Los niños ante la publicidad televisiva (Children before television advertising)

Stella

Description

Resumen
Los niños han sido considerados como el público más indefenso ante la persuasión publicitaria, sobre todo, por su ingenuidad. Por este motivo, la publicidad dirigida a ellos debe estar regulada por los padres, los educadores, los medios de comunicación y las propias empresas anunciantes. Otro de los recursos más eficaces para proteger a los niños contra la manipulación publicitaria consiste en educarles para el uso crítico de los medios, utilizándolos como instrumentos.
Abstract
Children have been considered as the must defenceless public before the advertising persuasion, especially due to their ingenuousness. For this reason, the advertising addressed to them must be regulated by parents, educators, the Media and the advertising companies. Another of de must effective resorts to protect children against advertising manipulation consists of education them for de critical use of de Media and through it.

Sujets

• Publicidad
• Télévision
• Niño
• Ética
• Advertising

Informations

• Publié par: erevistas
• Publié le: 01 janvier 2005
• Nombre de lectures: 76
• Langue: Español

Extrait

AUTOR INVESTIGACIÓN
RECIBIDO
8 de mayo de 2005Stella Martínez Rodrigo
ACEPTADO
Profesora de ESCO (University of Wales) 4 de julio de 2005
PÁ[e-mail]
De la 199 a la 209
ISSN: 1885-365X
Los niños ante la publicidad
televisiva
Children before television advertising
Los niños han sido considerados como el público más indefenso ante la persuasión publici-
taria, sobre todo, por su ingenuidad. Por este motivo, la publicidad dirigida a ellos debe estar
regulada por los padres, los educadores, los medios de comunicación y las propias empresas
anunciantes. Otro de los recursos más eficaces para proteger a los niños contra la manipula-
ción publicitaria consiste en educarles para el uso crítico de los medios, utilizándolos como
instrumentos.
Children have been considered as the must defenceless public before the advertising persuasion, especially due to their
ingenuousness. For this reason, the advertising addressed to them must be regulated by parents, educators, the Media
and the advertising companies. Another of de must effective resorts to protect children against advertising manipulation
consists of education them for de critical use of de Media and through it.
Palabras clave: publicidad, televisión, infancia, ética.
Key Words: advertising, television, infancy, ethics.
1. Introducción
La frecuencia cada vez mayor de productos infantiles -juguetes, ropa, videos, ofertas
bancarias, productos comestibles, etc.- viene acompañada de campañas publicitarias di-
rigidas prioritariamente a este tipo de público, lo que ha llevado a denominarla publicidad
infantil.
Es indiscutible la incorporación del niño al mercado de bienes y servicios, desde distin-
tos aspectos: como sujeto capaz de realizar compras con sus propios medios económi-
cos, como sujeto influenciable cuyas preferencias y elecciones inciden en el gasto ajeno
y, por último, como futuro consumidor que adquiere determinadas opiniones, conocimien-
tos y actitudes sobre marcas y productos que todavía no están a su alcance. Así pues,
los niños constituyen un interesante y específico target para el comercio y las empresas
publicitarias.
En este trabajo analizaremos brevemente los orígenes de la publicidad infantil televisi-
va, sus características, los aspectos más interesantes de su influencia en los niños y los
Revista Comunicación y Hombre · Número 1 · Año 2005200
medios de regulación que han ido surgien- - En 1970 se despierta el interés por
do para proteger la libertad de los jóvenes este campo de estudio, consecuencia de
destinatarios. Plantearemos, por último, la preocupación social sobre la influencia
algunas posibles medidas por parte de los de la televisión en el destinatario infantil.
profesionales de la comunicación, de los Aparecen investigaciones procedentes de
docentes y de los propios padres. diferentes áreas de conocimiento: princi-
palmente sociología, psicología, comuni-
2. Publicidad e infancia cación y, en menor medida, también desde
Después de la Segunda Guerra Mundial, los ámbitos del márketing y la publicidad.
se produce en Estados Unidos un fuerte
crecimiento de la televisión comercial, que - Durante la década de los años ochen-
se consolidará durante los años cincuen- ta, como segunda etapa, se acentúa el
ta. En 1949 existían en Estados Unidos estudio del niño como consumidor de pro-
48 estaciones comerciales de televisión; ductos y mensajes publicitarios. Aumenta
ocho años después, el número ascendía el número de investigaciones procedentes
a 502 estaciones. de los campos de la comunicación y el
La aceptación popular del nuevo medio márketing; la bibliografía sobre la cuestión
se refleja en su rápida expansión, que lo comienza a tener carácter autónomo, y
convirtió en pocos años en algo cotidiano abundan trabajos monográficos.
en la vida de muchos hogares america-
nos. En 1955, el 76% de los hogares ame- - Por último, a partir de 1990, se conso-
ricanos poseían, al menos, una televisión. lida este campo como ámbito de estudio,
Ese mismo año, el tiempo medio diario por desde la perspectiva del niño consumidor.
hogar destinado al consumo de televisión La mayor parte de las investigaciones rea-
se estimaba en 4,9 horas. lizadas durante este periodo proceden del
La aparición del fenómeno televisivo se ámbito del márketing.
reflejaba de modo real en la vida de los
3. Un target muy atractivoniños, a través del tiempo que dedicaban
a ver televisión. Dicha actividad creció pa- Los niños han sido considerados como el
ralelamente a la proliferación de aparatos público más indefenso ante la persuasión
receptores por todo el país, hasta ocupar publicitaria, sobre todo por su ingenuidad,
la parte principal de su tiempo de ocio. Ya por lo que se considera que la publicidad
tempranamente, las estimaciones reali- dirigida a ellos debe estar especialmente
zadas sobre el tiempo dedicado por los regulada.
niños a ver la televisión situaban el dato Los niños se convierten en un objetivo
en torno a una media de tres horas dia- publicitario especialmente sencillo a cau-
rias. Apoyándose en el discurso científico sa de su fragilidad emocional, como ma-
anterior sobre el cine y la radio, surgieron nifestaba el presidente de una agencia de
las primeras investigaciones en torno a la publicidad: “La base de la publicidad es
relación establecida por los niños con el hacer que la gente sienta que sin el pro-
nuevo medio. ducto se es un perdedor. Los niños son
En la década de los años setenta nos muy sensibles a eso. Si se les dice sim-
encontramos con un crecimiento del prota- plemente que compren algo no obedece-
gonismo social del niño ante la televisión, rán, pero si se les dice que serán unos
primero como espectador y luego como parias si no lo compran, se habrá conse-
consumidor. Al mismo tiempo empieza a guido su atención” (Jacobson y Mazur,
desarrollarse la investigación sobre publi- 1995: 25). Como es lógico, los spots po-
cidad, televisión y niños. El desarrollo de cas veces dicen las cosas tan claras como
la materia sigue un proceso cronológico se acaban de expresar, sino que lo hacen
estructurado en 3 etapas: de forma más implícita, y son los mismos
Los niños ante la publicidad televisiva por Stella Martínez Rodrigo201
niños quienes se encargan de extraer la con más frecuencia de la que desearían
conclusión a partir de la relación que es- a las hamburgueserías u otros lugares de
tablecen los anuncios entre producto y moda para sus hijos. Además, en general,
“estar al día”, gracias al perfeccionismo los niños son los principales influyentes
de la expresión audiovisual: “el producto en la decisión sobre productos y servicios
X lo que está de moda y sin él no de ocio y entretenimiento, de manera que,
se alcanza del nivel de presti- incluso productos dirigidos a los mayores
gio exigido entre mis ami- consiguen ventas extras si incluyen rega-
gos”. Por eso, todos los los para los niños, como es el caso de las
Los spots niños y adolescentes cadenas de hoteles que mantienen una
pocas veces son muy proclives a cuidada política de atención a hacia los
dicen las cosas la idealización de hijos de sus clientes en vacaciones.
las marcas y de las Otro aspecto a tener en cuenta es que la claras, sino
innovaciones, a dife- publicidad televisiva infantil trasciende con que lo hacen
rencia de los adultos frecuencia el mero formato de los spots, de forma
en los que puede in- en el sentido de llegar a convertir en ve-
implícita
fluir sólo parcialmente, hículos publicitarios enteros programas
por tener mayores ele- televisivos. Así, muchas series televisivas
mentos de juicio. infantiles se crean en primer lugar como
Sólo en la Comunidad Eu- apoyo promocional a un juguete que está
ropea, hay 90 millones de niños y detrás; o, a la inversa, el éxito de una se-
jóvenes entre 0 y 18 años. El interés del rie determina un política de explotación de
mercado por ellos es cada vez mayor, licencias comerciales aplicadas a la pro-
como lo prueba la inclusión de un seg- moción de todo tipo de productos (objetos
mento infantil en uno de los dos sistemas escolares, diversos coleccionables, etc.);
de audiometría que existen en España, y éste es el caso de prácticamente todos
la puesta en marcha del primer sondeo los éxitos televisivos y cinematográficos,
ómnibus de sondeo centrado exclusiva- como Tortugas Ninja, los productos de
mente en los niños. En efecto, el merca- Disney o los personaj