-mail]
mayo · agosto 2010 · esic market [49]318 10 el hedonismo en las compras y el estilo temporal
Palabras clave: Compras, estilo temporal, tiempo, hedonismo, gratifica-
ciones hedónicas.
Código JEL: M31.
1. Introducción
Ir a comprar es una actividad en la que confluye la búsqueda de productos
y la búsqueda de experiencias gratificantes o hedónicas. Ahora bien, estas
razones que empujan a comprar se encuentran sometidas al dominio de los
recursos: dinero disponible, tiempo disponible y energía disponible o
esfuerzo deseado.
Mientras que el impacto de las restricciones presupuestarias y la políti-
ca de precios han sido ampliamente estudiados en marketing en el pasado,
las interacciones entre los motivos de compra, las gratificaciones hedóni-
cas y la gestión del tiempo están despertando en la actualidad (Legohérel
et al., 2009; Rosen y Turano, 2008; Tilottama y Ratneshwar, 2009).
Parece lógico pensar que en una sociedad urbana, donde la sensación
de escasez temporal es crónica para muchos de sus miembros, el tiempo sea
objeto de gestión, más o menos racional, como lo es el dinero. Y por tan-
to que los compradores lo administren, como también tratan de adminis-
trar su dinero para justificar sus gastos de uno u otro recurso (Okada,
2005).
La mera observación de nuestro entorno, o de nosotros mismos, nos
descubre que con un presupuesto limitado estamos dispuestos a gastar más
en ciertas actividades y productos que en otros, lo que en definitiva nos
remite al placer que obtenemos con ciertos gastos. Pero más allá de la can-
tidad gastada en A o en B, lo interesante es la estrategia de uso de nuestros
recursos.
Pues bien, aunque no es lo mismo gastar tiempo que gastar dinero
(Somain, 2001), podemos realizar una analogía entre la gestión de
ambos recursos. Y entonces nos planteamos si existen estrategias de ges-
tión del recurso temporal, provocadas por las gratificaciones o recom-
pensas hedónicas (Denton, 1994; Wagner, 2007; Gavilán y Blasco,
2008), lo que desemboca en la pregunta que impulsa este trabajo ¿qué
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papel desempeñan las gratificaciones hedónicas de compra en el uso del
tiempo?
La amplitud de la pregunta nos obliga a acotar el ámbito de la investi-
gación para hacerlo viable. Dado que no se trata de un trabajo puramen-
te motivacional, nos limitamos al estudio de las motivaciones que impul-
san a ir a comprar por la gratificación que se obtiene de la actividad en sí
misma y no por la búsqueda de un producto concreto. Nos referimos a las
motivaciones hedónicas como motor de búsqueda de gratificaciones en la
propia experiencia de “ir de compras”.
Como además la actividad de comprar es amplia y heterogénea consi-
deramos conveniente centrarnos en una de sus versiones: ir de compras
–shopping–. Sabemos que cada vez más, tanto los hombres como las muje-
res dedican su tiempo de ocio a “ir de compras”; sin embargo, todavía esta
actividad sigue siendo más común entre las mujeres, por lo que, en una
primera etapa, hemos centrado nuestra investigación en el segmento de las
mujeres para, en etapas sucesivas de nuestro estudio, ampliarlo al seg-
mento de los hombres.
Por último, para trabajar con el recurso temporal optamos por el
concepto estilo temporal: la forma de sentir y usar el tiempo (Cotte, et
al. 2004) en el que se contemplan diferentes facetas del constructo tem-
poral.
Por tanto, los objetivos de este trabajo son: (a) examinar lo que consi-
deramos que puede ser una importante variable explicativa de las diferen-
cias individuales: cómo gestionan el tiempo de compras las mujeres de
acuerdo con las motivaciones y gratificaciones hedónicas, (b) identificar el
papel mediador que pueden desempañar el hedonismo en la actividad “ir
de compras” y (c) consiguientemente analizar las relaciones existentes
entre las diferentes dimensiones del constructo estilo temporal.
Para ello proponemos una serie de hipótesis sobre la relación entre las
dimensiones temporales cognitivas –orientación temporal y presión tem-
poral– y las dimensiones temporales operativas o tácticas de uso del tiem-
po –planificación, eficiencia y rutina–, mediadas por las motivaciones
hedónicas. Mediante los datos recogidos de una muestra muy homogénea
de mujeres, desde el punto de vista sociodemográfico, ofrecemos un mode-
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lo estructural en el que se contrastan dichas hipótesis. En la última sección
del trabajo revisamos la contribución y las implicaciones académicas y
empresariales de la investigación y proponemos líneas futuras de conti-
nuación.
2. Tiempo: estilo temporal
El acercamiento al tiempo nos descubre que éste no es un concepto único.
El tiempo puede entenderse como recurso objetivo –horas, minutos, segun-
dos–, como ritmo, como sucesión, como factor de coordinación social o
como un rasgo que define la relación del sujeto con su entorno en función
del sentido que le otorga, entre otras muchas perspectivas posibles.
El interés por el tiempo en las ciencias sociales nos remonta a la teoría
económica del tiempo (Becker, 1965) y a las investigaciones de Robinson
(1977) sobre la naturaleza propositiva de la adjudicación temporal.
Muchos estudios han tratado de asociar el tiempo con las compras, consi-
derando éstas como actividades meramente consumidoras de tiempo. Des-
de esta perspectiva se enfatiza el carácter objetivo del tiempo, el “tiempo
de los relojes”. Sin embargo el enfoque funcional ha sido superado por el
fenomenológico, donde lo que interesa es el tiempo de cada uno (Zakay y
Hornik, 1992), el tiempo que se siente de manera tan intensa como el frío
o el calor.
Encontramos también numerosas referencias bibliográficas que anali-
zan dimensiones concretas de la experiencia temporal en relación con el
consumo, como la presión temporal (Davies, 1997), la rutina (Jacobsen y
Kooreman, 2005), o el uso poli-monocrónico del tiempo (Lindquist y
Kaufman-Scarborough, 2007). En la actualidad, el estudio de esta expe-
riencia temporal se enfoca desde una perspectiva más amplia, que nace del
concepto de estilo temporal.
La expresión estilo temporal –timestyle– es original de Feldman y
Hornik (1981). Estos autores lo definen como un ingrediente del estilo
de vida que expresa las prioridades personales respecto a la forma de
usar el tiempo.
El estilo temporal ha sido investigado por Cotte et al. (2001, 2003,
2006) y Usunier y Valette-Florence (2007). Para los primeros, Cotte et al.
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(2001, 2003), el estilo temporal resulta de la combin