RELACIÓN ENTRE FRANQUICIA Y FRANQUICIADO. SE PROPONEN DOS MODELOS (Marketing relationship between franchisor and franchisee: two proposing models)
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Resumen
Debido a que ha habido poca investigación empírica en el campo de las relaciones entre franquicias, especialmente desde la perspectiva del franquiciado, este artículo busca cubrir esta laguna. El principal objetivo es (1) presentar algunas proposiciones que en teoría, contribuyen a explicar la satisfacción del franquiciado presentando los modelos teóricos, (2) presentar las definiciones conceptuales de las premisas relacionadas con el contexto de satisfacción y (3) discutir los métodos usados por otros autores para medir estas proposiciones presentando una lista para que futuros investigadores desarrollen mejor este tema. La conclusión principal es que se mantiene el dilema sobre la medición de la satisfacción en el canal miembro a pesar de que la satisfacción (per se) es un tema asumido
Abstract
Since there has been little empirical research into franchise relationships, particularly from the perspective of the franchisees this paper looking for fulfills this gap. Its main goal specifically is (1) to present some propositions which, theoretically, contribute to explain franchisee’s satisfaction, presenting two theoretical models, (2) to present the conceptual definitions of the constructs involved in the satisfaction context, and (3) to discuss the methods used by other authors for measuring these constructs, presenting a list for future researchers develop better the topic. The main conclusion is that “how to measuring satisfaction in the channel member satisfaction” maintains a dilemma. It appears that this topic remains unresolved, despite the fact that satisfaction (per se) is a mature topic.

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Publié le 01 janvier 2007
Nombre de lectures 11
Langue Español

Extrait

07 405
Relación entre franquicia
y franquiciado. Se proponen
dos modelos
Valter A. Viera
Programa de Pós-Graduação em Administração
Universidade de Brasília
Luiz A. Slongo
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Resumen
Debido a que ha habido poca investigación empírica en el campo de las
relaciones entre franquicias, especialmente desde la perspectiva del fran-
quiciado, este artículo busca cubrir esta laguna. El principal objetivo es (1)
presentar algunas proposiciones que en teoría, contribuyen a explicar la
satisfacción del franquiciado presentando los modelos teóricos, (2) pre-
sentar las definiciones conceptuales de las premisas relacionadas con el
contexto de satisfacción y (3) discutir los métodos usados por otros auto-
res para medir estas proposiciones presentando una lista para que futuros
investigadores desarrollen mejor este tema. La conclusión principal es que
se mantiene el dilema sobre la medición de la satisfacción en el canal
miembro a pesar de que la satisfacción (per se) es un tema asumido.
Palabras clave: Marketing, canal, franquicia.
Códigos JEL: M3, M31.
Viera, Valter A. y Slongo, Luiz A. (2007). ”Relación entre franquicia y franquiciado. Se proponen dos modelos”. Esic-
Market, 123, pp. 133-160.
mayo · agosto 2007 · esic market [135]406 07 relación entre franquicia y franquiciado.
se proponen dos modelos
1. Introducción
Ruekert y Churchill (1984, p.226) afirman que las “investigaciones más
recientes sobre canales de la distribución han acentuado la importancia de
las dimensiones del comportamiento de la interacción del canal”. De
hecho, una de las dimensiones más importantes de la interacción del canal
es la satisfacción entre las organizaciones implicadas. Se puede decir que
la satisfacción desempeña un papel central entre miembros del canal y que
su importancia es observada no solamente por los encargados, sino tam-
bién por la literatura académica. Geyskens et al (1999, p.223) lo com-
prueban, diciendo que la satisfacción es “el aspecto más popular de estu-
dios empíricos sobre la interacción del canal, con 71 estudios entre 1970
y 1996”.
Se ha investigado una y otra vez la relación entre comprador y vende-
dor (Hing, 1995, Marrison, 1996). En este contexto, el sistema de fran-
quiciado aparece como una de las clases más relevantes de relaciones entre
comprador-vendedor. Según Gauzente (2003, p.508), la satisfacción del
franquiciado “se considera clave para que la relación entre ambos perma-
nezca y se consolide”
A pesar del crecimiento global de franquicias, existen innumerables
cuestiones por resolver (Tuunanen y Hyrsky 2001). Sabemos que en Bra-
sil, la investigación sobre el franquiciado ha abarcado diversos asuntos
tales como la internacionalización, análisis del riesgo, estrategia, el fran-
quiciado y su cultura, y las transacciones y valores; no obstante no se ha
investigado ninguna literatura específicamente que aborde el ámbito de la
satisfacción.
Según los investigadores brasileños siguen existiendo dudas en cuanto
a la satisfacción de los franquiciados. De acuerdo con este contexto y bus-
cando satisfacer este vacío, este artículo (1) presenta algunos asuntos que,
contribuyan teóricamente a explicar la satisfacción del franquiciado, pre-
sentando dos modelos teóricos, (2) presentando las definiciones concep-
tuales de los aspectos implicados en el contexto de la satisfacción, y (3)
discutiendo los métodos usados por otros autores para medir estos aspec-
[136] mayo · agosto 2007 · esic market07 407relación entre franquicia y franquiciado.
se proponen dos modelos
tos, presentando una lista para los investigadores futuros que desarrollen
mejor el tema.
Por lo tanto, este estudio se organiza de la siguiente forma: comienza
con una sección teórica en la cual presentamos la definición de satisfacción
atendiendo a la relación de organización entre comprador-vendedor. Des-
pués, proponemos dos modelos conceptuales de antecedentes sobre la
satisfacción del franquiciado, presentando la ayuda teórica para cada aco-
plamiento ocasional. Por lo tanto, discutimos los conceptos, las escalas y
los métodos usados para medir los aspectos sugeridos. Entonces, termina-
mos con una conclusión final sobre el tema y planteamos sugerencias para
investigaciones futuras.
2. Antecedentes
2.1. Satisfacción a nivel personal o de organización: ¿se diferencian?
La definición de satisfacción tiene muchas variaciones y se puede medir de
muchas maneras. En esta parte, intentaremos presentar algunas definicio-
nes que den forma a los aspectos de la satisfacción.
Guanzete (2003) comenta que algunas definiciones de la satisfacción
están utilizadas incorrectamente en la investigación del canal. Esto es debi-
do a que algunos autores confundieron la satisfacción con la percepción
del consumidor (a) mezclando la satisfacción (nivel individual) y/o con la
opinión de organización (nivel de organización). La otra causa es que la
definición de la satisfacción (b) se usa más a nivel individual (Gauzente,
2003, Oliver el an o 80, 1993), que a nivel de organización. Siendo más
específico, Gauzente (2003, p.510) comenta que “comprar una licencia de
franquicia no se puede tratar de la misma manera que comprar un pro-
ducto, sin cuidado y reservas serias”. Tiene sentido, porque medir la rela-
ción entre comprador-vendedor no es lo mismo que la de vendedor-con-
sumidor, debido a la naturaleza de la relación y del objeto implicado. Por
lo tanto, cualquiera estudio que investigue la satisfacción del canal debe-
ría considerar esta advertencia. Así pues, nuestra sugerencia es que cual-
mayo · agosto 2007 · esic market [137]408 07 relación entre franquicia y franquiciado.
se proponen dos modelos
quier investigación utilice una definición específica de la satisfacción y la
adecue bien a nivel de organización o a nivel individual.
Gauzente (2003, p.509-510) presenta tres áreas de estudio para medir
la satisfacción, y las tres áreas están conectadas.
1) La satisfacción del franquiciado como comprador implica medir la
satisfacción del cliente a nivel organizativo, después de que el dueño
implante el sistema franquicia. En otras palabras una relación post com-
pra entre la franquicia y el franquiciado.
2) Se entiende que la satisfacción de un franquiciado como miembro
del canal se centra en el funcionamiento del canal, las relaciones, y, parti-
cularmente en el contexto de las instituciones de la franquicia. Esta defi-
nición describe sobre todo una etapa donde se presenta la dimensión de la
satisfacción a lo largo del tiempo (longitudinal) en vez de un momento
específico.
3) La satisfacción profesional del franquiciado se refiere a la diferencia
entre lo que gana el individuo y lo que piensa que debería ganar; es decir
empleados satisfechos o no con sus trabajos. Este acercamiento considera
al franquiciado como a una persona independiente en su trabajo, y por lo
tanto entiende la variable de la satisfacción - dentro del propio ámbito del
trabajo.
2.2. Construcción del canal de satisfacción del miembro
Según la definición de la satisfacción del miembro del canal de Rueckert y
de Churchill (1984, p.226)”… abarca el dominio de todas las característi-
cas de la relación entre un miembro del canal (la organización focal) y otra
institución del canal (la organización objetiva), en donde la organización
focal encuentra esto gratificante, provechoso, instrumental, y satisfactorio
o frustrante, problemático, o poco satisfactorio”. Así, estos autores son
mucho más generales a la hora de comprender todas las características y
ventajas de la relación, tales como las monetarias, personales, sociales, de
prestigio y así sucesivamente.
[138] mayo · agosto 2007 · esic market07 409relación entre franquicia y franquiciado.
se proponen dos modelos
Dwyer y Oh (1987, p.352) entienden la satisfacción “como la evalua-
ción global de la culminación de la relación”. Lo peor de esta definición,
es que la culminación no está clara. Se podría explicar diciendo que la
necesidad de una organización podría ser distinta en otra empresa.
Geyskens et al (1999) hicieron un meta-análisis de la satisfacción en las
relaciones del canal de comercialización. Utilizaron dos tipos de satisfac-
ción, ampliando las definiciones y conceptos de Rueckert y Churchill
(1984). Una es la satisfacción económica, que se define como “respuesta
afectiva positiva de un miembro del canal a raíz de las recompensas eco-
n

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