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Nuevas tecnologías en la comunicación interna en empresas del Valle de Aburrá (New IT in internal communication among companies from the Aburrá Valley)

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11 pages
Resumen
Objetivo: Identificar el uso y la aplicación de las tecnologías que están incorporando los comunicadores organizacionales. Materiales y métodos: Estudio de casos realizado en diez empresas del Valle de Aburrá, Antioquia, Colombia, que habían incorporado a la gestión de comunicación interna tecnologías digitales. Se emplearon como instrumentos una encuesta y una entrevista dirigida-semiestructurada a los comunicadores. Para el análisis de la información se correlacionaron los resultados de los dos instrumentos. Resultados: El uso que le están dando los comunicadores a las herramientas digitales es de medios para el flujo informativo. No sólo hacen la aplicación digital en medios como boletines, intranet, correo electrónico, entre otros, sino también con los denominados textos empresariales: cartas, circulares, memorandos. Los comunicadores consideran pertinente la incorporación de los medios digitales dentro del proceso de comunicación interna y evalúan que éstos han tenido un alto impacto en la empresa. El grupo estudiado, reconoce que los medios digitales ofrecen beneficios importantes para la comunicación. No se encontró en ninguna empresa evaluación de impacto o satisfacción con los medios digitales. Conclusiones: Los denominados medios de comunicación digitales no son tales, en tanto se apliquen como simple flujo, es decir, unidireccionalmente. Pese a tener en las empresas empleados sin acceso a los medios digitales, no se han tomado soluciones al respecto. Los medios son implementados sin dar respuestas a necesidades puntuales de la organización.
Abstract
Objective. To identify the use and application of technologies currently being implemented by organizational communication professionals. Materials and methods. A study of cases was made in ten companies from the Aburrá Valley, Antioquia, Colombia. They have used information technologies (IT) for their internal communication management. The instruments used were a survey, and a conducted-semi structured interview practiced to the professionals in charge of communications. To analyze the information, the results from both instruments used results were co-related. Results. The use currently being given by the communication professionals studied to digital tools is to produce media for informative flow. Not only IT are applied on bulletins, intranet and e-mails among others, but also on corporative texts: Letters, memos, etc. The professionals studied consider that using digital media is pertinent and affirm that they had a great impact on the organization. The group studied acknowledges that digital media offer benefits for communication. None of the companies had an impact evaluation or a satisfaction study of digital media. Conclusions. Digital media can not be considered as such if they are applied simply for communication flows in a unidirectional way. Despite the fact that companies have employees with no access to those digital media, no solutions have been implemented in order to include them. The media are implemented without providing responses to specific requirements of the organization and their impact has not been evaluated yet.
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Artículo original
Nuevas tecnologías en la comunicación interna
en empresas del Valle de Aburrá*
Diego León Salazar Vargas**, Mariela Vanegas Arboleda**, Diana María Arboleda Obando**
Resumen New IT in internal communication among
companies from the Aburrá Valley
Objetivo: Identificar el uso y la aplicación de las tec-
nologías que están incorporando los comunicadores Abstract
organizacionales. Materiales y métodos: Estudio
Objective. To identify the use and application ofde casos realizado en 10 empresas del Valle de
technologies currently being implemented byAburrá, Antioquia, Colombia, que han incorporado
organizational communication professionals.tecnologías digitales a la gestión de comunicación
Materials and methods. A study of cases was madeinterna. Se emplearon como instrumentos una en-
in ten companies from the Aburrá Valley, Antioquia,
cuesta y una entrevista dirigida-semiestructurada a
Colombia. They have used information technologies
los comunicadores. Para el análisis de la informa-
(IT) for their internal communication management.
ción se correlacionaron los resultados de los dos ins-
The instruments used were a survey, and a conducted-
trumentos. Resultados: El uso que le están dando semi structured interview practiced to the professio-
los comunicadores a las herramientas digitales es nals in charge of communications. To analyze the
de medios para el flujo informativo. No sólo hacen la information, the results from both instruments used
aplicación digital en medios como boletines, intranet, results were co-related. Results. The use currently
correo electrónico, entre otros, sino también con los being given by the communication professionals
denominados textos empresariales: cartas, circula- studied to digital tools is to produce media for
informative flow. Not only IT are applied on bulletins,res, memorandos. Los comunicadores consideran
intranet and e-mails among others, but also onpertinente la incorporación de los medios digitales
corporative texts: Letters, memos, etc. The professio-dentro del proceso de comunicación interna y afir-
nals studied consider that using digital media isman que éstos han tenido un alto impacto en em-
pertinent and affirm that they had a great impact onpresa. El grupo estudiado, reconoce que los medios
the organization. The group studied acknowledgesdigitales ofrecen beneficios importantes para la co-
that digital media offer benefits for communication.
municación. No se encontró en ninguna de las em-
None of the companies had an impact evaluation or
presas evaluación de impacto o de satisfacción con
a satisfaction study of digital media. Conclusions.
los medios digitales. Conclusiones: Los denomina-
Digital media can not be considered as such if they
dos medios de comunicación digitales no son tales, are applied simply for communication flows in a
en tanto se apliquen como simple flujo, es decir, unidirectional way. Despite the fact that companies
unidireccionalmente. Pese a tener en las empresas have employees with no access to those digital me-
empleados sin acceso a los medios digitales, no se dia, no solutions have been implemented in order to
han tomado soluciones al respecto. Los medios son include them. The media are implemented without
implementados sin dar respuestas a necesidades providing responses to specific requirements of the
puntuales de la organización. organization and their impact has not been evaluated yet.
Key words: New technologies, internal communi-Palabras clave: Nuevas tecnologías, comunicación,
cations, digital media.comunicación interna, medios digitales.
____________________________
* Artículo derivado de la investigación del mismo nombre. Proyecto financiado por el Fondo de Investigación de la Corporación Universitaria
Lasallista. Realizada durante el año 2008
** Comunicador y Relacionista Corporativo. Magíster en Educación. Profesional en Comunicaciones EPM, docente de cátedra de la Corpora-
ción Universitaria Lasallista. Correo electrónico disalazar@lasallista.edu.co
*** Estudiantes de Comunicación y Periodismo de la Corporación Universitaria Lasallista
16 REVISTA LASALLISTA DE INVESTIGACIÓN - Vol. 6 No. 1Novas tecnologias na comunicação interna em os denominados textos empresariais: cartas, circu-
empresas do Vale de Aburrá. lares, memorandos. Os comunicadores consideram
pertinente a incorporação dos meios digitais dentro
do processo de comunicação interna e avaliam que
Resumo estes tiveram um alto impacto na empresa. O grupo
estudado reconhece que os meios digitais oferecem
Objetivo: Identificar o uso e a aplicação das benefícios importantes para a comunicação. Não se
tecnologias que estão incorporando os encontrou em nenhuma empresa avaliação de im-
comunicadores organizacionais. Materiais e méto-
pacto ou satisfação com os meios digitais.
dos: Estudo de casos realizado em dez empresas
Conclusões: Os denominados meios de
do Vale de Aburrá, Antioquia, Colômbia, que tinham
comunicação digitais não são tais em tanto seincorporado à gestão de comunicação interna
apliquem como simples fluxo, isto é, unidirecionais.tecnologias digitais. Empregaram-se como instru-
Apesar de ter nas empresas empregados semmentos uma enquete e uma entrevista dirigida semi-
acesso aos meios digitais não se tomaram soluçõesestruturada aos comunicadores. Para a análise da
ao respeito. Os meios são implementados sem darinformação se correlacionaram os resultados dos dois
respostas a necessidades pontuais da organizaçãoinstrumentos. Resultados: O uso que lhe estão dan-
e não se fez avaliação de impacto dos mesmos.do os comunicadores às ferramentas digitais é de
meios para o fluxo informativo. Não só fazem a
aplicação digital em meios como boletins, intranet, Palavras Chaves: Novas tecnologias, comunicação,
correio eletrônico, entre outros, senão também com comunicação interna, meios digitais.
de la investigación “todos los medios de comu-Introducción
nicación, antiguos y modernos, son esencial-
mente aparatos porque están destinados a ex-La preocupación por el uso y la apropiación que
tender las previas capacidades humanas delos comunicadores organizacionales están ha-
hablar, escuchar, ver, oír, etc. En la realidadciendo de las tecnologías digitales como su ges-
como lo afirma el mismo McLuhan, los mediostión en la comunicación interna en las empre-
actuales por complejos y sofisticados que pa-sas, se constituye en la esencia de la investiga-
rezcan, no son más que aparatos amplificadoresción que tiene énfasis en 10 empresas del Valle
de capacidades sensoriales, o sea, son como lade Aburrá, “la comunicación en las organizacio-
extensión de los sentidos del hombre. Son sim-nes se considera como un sistema que se com-
ples transportadores de mensajes positivos opone de una serie de actividades interdepen-
negativos, alienantes o liberadores, informa-dientes que, al integrarse, logran un conjunto
1dores o disonantes .Afirmación que permitióespecífico de objetivos. Por tanto, la comunica-
mirar lo que sucedía con los medios de las diezción en las organizaciones se considera como
empresas objeto de la investigación.un proceso que se lleva a cabo dentro de un
sistema determinado de actividades interrela-
La comunicación interna definida por Carloscionadas. La comunicación entre los miembros
Fernández como “el conjunto de actividadesde una organización implica la creación, inter-
efectuadas por cualquier organización para lacambio (recepción y envío), procesamiento y
1 creación y mantenimiento de buenas relacionesalmacenamiento de mensajes . Precisamente,
con y entre sus miembros, a través del uso delos mensajes a los que alude el autor son aque-
llos que se publican a través de los medios diferentes medios de comunicación que los
digitales, los cuales dan soporte a la comunica- mantenga informados, integrados y motivados
ción interna. “El término comunicación debe re- para contribuir con su trabajo al logro de los ob-
1servarse estrictamente a la interrelación huma- jetivos organizacionales” , tiene sentido para
na, o sea, al intercambio de mensajes entre hom- preguntarse precisamente cuál es el uso que se
bres, entre personas, independientemente de los hace de los medios digitales en las empresas
aparatos intermediarios que se empleen para en cumplimiento del postulado del autor mexi-
2facilitar la interrelación a distancia” . cano.
Aquello que López llama aparatos intermedia- Un cambio importante en las mediaciones en el
rios, lo entendemos como medios para efectos interior de las empresas tiene que ver en la ac-
REVISTA LASALLISTA DE INVESTIGACIÓN - Vol. 6 No. 1 17tualidad, con las tecnologías “La incorporación y en algunas de ellas, con el profesional respon-
de avanzadas tecnologías de información, en sable de la administración de los medios digitales
todo tipo de instituciones, representa el mejor internos.
argumento para afirmar la pertinencia de consi-
derar a las comunicaciones digitales como una Para el procesamiento de la información, pro-
cedente de la encuesta, se diseñó una matrizde las formas fundamentales de comunicación
2 con base en las preguntas, se graficaron algu-paras las instituciones contemporáneas” . Es-
nas de éstas y se procedió a un primer análisis.tos dispositivos tecnológicos son valorados
Posteriormente, se hizo la entrevista, la cualcomo de “muy importantes” por la mayoría de
estaba acompañada de su respectivo protoco-los comunicadores de las empresas objeto de
lo. La entrevista se entendió como un diálogola investigación.
abierto entre los dos sujetos (entrevistador y
entrevistado), pero orientado por unos tópicosEsta investigación centra su atención en el uso
centrales que permitieron profundizar en los re-de dispositivos tecnológicos en la comunicación
sultados de la encuesta. En estas entrevistasal interior de las organizaciones para propiciar
se contó con la presencia de otro investigador
3el intercambio de mensajes .
que hizo las veces de observador y realizó las
anotaciones, incluso de aquellas que no queda-
ron registradas en las grabaciones de audio.
Materiales y métodos
Para la entrevista se diseñó un guión con las
Esta investigación, de carácter exploratorio des- preguntas sobre las cuales se había acordado
criptivo, abordó el caso de diez (10) empresas, centrar la atención y que dieran cuenta del uso y
aplicación de las nuevas tecnologías en su em-del Valle de Aburrá en el departamento de
presa. Para efectos de la entrevista se efectua-Antioquia – Colombia, que han incorporado el
ron un par de pruebas que permitieron haceruso y aplicación de nuevas tecnologías dentro
algunos ajustes.de sus procesos de comunicación interna.
Posteriormente, se concertaron los encuentrosPara la selección se tuvo en cuenta que fueran
en las sedes de cada empresa, toda vez que esempresas registradas en la Cámara de Comer-
el ámbito de desarrollo y aplicación de los me-cio de Medellín, que contaran con dependencia
dios y se podía incluso, recurrir a algunos deresponsable de las comunicaciones y que utili-
ellos durante el encuentro para mayor informa-zaran, dentro de sus procesos de comunicación
ción y tranquilidad por parte de los entrevista-
interna, nuevas tecnologías como medios dirigi-
dos.
dos a sus empleados.
Luego de las entrevistas se diseñó una nueva
Inicialmente, se hizo una aproximación a las 10 matriz de análisis estableciendo unas catego-
empresas de la muestra para conocer su ubica- rías a partir de los tópicos de abordaje de la en-
ción, número de empleados y hacer una trevista y se inició un proceso de comparación
referenciación general de cada una. Posterior- entre las respuestas de cada una de las cinco
mente, se encuestaron a los líderes (jefes) del empresas, consolidando las más recurrentes y
proceso de comunicación en cada una de ellas, diferenciadoras y, por último, se correlacionaron
de acuerdo con un cuestionario que fue someti- las respuestas de la encuesta con las de la en-
do previamente a una prueba piloto, realizada trevista.
también en empresas del Valle de Aburrá, que
estaban por fuera de la muestra de la investiga-
ción. Resultados
Dadas las dificultades para concretar una se- Cuando se indagó a los responsables de la co-
gunda cita con algunos de los comunicadores, municación en las empresas, acerca de los
se optó por tomar el 50% de las mismas (5 em- medios preferidos por los empleados, se encon-
presas) para realizar la entrevista dirigida- tró que 8 de los 10 manifestaron su preferencia
semiestructurada con el comunicador respon- por los medios digitales, los otros 2 dijeron te-
sable de la gestión de la comunicación interna, ner mayor preferencia, por los medios impre-
18 REVISTA LASALLISTA DE INVESTIGACIÓN - Vol. 6 No. 1sos, específicamente el boletín de la empresa, Porcentaje de acceso a los medios digitales
y en una de éstas, además, por las carteleras.
En cuanto a los medios digitales fue recurrente Una de las mayores dificultades con las que se
la respuesta acerca de la preferencia por el co- enfrentan las empresas tiene que ver con el ac-
rreo y el boletín electrónicos. Una de las empre- ceso de los empleados a estos medios. Si bien
sas destacó la telerevista, la cual pueden con- hay preferencia por los medios digitales en la
sultar los empleados en su intranet.
mayoría de las empresas, es real que las nue-
vas tecnologías no han dado solución a la co-El correo electrónico es el medio de mayor uso
municación interna en su totalidad, claro estádentro de las empresas indagadas, pues las 10
que dependiendo de las características de unahacen uso de éste como parte de su gestión para
empresa se puede tener mayor o menor cober-la comunicación interna. En 8 de las empresas
tura. El asunto ha generado nuevos retos, enademás, han implementado como herramienta
los profesionales de la comunicación, para te-para su gestión la intranet corporativa y, en seis
ner mayor creatividad en sus acciones y solu-6 de las 10 cuentan con un boletín digital donde
abordan los temas del acontecer de su organi- cionar el “bache” que éste deja en algunos em-
zación. pleados.
Gráfica 1. Acceso de empleados a los medios digitales.
La gráfica 1 muestra que sólo una de las em- Es de destacar que las empresas de servicio
presas indagadas (la E6) alcanzó una cobertura son las que alcanzan el mayor porcentaje de
de casi la totalidad de sus empleados. La en- empleados con cobertura de los medios
cargada de las comunicaciones afirma que el digitales; y las empresas de producción, donde
uso de los medios digitales llega al 98%, que un alto porcentaje de sus empleados son ope-
sólo tiene por fuera a los empleados de servi- rarios, alcanzan los niveles más bajos.
cios generales, que por obvias razones no cuen-
tan con un equipo para su labor cotidiana, sin Algunas de las organizaciones han iniciado la
embargo, afirma que se trabaja en el asunto para implementación de soluciones como capacita-
que también puedan acceder. ción, disponibilidad de equipos en puntos cer-
canos a los empleados y la creación de un noti-
Las empresas E1 y E2 presentaron una cober- ciero telefónico, entre otras.
tura del 80% y 83% respectivamente, las em-
presas E3, E4 y E5 alcanzaron una cobertura Motivos para la implementación de nuevas
del 55%, 60% y 70%. Finalmente las empresas tecnologías: El motivo para la implementación
E7 y E9 50%, la empresa E10 43% y la E8 tan de los medios digitales en 6 de las 10 empresas
solo un 22% de cobertura. fue una decisión de tipo administrativo, es decir,
REVISTA LASALLISTA DE INVESTIGACIÓN - Vol. 6 No. 1 19de la alta dirección de la compañía, y en las cua- Valoración dentro de la estrategia de comu-
tro restantes, fue parte de la gestión del profe- nicación: Independientemente del origen de la
sional de la comunicación, en algunos casos, toma de decisiones para implementar nuevas
conjuntamente con el equipo de profesionales tecnologías, se solicitó a los comunicadores otor-
de sistemas. Una de las empresas reconoce que garle una valoración, en una escala de 1 a 5, a
la decisión administrativa de implementar estos
la importancia que le dan a los medios digitales
medios obedeció a la idea de ahorrar, sin pen-
como parte de la estrategia de comunicaciónsar si era pertinente o no para la gestión de la
interna.comunicación interna.
Gráfica 2. Valoración de la importancia de la implementación de las nuevas tecnologías.
El 80% de las empresas califican con cinco (5) Impacto de las nuevas tecnologías: Se pidió
la importancia de los medios digitales, la E3 la a los comunicadores que valoraran el impacto
califica con tres (3) y la E4 con cuatro (4). Los de la implementación de las nuevas tecnologías
resultados evidencian el valor que se concede en los procesos de comunicación interna de sus
hoy a los medios digitales en las empresas, ver empresas. La Gráfica 3 muestra una percepción
Gráfica 2. positiva con respecto a estos medios digitales.
Gráfica 3. Impacto de la implementación de las tecnologías según los comunicadores
20 REVISTA LASALLISTA DE INVESTIGACIÓN - Vol. 6 No. 1Se destaca la consideración de alto impacto de E1: “Ofrece la oportunidad de acceder rápida y
la implementación de las herramientas tecnoló- fácilmente a la información enviada, incluso te-
gicas dentro de las empresas. Como bien indi- ner acceso a historiales, documentos
ca la Gráfica 3 se evidencia una “supuesta” po- institucionales, eventos, entre otros”. E2: “Por-
sitiva implementación de estos medios como que hace entrega oportuna de información, por
parte de la aplicación de los mismos en la ges- el gran tamaño de la empresa para llegar a mu-
tión de la comunicación interna. chas personas, acortar distancias y mantener a
las personas comunicadas”. E5: “Migrar a nue-
Algunas de las razones presentadas por los vas formas de comunicación, es más práctico
comunicadores, al valorar el impacto,fueron: “es para la empresa, toda vez que agiliza la comu-
la herramienta de primera mano, de acceso más nicación con empleados que están en otras ciu-
rápido y el medio más actualizado; “hay actuali- dades”. E6: “Cada vez la organización genera
zación permanente”; “por la agilidad oportunidad, iniciativas nuevas, estrategias y otros usos con
e inmediatez de la información”; “además, brin- estas nuevas tecnologías”. E7: “Por su alta pe-
da más opciones para comunicar la información”, riodicidad, lo cual permite mantener permanen-
“es determinante para el trabajo de comunica- temente informadas a las personas”. E8: “Den-
ción interna”; “porque los medios digitales per- tro de los objetivos y estrategias de la empresa,
miten que la comunicación sea más directa, sin
la comunicación se ha concebido como parte
rumores ni ruidos alrededor de la comunicación”.
de la estrategia para generar coherencia entre
La empresa que consideró como de poco im-
todos y poder irradiar el direccionamiento estra-pacto la implementación, aduce que “la mayo-
tégico (misión, visión, valores)”. E9: “Porque siría de los empleados no tiene acceso a ella, no
nos contextualizamos en el mundo actual, el
se puede hablar de herramientas tecnológicas
mundo es la tecnología y la comunicación esde comunicación integradas a la organización,
más directa y esto permite contribuir a la estra-(…)”.
tegia de la comunicación”. E10: “Sería muy per-
tinente en la medida en que estas nuevas tec-Pertinencia de la implementación: Se solicitó
nologías fueran una construcción conjunta dela los comunicadores que, de acuerdo con el
área de sistemas y comunicaciones con el obje-conocimiento que tenían de la comunicación y
tivo de brindarle eficacia, efectividad, calidad ede la experiencia en los procesos de comunica-
innovación y mayor trazabilidad al proceso deción interna, consideraran la pertinencia de la
comunicación en la institución”.implementación de las nuevas tecnologías. El
80% lo valoró como muy pertinente, respuesta
Textos empresariales: Para reconocer el usoque se puede correlacionar con el 90% que con-
que las empresas están haciendo de los me-sideró de alto impacto la aplicación de las tec-
dios digitales, fue necesario indagar por los de-nologías.
nominados textos empresariales, con aplicacio-
nes digitales y desaparecidos en su versión im-Las razones expuestas por los comunicadores
fueron: presa. Al respecto se encontró:
Gráfica 4. Textos empresariales implementados a través de plataforma digital
REVISTA LASALLISTA DE INVESTIGACIÓN - Vol. 6 No. 1 21En 2 de las empresas definitivamente no han Se destaca el liderazgo que han asumido las
implementado ninguno de los medios digitales oficinas de comunicaciones en la administración
y, en cuanto a los textos empresariales las car- de estos contenidos, que contrasta con las prác-
tas son las de mayor uso: 7, seguidas de los ticas aún vigentes en muchas empresas que tie-
memorando electrónicos 6 y en igual número nen centralizado esta tarea en las oficinas de
de empresas la circular electrónica y la carta 5. sistemas. Esto se asume como un terreno ga-
Gráfico 4. nando por los comunicadores como parte de su
gestión.
Promueven la comunicación ascendente: Es
importante reconocer que los medios digitales Categorización
se constituyen en medios formales y son usa-
dos para promover la comunicación ascenden- • Concepción de la comunicación interna:
te en las organizaciones. La entrevista permitió conocer la concepción
que tienen los comunicadores acerca de la
El sesenta 60% de las empresas participantes comunicación interna. Al respecto, destacan
en este estudio dispone de funciones digitales que ésta aporta al cumplimiento de los objeti-
que promueven la comunicación ascendente, vos y de las estrategias organizacionales, para
mientras que el 40% no tiene establecida ningu- que «baje a todos los trabajadores».
na. En las primeras, el medio utilizado fue el
correo electrónico, en una de las empresas se • Interacción con otras áreas de la empre-
dispone de un medio adicional que se ubica en sa: Es recurrente la interacción con todas las
diferentes partes de la empresa, donde el em- áreas de la empresa que deben promover la
pleado puede participar de encuestas, ver vi- información a ser publicada en los medios.
deos, grabar algún mensaje, hacer una pregun- Es responsabilidad de la dependencia de co-
ta que le será resuelta en un tiempo determina- municaciones administrar los contenidos que
do por el área de comunicaciones. se publican en los medios digitales, situación
evidenciada en los comunicadores entrevis-
Procedimientos de actualización: En casi la tados.
totalidad de las empresas se encontró que han
definido procedimientos para la actualización de • Concepción de la comunicación digital: Si
contenidos en los medios digitales, específi- bien los comunicadores valoran la importan-
camente en la intranet, además de la web que cia de los medios digitales, la mayoría reco-
aunque no es un medio de comunicación inter- noce que no se ha hecho el mejor uso de és-
na las empresas donde no se ha incorporado la tos, y que aún existe un apego por lo impre-
intranet así lo consideran y así lo hacen notar so. De otra parte, los comunicadores desta-
en los contenidos de la misma. can su importancia en empresas que tienen
distanciamiento geográfico porque estos me-
En casi todos los procedimientos compartidos dios acercan y porque la comunicación es in-
por las empresas se evidencia el papel de la ofi- mediata y directa (“llega al que es”). No obs-
cina de comunicaciones. En las más grandes tante, algunos de los participantes reconocen
cuentan con los webs máster para que hagan la que se debe mejorar la elaboración de sus
actualización de los contenidos, con el visto bue- contenidos, “los seguimos haciendo para los
no de la dependencia de comunicaciones en la medios análogos y no se asume el lenguaje
mayoría de los casos. En otras empresas de de la red”, y además, reconocen que no se
menor tamaño, los contenidos son enviados a aprovechan todos los recursos de la
la dependencia de comunicaciones y el web multimedia.
máster las actualiza. En una de las empresa se
diligencia un formato que elaboró comunicacio- • Pretensiones con los medios digitales: Los
nes y es enviado de nuevo a esta dependencia comunicadores, quienes consideran que es-
para que, con su visto bueno, sistemas lo ac- tos medios permiten fluir la información, no
tualice. han hecho aplicaciones de éstos a partir de
22 REVISTA LASALLISTA DE INVESTIGACIÓN - Vol. 6 No. 1man que es una comunicación buena, coinci-la interactividad que se pueda promover, y
den en que son complemento de otras accio-pretenden que fluya la información por las
nes y medios, que en ningún momento reem-bondades de estos medios.
plazan a otros ya tradicionales, como el cara
a cara, argumentado, por buen número de• Desarrollo de los medios digitales: Algu-
autores, como el más efectivo. Los comuni-nos comunicadores identifican posibilidades
cadores destacan la inmediatez como forta-de mejoramiento, con la incorporación de nue-
leza de los medios digitales además del aba-vos medios digitales y otros, con el fortaleci-
ratamiento de los costos y que son un mediomiento de los que ya tienen. Con sus respues-
directo.tas, los comunicadores dejan entrever que
están en “deuda” con estas tecnologías, toda
vez que en las empresas no las han explora-
do lo suficiente. Discusión
• Dificultades en la comunicación interna: Olmos plantea que “uno de los principales erro-
Sin duda, se contrasta la respuesta de alto res que se cometen hoy en día respecto a la
impacto y de juzgar como de muy pertinente comunicación interna es olvidar el factor huma-
el uso y aplicación de los medios digitales no, aspecto que con frecuencia lleva a planear y
dentro de la comunicación interna, por la ma- ejecutar en el seno de las organizaciones pla-
yoría de las empresas, con la necesidad que nes informativos más que planes comunicativos;
manifiestan de crear cultura del uso de los es decir, la organización se limita a informar (po-
medios digitales. Otra dificultad tiene que ver ner en relación a las personas con los aconteci-
con el hecho de que las diferentes áreas de mientos) no a comunicar (poner en relación a
las empresas pasen, al mismo tiempo la in- las personas entre sí, en un proceso que conlle-
4formación que debe publicarse. Así mismo la ve influencia mutua entre quienes participan)” .
verificación de si los destinatarios leyeron la En las empresas investigadas no se encontra-
información, es un aspecto que supera los ron herramientas digitales que promuevan la
mismos medios digitales, pues es una pro- comunicación, Vivas afirma que, con el acceso
blemática incluso de los medios análogos. a la red es evidente un cambio en nuestras cos-
tumbres, que una tendencia importante para la
• Evaluación de los medios: Se encontró que investigación y la discusión académica, entre
no existe una evaluación de los medios otros, tiene que ver con “la capacidad de la co-
digitales. La valoración de impacto y de perti- municación mediada por computador para sa-
nencia que los comunicadores hicieron en las tisfacer necesidades emocionales de personas,
encuestas fue desde su intuición profesional, con lo cual la comunicación cara a cara y el con-
aunque, en algunas empresas sí se llevan al- tacto personal podrían ser sustituidos con éxi-
5gunas estadísticas. En sus respuestas, los to” , lo que todavía no parece en las empresas,
comunicadores dejan entrever que les inte- es encontrar el éxito de la comunicación, toda
resa conocer la efectividad de los medios, más vez que se queda en una dimensión informati-
allá de la indagación espontánea, el diálogo va, el único canal de retroalimentación, que pro-
directivo u otro mecanismo informal. mueve la comunicación ascendente es el correo
electrónico, es decir, los medios digitales sólo
• Percepción de la alta dirección y emplea- cumplen la función de informar, no de comuni-
4dos: Los comunicadores de las empresas car. Olmos afirma que las nuevas tecnologías
entrevistadas consideran que existe apoyo de deben promover la comunicación multidi-
la alta dirección a su labor y valora los me- reccional a través de herramientas que permi-
dios digitales. tan una buena plataforma de comunicación in-
terna, con canales a través de los cuales fluya
• Valoración en el marco de la estrategia de la comunicación con rapidez entre los integran-
comunicación: La valoración que hacen los tes de la organización y sugiere las intranets con
comunicadores de los medios digitales, con servicios en línea como encuestas directas, co-
respecto a las estrategias generales de co- rreo electrónico, foros, comunidades, líneas di-
municación interna, es que son efectivos, afir- rectas o hot-lines, plataformas formativas, tablón
REVISTA LASALLISTA DE INVESTIGACIÓN - Vol. 6 No. 1 239de anuncios, manuales de procedimientos, co- estrategia de comunicación” . Es que la primera
municados, vídeos de empresa y el Messenger, respuesta no debía estar en el medio o en los
para indicar algunos. De éstos, pocos se encon- medios tecnológicos, lo que el estudio permite
traron en las empresas exploradas, al respecto, identificar es que la implementación de las he-
los comunicadores participantes en el estudio rramientas digitales no se usa como derivado
reconocen la falta de gestión y aprovechamien- de una estrategia, los medios aparecen en la
to de los recursos que ya advierte la autora; in- empresa como respuesta a una moda o una
cluso, esta falta de gestión es reconocida en un decisión administrativa para bajar costos, por
estudio sobre la comunicación digital en organi- ejemplo en los impresos.
zaciones españolas, cuando afirman dentro de
las conclusiones que “…su potencial no se suele Carrillo Durán plantea que la decisión de usar
utilizar totalmente (rara vez se ofrece imagen en estas herramientas en las organizaciones debe
6movimiento y sonido, por ejemplo)” . ser con el ánimo de mantenerlas: “… la utiliza-
ción de tecnologías de la comunicación debe ser
La comunicación organizacional debe promover una decisión que se tome teniendo presente las
los flujos de información “Esto significa que siem- características de la organización y con la vo-
pre que se produce un contexto de comunica- luntad de mantenerlas. No hay que potenciar el
ción éste incluye necesariamente un flujo de in- uso de las tecnologías porque sea lo correcto,
formación, pero no siempre que ocurre un epi- sino como la consecuencia de una decisión cor-
sodio de flujo informativo podemos decir que nos porativa meditada y con el propósito firme de
encontramos frente a un contexto comuni- que se gestione como una herramienta estraté-
7 10cacional” . En este sentido, se ratifica que es gica para la empresa” . Es este el punto que,
claro que los estrategas de la comunicación han como se había mencionado en este artículo,
hecho uso de los medios digitales desde una debe reflexionarse en la gestión de las empre-
dimensión informativa, carecen estas herramien- sas de manera que se piense primero en la es-
tas de mecanismos interactivos con sus trategia y luego en los medios.
empleados.
Castillo Esparcia, de la Universidad de Málaga,
Para continuar con esta visión, tal vez desde la plantea que las intranets, o redes internas de
comunicación humana, en el uso de las herra- comunicación, son uno de los elementos más
mientas digitales, citamos una investigación novedosos y que aportan significativamente en
acerca del impacto de las tecnologías en la cul- los procesos de la comunicación organizacional.
tura y la comunicación organizacional, realiza- “A través de estos soportes tecnológicos los
da en 1994, donde se menciona “que la comu- públicos internos de una organización pueden
nicación ser humano-máquina está reduciendo disponer de las funciones de los instrumentos
la oportunidad de comunicación de ser humano internos pero con una mejora de la capacidad
8con ser humano” . Es precisamente, al hacer comunicativa, ya sea por la combinación de lo
uso de estas herramientas tecnológicas donde sonoro, lo escrito y el audio o para la interacción
9se pierde esa comunicación interpersonal, men- que se establece entre emisor y receptor.” . El
cionaba de manera informal uno de los 80% de las empresas indagadas cuenta con
comunicadores “uno ya prefiere escribir un co- intranets corporativas, pero es evidente la
rreo que pararse a dar una instrucción, incluso, subutilización de las mismas, toda vez que re-
prefiere comunicar algo a la organización a tra- conocen que están muy dirigidas a lo escrito,
vés de un correo”, lo que reafirma el distancia- aunque en alguna, por ejemplo, han incorpora-
miento de la comunicación ser humano-ser hu- do la telerevista de la empresa a la intranet cor-
mano. porativa y han avanzado en el aprovechamiento
de la combinación de que habla el aca-
Por otro lado, se debe considerar la acción démico.Islas y Gutiérrez, afirman que “La in-
comunicativa en el marco de una estrategia. corporación de avanzadas tecnologías de infor-
Castillo Esparcia señala “hay que tener presen- mación, en todo tipo de instituciones, represen-
te que el uso de las tecnologías en el ámbito ta el mejor argumento para afirmar la pertinen-
organizativo debe ser un paso posterior a la cer- cia de considerar a las comunicaciones digitales
tidumbre de que es necesario establecer una como una de las formas fundamentales de co-
24 REVISTA LASALLISTA DE INVESTIGACIÓN - Vol. 6 No. 1municación para las instituciones contemporá- Agradecimientos
3neas” . Lo que parece necesario es reorientar
hacia un óptimo uso y aplicación de las nuevas Agradecemos a los comunicadores de las diez
tecnologías, puestas al servicio de la estrategia empresas por su colaboración para la realiza-
de comunicación de las organizaciones. ción de esta investigación.
Conclusiones Referencias
• Ninguna empresa evidenció acciones puntua- 1. LÓPEZ FORERO, Luis. La comunicación y me-
dios de información, Bogotá: El Buho, 2003. p.les de comunicación digital para potenciar la
31.estrategia organizacional.
2. FERNÁNDEZ COLLADO, Carlos. La Comunica-
• Los comunicadores hacen una buena valora- ción en las organizaciones. 2 ed. México: Trillas,
2003. p. 93.ción del impacto de los medios tecnológicos,
pero no han establecido un mecanismo de 3. ISLAS CARMONA, Octavio y GUTIÉRREZ COR-
medición, que les permita reconocer la efec- TES, Fernando. Comunicaciones institucionales
tividad del uso de los medios de comunica- productivas a través de avanzados dispositivos
digitales. En: VALLE FLÓREZ, Mónica María.ción interna.
(coord) Comunicación organizacional, abordajes
y perspectivas de análisis. Quito-Ecuador.• El uso que los comunicadores han hecho de
CIESPAL, 2005. p. 11-48
los medios digitales ha estado determinado
4. OLMOS, Patricia. Revista de Formación Conti-por la implementación de medios que dan
nua presencial y elearning. [en línea), Agostorespuesta a la comunicación directa e inme-
2007 [citado 26 de octubre de 2008]. Disponible
diata con un porcentaje de los empleados. En
en: http:// www.formacionaempresas.com
ninguna de las empresas se ha dado solu-
5. VIVAS, María Helena. Investigación en comuni-ción para fortalecer la comunicación con quie-
cación en la sociedad red. En: Boletín Centrones no tienen acceso a la misma.
Colombiano de Relaciones Públicas y Comuni-
cación Organizacional. Junio, 2007, p.1.
• Se constató que los comunicadores vienen
6. MARTINEZ, Ana Almansa y CASTILLO ESPAR-aplicando medios digitales, que además va-
CIA, Antonio. Estudio sobre la comunicaciónloran como de mucha importancia para su la-
digital en las organizaciones españolas: Teoría
bor, en la medida que son directos e inmedia- y estructura y funcionamiento de los gabinetes
tos, para quienes tienen acceso a los mismos. de comunicación. El caso andaluz. Málaga: Uni-
Además, no sólo cuentan con el boletín, el versidad de Málaga, 2004. p. 42.
correo electrónico o la intranet, también se
7. PÉREZ MONTORO, Mario. Información y comu-
han incorporado los denominados textos em- nicación en entornos virtuales. Razón y Palabra
presariales (cartas, memorandos, entre otros) [en línea]. Abril-Mayo, 2004, no. 38. [citado en 3
julio 2008]. Disponible en: http://que promueven el flujo informativo en la em-
www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n38/presa.
mperez.html
• Como plantea Olmos el reto está en escoger 8. VARONA MADRID, Federico. Las nuevas tecno-
logías de la comunicación: impacto en la culturala estrategia adecuada y las herramientas tec-
y la comunicación organizacional. [en línea]. Ma-nológicas idóneas para el conocimiento de la
drid: Asociación para el Desarrollo de la Comu-empresa al servicio de todos y allí aparente-
nicación Interna. ADECIN, 1995. [citado en 21
mente está el gran reto para continuar ges-
octubre 2008]. Disponible en: http://
tionando los medios en la empresa. Se trata www.sjsu.edu/faculty/fvarona/
de planearlos, realizarlos, hacerles seguimien- NuevasTecComCultOrgAdecin1995.pdf
to y evaluarlos, ciclo que no es consecuente
9. CASTILLO ESPARCIA, Antonio. Nuevas tecno-
con las prácticas reales encontradas en las logías y comunicación: análisis de la intranet
empresas. como soporte de comunicación interna. En:
REVISTA LASALLISTA DE INVESTIGACIÓN - Vol. 6 No. 1 25

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