EVALUACIÓN DEL ENTORNO DE MARKETING TURÍSTICO (Scanning the tourism marketing environment)

Juan

Description

Resumen
El análisis del entorno es uno de los temas de mayor importancia en Marketing Turístico, debido fundamentalmente al hecho de que la definición e implementación de cualquier tipo de estrategia debe estar guiada por una evaluación precisa de los factores relevantes que pueden condicionar la toma de decisiones. En esta línea, el propósito principal de este trabajo consiste en aplicar una modelización que permite la evaluación del entorno de Marketing Turístico de forma diaria, cuya ventaja principal radical en su capacidad para medir directamente los efectos de los factores del entorno de marketing en los resultados empresariales
siendo la mayor novedad el modo en que estas proyecciones se miden, ya que no son meras percepciones sino reacciones monetarias basadas en expectativas. Los resultados obtenidos indican que la modelización recoge correctamente los acontecimientos detectados, lo que implica que este instrumento puede ser utilizado en las actividades relacionadas con la evaluación del entorno turístico
Abstract
The analysis of the environment is one of the most outstanding issues in Tourism Marketing, due mainly to the fact that the definition of any kind of strategy to be implemented has to be guided by an accurate scanning of the relevant factors that may, in a way, condition the decision-making. With this said, the chief purpose of this paper is to apply a model that allows us to scan the tourism marketing environment on a daily basis, whose main advantage is its ability to directly measure the effects of marketing environmental factors on firm performance, the main novelty being the way the projections are measured: they are not just mere perceptions but expectation-based money reactions. The results arrived at are outstanding since the model seems to catch remarkably well the different happenings detected, what implicates that this tool can notably aid in tourism scanning-related activities.

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• Market value

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• Publié le: 01 janvier 2009
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Extrait

09 223
Evaluación del entorno de marketing
turístico
Nicolau, J.L. (2009). “Evaluación del entorno de marketing turístico”. EsicMarket, 132, pp.
223-241.
Resumen
El análisis del entorno es uno de los temas de mayor importancia en Mar-
keting Turístico, debido fundamentalmente al hecho de que la definición e
implementación de cualquier tipo de estrategia debe estar guiada por una
evaluación precisa de los factores relevantes que pueden condicionar la
toma de decisiones. En esta línea, el propósito principal de este trabajo
consiste en aplicar una modelización que permite la evaluación del entor-
no de Marketing Turístico de forma diaria, cuya ventaja principal radical
en su capacidad para medir directamente los efectos de los factores del
entorno de marketing en los resultados empresariales; siendo la mayor
novedad el modo en que estas proyecciones se miden, ya que no son meras
percepciones sino reacciones monetarias basadas en expectativas. Los
resultados obtenidos indican que la modelización recoge correctamente los
acontecimientos detectados, lo que implica que este instrumento puede ser
utilizado en las actividades relacionadas con la evaluación del entorno
turístico.
Palabras clave: Entorno de Marketing Turístico, Valor de Mercado, Proce-
so de evaluación del entorno.
Código JEL: L83, M3.
Juan Luis Nicolau
Dpto. de Economía Financiera, Contabilidad y Marketing. Facultad de Económicas y Empresariales. Universidad de
Alicante.
enero · abril 2009 · esic market [223]224 09 evaluación del entorno de marketing turístico
1. Introducción
En la actualidad, las organizaciones tienen que sobrevivir en un Mercado
darwiniano en el que se cumple la selección natural. Por este motivo, el
análisis del entorno de marketing es un elemento fundamental en el proce-
so de decisión. De esta forma, considerando que “hoy en día lo único que
permanece constante en que todo cambia”, el éxito aparecerá si las empre-
sas son capaces de gestionar las amenazas y oportunidades del entorno
aplicando estrategias apropiadas.
Es más, considerando que el aspecto central del marketing es la relación
con el cliente y, en consecuencia, que establecer relaciones a largo plazo es
de vital importancia (Vallet y Frasquet, 2005), la idea de analizar el entor-
no, para detectar, por ejemplo, cambios en las preferencias de los consu-
midores, es esencial para el desarrollo de una empresa. Por tanto, la eva-
luación constante del entorno a través de la vigilancia de todos los
acontecimientos relevantes es crucial para competir eficientemente en este
entorno dinámico.
Desde una perspectiva formal, el entorno se puede definir como el con-
junto de elementos que existen fuera del dominio de la organización que
tienen el potencial de a toda o parte de ella (Daft, 1989). Dado que todos
estos factores pueden influir en el futuro de la empresa, los directivos
deben anticipar sus efectos, con la finalidad de aprovechar las oportunida-
des y defenderse de las amenazas y, al mismo tiempo, medir su impacto
sobre los resultados empresariales. De hecho, Choo (1988) indica que, en
la medida que la capacidad de una empresa para adaptarse al entorno
depende del conocimiento e interpretación de los cambios externos acaeci-
dos en el mismo, el examen del entorno constituye un procedimiento fun-
damental de aprendizaje organizativo. En este sentido, el análisis del entor-
no se define como los métodos utilizados sistemáticamente por una
empresa para detector y predecir las fuerzas externas a la empresa y que
no están bajo su control (Byars, 1987). En otras palabras, el examen del
entorno persigue la identificación de las tendencias que desembocan en
oportunidades y amenazas.
Sin embargo, a pesar de la importancia y de la diversidad de los instru-
mentos existentes, Olsen et al. (1994) señala que, en general, los decisores
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no dedican excesivo esfuerzo en el análisis de su entorno, ya que no pue-
den medir la relación causa-efecto entre los acontecimientos del entorno y
los resultados empresariales. Esta es la cuestión fundamental del presente
trabajo, ya que se trata de aplicar una modelización para analizar el entor-
no de Marketing Turístico, de tal forma que permita encontrar un enlace
directo entre estos dos aspectos: factores del entorno y sus efectos sobre los
resultados empresariales. Esta propuesta es, en cierto sentido, una aproxi-
mación cuantitativa y cualitativa, ya que está basada en técnicas estadísti-
cas que permiten obtener medidas objetivas y, al mismo tiempo, en las per-
cepciones de los inversores y en sus propias “reacciones monetarias”.
En la siguiente sección se expone el concepto y la revisión del entorno
turístico. La sección 3 presenta la aplicación empírica, donde se describe la
metodología empleada y los datos utilizados, para finalizar mostrando los
resultados obtenidos. Finalmente, en la sección 4, se detallan las conclu-
siones así como las implicaciones de gestión derivadas.
2. Análisis del entorno turístico
Las empresas turísticas necesitan un modelo de planificación que les permi-
ta anticipar el futuro y utilizar esta anticipación en conjunción con el aná-
lisis de la misión, los puntos fuertes y las debilidades de la empresa con el
objeto de definir los planes estratégicos, su implementación y su evaluación.
Desde una perspectiva de Marketing Turístico, el entorno es un ele-
mento crítico en la toma de decisiones, ya que valoración condiciona las
actividades de mercado que se desarrollan así como su implementación.
Por ejemplo, diversos tipos de turismo están emergiendo en países como
España, un caso particularmente interesante sería el turismo rural en el que
las ventajas que se pueden obtener vía diferenciación no son ampliamente
explotadas a la hora de planificar estrategias empresariales (García y Gran-
de, 2005). En este contexto, el conocimiento los elementos que conducen
al éxito se puede alcanzar a través del análisis del entorno.
En un principio, el entorno se consideraba como una sola entidad, pero
posteriormente se fracciona en varios ámbitos (Daft et al., 1988). Básica-
mente, la literatura de Marketing distingue dos grupos: uno formado por
factores cercanos a la propia empresa, denominada microentorno, y otro
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que contiene elementos que afectan a todas las empresas en su conjunto,
llamado macroentorno. A priori, parece más asequible el análisis de los
factores del microentorno (Olsen et al., 1998), aunque dependerá de cada
industria y de la situación específica. De hecho, la necesidad de analizar el
entorno no es la misma en todos los sectores. En este punto, Choo (1998)
señala que el esfuerzo dedicado a analizar el entorno está condicionada por
el concepto de “incertidumbre estratégica”, que refleja la necesidad de los
decisores de evaluar los acontecimientos en entornos concretos, depen-
diendo directamente de la importancia que tienen determinados factores y
de la incertidumbre percibida del entorno (Daft et al., 1989), que a su vez,
depende de la complejidad o heterogeneidad de los eventos externos que
son relevantes para la empresa, y de la velocidad de cambio o dinamismo
que explica a que velocidad los cambios acontecen en el entorno de la
1(1) El concepto de organización (Child, 1972).
incertidumbre es En esta línea, el concepto de incertidumbre estratégica es inherente al
especialmente relevante turismo, ejerciendo una fuerte influencia en su entorno. Dentro del turis-
cuando se expresa como
mo, un área interesante para analizar el entorno es la industria hotelera.
el grado de variabilidad
La industria hotelera afronta un entorno cada vez más complejo, queen cualquier medida de
implica la observación minuciosa de los factores que pueden influir en elresultados, tales como los
flujos de caja por acción éxito presente y futuro. De hecho, como apuntan Olsen et al. (1998), el
(Olsen et al., 1998). De crecimiento del número de interdependencias entre todos los elementos de
hecho, estos autores
la estructura de la industria aumentará la necesidad de aumentar las acti-
sugieren que los
vidades encaminadas a examinar el entorno e identificar las fuerzas quedirectivos deberían
identificar las fuerzas que conducen a cambios. En este sentido, la ambigüedad de la estructura de la
causan la variabilidad en industria hotelera depende en gran medida en cada área y la especializa-
estos flujos de caja, y 2ción , junto con la tendencia creciente de expansión de las cadenas hotele-
averiguar el impacto en
ras que les lleva a operar en mercados muy dispares, condu