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Pourquoi tout le monde n'achète-t-il pas bio ?

De
58 pages
Alors que les inégalités sociales d'accès à l'enseignement supérieur, et en particulier aux grandes écoles, ne baissent plus en France, et que le besoin d'égalité des chances et de justice dans l'enseignement supérieur devient plus important, de nombreux établissements d'enseignement...
Diplômée d'HEC Paris en 2007. Etudiante de la Majeure Alternative Management (2006-2007).
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    Observatoire du Management Alternatif Alternative Management Observatory __   Cahier de recherche    Pourquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ?   Emilie Condemine Peggy Nicod
27 mars 2007       Majeure Alternative Management – HEC Paris 2006-2007    «Purquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ? » - Mars 2007Condemine E. et Nicod.P –  
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     Genèse du présent document  Ce cahier de recherche a été réalisé sous la forme initiale d’un mémoire de recherche dans dans le cadre de la Majeure Alternative Management, spécialité de troisième année du programme Grande Ecole du groupe HEC.  Il a été dirigé par Mr Fabrice Larceneux, professeur au département Marketing du groupe HEC et soutenu le 3 avril 2007 en présence de Mme Eve Chiapello et Mr Fabrice Larceneux.  Origins of this research   This research was originally presented as a research essay within the framework of the Alternative Management” specialization of the third-year HEC Paris business school program.  This study has been supervised by Mr Fabrice Larceneux, professor of the HEC Marketing department, and was presented on April 3rd, 2007 in front of Mrs Eve Chiapello and Mr Fabrice Larceneux.             Charte Ethique de l'Observatoire du Management Alternatif Les documents de l'Observatoire du Management Alternatif sont publiés sous licence Creative Commons http://creativecommons.org/licenses/by/2.0/fr/pour promouvoir l'égalité de partage des ressources intellectuelles et le libre accès aux connaissances. L'exactitude, la fiabilité et la validité des renseignements ou opinions diffusés par l'Observatoire du Management Alternatif relèvent de la responsabilité exclusive de leurs auteurs.
  Condemine E. et Nicod.P – «Purquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ? » - Mars 2007 2
 Pourquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ?   Résumé : Dans une société française de plus en plus préoccupée par la santé et l’écologie, nous avons voulu comprendre pourquoi seulement 43% des français consomment des produits biologiques, produits pourtant à la croisée de ces 2 préoccupations. Pour comprendre cette incohérence nous avons choisi d’étudier le comportement du consommateur et du non consommateur face aux produits issus de l’Agriculture Biologique. Contre toute attente, le prix n’est pas l’explication principale mais c’est l’obligation de changer ses habitudes de consommation pour un bénéfice (santé et environnement) qui n’est toujours pas avéré qui freine la majorité des français.  Mots-clés : Consommation et pratiques individuelles, Comportements du consommateur, Produits biologiques, AB, Environnement     Why don’t we all buy organic products?    Abstract: Though health and the protection of the environment appear to be the biggest preoccupations in France, only 43% the French population buy organic products. In order to understand this situation, we have studied the consumption habits of consumers and non-consumers of organic products. This study revealed that contrary to expectations, price is not the first drawback. As a matter of fact, it is the obligation to change one’s habits for a not yet proven benefice that sets back most consumers.  Key words: Consumption, Organic products, Environment
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 Remerciements
  Un immense merci et toute notre gratitude à Mr Fabrice Larceneux pour ses conseils avisés et son aide précieuse pour la compréhension et l’utilisation du logiciel SPSS. Tous mes remerciements également à Mme Eve Chiapello pour sa présence dans le jury de soutenance.                                     
 
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 Table des matières    Introduction .............................................................................................................................. 7  Partie 1. Le Bio et la consommation biologique en France en 2007................................ 9  1.1. Qu’est ce qu’un produit biologique ? .......................................................................... 9 1.2. Qu’est ce que l’Agriculture Biologique ? .................................................................... 9 a) Histoire de l’Agriculture Biologique en France............................................................. 9 b) La réglementation sur l’Agriculture Biologique en France ......................................... 10 1.3. Le Label AB : définition et implication ..................................................................... 11 a) Que signifie le logo AB ?............................................................................................. 11 b) Un label sous haute surveillance.................................................................................. 11 1.4. Le marché du Bio en pleine progression en France ................................................. 12 a) La production de produits biologiques en France ........................................................ 12 b) Les consommateurs de produits biologiques en France .............................................. 13 c) Les Français sont de plus en plus consommateurs et acheteurs de produits biologiques .......................................................................................................................................... 13 d) Les Français sont des consommateurs et acheteurs fidèles ......................................... 13 e) La distribution de produits biologiques en France a elle aussi fortement évoluée ...... 13 f) Les produits bio sont essentiellement distribués dans trois circuits ............................. 14 g) La répartition des ventes par type de produits ............................................................. 14 1.5. La stratégie de L’Agence BIO en 2007 : PRINTEMPS BIO................................... 15  Partie 2. Identification des freins à la consommation – Méthodologie de recherche .. 16  2.1 Le choix d’une méthodologie expérimentale ............................................................ 16 a) Objectif Général ........................................................................................................... 16 b) Une expérimentation réalisée en 3 étapes .................................................................... 16 c) Revue de littérature ...................................................................................................... 17 d) Identification des freins à la consommation (ou choix des variables testées) : Phase exploratoire par analyse verticale..................................................................................... 19 e) Mesure de l’impact des freins à la consommation : Expérimentation : les tests quantitatifs ........................................................................................................................ 20 2.2 Résultats de l’éxpérimentation 1: Identification des freins à la consommation .... 23 a) Les incitations à la consommation ............................................................................... 23 b) Les freins à la consommation......................................................................................24 c) Le goût, facteur non déterminant.................................................................................25  Partie 3. Résultats et conclusions de la recherche .......................................................... 27  3.1 Hypothèses de recherche pour la 2èmephase de l’expérimentation ........................ 27 3.2 Résultats de l’expérimentation n°2: comment les freins identifiés impactent-ils la consommation Bio ? ........................................................................................................... 27 a) Un impact positif du texte explicatif sur l’intention d’achat........................................ 28 b) Facteurs expliquant l’achat .......................................................................................... 28
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c) Facteurs expliquant la qualité....................................................................................... 29 d) Focus sur les différents items....................................................................................... 29 3.3 Conclusions de la deuxième phase de recherche ...................................................... 34 a) 3 freins sont mis en évidence par notre étude ............................................................. 34 b) Le rôle clé d’un texte explicatif sur les spécificités et les bienfaits de la consommation de produits biologiques par rapport à la présence seule du label AB. ............................. 34 c) Le facteur prix n’est jamais significatif dans notre analyse ......................................... 34 d) Un choix de population étudiée peu judicieux............................................................. 35 e) Le comportement des jeunes consommateurs est atypique vs. le reste de la population. .......................................................................................................................................... 35 f) Un manque de diversité dans les profils de notre panel ............................................... 35 3.4 Perspectives pour le marché du Bio dans les années à venir................................... 36  Conclusion .............................................................................................................................. 37  Bibliographie........................................................................................................................... 38  Annexes ..............................................................................................................................40  
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Introduction 
 Aujourd’hui, plus que jamais nous sommes conscients que de notre alimentation dépend notre bien-être, notre beauté et surtout … notre santé. Et pour tous ceux qui hésitent encore, il leur suffit d’allumer leur poste de télévision pour apprendre qu’il faut manger « 5 fruits et légumes par jour », que les oméga 3 permettent de limiter les maladies cardio-vasculaires et que les ferments lactiques renforcent nos défenses immunitaires. Désormais manger n’est plus uniquement synonyme de se nourrir mais bien de se soigner.  Par ailleurs, l’année 2006 a été marquée par une préoccupation croissante des Français pour l’environnement et l’écologie, qui sont désormais cités dans le top 3 des préoccupations des Français. Peu importe que cette émergence soit le résultat d’une campagne très médiatisée de Nicola Hulot et de son pacte écologique, les faits sont là, nous sommes « sensibilisés » aux problèmes de la planète.  L’Agriculture Biologique par ses méthodes de productions originales, exemptes de produits chimiques de synthèse, est véritablement à la croisée des ces deux tendances sociétales. D’une part, elle respecte la planète et ses habitants et d’autre part, elle produit des aliments sains et naturels, respectueux de notre santé. Pourtant, seuls 4 Français sur 10 consomment des produits issus de l’Agriculture Biologique au moins une fois par mois.  En pleine contradiction avec nos préoccupations principales, sommes-nous à ce point masochistes que nous refusons de nous faire du bien ? Pourquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ?  Pour résoudre cette question nous avons choisi d’étudier le comportement du consommateur et du non consommateur face aux produits issus de l’Agriculture Biologique grâce à une série d’expérimentations exploratoire que nous vous présenterons ici.  Dans une première partie, nous allons donc étudier l’Agriculture Biologique, ses tenants et ses aboutissants ainsi que ceux du label AB afin de bien appréhender ce que ce
  «Purquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ? » - Mars 2007Condemine E. et Nicod.P –  
secteur représente en France aujourd’hui. Puis, nous allons nous confronter directement à la résolution de notre question de recherche « Pourquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ? » avec l’exposé de la méthodologie de recherche que nous avons adopté dans la deuxième partie de ce mémoire. Enfin, dans une troisième partie nous vous présenterons nos conclusions et nos recommandations pour que tout le monde achète des produits biologiques.
  Condemine E. et Nicod.P – «Purquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ? » - Mars 2007 
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Partie 1. noit eto a  lnscomaomL  eiB biologique en France en 2007
1.1. Qu’est ce qu’un produit biologique ?
 D’après l’Agence Française pour le développement et la promotion de l’Agriculture Biologique (appelée aussi Agence Bio), un produit biologique ou produit issu de l’Agriculture Biologique est « soit un produit agricole, soit une denrée alimentaire […] qui résulte d’un mode de production de produits chimique de synthèse. ». En somme, pour comprendre ce qu’est un produit biologique, il faut comprendre ce que signifie Agriculture Biologique.  1.2. Qu’est ce que l’Agriculture Biologique ?  L’Agriculture Biologique se différencie de l’agriculture dite « classique » par ses méthodes de production fondées sur : ƒ la non utilisation de produits chimiques de synthèse, ƒ le recyclage des matières organiques, ƒ la rotation des cultures, ƒ le respect du bien-être animal.  Ces méthodes de production ont pour objectif la préservation de l’équilibre des êtres vivants qui peuplent le sol. Ainsi, l’Agriculture Biologique a tout d’abord un objectif environnemental et vise avant tout la préservation de notre environnement et le respect de la terre. Pour cela que tout au long de la filière, les opérateurs de l’Agriculture Biologique respectent un cahier des charges rigoureux qui privilégie les procédés respectueux de l’écosystème et non polluants qui leur permet d’obtenir la certification AB.   a) Histoire de l’Agriculture Biologique en France1
                                                 1Source Agence BIO  
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Dès les années 20, apparaissent en France des courants de pensée prônant le travail du sol, l’autonomie et le respect des équilibres naturels dans l’agriculture. Mais, ces modes alternatifs de production restent encore très limités et il faut attendre les années 70 et tous les changements sociologiques qui les ont accompagnées pour que l’Agriculture Biologique se développe et atteigne à la fin des années 1970 son apogée en nombre d’hectares cultivés en France. Les pouvoirs publics français reconnaissent officiellement l’Agriculture Biologique en 1980 avec la création d’une Commission Nationale chargée de l’organisation et du développement de l’Agriculture Biologique en France ainsi que de l’homologation de cahiers des charges. Depuis, la législation n’a de cesse de s’étoffer avec une réglementation de plus en plus stricte et détaillée. Et, en 1991, l’Europe adopte à son tour une réglementation concernant les produits végétaux biologiques, le règlement CE n°2092/91 du 24 juin 1991. Ce règlement sera modifié par la suite avec notamment en 2000 l’introduction d’une réglementation concernant les produits animaux.  b) La réglementation sur l’Agriculture Biologique en France  Les principes fondamentaux de l’Agriculture Biologique, basés sur la non utilisation de produits chimiques de synthèse (cf. infra), ont été traduits en des règles strictes : ƒ Des principes de production, de préparation et d’importation, ƒ Des listes positives de produits utilisables (fertilisation, traitements, transformation…), ƒ Une définition des pratiques à suivre par type d’élevage et de culture, ƒ Des principes de contrôle, de certification, de sanction et d’étiquetage.  
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1.3. Le Label AB : définition et implication
 
a) Que signifie le logo AB ?  Le logo AB est l’un des quatre signes officiels d’identification de la qualité et de l’origine en France, aux côtés de l’Appellation d’Origine Contrôlée (AOC), du Label Rouge et de la Certification de Conformité (CCP). Il permet aux professionnels qui le désirent et qui respectent ses règles d’usage d’identifier de manière spécifique leurs produits pour guider et faciliter le choix du consommateur grâce à une reconnaissance visuelle rapide.  Ce logo est la propriété exclusive du Ministère de l’Agriculture qui en définit les règles d’usage. Le label AB garantit à la fois : - Un aliment composé d’au moins 95% d’ingrédients issus du mode de production biologique, - Le respect de la réglementation en vigueur en France, - Une certification placée sous le contrôle d’un organisme agréé par les pouvoirs publics français, répondant à des critères d’indépendance, d’impartialité, de compétence et d’efficacité tels que définis par la norme européenne EN 45011.    b) Un label sous haute surveillance
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