Un estudio teórico del potencial de Internet como canal de compra (A Theoretical Evaluation of the Internet's Potential as a Shopping Channel)

Marta Arce-Urriza

Description

Resumen
El uso de Internet como canal de compra es cada vez más importante dentro del mundo de los negocios. Las empresas están incorporando el canal online a su conjunto de canales físicos tradicionales para alcanzar nuevos clientes y mejorar los servicios ofrecidos a sus clientes actuales. Los consumidores están descubriendo las posibilidades de Internet y están comenzando a comprar fuera del mundo físico.
Desde un punto de vista teórico, este trabajo realiza una revisión crítica de Internet como canal de compra comparando sus características y potencial para comercializar productos con las de tiendas tradicionales. Esto permite determinar las características específicas del canal online y cómo éstas afectan a quienes compran online y su comportamiento. El perfil del comprador típico del canal online se analiza en relación a las características demográficas, rasgos de personalidad y la experiencia y actitud del individuo hacia Internet.
Además, el trabajo incluye una aplicación empírica para una cadena de supermercados española que sustenta algunos de los argumentos teóricos analizados.
Abstract
The use of the Internet as a shopping channel is becoming very important in the world of business. Marketers are incorporating the online channel to their set of traditional offline channels to reach new customers and improve the services offered to current ones. Consumers are discovering the Internet’s possibilities and are starting to shop outside the physical world.
From a theoretical approach, this paper presents a critical review of the Internet as a shopping channel by comparing its characteristics and feasibilities to market products with those of traditional stores. This allows determining the unique characteristics of the online channel and how these features affect who shop online and their behavior. The profile of the typical online shopper is analyzed in terms of the shopper’s demographic characteristics, personality traits, and experience with and attitude towards the Internet.
In addition, the paper includes an empirical application to a Spanish grocery retailer that provides support to some of the theoretical arguments discussed.

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• Publié par: erevistas
• Publié le: 01 janvier 2010
• Nombre de lectures: 11
• Langue: Español

Extrait

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Un Estudio Teórico del Potencial
de Internet como Canal de Compra
Arce-Urriza, M., Cebollada, J. (2010). “Un Estudio Teórico del Potencial de Internet como
Canal de Compra”, EsicMarket, Vol. 135, pp. 181-214.
Resumen
El uso de Internet como canal de compra es cada vez más importante den-
tro del mundo de los negocios. Las empresas están incorporando el canal
online a su conjunto de canales físicos tradicionales para alcanzar nuevos
clientes y mejorar los servicios ofrecidos a sus clientes actuales. Los con-
sumidores están descubriendo las posibilidades de Internet y están comen-
zando a comprar fuera del mundo físico. Desde un punto de vista teórico,
este trabajo realiza una revisión crítica de Internet como canal de compra
comparando sus características y potencial para comercializar productos
con las de tiendas tradicionales. Esto permite determinar las características
específicas del canal online y cómo éstas afectan a quienes compran online
y su comportamiento. El perfil del comprador típico del canal online se
analiza en relación a las características demográficas, rasgos de personali-
dad y la experiencia y actitud del individuo hacia Internet. Además, el tra-
bajo incluye una aplicación empírica para una cadena de supermercados
española que sustenta algunos de los argumentos teóricos analizados.
Palabras clave: Canal de compra online, ventajas de la compra online, via-
bilidad de un producto de ser comercializado online, características del
comprador online.
Códigos JEL: M15 (IT Management), M31 (Marketing).
Marta Arce-Urriza
[e-mail]
Javier Cebollada
[e-mail]
Campus de Arrosadia. Pamplona
enero · abril 2010 · esic market [181]182 10 un estudio teórico del potencial de internet como canal
de compra
Introducción
El objetivo de este artículo es realizar una revisión crítica de las capacida-
des del canal online (Internet) para comercializar productos y de su impor-
tancia actual y futura en el mundo de los negocios. Este objetivo se lleva a
cabo mediante la comparación de las características específicas del canal
online con las del canal offline (también denominado habitualmente como
tradicional, convencional, físico o dentro-de-tienda), lo que consecuente-
mente muestra sus ventajas y desventajas como medio de compra, así como
sus posibilidades para comercializar determinados tipos de productos. Esto
ayudará a comprender mejor el perfil del comprador online y la cada vez
mayor proporción de compras de ciertos productos en este canal. Como
soporte empírico a este razonamiento teórico se presenta una aplicación a
una cadena de supermercados española.
En menos de una década, Internet ha visto incrementar su rol dentro de
los negocios dados sus beneficios tanto para los consumidores como para
las empresas. Por un lado, el canal online permite a los consumidores com-
prar desde cualquier lugar y en cualquier momento (Kalakota y Whinston,
1997). Por otro lado, Internet permite a las empresas actualizar fácilmen-
te la información acerca de sus productos y personalizar sus estrategias de
marketing para cada consumidor. Estos beneficios han incentivado a
ambos agentes a participar e interaccionar en el mercado online. En mar-
zo de 2007, Internet contenía alrededor de 86 millones de dominios acti-
vos, siendo el más importante el correspondiente a los .com (74.32%)
(www.domaintools.com 2007). Al mismo momento, 1114 millones de per-
sonas eran usuarias de Internet, lo que supone una tasa de crecimiento del
208.7% entre 2000 y 2007 (www.internetworldstats.com 2007). Más
importante aún, las cifras demuestran una importancia creciente de Inter-
net en los negocios. En EEUU, las ventas online supusieron un 0.9% de las
ventas totales en 2000, un 2.0% en 2004 y un 2.3% en 2005 (US Depart-
ment of Commerce News 2002, 2006).
El artículo está organizado de la siguiente manera: En primer lugar se
examinan las características de Internet como canal de compra y se identi-
fican sus ventajas y desventajas en comparación con el canal físico tradi-
cional. En segundo lugar se determina la viabilidad de comercializar dife-
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de compra
rentes tipos de productos en Internet atendiendo a las características par-
ticulares de los mismos. En tercer lugar, se esbozan las características de
los compradores online. Después, se presenta una aplicación empírica
para una cadena de supermercados española que proporciona un soporte
empírico para los análisis teóricos presentados previamente. Finalmente,
se concluye con un sumario del trabajo y algunos comentarios.
Características de los canales online y físico
“Un canal de marketing es un conjunto de organizaciones independientes
comprometidas en el proceso de poner a disposición de los consumidores
un producto o servicio para su consumo o uso” (Stern y El-Ansary, 1996).
Para alcanzar este objetivo, un canal de marketing desarrolla tres funcio-
nes diferentes: operar como canal de comunicación, como canal transac-
cional y como canal de distribución (Peterson et al., 1997; Kiang et al.,
2000). En este sentido, tanto el canal online como el canal físico permiten
el intercambio de información, las actividades comerciales y el intercam-
bio físico de productos/servicios – esto último limitado en el caso del canal
online (Kiang et al., 2000). Sin embargo, cada canal tiene características
únicas que le hacen satisfacer estas funciones de una manera diferente.
La literatura existente en el área de marketing ha documentado estas
características y, por tanto, las ventajas y desventajas de las tiendas online
frente a las tiendas físicas. Por ejemplo, las tiendas online ofrecen a los
consumidores la conveniencia de estar accesibles en cualquier momento y
desde cualquier lugar, mientras que las tiendas físicas ofrecen una comu-
nicación frente-a-frente (Grewal et al., 2004). En el presente artículo se
caracteriza cada canal siguiendo los trabajos de Hoffman y Novak (1996),
Alba et al. (1997), Peterson et al. (1997), Otto y Chung (2000), Kiang et
al. (2000), Krishnamurthy (2003), Román (2005), Martín y Quero
(2004), Grewal et al. (2004), Lozano y Fuentes (2005), Cristóbal (2006),
Flavián y Guinalíu (2007), Ruiz y Sanz (2007) y Pérez (2007). En concre-
to, se presentan las ventajas y desventajas de cada canal de compra en rela-
ción al otro, clasificadas en las tres funciones anteriormente señaladas. Se
adopta la perspectiva de los consumidores.
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de compra
El canal online:
Por definición, Internet fue diseñado para distribuir información de forma
eficiente y para fomentar la conectividad (Peterson et al., 1997). De ahí
que no resulte sorprendente que la mayoría de sus ventajas más notables
procedan de la función de comunicación.
Como canal de comunicación:
• Para acceder, buscar, organizar y comunicar información [escrita y visual
(ej. imágenes)] (Peterson et al., 1997; Alba et al., 1997; Kiang et al., 2000;
Otto y Chung, 2000; Krishnamurthy, 2003; Grewal et al., 2004). El canal
online permite un intercambio más efectivo y eficiente de información.
Internet posee la habilidad de almacenar grandes cantidades de informa-
ción. Al mismo tiempo, proporciona unas herramientas de búsqueda muy
útiles que permiten a los consumidores examinar el surtido completo de
un vendedor con un esfuerzo, nivel de inconveniencia e inversión de tiem-
po mínimos. Además, los consumidores pueden comprobar la disponibi-
lidad de un producto y comparar sus características y precio entre distin-
tos vendedores de una manera eficiente. Se trata, además, de una
comunicación sin fronteras geográficas.
En todo caso, ha de tenerse en cuenta que, si bien el canal online ofre-
ce esta ventaja, ésta sólo será factible si se garantiza un buen diseño de
la tienda online en relación a su diseño gráfico (ej. que se pueda usar
cómodamente por personas discapacitadas), su usabilidad (ej. uso de
lenguaje sencillo) y accesibilidad (ej. para consumidores con cualquier
tipo de velocidad de conexión a Internet) (Cristóbal, 2006).
• Interactividad y la habilidad de proveer información de forma inme-
diata (Hoffman y Novak, 1996; Peterson et al., 1997; Alba et al., 1997;
Kiang et al., 2000). Internet posibilita una comunicación bidireccional
entre vendedores y consumidores, en el sentido de que ambos pueden
informar sobre los productos online. Los vendedores pueden informar
sobre las características de sus productos y servicios. Análogamente, los
consumidores pueden e