LA INFLUENCIA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS (Corporate social responsibility influences on university students buying behaviour)

Enrique Bigné

Description

Resumen
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) está adquiriendo un notable interés en la investigación y práctica del marketing. En general, parece asumirse que los consumidores están interesados, cada vez más, por las actividades corporativas que van más allá de lo meramente económico, es decir, las actividades medioambientales y sociales. Sin embargo, apenas existen estudios que puedan corroborar tal afirmación y, en este sentido, se requiere una mayor investigación sobre la RSC bajo la óptica del consumidor. El presente trabajo, de carácter exploratorio, pretende aportar evidencias sobre la percepción de los consumidores acerca de la RSC y su influencia en la decisión de compra. Los objetivos del trabajo son: (i) analizar la percepción del consumidor sobre las actividades de las empresas que se consideran socialmente responsables
(ii) estudiar las posibles diferencias introducidas por el género, tipo de formación y nivel de información en la percepción del consumidor sobre las actividades socialmente responsables
(iii) analizar la percepción del consumidor sobre los grupos de presión que más inciden en la adopción de prácticas socialmente responsables por las empresas y (iv) medir la importancia de los elementos de RSC en las decisiones de compra, tanto a nivel general como en dos categorías de productos específicas.
Abstract
Corporate Social Responsibility (CSR) is becoming the subject of considerable interest in marketing research and practice. In general, it seems that consumers are becoming more and more interested in corporate activities beyond the merely economic, i.e. environmental and social activities. There are very few studies, however, able to corroborate this statement and, in this sense, further research on CSR from the consumer’s viewpoint is needed. The present exploratory paper is intended to contribute information on consumer perception in reference to CSR and its influence in purchase decision making. The objectives of the paper are: (i) to analyze the perception of the consumer on the activities of companies that are considered to be socially responsible
(ii) to study the possible differences introduced by gender, type of studies and level of information in the perception of the consumer in reference to socially responsible activities
(iii) to analyze the consumer perception in reference to pressure groups that are most influential in the adoption by companies of socially responsible practices, and (iv) to measure the importance of CSR elements in purchase decision making, on a general level as well as in two categories of specific products

Sujets

• Responsabilidad social corporativa
• Toma de decisiones
• Corporate social responsibility

Informations

• Publié par: erevistas
• Publié le: 01 janvier 2006
• Nombre de lectures: 14
• Langue: Español

Extrait

06 737
La influencia de la responsabilidad
social corporativa en el
comportamiento de compra
de estudiantes universitarios
Enrique Bigné
Luisa Andreu
Universitat de València (España)
Ruben Chumpitaz
IESEG School of Management (Francia)
Valerie Swaen
Catholic University of Louvain (Bélgica)
Resumen
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) está adquiriendo un nota-
ble interés en la investigación y práctica del marketing. En general, pare-
ce asumirse que los consumidores están interesados, cada vez más, por las
actividades corporativas que van más allá de lo meramente económico, es
decir, las actividades medioambientales y sociales. Sin embargo, apenas
existen estudios que puedan corroborar tal afirmación y, en este sentido,
se requiere una mayor investigación sobre la RSC bajo la óptica del con-
sumidor. El presente trabajo, de carácter exploratorio, pretende aportar
evidencias sobre la percepción de los consumidores acerca de la RSC y su
influencia en la decisión de compra. Los objetivos del trabajo son: (i) ana-
lizar la percepción del consumidor sobre las actividades de las empresas
que se consideran socialmente responsables; (ii) estudiar las posibles dife-
rencias introducidas por el género, tipo de formación y nivel de informa-
ción en la percepción del consumidor sobre las actividades socialmente
responsables; (iii) analizar la percepción del consumidor sobre los grupos
de presión que más inciden en la adopción de prácticas socialmente res-
septiembre · diciembre 2006 · esic market [163]738 06 la influencia de la responsabilidad social corporativa en
el comportamiento de compra de estudiantes universitarios
ponsables por las empresas y (iv) medir la importancia de los elementos de
RSC en las decisiones de compra, tanto a nivel general como en dos cate-
gorías de productos específicas.
Palabras clave: responsabilidad social corporativa, percepción del consumi-
dor, toma de decisiones.
Código JEL: M31, M14.
Introducción
La filosofía de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha sufrido
una notable evolución en España (Fundación Ecología y Desarrollo,
2004). La filosofía RSC defiende que la creación de valor para los dis-
tintos grupos de interés que concurren en la actividad empresarial (sta-
keholders) redunda en una mayor creación de valor para la sociedad.
Tradicionalmente en la dirección de marketing (enfoque shareholder o
de creación de valor para el accionista) se han definido los resultados en
términos de ventas, beneficios y/u objetivos de cuota de mercado con
relación a un producto/servicio dentro de un período determinado,
tomando en consideración el interés de los propietarios y accionistas. Sin
embargo, en la actualidad, está adquiriendo mayor peso una perspecti-
va más amplia, que incorpora las prioridades de otros agentes o grupos
de interés con los que se relaciona la organización (enfoque stakehol-
der). Se asume pues que las empresas no sólo cumplen sus obligaciones
económicas, legales, éticas y sociales con respecto a sus accionistas, sino
también hacia los empleados, clientes y la comunidad (Sen y Bhatta-
charya, 2001).
La RSC se ha convertido en un concepto de notable interés y popula-
ridad tanto desde el punto de vista práctico como académico (Lafuente,
Viñuales, Pueyo y Llaría, 2003; Maignan y Ferrell, 2004; Nieto y Fernán-
dez, 2004). Diversas organizaciones empresariales e investigadores han
intentado definir RSC (Warhurst, 2001; Wood, 1991), observándose una
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el comportamiento de compra de estudiantes universitarios
falta de consenso y claridad tanto en el contenido como en la medición
operativa del concepto RSC. Siguiendo a De la Cuesta y Valor (2003), la
RSC se puede definir como “el reconocimiento e integración en sus ope-
raciones por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y
medioambientales, dando lugar a prácticas empresariales que satisfagan
dichas preocupaciones y configuren sus relaciones con sus interlocutores”
(p. 11). Sin embargo, existen lagunas de investigación sobre aquello que
los stakeholders consideran como una empresa socialmente ir/responsable.
En efecto, como apuntan Maignan y Ferrell (2004), se requiere conocer la
reacción de los diferentes grupos de interés ante las prácticas de responsa-
bilidad social de las empresas, en la medida que ello afecta a las estrate-
gias de comunicación de las empresas sobre su compromiso de RSC. Asi-
mismo, como señalan Sen y Bhattacharya (2001), los estudios que
analizan los efectos de las actividades de RSC sobre los consumidores son
todavía escasos. Bajo esta perspectiva, el objetivo principal del presente
trabajo es contribuir a la identificación de las actividades empresariales
consideradas por jóvenes universitarios como las más representativas de la
RSC y valorar la importancia de las actividades empresariales de RSC en
sus decisiones de compra.
Responsabilidad social corporativa y los consumidores:
consideraciones conceptuales
Las conceptualizaciones previas de RSC se desarrollaron en la década de
los 50, en el área de investigación de la responsabilidad empresarial.
Bowen (1953) planteó que los directivos tienen la obligación de lograr
políticas deseables en cuanto a objetivos y valores sociales. Este argumen-
to se rechazó por la conocida frase de Milton Friedman (1970) de que la
responsabilidad social de la empresa es obtener beneficios. Sin embargo,
en los últimos años, la RSC ha recibido una creciente atención. Principal-
mente, se espera que las empresas participen en la mejora de la sociedad
más allá de los requerimientos mínimos establecidos por las responsabili-
dades de tipo económico o legal. Adicionalmente, una empresa social-
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el comportamiento de compra de estudiantes universitarios
mente responsable tiene la obligación de tratar los problemas y satisfacer
las necesidades de sus principales stakeholders (Donaldson y Preston,
1995; Jones, 1995; Nieto y Fernández, 2004), es decir, aquellos actores
que pueden, directa o indirectamente, influir o ser influidos, por las acti-
vidades corporativas como son los clientes, proveedores, empleados,
accionistas, medios de comunicación, legisladores y organizaciones vincu-
ladas.
Centrándonos en los consumidores, el reconocimiento de las prácticas
de RSC parece tener una influencia positiva sobre el comportamiento del
consumidor y, en concreto, en las actitudes hacia la empresa (Brown y
Dacin, 1997; Murray y Vogel, 1997), reputación de la empresa (Fombrun
y Shanley, 1990), y la evaluación de los atributos del producto (Brown y
Dacin, 1997). Los consumidores también esperan que las organizaciones
demuestren congruencia con los valores sociales. Así, la evaluación de las
alternativas que se le ofrece al consumidor puede basarse en el hecho de
que la organización actúe en consistencia con el bienestar de la comunidad
y sociedad (Forte y Lamont, 1998). En este sentido, la investigación de
Market & Opinion Research International (MORI, 2000) confirma que el
70% de los consumidores europeos indican que el compromiso de una
empresa a la responsabilidad social es importante cuando compran un
producto/servicio. Sin embargo, de acuerdo con Boulstridge y Carrigan
(2000), la RSC está lejos de ser el principal criterio dominante en las deci-
siones de compra del consumidor. Los criterios tradicionales como precio,
calidad y familiaridad de marca parecen mantenerse como los criterios de
selección más importantes y los consumidores continúan comprando por
razones personales en lugar de sociales (Beckmann, Christensen y Chris-
tensen, 2001). Estos resultados relativamente contradictorios indican la
necesidad de mayor investigación.
Objetivos de investigación y cuestiones a investigar
El presente trabajo, de carácter exploratorio, pretende aportar evidencias
sobre la percepción del consumidor acerca de las prácticas de responsabi-
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el comportamiento de compra de estudiantes universitarios
lidad social de las empresas. De manera específica, se plantean cuatro
objetivos.
El primer objetivo hace referencia a la identificación de las actividades
que actualmente perciben los consumidores como partes integrales de la
RSC. En otros términos, se pretende analizar las percepciones del consu-
midor sobre las actividades socialmente responsables de las empresas y, en
particular, las dimensiones utilizadas para describir la RSC. De este modo,
la