BTS TERTIAIRE 2017 MANAGEMENT DES ENTREPRISES CORRIGE

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• Publié par: LEtudiant.fr
• Publié le: 10 mai 2017
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BTS TERTIAIRE 2017 MANAGEMENT DES ENTREPRISES Corrigé Cas Parfums Divain Proposition d’éléments de corrigé Première partie : Analyse du contexte 1)Montrer en quoi la démarche d’Inès Divain relève d’une logique entrepreneuriale. Mme Divain a clairement adopté une logique entrepreneuriale. En effet, on retrouve dans sa démarchetoutes lescomposantesde cette logique : •Elle a suprendre des risques et créer: création de sa propre marque et de ses parfums, installation à Lyon, innovation de nouveaux produits, levée de fonds, recherche de salariés… •Elle saitprofiter d’opportunités: développement d’un segment de parfums dits alternatifs, croissance du luxe, détention d’un apport personnel… •Elle a unedémarche par projetet se fixe des objectifs: rachat de Art‐Candle, volonté de développement de son propre réseau de distribution… •Elle aélaboré unestratégie et un plan d’affaires et sait décider: En ciblant les consommateurs de des parfums haut de gamme, elle a une stratégie de spécialisation sur un segment de niche et a su gérer ses ressources et lever un emprunt. •Enfin, elletient compte des contraintesson environnement : besoin de de financement, dépendance aux grands magasins… 2)Identifier et justifier les choix stratégiques mis en œuvre par l’entreprise lors de sa création.

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Choix stratégiques et justifications •Un savoir‐faire pro dans la production de parfums Choix de la création de sa•Un apport personnel propre entreprise : la SARL•La recherche de limitation des risques par la forme Parfums Divain juridique adoptée : SARL qui permet de limiter les risques aux apports et recherche d’associés. Son DAS est celui de la production de parfums. Cela peut Choix d’une stratégie de se justifier par sa formation initiale (Institut Supérieur domaine unique : les International du Parfum) et par son expérience parfums professionnelle chez un « grand parfumeur ». Choix du positionnement adaptée à son savoir‐faire et son expérience, à la luxueux et d’une cible haut concurrence forte du marché des parfums et à une de gamme clientèle de plus en plus exigeante. 3)Justifier le choix du mode de production compte tenu de sa stratégie de domaine. Elle a fait le choix d’un mode de production spécialisée avec une gamme centrée sur dix parfums d’exception pour hommes et femmes. Ce choix se justifie par différents points : •La taille de son entreprise (PME) qui réalise par elle‐même un maximum d’opérations de production et conserve ainsi la maîtrise de sa production. L’achat d’huiles essentielles auprès de petits producteurs 100 % bio se justifie par le besoin de qualité recherchée. •Le choix de personnels spécialisés et du savoir‐faire de la dirigeante explique aussi ce choix. •La recherche d’une qualité de production irréprochable, d’innovations et de personnalisation des produits adaptée à une clientèle haut de gamme exigeante paraît tout à fait pertinente. •La nécessité d’une bonne gestion des coûts et des stocks par la recherche de flux tendus. 4)Repérer la modalité de croissance envisagée en 2016 et analyser son intérêt pour l’entreprise. Inès Divain envisage de faire croître son entreprise par le rachat d’une autre entreprise ayant un marché différent mais lié. Il s’agit d’un mode de croissance externe qui présente différents avantages :

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•Avantage temporel : Parfums Divain peut atteindre une nouvelle taille critique rapidement et acquérir de nouvelles compétences. •Avantage organisationnel : acquisition de nouveaux savoir‐faire et compétences. •: acquisition de nouveaux clients, élargissement de saAvantages commerciaux gamme de produits, économies d’échelle… •Avantage stratégique : effets de synergies, élargissement à un autre marché (bougies parfumées). Il existe cependant aussi des risques et inconvénients liés à ce mode de croissance (difficulté pour trouver l’entreprise, coût généralement plus élevé, risque lié à l’intégration des nouveaux salariés, réorganisation, risque lié à l’asymétrie d’information de l’entité intégrée…).

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5)Présentez les principaux éléments du diagnostic interne et externe de l’entreprise. Diagnostic interne Forces Faiblesses Véritables savoir‐faire en matière de•Ressources matérielles et financières parfums haut de gamme : dirigeante, limitées. personnels… ;•Dépendance aux banques (emprunts). Capacité d’innovations (R&D) et de•Dépendance vis‐à‐vis de son réseau de création (parfums, design flacons…) ; distribution (Grands magasins de Maîtrise de la conception et de la luxe). production des parfums (laboratoire et•Présence géographique limitée (Lyon, atelier de fabrication propres) ; Grands magasins à Paris). Maîtrise des coûts (stocks limités) ;•Besoin croissant des clients en Fournisseurs d’huiles essentielles Province d’être conseillés en boutique. sélectionnés et reconnus et bio. Adaptation à la clientèle : possibilité de personnalisation des produits. Stratégie de spécialisation cohérente à la taille et situation de l’entreprise. Diagnostic externe Opportunités Menaces Marché du parfum qui ne connaît pas la•Croissance du marché trusté (50 %) crise, qui augmente en valeur (+1 %). par 8 grandes marques. Marché du parfum de luxe qui se•Présence de nombreux autres petits démocratise. concurrents sur le marché des Clientèle en quête de sens et de parfums alternatifs. personnalisation.•Marché de niche qui n’est plus Consommateurs à la recherche de marginal et séduit de plus en plus personnalisation. d’entrant. Engouement pour les petits formats tel•Nombreux lancements de nouveaux le roller‐ball (proposé par Parfums parfums (2000) en 2015 même sur la Divain). niche (500). Possibilité de se faire racheter par un•Concentration des offreurs du secteur grand groupe. (rachat par les grands groupes des

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entreprises de la niche). Des consommateurs à la recherche de promotions (moitié des ventes sous discount).

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Deuxième partie : Identification du problème de management et proposition de solutions 6)Analyser le problème lié au développement de l’entreprise et à son financement. Pour croître, Parfums Divain souhaite pouvoir racheter Art‐Candle et atteindre ainsi un triple objectif : •Accéder à un nouveau DAS (les bougies) et ainsi ne plus dépendre du seul métier des parfums ; •Accéder à de nouvelles ressources humaines, matérielles et immatérielles. •Développer son propre réseau de distribution et ainsi dépendre moins des grands magasins de luxe •Développer son maillage national par une présence en propre à Bordeaux, Marseille et Cannes. Vu la situation de Parfums Divain diagnostiquée précédemment, ce choix apparaît judicieux. Ce développement peut, cependant, présenter quelques limites : •Accéder à un nouveau DAS n’est pas facile et représente des risques qu’il faut calculer. •Pour financer une telle opération de croissance externe, il faut faire une levée de fonds conséquente (coût d’achat d’Art‐Candle est élevé). 7)Proposer des solutions permettant à l’entreprise d’assurer sa croissance en spécifiant, pour chaque solution, ses coûts et risques. Plusieurs solutions peuvent être envisagées pour permettre à l’entreprise d’assurer le financement de sa croissance : •par augmentation de capital : Inès Divain doit alors voir si elle veut/peut rester l’associé majoritaire, si elle veut/peut faire un nouvel apport personnel et si ces associés en ont la volonté et/ou la capacité. Le risque est donc lié à la rentabilité et au contrôle de la SARL. •par emprunt bancaire : possible et classique, ce mode de financement ne semble pas vraiment avantageux ici car, vu la santé financière d’Art‐Candle, les banques demandent à Mme Divain des cautions personnelles ce qui peut être risqué en cas de défaillance et feront payer des intérêts élevés ce qui pénalisera la rentabilité de l’opération.

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La solution du crowdfunding peut ici être envisagée : si elle est incertaine (les investisseurs seront‐ils au rdv ?) et nécessite le paiement de commissions à d’une plate‐forme pour mise en relation avec les internautes, elle permet cependant d’avoir un contact direct avec des investisseurs créanciers et de faire valoir la stratégie et les atouts particuliers de Parfums Divain bien positionnée sur son marché.