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Nespresso: un positionnement haut de gamme. Brique MAGE – T3 Simone KNOBLICH Alexandre ANDRE Ï Corentin BEAUGÉ Raúl DOMINGUEZ VILLAR     MAGE ­ Analyse Marketing de Nespresso 1 Nespresso : atouts et limites d’un positionnement atypique Origines ­­ March é du café ­­ Histoire de l’entreprise Un positionnement atypique ­­ L’image de Nespresso ­­ Les concurrents ­­ Marketing Mix, Matrice SWOT Limites du positionnement     MAGE ­ Analyse Marketing de Nespresso 2 Marché et segmentation nombre des paquets importé à 60 kg (en 1000) Le marché du café en France 7500 7000 ­ Un march é de 2 Mds € 6500 ­ 94% de consommateurs 6000 ­ les habitudes de consommation changent 5500 ­ une tendance à la baisse 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Source : International Coffee Organisation Les débuts de Nespresso ­ Premier mod èle «  à dosettes » en 1988 : moche, carr é et aust ère    Le succ ès n’est pas au rendez­vous. ­ 1998 : dernier sursis accord é par Nestl é    Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG. Conclusion : segmentation et positionnements originaux.     MAGE ­ Analyse Marketing de Nespresso 3 Une segmentation inédite « grand­m ère « la passionsait faire un du caf é »bon caf é » café Sensationscafé Tradition « café sans agressivit é,  sans amertume » café Portefeuille de marques moins  étoffé« au féminin » Critères de segmentation Nespresso ­ Variables socio économiques (revenu) ­ Modes et lieux d’achats ­ Attitudes et comportements  à l’égard du produit     MAGE ­ Analyse Marketing de Nespresso 4 Comportement vis­à­vis du produit Besoin de s’épanouir Apprentissage EmotionBesoin d’estime Besoin d’appartenance Besoin de s écurité Routine Plaisir Besoin physiologique Perception De nouveaux besoins Susciter l’implication     MAGE ­ Analyse Marketing de Nespresso 5 Implication Le positionnement : le triangle d’or Réalité produit Qualité supérieure Un expresso de qualité professionnelle à la maison. Attentes des clients Position des concurrents Goût et Esprit du caf é Grand public     MAGE ­ Analyse Marketing de Nespresso 6 Le positionnement : image du produit La philosophie  Nespresso : • combinaison d’un syst ème intégré à la  pointe du progr ès  • une s élection rigoureuse des meilleurs  cafés  Résultat : « une exp érience d’un café  d’exception »     MAGE ­ Analyse Marketing de Nespresso 7 Continuum produit > services Services payants : Livraison à domicile, hot­line 24/7 Le Produit : Servicesdosettes associés gratuits :(et machine) avantages Club Nespresso (magazine, invitations dégustations, ...)     MAGE ­ Analyse Marketing de Nespresso 8 Les concurrents France :  2 concurrents principaux   Kraft Foods (2004)Douwe Egberts (2002)  • Milieu de gamme• Entrée de gamme • Machines (169 €): Braun, Saeco• Machines (69 €): Philips   2 bar  1,5 bar Nespresso • Café (Carte noire), thé • 1,7 M machines en 3 ans (Twinings), chocolat chaud  • Café (Maison du café, Carte noire) (Suchard) • Dosettes (« Pads ») pas exclusives    • Dosettes (« Discs ») sont  (Kraft 30% !), prix de 0,13 à 0,19 € exclusives, prix de 0,22 à 0,29 €     MAGE ­ Analyse Marketing de Nespresso 9 Le marché de la « dosette » Marché de la dosette : +126% en 2003 (+67,3 M € de chiffre d’affaire) 2,3% du tonnage. Total CA dosettes : 192 Mds €Par rapport au café torréfié : Source : Nielsen ­ 5 % en volume (2004) nespresso ­ mais 10,3% en CA Senseo (Sara Lee) Tassimo (Kraft) Rentabilité des dosettes Jaques Vabre (Kraft) (Senseo et Tassimo)­ des marges « confortables » : 30% ­ Cours mondial : 1$ / kilo Carte Noire (Kraft) (Senseo et Tassimo)­ Prix de vente (nespresso) : ~46$ / Kilo     MAGE ­ Analyse Marketing de Nespresso 10
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