El marketing está cambiando. Un modelo econométrico sobre marketing y nuevas tecnologías (Marketing is changing. An EconometricModel on Marketing and New Technologies)

Guillermo

Description

Resumen
La gestión del cambio siempre ha sido un tema de vital importancia en el sector empresarial, y es más, cuando este cambio se refiere al ámbito tecnológico, el efecto es aún más dramático. En este artículo veremos cómo el cambio tecnológico que ha supuesto la irrupción del fenómeno Internet ha afectado la forma de hacer marketing de las empresas, pasando del marketing tradicional a lo que se denomina e-Marketing. Posteriormente se elabora un modelo microeconométrico de variable censurada con sesgo de selección muestral que analiza la influencia que ejercen, sobre el porcentaje de gasto en innovación dedicado a marketing, diferentes variables de características de la empresa. La conclusión final es que el gasto en marketing es mayor para las empresas que se han catalogado como innovadoras en tecnología en relación a las que no lo son. Además, también aumenta a medida que se incrementan otras variables como el empleo de la empresa, el volumen de ventas, el hecho de pertenecer a un tramo mayor del volumen de gasto en innovación, o el porcentaje de la cifra de negocios correspondiente a productos introducidos o sensiblemente mejorados.
Abstract
Change management has always been a topic of vital importance in the managerial sector, and it is more, when this change refers to the technological ambience, the effect is even more dramatic. In this article we will see how the technological change that has supposed the irruption of the Internet phenomenon has affected the way of doing marketing of companies, going on from the traditional marketing to what is named e-marketing.
Later we show a censored micro-econometric model with sample selection bias that analyses the influence that different variables exercise on the percentage of expense in innovation dedicated to marketing. The final conclusion is that the expense in marketing is higher for the companies that have been catalogued as innovators in technology in relation to those that are not. Also, it increases other variables increase as the employment of the company, the volume of sales, the volume of expense in innovation, or the percentage of the turnover corresponding to introduced or sensitively improved products.

Sujets

• Tercera revolución industrial
• Marketing electrónico
• Technological change
• Emarketing
• Sampling bias

Informations

• Publié par: erevistas
• Publié le: 01 janvier 2010
• Nombre de lectures: 585
• Langue: Español

Extrait

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El marketing está cambiando.
Un modelo econométrico sobre
marketing y nuevas tecnologías
García Martín, G. (2010). “El marketing está cambiando. Un modelo econométrico sobre
marketing y nuevas tecnologías”, EsicMarket, Vol. 137, pp. 247-273.
Resumen
La gestión del cambio siempre ha sido un tema de vital importancia en el
sector empresarial, y es más, cuando este cambio se refiere al ámbito tec-
nológico, el efecto es aún más dramático. En este artículo veremos cómo
el cambio tecnológico que ha supuesto la irrupción del fenómeno Internet
ha afectado la forma de hacer marketing de las empresas, pasando del mar-
keting tradicional a lo que se denomina e-Marketing. Posteriormente se
elabora un modelo microeconométrico de variable censurada con sesgo de
selección muestral que analiza la influencia que ejercen, sobre el porcenta-
je de gasto en innovación dedicado a marketing, diferentes variables de
características de la empresa. La conclusión final es que el gasto en mar-
keting es mayor para las empresas que se han catalogado como innovado-
ras en tecnología en relación a las que no lo son. Además, también aumen-
ta a medida que se incrementan otras variables como el empleo de la
empresa, el volumen de ventas, el hecho de pertenecer a un tramo mayor
del volumen de gasto en innovación, o el porcentaje de la cifra de negocios
correspondiente a productos introducidos o sensiblemente mejorados.
Palabras clave: cambio tecnológico, marketing electrónico, modelos de
elección discreta, sesgo de selección muestral.
Códigos JEL: M31, O33, C24, C25.
Guillermo García Martín
Licenciado en CC.EE. y EE. por la Universidad Complutense de Madrid. MBA por el Instituto de Empresa de Madrid.
Doctorando en CC.EE. y EE. por la Universidad de Zaragoza.
Caja Inmaculada y ESIC Zaragoza.
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sobre marketing y nuevas tecnologías
1. Introducción
La irrupción de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación
(conocidas como TIC) en el mundo empresarial se inició en los años sesen-
ta con el fin de ahorrar costes y eliminar trabajo manual y procesos en
papel (nóminas, facturas, etc.). En la actualidad las TIC juegan un papel
bastante más importante llegando a ser fuente de ventaja competitiva de
muchas compañías.
En general resulta interesante conocer los hábitos de utilización de
Internet por parte de los trabajadores en las empresas, así como saber qué
tipo de controles se establecen para su buen uso (Fontrodona y García,
2002). En este mismo sentido en Riverola (2003) se analizan los proyectos
de e-Business ofreciendo una radiografía de la aplicación de Internet en los
negocios de la gran empresa española, de la opinión de la alta dirección
sobre la misma y de los responsables de los departamentos vinculados a los
proyectos de e-Business.
En González, Rodenes y Álvarez (2005), se analiza el modelo de exce-
lencia empresarial, EFQM, y se concluye que las TIC son al menos tan rele-
vantes sobre los criterios resultado del modelo (satisfacción de la dirección
comercial, del personal y del cliente), como lo son el resto de indicadores
del modelo (calidad de la dirección comercial, gestión de personal, estrate-
gia y planificación y gestión de recursos). En otros, (Sieber, 2004), se afir-
ma que la introducción de las nuevas tecnologías en las empresas ha for-
zado a las compañías a replantearse los procesos de gestión y de
organización, aunque no deja de ser “tan sólo un paso más de una larga
evolución”. En Sieber y Valor (2005) se definen los criterios que las empre-
sas utilizan para adoptar las nuevas tecnologías, mientras que en Sieber y
Valor (2006) se distingue el impacto de las TIC en diferentes áreas de la
empresa: adopción de tecnología e infraestructura, interacción con el clien-
te y los proveedores, resultados de negocio, organización interna, etc., con
el objeto de analizar cómo afecta ese impacto y cuáles son los principales
desafíos que las TIC plantean al sector empresarial español, comparando
los resultados obtenidos con los de las empresas estadounidenses. Un com-
pleto estudio a nivel nacional lo podemos encontrar en Sieber y Valor
(2007), y en Sieber y Valor (2007b) nos encontramos con un estudio enfo-
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sobre marketing y nuevas tecnologías
cado al sector industrial, donde se analiza cómo algunas compañías han
conseguido gracias a las TIC obtener una ventaja competitiva sostenible,
como también nos muestra Rodeiro y López (2007). Un estudio más espe-
cífico analiza el impacto que las TIC han provocado en las organizaciones
de las empresas y en las prácticas de trabajo (Sieber, 2007). En él se ve
cómo las TIC han ayudado a mejorar la competitividad de las empresas,
contribuyendo a incrementar su eficiencia y el nivel de penetración en el
mercado. Resulta también interesante analizar el informe Fundación
Cotec (2007) para poder tener una visión general de la tecnología y su
relación con la competitividad en la economía española.
La literatura empírica contiene un buen número de trabajos a nivel
europeo. En Gordo (2005) utilizando datos de la Encuesta de Innovación
Tecnológica elaborada por la Comisión Europea (CIS) se analiza la activi-
dad innovadora desde diversas perspectivas, que van desde el estudio de
los recursos destinados a I+D hasta el análisis de su impacto económico,
comparando además la economía española con el promedio de la UE 15.
En Álvarez y Molero (2004) se subrayan las características específicas que
la innovación tecnológica tiene en las empresas multinacionales analizan-
do las tendencias que se observan en el plano internacional, aunque cen-
trándose en la economía española como país intermedio en cuanto a inter-
nacionalización tecnológica.
1.1. Del Marketing Tradicional al Marketing Electrónico
La gestión del cambio es, quizá, uno de los procesos empresariales más
importantes a los que debe hacer frente la gran mayoría de las empresas
en algún momento de su vida. Es importante ser conscientes del papel a
jugar en el proceso de gestión del cambio, sobre todo cuando de un cam-
bio tecnológico se trata y, por lo tanto, es más rápido y más violento.
En lo que a marketing se refiere, se observa una evolución desde lo que
podríamos denominar el marketing tradicional, o Jurasic Marketing (De
la Rica, 2000), hacia un nuevo concepto: el marketing electrónico. En este
nuevo entorno las variables del marketing mix tradicional no son un ele-
mento diferencial de la empresa. La solución para poder obtener una ven-
taja competitiva que sea sostenible está en los intangibles (la marca, la
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sobre marketing y nuevas tecnologías
imagen de la empresa, las garantías, el servicio de atención al cliente, el
dominio, la Web, etc.), y es con Internet con lo que podemos mejorar sus-
tancialmente los intangibles de nuestro producto. En primer lugar hacien-
do que la percepción que del producto tienen los usuarios sea mejor (catá-
logos electrónicos, elementos multimedia, personalización del producto
–color, modelo, talla–, etc.). En segundo lugar interactuando con el usua-
rio (publicidad interactiva, obtención de su feed back, humanizar el pro-
ceso de compra, etc.). En este escenario de interacción es donde cobra sen-
tido lo que algunos autores han considerado la 5ª P del marketing mix, que
no es otra cosa que People, la gente; es decir, tener en cuenta al cliente en
la consecución de los objetivos de marketing. Además en Flavián y Guina-
líu (2007) destacan tres conceptos básicos en las relaciones establecidas a
través de Internet, familiaridad del usuario, reputación del servidor y leal-
tad del usuario al servidor, y se concluye que para incrementar la lealtad
de los usuarios web, los servidores de Internet deben incrementar la fami-
liaridad con el sitio web así como la reputación que perciben.
En este momento resulta interesante destacar el trabajo de Cristóbal
(2006) en el que se analizan las diferencias entre las tiendas reales y virtuales,
haciendo hincapié en cómo influye el diseño web (diseño gráfico, usabilidad
y accesibilidad) en el desarrollo de la gestión comercial. Las conclusiones
finales son que el diseño tiene una im