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Luxe et Développement Durable - Apports croisés.

68 pages
Si luxe et développement durable peuvent sembler opposés, des valeurs communes les rassemblent et leur permettent un dialogue enrichissant. En pensant au-delà des a priori, l’objectif est de « donner un coup d’avance en montrant comment – et pourquoi – faire différemment des choses habituelles ou faire habituellement des choses différentes ». D’une part, le développement durable stimule la créativité et l’innovation à tous les niveaux de la chaîne de valeur du luxe et invite à réinventer des business models. D’autre part, une stratégie de luxe peut être avantageusement suivie par le secteur du développement durable.
L'auteure est diplômée d'HEC, Majeure Alternative Management, en 2011. Elle est également élève de l'ENS Ulm, diplômée d'une licence de Philosophie et d'un Master de Lettres Classiques de la Sorbonne. Outre son engagement pour le développement durable, elle s'intéresse au luxe. Elle a co-fondé Luxury HEC, association de luxe du campus, et suivi le certificat d'HEC Luxury Strategies.
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Observatoire du Management Alternatif AlternativeManagementObservatory __
Cahier de recherche
Luxe et Développement Durable
Apports croisés
Aurélie Gillon Juillet 2011
Majeure Alternative Management – HEC Paris 2010-2011
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Luxe et Développement Durable : Apports croisés Ce cahier de recherche a été réalisé sous la forme initiale dun mémoire de recherche dans le cadre de la Majeure Alternative Management, spécialité de troisième année du programme Grande Ecole dHEC Paris. Il a été dirigé par Jean-Noël Kapferer, Professeur de Marketing à HEC Paris, et soutenu le 7 juillet 2011. Résuméet développement durable peuvent sembler opposés, des valeurs communes les: Si luxe rassemblent et leur permettent un dialogue enrichissant. En pensant au-delà desa priori, lobjectif est de  donner un coup davance en montrant comment – et pourquoi – faire différemment des choses habituelles ou faire habituellement des choses différentes 1. Dune part, le développement durablestimulelacréativitéetlinnovationàtouslesniveauxdelachaînedevaleurduluxeetinvite à réinventer desbusiness models. Dautre part, une stratégie de luxe peut être avantageusement suivie par le secteur du développement durable. Mots-clés: Business Model, Croissance Durable, Développement Durable, Eco-conception, Eco-fonctionnalité, Inégalités, Luxe, Marques, Services
Luxury and Sustainability: Cross-fertilization This research was originally presented as a research essay within the framework of the Alternative Management specialization of the third-year HEC Paris business school program. The essay has been supervised by Jean-Noël Kapferer, Professor in HEC Paris, department of Marketing, and delivered on July, 7th2011. Abstract: Luxury and sustainability may seem at odds. However they share common values, so that they turn out to be quite close and able to nurture a meaningful dialogue. If we think beyond prejudices, we can have a head start and show how - and why - to do usual things differently or do different things in a usual way.2On the one hand, sustainability can be seen by the luxury industry as a challenge which stimulates creativity and innovation at all levels of the value chain, and encourages to reinvent business models. On the other hand, the sustainability sector could take advantage of a luxury strategy. Key words: Brands, Business Model, Eco-design, Eco-functionality, Luxury, Services, Social Inequality, Sustainability, Sustainable Growth
Charte Ethique de l'Observatoire du Management Alternatif Les documents de l'Observatoire du Management Alternatif sont publiés sous licence Creative Commons http://creativecommons.org/licenses/by/2.0/fr/ pour promouvoir l'égalité de partage des ressources intellectuelles et le libre accès aux connaissances. L'exactitude, la fiabilité et la validité des renseignements ou opinions diffusés par l'Observatoire du Management Alternatif relèvent de la responsabilité exclusive de leurs auteurs.
1qui sapplique parfaitement à la problématique et visible notamment àObjet de la Majeure Alternative Management, cetteadresse:http://www.hec.fr/Grande-Ecole/Programme/Master-2/Majeures/Alternative-Management/ 2the Alternative Management specialization, that perfectly fits withThis is the translation of the official purpose of our problematics and that can be found at this URL:htt ://www.hec.fr/Grande-Ecole/Pro ramme/Master-2/Ma eures/Alternative-Mana ement/.
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Remerciements
Un immense merci et toute ma gratitude aux personnes qui ont accepté de discuter, de me conseiller et de partager leur expérience, et en particulier à Vincent Bastien, Sylvie Bénard, Thomas Busuttil, Laurent Claquin, Cédric Corre, Florent Gitiaux, Claire Grassi, Fabrice Houzé, Philippe Krenzer, Alain Lorenzo, Anne Michaut, Thanh Nghiem, Arnfinn Oines, Antoine Richard, Hugues Robert, Jürgen Seidel, Aurélien Seux.
Merci également à ceux qui mont apporté leurs témoignages et souhaitent garder lanonymat.
Merci à Denis Bourgeois et Eve Chiapello, responsables de la Majeure Alternative Management de HEC Paris, ainsi quà Marie-Françoise Augustin, pour leur patience et leur soutien pendant la redéfinition de mon sujet. Tous mes remerciements à Jean-Noël Kapferer, Professeur de Marketing à HEC Paris, qui a dirigé mon travail.
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Table des matières Introduction........................................................................................................................................6
Partie 1. Luxe et Développement Durable, des frères ennemis ?...................................................9 1.1. Un rapprochement paradoxal – contre la...................................do..xa................................9 1.1.1. Luxe et pauvreté.......................................................................................................9 1.1.2. Luxe et excès.........................................................................................................10 1.1.3. Luxe et ostentation.................................................................................................11 1.1.4. Représentations......................................................................................................12 1.2. Des concepts intrinsèquement liés.....................................................................................13 1.2.1. L'inscription dans la durée : qualité et durabilité...................................................13 1.2.2. Le respect de la matière et la gestion de la rareté..................................................14 1.2.3. Le respect des hommes et de leur travail...............................................................14 1.2.4. tre plutôt qu'avoir.................................................................................................15 1.3. Les points d'achoppement..................................................................................................17 1.3.1. La contrainte..........................................................................................................17 1.3.2. La stratification sociale..........................................................................................17 1.3.3. La tension sociale...................................................................................................18 1.4. L'intégration du développement durable :  Luxe oblige ................................................19
Partie 2. Vers un luxe durable ?......................................................................................................22 2.1. Les marques de luxe fondées sur le développement durable............................................24 2.1.1. Vague de nouvelles marques et l'exemple de JEM................................................24 2.1.2. Stella McCartney, pionnière symbolique...............................................................27 2.1.3. Le difficile équilibre pour ne compromettre ni les valeurs développement durable, ni le luxe : l'exemple de Six Senses.................................................................................30 2.2. Comment intégrer le développement durable aux marques de luxe plus anciennes ?......33 2.2.1. Il ne s'agit ni de brider la créativité, ni d'altérer l'ADN.........................................33 2.2.2. Intégration à chaque étape de la chaîne de valeur actuelle....................................35 2.3. Jusqu'où lebusiness modeldu luxe peut-il suivre le développement durable ?.................39 2.3.1. Aller plus loin que l'éco-conception.......................................................................39 2.3.2. La stratification sociale..........................................................................................44
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Partie 3. Le développement durable a-t-il intérêt à suivre une stratégie de luxe ?....................49 3.1. Les stratégiesmass marketetpremiumne semblent pas optimales aujourd'hui pour le développement durable.............................................................................................................51 3.2. Pourquoi une marque fondée sur le développement durable a intérêt à suivre une stratégie de luxe même si elle ne fait pas partie du luxe. L'exemple de Lush.........................................53 3.3. Proposition dun modèle durable partant du luxe pour se développer avant de se diffuser largement...................................................................................................................................57
Conclusion.........................................................................................................................................60
Bibliographie et sources...................................................................................................................61 Ouvrages....................................................................................................................................61 Articles......................................................................................................................................62 Rapports.....................................................................................................................................63 Cours.........................................................................................................................................64 Sites................................W..be.................................................................................................65 Conférences...............................................................................................................................67 Entretiens...................................................................................................................................68
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Introduction
Luxe et développement durable sont mes deux secteurs de prédilection, ce qui est souvent incompris. De nombreux professionnels du développement durable, apprenant que jai travaillé dans le luxe et envisage toujours une carrière dans ce secteur, me considèrent tout à coup comme superficielle et remettent en cause mon engagement. Du côté du luxe, on me regarde souvent comme une idéaliste. Alors que je ne voyais spontanément aucune contradiction à ces deux amours et ai au contraire lintime conviction que les deux sont intrinsèquement liés, les autres mont poussée à minterroger sur leur compatibilité. On constate que ce sont souvent les mêmes personnes qui apprécient le luxe et se sentent concernées par le développement durable, mais dune manière quasi schizophrène. Ainsi, une personne interrogée affirme : Il y a une [Macha] qui sintéresse à lécologie, à la spiritualité etc, et une [Macha] qui sintéresse aux sacs à main en crocodile, cest deux versants de ma personnalité 3. Un consultant spécialisé en luxe et en développement durable parle de ses deux champs dexpertise comme séparés, et lorsque je lui demande : Les deux ne sont-ils pas hautement compatibles ? , me répond : Vous voulez dire :'est-ce que ce nest pas hautement incompatible ?' Le but de ce mémoire est donc de comprendre en quoi luxe et développement durable pourraient être contradictoires, et ce quils peuvent sapporter lun à lautre cependant. Ce travail sappuie sur des lectures bibliographiques d'ouvrages, d'articles, ou de sitesweb ; sur des cours et conférences ; sur des entretiens qualitatifs ; et enfin sur létude de marques à travers des grilles détaillées dans le corps du texte. On retient la définition du luxe donnée par Jean-Noël Kapferer4:  Well crafted, hedonistic and aesthetic objects [or services], priced excessively above their functional utility, sold in exclusive stores delivering personal service and unique consumer experience, most often from a brand with history, heritage, the whole delivering a rare feeling of exclusivity [] [and a] social function. Luxury is tied to the social hierarchy. Pour le développement durable, on prend comme référence la définition de Bruntland5:  Le développement durable est un mode de développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs. Deux
3une cliente régulière du luxe. Son prénom a été modifié.Entretien avec 4Kapferer : Luxury after the crisis : pro logo or no logo?, European Business ReviewJean-Noël ,page 42-46 Septembre- Octobre 2010 5Commission mondiale sur lenvironnement et le développement des Nations Unies, Rapport Bruntland, 1987
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concepts sont inhérents à cette notion : le concept de  besoins , et plus particulièrement des besoins essentiels des plus démunis, à qui il convient daccorder la plus grande priorité ; lidée des limitations que létat de nos techniques et de notre organisation sociale impose sur la capacité de lenvironnement à répondre aux besoins actuels et à venir. On sappuie également sur la représentation usuelle des piliers du développement durable :
Un premier rapport sur luxe et développement durable, extrêmement critique, a été publié en 2007 par le World Wildlife Fund (WWF) britannique.Deeper Luxurya alors fait grand bruit, et reste une référence car il est à ce jour le seul. Cependant, il convient de prendre ses distances avec ce papier, car sa méthodologie nest pas rigoureuse. Deeper Luxury de Bendell : pourquoi sen méfier A aucun moment, Bendell ne définit le luxe. Cela a pour résultat dinclure des marques comme Garnier, marque du Groupe LOréal qui ne fait pas partie de la division Produits de Luxe du Groupe. Le recueil des données est partiel : le rapport sappuie sur des données provenant de l'Ethical Investment Research Service (EIRIS) qui utilisent les informations issues des entreprises et de Covalence, qui récolte les perceptions du public à travers les médias. Les groupes de luxe nont pas été contactés pour répondre à des questionnaires. Or, les marques de luxe communiquent très peu sur le développement durable, ce qui explique en partie la faiblesse de notes attribuées. Les points de vue développés sont unilatéraux : seuls les détracteurs (notamment des ONG) ont été interrogés, les groupes de luxe nont pas été invités à sexprimer. Il en résulte des avis très négatifs sans nuance. Le WWF sest désolidarisé du rapport, napprouvant pas le manque de rigueur dans la méthodologie. Après la publication du rapport, qui a été un coup de tonnerre pour les groupes de luxe, et en particulier pour leurs responsables développement durable, Bendell a proposé à ces derniers de monnayer ses services pour les aider à améliorer leurs scores6. Cette manœuvre intéressée remet en cause son impartialité.
6Source : Sylvie Bénard, Directrice Environnement LVMH
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Les principales questions auxquelles on tâchera de répondre sont les suivantes : comment expliquer que des concepts aussi proches que luxe et développement durable soient considérés comme opposés ? Y aurait-il des contradictions intrinsèques ? Le luxe semble, aux yeux de lopinion publique telle que la décrit Bendell, marqué du péché originel : pourrait-il trouver sa rédemption dans le développement durable ? Que font les marques de luxe en faveur du développement durable ? Les nouvelles marques de luxe fondées sur cette tendance seraient-elles des oxymores ? Et les plus anciennes, donneraient-elles dans legreenwashing? Jusquoù le business modeldu luxe peut-il être durable tout en restant du luxe ? Après tout, le développement durable nest-il pas une forme de luxe ? La stratégie de luxe ne pourrait-elle pas être au service de sa diffusion ? Dans un premier temps, on sinterrogera sur la compatibilité des concepts de luxe et de développement durable, avant détudier ce que les marques de luxe font ou pourraient faire pour intégrer le développement durable en créant de la valeur. Enfin, le luxe peut aussi servir le développement durable : la stratégie de luxe pourrait en définitive être particulièrement efficace pour propager les pratiques durables.
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Partie 1. Luxe et Développement Durable, des frères ennemis ?
1.1. Un rapprochement paradoxal – contre ladoxa.
En 2009, lInstitut Français dOpinion Publique (IFOP) a enquêté sur les secteurs dactivités associés au développement durable dans lesprit des Français. Sur les vingt-six secteurs proposés, le luxe est arrivé en vingt-sixième et dernière position7 alors que lénergie et même lautomobile sont parmi les secteurs les mieux associés au développement durable ! Méritée ou pas, cette mauvaise place montre que lopinion publique considère que le luxe est éloigné du développement durable. 1.1.1. Luxe et pauvreté. Tandis que le développement durable est dans laltruisme, tant vis-à-vis des générations futures quedesplusdémunisdaujourdhui,leluxeserait,selonlopinioncommune,ducôtédelégoïsme.En effet, la première motivation dachat dans le luxe est le plaisir8. Même lorsquil sagit dun cadeau et non dun plaisir que lon saccorde à soi-même, lobjet ou service de luxe peut être vu comme un gaspillage scandaleux, une insulte à la pauvreté. Mis en perspective avec les besoins essentielsnonsatisfaitsdesdeuxtiersdelhumanité,soncaractèresuperflupeutparaîtrerévoltant. Les célébrités qui sengagent en faveur des populations pauvres ou de lenvironnement sont dailleurs fréquemment mises au pilori pour leur train de vie luxueux et peu écologique par les écorazzis,paparazzis fait une spécialité dépingler les comportements peu durables des sétant stars9: ladoxade se préoccuper de développement durable et de comme contradictoire  considère vivre dans le luxe. En effet, au fondement historique du luxe est linégalité entre une minorité dominant la majorité, et cette majorité exploitée. Veblen10 la formation de la classe dominante, classe de loisir démonte 7plus , Femininbio.com, 07 décembre 2010,Patrick Widloecher,  Luxe et développement durable: je t'aime, moi non consulté sur:htt ://www.femininbio.com/ex erts-ecolo/luxe-et-develo e-t-aime-moi-non- ement-durable-lus/view.html. 8Vincent Bastien, Jean-Noël Kapferer, Luxe oblige,Eyrolles, 2008 9Capucine,  Ecorazzis, les paparazzis de l'environnement US face aux starsgreen, Miscellanees.net, 30 janvier 2008, Miscellanees.nethtt ://blo .miscellanees.net/ ost/2008/01/30/Ecorazzis-les- a arazzis-de-lenvironnement-US-face-aux-stars- reen. 10Thorstein Veblen, Théorie de la classe de loisir, 1899
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qui consomme ostensiblement du luxe, sous forme de services et de biens, pour faire étalage de son pouvoir et de sa supériorité. Le luxe est historiquement méprisant, à lopposé de lidéal de fraternité proposé par le développement durable. Une triste réalité est dailleurs laccueil peu amène et lambiance guindée qui règne dans de nombreuses boutiques et restaurants de luxe : le personnel a parfois intégré le sentiment de supériorité de la marque qui les emploie, au point de mépriser ses clients. Le développement durable prône au contraire des valeurs de chaleureux partage, comme dans les Associations pour le Maintien dune Agriculture Paysanne (AMAP) où les consommateurs participent à la distribution à égalité avec le producteur. La crise financière et économique de 2007 a probablement contribué à lactuelle condamnation morale du luxe : alors que des millions de personnes perdaient leur emploi et leur logement, il est apparu scandaleux de continuer à consommer du luxe, au point que certains clients demandaient alors aux boutiques de luxe demballer leurs achats dans des sacs discrets, sans logo11. Dans un contexte démocratique, ce qui était glorieux est devenu honteux.
1.1.2. Luxe et excès. Cette répression du luxe nest pas nouvelle. Rappelons que luxe vient du latinluxusqui signifie lexcès. Déjà dans lAntiquité, des lois somptuaires étaient régulièrement mises en place pour réguler létalage de richesse, réduire les dépenses jugées inutiles car improductives et revenir à un idéal de frugalité associé à la vertu. En effet, le luxe a souvent été considéré comme décadent : les philosophes grecs prônent la mesure, et même les épicuriens font lapologie de laustérité. Plus tard, Jean-Jacques Rousseau12Voltaire et condamne moralement le luxe comme violemment à  soppose entrainant la dépravation. La fable des abeilles de Mandeville donne lieu à une forte polémique autour des vertus ou vices engendrés par le luxe13. Cest seulement à la Renaissance que les lois somptuaires ont perdu ce rôle égalisateur pour au contraire maintenir la hiérarchie sociale existante, empêchant les bourgeois de se vêtir comme des nobles. Aujourdhui, on retrouve des lois interdisant certaines formes de luxe, mais plutôt pour des raisons environnementales. En juillet 2010, le Département de lEnergie des Etats-Unis a ainsi interdit la vente des douches de luxe ayant un débit supérieur à neuf litres et demi par minute14. A cet égard, il est intéressant de constater quune douche est considérée comme luxueuse quand elle a un débit supérieur à la moyennealors quil existe des douches luxueuses mélangeant de lair à
11Jean-Noël Kapferer, 2010,op. cit. 12Rousseau, Discours sur les sciences et les artsJean-Jacques ,1750. 13Jean Castarède, Le luxe,Presses Universitaires de France, Paris, cinquième édition en 2008 14Stephen Power, "A Water Fight Over Luxury Showers", The Wall Street Journal, 21 juillet 2010
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leau, créant une sensation très agréable et économisant leau15Le luxe est associé à la surconsommation, au gaspillage et à labsence de limites dans un monde limité. Or, le développement durable évoque pour beaucoup de gens le souci de lenvironnement en premier lieu, ce qui implique de se donner des limites, une certaine austérité, des économies (deau, dénergie, de matière). Le luxe au contraire est dans lexubérance, labondance, la non privation. Même si les restaurants de luxe servent souvent des assiettes moins copieuses que les brasseries, limage dEpinal reste dun luxe luxuriant, de corne dabondance etc. Philippe Krenzer, consultant en développement durable et en hôtellerie de luxe, affirme ainsi quil y a une incompatibilité dans la culture : le luxe a une culture de lexcès. Même des actions en apparence anodines, comme le fait de ne pas changer quotidiennement les draps et les serviettes si les clients ne les laissent pas au sol, posent problème dans les palaces, et ne sont pas appliquées par le personnel, qui défend lidée quil se fait du luxe, refusant toute économie. Ainsi Kapferer et Bastien écrivent-ils : Il ny a pas de luxe sans gaspillage16. Le luxe na pas pour mission de répondre aux besoins physiques vitaux des clients, mais de créer du rêve. En cela, il soppose au développement durable qui demande avant tout de combler les besoins vitaux de tous. Coco Chanel disait du luxe quil était une nécessité qui commence où sarrête la nécessitési aujourdhui une infime partie de la ce ne serait pas un problème,  : population ne soctroyait des biens qui lui sont superflus, au détriment du nécessaire de la plus grande partie de lhumanité.
1.1.3. Luxe et ostentation. Cedécalagepeutparaîtredautantplusinsupportablequeleluxeestliéàlostentation.Bienavant le mode clinquant de consommation du luxe dans les pays émergents comme la Chine, qui est déjà un des trois pays les plus consommateurs et qui sera bientôt le premier pays consommateur du luxe (la Chine devrait représenter trente pour cent du chiffre daffaires du luxe en 201517), Veblen avait théorisé le loisir et la consommation ostentatoires : le gaspillage public de ressources est à la racine du luxe. De nombreux clients du luxe affichent un mépris du développement durable : il nest pas rare au Moyen–Orient de voir des berlines ou quatre-quatre de luxe garées en plein soleil sur des parkings de centres commerciaux de luxe, le moteur allumé pour garder le véhicule au frais grâce à la climatisation18
15Pascal Languillon, Kate O'Brien, Foo Mei Zee,Eco chic: le guide du voyage chic et écologique, Pacifique, 28 janvier 2010 16Vincent Bastien, Jean-Noël Kapferer,2008,Op. Cit. 17Source : Mimi Tang 18Source : Alain Lorenzo
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