L'usage des Nouvelles Technologie de l'Information et de la Communication dans les stratégies de crowdsourcing.

Audrey Leclère Aleclere

Description

A l'heure du web 2.0, les entreprises doivent revoir leurs stratégies marketing. Elles doivent s'adapter aux nouvelles tendances de consommation et réorganiser leur fonctionnement interne. S'adapter au monde d'Internet n'est pas chose facile et découvrir les nouvelles tendances avant l'heure requiert une capacité d'anticipation importante. Crowdsourcing, co-création de valeur, curation : autant de concepts que devront maîtriser les entreprises de demain si elles veulent s'implanter sur le web. En ajoutant à cela toutes les Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication qui évoluent à la vitesse de la lumière, nous assistons à l'émergence d'une recette complexe avec un produit final encore mal défini. Des recherches approfondies doivent être menées afin de découvrir l'impact de ces évolutions technologiques sur les comportements socioculturels. Ce mémoire propose une amorce de ces recherches. Il traite des usages des Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication dans les stratégies de crowdsourcing par le biais d'une étude théorique ciblée et d'une étude terrain quantitative.

Informations

• Publié par: Aleclere
• Publié le: 01 avril 2014
• Nombre de lectures: 37
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

Programme ESC

Promotion 2013

Mémoire de recherche L'usage des Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication dans les stratégies de crowdsourcing.

Présenté et soutenu publiquement le 19 juin 2013 par

Audrey LECLERE

Membres du Jury

Directeur du mémoire :Mr Imed BEN NASR  Assesseur

Remerciements

Tout d'abord, je tiens à remercier mon Directeur de mémoire, Monsieur Imed Ben Nasr, pour m'avoir accompagnée tout au long de ce mémoire, pour ses conseils avisés ainsi que pour son aide durant toute l'élaboration de mon mémoire de recherche.  Ungrand merci aux personnes qui ont téléchargé l'application FLIPBOARD, qui l'ont utilisée et qui ont répondu à mon questionnaire. J’apprécie énormément la solidarité et l’implication deces personnesdans un mémoire de fin d’étudesd’une étudiante qui leur est étrangère.  Mercià Madame Salomé Ruel ainsi qu'à tous les intervenants pour avoir répondu à mes questions et pour m'avoir dispensé des cours de méthodologie du mémoire. Leurs consignes et leurs conseils ont été très constructifs et m'ont permis de vous présenter ce travail d'une année.  Mercià toutes les personnes qui ont participé de près ou de loin à la conception de ce mémoire. Je voudrais remercier mes collègues d'Orange pour leurs conseils et leur participation dans mes projets d'étude ainsi que les personnes de l'école pour m'avoir écouté, conseillé et changé les idées durant ces trois dernières années.  Enfin,je voudrais remercier tout spécialement ma famille pour m'avoir soutenue durant mes études et pour m'avoir permis de réaliser ce Master Grandes Écoles à Sup de Co La Rochelle. Je remercie mes parents et ma sœur d'avoir pris surleur temps pour corriger les fautes d'orthographe de ce mémoire, ainsi que toutes les fautes d'orthographe de tous les rapports que j'ai pu écrire durant mes études.

Résumé A l'heure du web 2.0, les entreprises doivent revoir leurs stratégies marketing. Elles doivent s'adapter aux nouvelles tendances de consommation et réorganiser leur fonctionnement interne. S'adapter au monde d'Internet n'est pas chose facile et découvrir les nouvelles tendances avant l'heure requiert une capacité d'anticipation importante. Crowdsourcing, cocréation de valeur, curation : autant de concepts que devront maîtriser les entreprises de demain si elles veulent s'implanter sur le web. En ajoutant à cela toutes les Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication qui évoluent à la vitesse de la lumière, nous assistons à l'émergence d'une recette complexe avec un produit final encore mal défini. Des recherches approfondies doivent être menées afin de découvrir l'impact de ces évolutions technologiques sur les comportements socioculturels. Ce mémoire propose une amorce de ces recherches. Il traite des usages des Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication dans les stratégies de crowdsourcing par le biais d'une étude théorique ciblée et d'une étude terrain quantitative. MotsClés: NTIC, Crowdsourcing, Cocréation, Curation, Flipboard. Abstract  Inthe era of web 2.0, companies have to reexamine their marketing strategies. They have to adapt to the new consumption trends and reorganize their internal functioning. It is not easy to adapt to our Internet world and it requires great skills to anticipate these new trends. Crowdsourcing, cocreation, curation are some of the many concepts that the companies of tomorrow will have to master to be part of the web market. Adding to this all the New Information and Communication Technologies which evolve at the speed of light, we are witnessing the emergence of a complicated recipe with an undefined end product. Thorough researches have to be led to discover the impacts of these technologic evolutions on the sociocultural behaviours. The purpose of this dissertation is to try to initiate these researches. It deals with the uses of the New Information and Communication Technologies through the theoretical study of the crowdsourcing strategies and a quantitative field study.

Sommaire Remerciements Résumé Abstract Sommaire Table des sigles et des acronymes Introduction ................................................................................................................................ 1 Partie théorique–................................................................................... 5Revue de la littérature Chapitre I : Le crowdsourcing, un phénomène récent ...........................................................5 1. Définitiondu crowdsourcing ...................................................................................5 2. Lecrowdsourcing, une nouvelle forme d'externalisation ........................................7 3. Latypologie des différentes formes du crowdsourcing........................................... 8 Chapitre II : La cocréation, une stratégie au cœur du crowdsourcing................................ 13 1. Définitionet spécificités de la cocréation de valeur............................................. 13 2. Lesoutils de la cocréation de valeur....................................................................... 20 Problématique et Méthodologie–Analyse et Discussion........................................................29

Chapitre I : Problématiques et Méthodologie ......................................................................29 1. Problématiqueet hypothèses de recherche...............................................................29 2. Démarcheempirique–Méthodologie ...................................................................... 31 Chapitre II : Analyses, discussions, limites, recommandations et voies de recherche.........40 1. Analysedes résultats ................................................................................................40 2. tdiscussion des hypothè ses ............................................................................ 58Test e 3. Limites......................................................................................................................64 4. Recommandations.................................................................................................... 67 5. Voiesde recherches..................................................................................................68 Conclusion................................................................................................................................ 69

Annexes .................................................................................................................................... 73

Tables des matières ..................................................................................................................84

Tables des Figures.................................................................................................................... 86

Bibliographie ............................................................................................................................ 91

Table des sigles et des acronymes

CS: Crowdsourcing

CAI: Crowdsourcing d'Activité Inventives

DATR: Dialogue, Accès, Transparence et partage des Risques

AMBA: Agence web à Marseille

NTIC: Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication

TIC: Technologies de l’Information et de la Communication

CSP:Catégories Sociaux Professionnelles

Introduction « Internet. On ne sait pas ce qu'on y cherche mais on trouve tout ce qu'on ne cherche pas.» Anne Roumanoff  «Je poke, je like, je twitte, viens mettre un comm', tu veux être mon ami ?... », autant d'expressions qui font maintenant partie dulangage de la génération du web 2.0. Aujourd'hui, Internet est une ressource qui semble inépuisable. C'est une base de données aux dimensions qui dépassent l'entendement. Tous les jours des sites se ferment, de nouveaux se créent. Sans aucune limite, l'information circule en temps réel. Il semblerait qu'aujourd'hui deux vies coexistent : la vie réelle et la vie virtuelle. La vie virtuelle influence de plus en plus les individus dans leur vie réelle. Des changements de modes de consommation apparaissent ainsi que des évolutions socioculturelles, les notions de temps et d'espace ne sont plus celles que nous connaissions. A cela s'ajoute les évolutions technologiques et les Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication qui apparaissent à l'individu comme une échappatoire à la vie réelle, c'est un tremplin entre vie réelle et vie virtuelle.  Toutceci est une manne pour les entreprises qui ont bien compris que leur avenir se ferait sur la toile. La concurrence s'est accrue avec la montée du web marketing et de nouveaux métiers font leur apparition. Cela induit une réorganisation du fonctionnement des entreprises tel que nous la connaissons actuellement. Elles doivent garder leur avantage concurrentiel même si cela passe par une redéfinition complète de leur cœur de métier. De nouvelles ressources, de nouvelles compétences doivent être développées et, par conséquent, les stratégies marketing doivent être revues. Les entreprises ont bien compris qu'aujourd'hui, avec toutes les platesformes et toutes les sources Internet existantes et à la vitesse où circule l'information, ce sont les internautes qui font leur réputation et leur image de marque de demain. Les entreprises qui se veulent précurseur vont donc intégrer au sein de leur mode de fonctionnement le consommateur. Lui qui, à l'origine, était à la fin de la chaine de valeur du produit et l'élément final qui avait des besoins et des attentes auxquels l'entreprises tentait de répondre de la manière la plus idéale possible, est maintenant acteur de la création de son propre produit en collaboration avec l'entreprise.  Al'origine de ce phénomène, on trouve une stratégie récente : le crowdsourcing. Pour donner une définition simple de ce terme, c'est le fait d'externaliser une activité de l'entreprise sur Internet, auprès du plus grand nombre d'individus possible. Ce principe a commencé à se 1

répandre et beaucoup de sites se sont créés en intégrant cette stratégie :iStockphoto, Wikipédia...Cette méthode étant efficace, des analystes ont poussé davantage la réflexion et ont mis en évidence un phénomène inhérent au crowdsourcing : la cocréation de valeur. Ce phénomène, généré le plus souvent par une entreprise, consiste à intégrer le consommateur final à n'importe quel endroit de sa chaîne de valeur afin qu'elle puisse exploiter ses connaissances et ses compétences, en contrepartie d'une récompense ou non, pour la création de nouveaux produits ou de nouveaux services. Elle va ainsi externaliser une problématique sur Internet auprès de consommateurs cible, souvent experts sur le sujet, afin qu'ils répondent à celleci. Le nouveau produit est alors censé répondre aux attentes et aux besoins du consommateur car luimême aura participé à sa création.  C'estnotamment ce que tente de faire des applications commeFlipboard, Fuzuet bien d'autres, à travers un nouveau processus appelé la curation. Cela consiste en la proposition, via une application, d'une information épurée par des éditeurs de contenu numérique, basée sur des sujets précis, mise en forme de manière attractive et proposée sur un support numérique performant. Ces personnes, appelées les «curators», essayent de réorganiser les données de masse qu'ils sont allés chercher au préalable sur le web pour proposer une information optimale. Le principe de cocréation mis en avant ici se fait à travers l'utilisateur. Celuici va diffuser le contenu qu'il a lu, à l'aide des boutons présents dans l'application et renvoyant aux différents réseaux sociaux, et il va ainsi participer à la mise en page de ce contenu. Les «curators »récupèreront l'information concernant ces partages et proposeront de ce fait des contenus numériques adaptés aux exigences de ces utilisateurs.  Bienévidement, la question qui se pose alors est :La curation d’un contenu numérique permetelle un traitement de l'information optimal et valorisant, afin de conférer une expérience de consommation différente chez l'utilisateur et de répondre à un processus de cocréation de valeur ?  C'estévidemment le fil conducteur de ce mémoire. L'ensemble de cette étude va tenter de mettre en lumière la réponse la plus adéquate à notre problématique. Pour ce faire, il a fallu organiser notre réflexion à l'aide du plan suivant :  Dansun premier temps, dans la partie théorique, nous avons poussé la réflexion sur les concepts marketing qu'étaient le crowdsourcing, la cocréation de valeur et le processus de curation de contenu numérique. Nous avons sélectionné et défini une application numérique ayant recours à ce processus, l'application Flipboard, qui nous servira de support dans notre analyse terrain.

2

 Dansun deuxième temps, dans la partie problématique, méthodologie, analyse et discussions, nous avons avancé une problématique et avons défini les hypothèses de recherches qui nous aideraient à y répondreet sur lesquelles notre analyse allait porter : Hypothèse n°1: Les utilisateurs de l'application sont sensibles aux NTIC. Hypothèse n°2: Les utilisateurs connaissent bien l'application FLIPBOARD. Hypothèse n°3: Les utilisateurs utilisent régulièrement l'application Flipboard. Hypothèse n°4 :L'esthétisme de l'application confère à l'utilisateur une expérience de navigation positive. Hypothèse n°5 :L'expérience d'utilisation que retire l'utilisateur lors de sa navigation sur l'application est à la hauteur de ses attentes. Hypothèse n°6: Les informations reçues répondent aux besoins des utilisateurs. Hypothèse n°7: L'utilisateur considère que les sacrifices perçus lors de cette utilisation sont à la hauteur de la qualité de l'application. Hypothèse n°8: L'utilisateur a une bonne opinion concernant l'application Flipboard. Hypothèse n°9 :Les émotions ressenties pas l'utilisateur lors de sa navigation sur l'application sont des émotions positives. Hypothèse n°10L'utilisateur mémorise les informations proposées par l'application : Flipboard. Hypothèse n°11 :L'utilisateur de l'application Flipboard à l'intention de réutiliser fréquemment cette application.  Nousavons expliqué le but de notre étude terrain, nous l'avons définie à travers l'échantillonnage, à travers la méthodologie utilisée ainsi qu'à travers le cadre conceptuel et les échelles de mesures qui nous ont permis de construire notre questionnaire. Par la suite, nous avons analysé nos résultats afin de confirmer ou d'infirmer nos hypothèses. Nous avons exposé les limites que nous avons rencontrées lors de cette étude et nous avons exploré des pistes de nouvelles recherches possibles afin d'affiner le sujet que nous avons traité. Pour finir, dans notre conclusion générale, nous avons répondu à notre problématique.  Pourl'ensemble du mémoire, les sources sont référencées dans la bibliographie à la fin de ce travail. Elles sont aussi citées dans le corps du texte. Pour les sources Internet, vous trouverez les références dans la bibliographie ainsi qu'en note de bas de page. Les définitions

3

des quelques termes complexes sont aussi référencés en note de bas de page et la table des acronymes se situe au début du mémoire.

4

Partie théorique–Revue de la littérature

Chapitre I : Le crowdsourcing, un phénomène récent

1.Définition du crowdsourcing  JeffHowe semble être le précurseur du terme « crowdsourcing ». En juin 2006, il communique dans le magazine américainWired:« une référence en matière de prospective des nouveaux usages des technologies de l'information, sur un nouveau concept émergeant : le crowdsourcing» (Lebraty, 2008). Il défini le crowdsourcing ainsi: «Tout simplement, le crowdsourcing représente l'acte d'une compagnie ou d'une institution qui prend une fonction une fois exécutée par les employés et l’outsourcing (notion très large) se présente sous la forme d'un appel ouvert à un réseau généralement important de gens. Cela peut prendre la forme de production de pairs (quand l'emploi est exécuté en collaboration), mais est aussi souvent entrepris par des individus uniques. Le plus important est l'utilisation du format 1 d'appel ouvert et du grand réseau d'experts potentiels». (Howe, 2006)  SelonLebraty (2008), mobilisant les travaux de Howe (2006), cette définition explique que les salariés d'une entreprise identifient les besoins d'un consommateur, sur différentes sources notamment Internet, pour remonter les informations dans la chaine de production de l'organisation, afin que le nouveau produit réponde le mieux possible aux attentes de ces individus. Mais la difficulté de ce concept est de savoir si le consommateur identifié est le seul à avoir ce besoin ou, si d'autres le ressentent aussi. L'entreprise doitelle identifier plusieurs fois le même besoin avant de se lancer dans la conception ou doitelle répondre à un seul individu en supposant que cette attente sera la même pour tous ?  JeffHowe, dans ce long article, nous fournit un éclairage supplémentaire sur ce nouveau processus largement utilisé par différentes entreprises et inscrit à travers le phénomène naissant qu'est le Web 2.0. Dans cet article, il dit que :

1 «Simply defined, crowdsourcing represents the act of a company or institution taking a function once performed by employees and outsourcing it to an undefined (and generally large) network of people in the form of an open call. This can take the form of peerproduction (when the job is performed collaboratively), but is also often undertaken by sole individuals. The crucial prerequisite is the use of the open call format and the large network of potential laborers». (Howe, 2006) 5

« Claudia Menashe, chef de projet au National Health Museum de Washington– DC cherchaitdes photos afin d’illustrer des textes relatifs aux "risques des pandémies", thème de l’exposition qu’elle organisait. Par habitude, elle fit appel à un photographe indépendant qui proposa des photographies entre 100 $ et 150 $ au lieu de 600 $ en moyenne, intégrant ainsi le caractère "éthique" du thème. Cependant Mme Menashedéclina l’offre de ce photographe. La cause de ce refus 1 résidait dans le fait qu’elle venait de découvrir le site webiStockphoto . Ainsi, le jour même, elle acheta les droits de 56 photos au tarif de 1$ l’unité.»(Lebraty, 2008).  LesiteiStockphotorecense des fichiers de type photo, clipart, vidéo ou animation flash. Près de 30 000 internautes sont contributeurs et y proposent leurs créations. Cet échange d'informations sur une plateforme virtuelle, qui a contribué à l'exposition deClaudia Menashe,est typiquement un phénomène de crowdsourcing.  Cephénomène est encore récent et en plein essor. Très peu de recherches ont été effectuées sur ce nouveau processus organisationnel. Dans cette optique, nous devons bien définir le crowdsourcing (CS) et son environnement afin d'exposer, par la suite, les effets potentiels de celuici.  D'aprèsBurgerHelmchen et Penin (2011), s'il fallait transmettre la meilleure recette du CS, ce serait la suivante : « une foule » et « un appel ouvert ». Pour être purement dans la dimension littérale, «le crowdsourcing consiste littéralement à externaliser (to outsource) une activité vers la foule (crowd) c’estàdire vers un grand nombre d’acteurs anonymes (a priori)» (BurgerHelmchen et Penin, 2011).  Parconséquent, après avoir pris en compte les mélanges précédents, la définition la plus simple et la plus précise que nous donnerions serait la suivante :« Le crowdsourcing signifie l'externalisation par une organisation, via un site web, d'une activité auprès d'un grand nombre d'individus dont l'identité est la plus souvent anonyme »(Lobre, 2007).

1 «iStockphoto est un microstock qui offre des photographies réutilisables sans redevance. Le coût de chaque photographie oscille entre 1 et 20 crédits selon sa taille»:http://fr.wikipedia.org/wiki/IStockphoto, (consulté le 24/01/13) 6