BAC-STMG-2017-MERCATIQUE-CORRIGE

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• Publié par: LEtudiant.fr
• Publié le: 20 juin 2017
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Bac 2017 Mercatique Série STMG SOUS‐PARTIE 1 : SUJET DE GESTION « AUX MERVEILLEUX DE FRED » 1‐1– L’offre sur le marché de la pâtisserie Trois grandes composantes : -Lapâtisserie industrielle, produite par des entreprises reconnues et vendue essentiellement en GSA. Ce secteur est en développement régulier, du fait de l’amélioration constante de sa qualité. On y distingue deux segments : le format individuel, très largement majoritaire, et le format familial. -Lapâtisserie artisanale% du CA de leur, produite par les artisans‐boulangers (50 boutique) ou par des pâtissiers spécialisés développant leur propre réseau, comme « Les Merveilleux de Fred ». Ce secteur connaît depuis quelques années une baisse de ses ventes en volume. En revanche, l’augmentation régulière des prix permet de générer une légère hausse en valeur. -Ce qu’on pourrait appeler lapâtisserie « semi‐artisanale », vendue à travers des réseaux organisés qui « terminent la cuisson sur place »et offrent la possibilité d’une consommation sur place ou à emporter : Paul, Brioche dorée, La Mie câline… Il est à noter que les annexes fournissent très peu de chiffres : on ne connaît pas la répartition relative des ventes entre ces trois secteurs. 1‐2– Facteurs explicatifs du comportement On distingue les facteurs socio‐démographiques (ou socio‐culturels), psychologiques, situationnels et commerciaux. Socio‐démographiques:-apparition de nouveaux moments de consommation alimentaire, en particulier « l’en‐cas » et le « goûter » ; -développement de la « consommation nomade » (Ann. 2) ; -recherche du bon rapport qualité/prix ; -recherche de produits « goûteux et authentiques » ; -contexte économique dégradé ; -pas de segmentation démographique particulière (« Tout le monde est gourmand », Ann. 4). Psychologiques :-motivations essentiellementhédonistes(s’offrir un petit plaisir) et oblatives(recevoir des amis et offrir des pâtisseries, Ann. 4) ; -freins liés auprixpour la consommation de pâtisserie artisanale, et à la crainte pour la santé et la ligne pour la consommation de pâtisserie en général ; -attitude vis‐à‐vis de la pâtisserie globalementpositive: les consommateurs connaissent la différence entre pâtisserie industrielle et artisanale (cognitif), ils aiment la pâtisserie qui leur permet de retrouver leurs souvenirs d’enfance (affectif) et ils sont

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prêts à en acheter si le rapport qualité/prix les satisfait (conatif). Situationnels et-le fait d’être en groupe peut faciliter la consommation dans un commerciaux :salon de thé ou un point de vente du type « Brioche dorée » ; -la qualité et choix des produits, bien mis en valeur par l’emplacement de la boutique et son agencement, faciliteront l’achat d’impulsion et la fidélisation ; -facilitation de l’achat par le fait de pouvoir consommer sur place (Paul, Brioche dorée…). 1‐3– Dimensions de la gamme Gamme assezétroite(3 lignes seulement) mais assezprofonde(18 références en Merveilleux) : -les 3 lignes : gaufres, cramiques et Merveilleux ; -la profondeur : 2 références en gaufres (vanille et rhum), 3 en cramiques (sucre, raisins et chocolat) et 18 en Merveilleux (3 formats x 6 parfums). On reconnaît la gamme d’unspécialiste: étroite, mais profonde dans son domaine de spécialité. Les avantages de cette gamme sont donc ceux de la spécialisation : -expertise accrue dans la production du produit ; -facilité de stockage ; -« standardisation » de la production (même si elle demeure artisanale) et donc gains de productivité ; -simplification des approvisionnements et donc possibilité d’économies (achats en gros) ; -possibilité de se différencier de la concurrence en attachant son nom à cette spécialité (c’est d’ailleurs exactement ce que fait l’entreprise). 1‐4– Calcul du prix de vente Pour obtenir le PV TTC du produit, il faut multiplier son coût de production par (1 + taux de marge) – ce qui donne le PV HT – puis par (1 + taux de TVA). Un Merveilleux au chocolat, format individuel, a un coût de production de 1,91 euros. Son PV TTC est donc : 1,91 x 1, 29 x 1,20 =2, 96 euros. Ce prix est 18 % plus élevé qu’une pâtisserie individuelle moyenne (2,96 contre 2,50). Compte tenu de sa qualité, on conseillera à l’entreprise de le vendre carrément à 3 euros. 1‐5– Pertinence du positionnement L’annexe 2 nous apprend que, pour réussir, les pâtissiers professionnels doivent « proposer des spécialités pour fidéliser leur clientèle » et que la concurrence des GMS se fait de plus en plus qualitative : ils doivent donc chercher à monter en gamme pour pouvoir compenser par le prix une baisse tendancielle des quantités vendues. On constate que c’est exactement ce que fait l’entreprise : elle se positionne en spécialiste sur un gâteau particulier dont elle fait son étendard (« Les Merveilleux de Fred ») et elle vend ses produits plus cher que la moyenne du marché (2,96 euros contre 2,50). Le positionnement de l’entreprise est donc parfaitement pertinent. 2‐1 – Offre globale de la boutique de Nancy L’offre globale est composée d’un cœur d’offre et de biens ou services associés. Ici, le cœur d’offre est constitué par l’ensemble des produits de l’entreprise : les Merveilleux dans leurs divers formats et parfums, mais aussi les cramiques et les gaufres.

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À ce cœur d’offre s’ajoute un service associé : la possibilité de consommer sur place dans d’excellentes conditions de confort (fauteuil confortable, thé glacé…). Enfin, l’agencement et la décoration du magasin lui confèrent une grande valeur de signe : évocation e du XVIII siècle, fabrication du produit sous les yeux des consommateurs, décoration raffinée contribuent à séduire et fidéliser la clientèle tout en confortant l’image « qualité », « tradition » et « haut de gamme » de la marque. Le point de vente devient ainsi un véritable outil de communication. 2‐2 – Expérience de consommation Elle se décompose en « avant » (anticipation), « pendant » (consommation) et « après » (remémoration). Ici, l’anticipation se produit grâce à la vue depuis la rue ou la salle de la fabrication des produits : « Regardez‐nous faire ce que vous mangez ». Cela peut même provoquer l’envie d’entrer. La consommation proprement dite se fait dans d’excellentes conditions de confort si on consomme sur place, ou avec le plaisir lié à la qualité des produits si on les consomme chez soi. La remémoration se fait pour l’essentiel par le plaisir éprouvé. On pourrait d’ailleurs suggérer à l’entrepris de développer un quelconquegoodie, un petit souvenir au logo du magasin qui permettrait aux clients de garder une trace de cette expérience. 2‐3 – Composantes de la valeur perçue Valeur d’usage(le produit remplit‐il sa fonction ?) : la très grande qualité des pâtisseries proposées. Valeur hédoniquel’ensemble des éléments?) : produit est‐il agréable à utiliser/consommer  (le apportant au consommateur confort et détente : fauteuils confortables, qualité de l’accueil et du service, facilité de la transaction (« le personnel nous a guidés et conseillés »)… Valeur de signe (quelle image le produit donne‐t‐il de ses consommateurs ?) : l’ensemble des éléments de décoration permettent d’installer une image de prestige (miroirs et dorures, grands e lustres…), de tradition (évocation du XVIII siècle) et de qualité (produits fabriqués sous les yeux des clients « par des artisans »). La boutique, par son agencement et sa décoration, agit sur les deux dernières composantes : hédonique et de signe. 2‐4 – Raisons de la fidélité D’après les annexes 8 à 10, les clients sont fidèles à la boutique du fait de la très grande qualité des produits proposés, de l’accueil et du cadre. Il s’agit donc clairement d’unefidélité choisie. En revanche, il n’est mentionné nulle part de programme de fidélisation du type « carte » ou autre, ce qui exclut toute idée de fidélité transactionnelle. Les clients ne sont fidélisés que par la qualité du produit et de la prestation. 3‐1 – Communication via les réseaux sociaux Pour l’ouverture de sa boutique, l’entreprise cherche à créer de la notoriété sur le fait qu’un magasin ouvre à Nancy. Il s’agit donc pour elle de faire savoir (objectif cognitif) de façon ciblée (sur la population de Nancy). En communiquant par les réseaux sociaux comme Facebook ou d’autres plus ciblés commewelovenancy.fr, l’entreprise s’assure une communication debuzz(bouche‐à‐oreille) pour un investissement quasi nul. 3‐2 – Les diverses communications

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Parmi les communications présentées, certaines émanent des « Merveilleux » et d’autres non… L’annexe 10, par exemple, vient du siteauxmerveilleux.com, ce qui peut laisser penser qu’il s’agit soit d’un avis extérieur mis en vedette par l’entreprise, soit – pourquoi pas ? – d’un « faux avis » rédigé par l’entreprise (ce qui ne serait guère honnête). L’annexe 9, lui, semble émaner d’une « blogueuse experte ». La question demandait toutefois de s’intéresser aux annexes 11 à 14. Dans ceux‐ci : -l’annexe 11 émane de l’entreprise (page Facebook) ; -», extérieur àWe love Nancy l’annexe 12 émane de la rédaction du webjournal « l’entreprise ; -l’annexe 13 émane d’une consommatrice qui a laissé son témoignage sur le site d’appréciationtripadvisor.com, donc extérieur à l’entreprise. 3‐3 – Conséquences Les actions de communication subies peuvent avoir de lourdes conséquences pour l’entreprise. Si ces actions sont positives (témoignages élogieux), l’entreprise en bénéficiera en termes d’image et de fréquentation, donc de chiffre d’affaires. En revanche, des actions négatives (bad buzz) peuvent, si elles se multiplient et se répandent, avoir un impact très négatif pour le magasin (en fréquentation) et pour la marque (en termes d’image). C’est pourquoi de plus en plus d’entreprises cherchent à contrôler leur « e‐réputation », ce qui se dit d’elle sur Internet. 3‐4 – Évaluation de l’opération de communication Calculons d’abord le coût de l’opération : 3 000 envois, soit 30 tranches de 100. Le coût est donc de : 440 + (30 x 1,30) = 440 = 39 =479 euros. Calculons le nombre de ventes : 3 000 envois, et 5 % de visites, ce qui fait 3 000 x 0, 05 = 150 visiteurs. 80 % des visiteurs ont acheté le coffret, ce qui fait 150 x 0,8 =120 coffrets vendus. Calculons la marge sur un coffret. Le PV TTC est de 19,90 euros et la TVA de 20 %. Mais il y a une remise de 2 euros, dont on suppose que les visiteurs ont bénéficié. Le PV TTC pour eux est donc de 19,90 – 2,00 = 17,90 euros. Le PV HT est donc : 17,90 / 1,2 = 14,92 euros. Comme le coût de production est de 11 euros, la marge unitaire sur un coffret est de : 14,92 – 11 = 3,92 euros. Comme on a vendu 120 coffrets, la marge totale est de : 3,92 x 120 =470, 40 euros, soit à 10 euros près le montant de l’investissement. On peut donc dire que, financièrement, l’opération est quasiment équilibrée (ni gain, ni perte : perte de 10 euros). En revanche, elle a permis de gagner 120 nouveaux clients. Comme le magasin semble de nature à bien fidéliser sa clientèle, on peut dire que cette opération a été commercialement efficace. Donc l’opération est financièrement neutre, et très positive en ce qui concerne l’objectif de conquête de nouveaux clients. Il serait cependant intéressant de savoir pourquoi 20 % des personnes venues à la suite de l’opération n’ont pas acheté. Ou peut‐être ont‐elles acheté autre chose dans le magasin que le coffret‐cadeau, auquel cas il se peut que l’opération ait été légèrement rentable… SOUS‐PARTIE 2 : QUESTION RELATIVE À UNE PROBLÉMATIQUE DE GESTION Quelques pistes :

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On va d’abord distinguer entre « entreprise de grande consommation » vendant des produits pour le public et « entreprise B to B ». En effet, les enjeux ne sont pas les mêmes, dans la mesure où les secondes sont moins exposées aubuzz. Cela posé, la question devrait plutôt être : la communication d’une entreprise (de grande consommation) peut‐elle ne pas passer par les réseaux sociaux ? En effet, de nos jours, toute entreprise de ce type est soumise, qu’elle le veuille ou non, au jugement des consommateurs. Jugement qui, bien souvent, va s’exprimer par ce nouveau type de bouche‐à‐oreille que sont les réseaux sociaux – sans parler du phénomène annexe des « blogueurs influents ». On sait qu’une personne mécontente partage son expérience bien plus facilement qu’une personne satisfaite. Donc, le risque debad buzzest supérieur au « risque » degood buzz. Dans ces conditions, une entreprise doit faire deux choses : 1. surveiller attentivement toute menace debuzz bad pour la désamorcer (contrôle de e‐ réputation) ; 2. créer des espaces d’expression où les consommateurs satisfaits seront incités à partager leur expérience. Il semble donc fortement recommandé pour les entreprises de grande consommation de développer de tels espaces, et donc d’intégrer un volet « réseaux sociaux » dans leurs plans de communication. Par ailleurs, la création d’un site Internet ou d’une page Facebook est, de nos jours, un facteur de crédibilité pour beaucoup de petites entreprises. En effet, nombre de consommateurs ayant « entendu parler » d’une entreprise (on songe ici à des TPE prestataires de services, par exemple) auront pour réflexe de rechercher des informations sur Internet. Dans cette perspective, la création d’un site ou d’une page Facebook permet d’anticiper ces recherches. Donc, oui, une entreprise visant le grand public a tout intérêt à faire passer sa communication par Internet et les réseaux sociaux. Mais il ne faut pas oublier : 1. que cela a un coût : il faut animer et « faire vivre » une page Facebook, par exemple ; 2. que cela ne signifie pas qu’il faut pour autant négliger les autres moyens de communication, et en particulier la communication de masse.

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