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Mémoire sur la rentabilité du SEO dans le E-commerce

De
56 pages
Ce mémoire de fin d'étude en Master 5 traite de la rentabilité du SEO pour les sites e-commerces. L'objectif est de savoir si le référencement naturel (ou SEO) peut suffire pour permettre à un e-commerce d'être rentable.
Pour répondre à cette problématique qui concerne plusieurs milliers d'e-commerçant, ce mémoire traitera du référencement (naturel et payant), du e-commerce et des différentes formes de rentabilité sur internet (ROI, ROA, etc.).
Vous trouverez donc dans ce mémoire des définitions des principaux concepts sur le SEO, le SEM (Search Engines Marketing qui comprend le référencement naturel et le référencement payant ou liens sponsorisés), mais aussi des analyses, des études et des interviews d'expert de l'internet. L'objectif est de nous permettre de répondre à cette problématique qui peut être très importante pour tous ceux qui comptent se lancer dans l'aventure du commerce digital.
Je vous laisse découvrir le reste du mémoire sur la rentabilité du SEO dans le E-commerce en téléchargeant la version payante. J'espère qu'il pourra être utile aux étudiants et aussi aux professionnels du commerce en ligne.
Ce mémoire SEO a obtenu une note de 15/20 à l'écrit.
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MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDESLE RÉFÉRENCEMENT NATUREL ET LA RENTABILITÉ DANS LE ECOMMERCE Olivier HUE Année 20122013 Master 2  Marketing et Stratégies Commerciales
@ 2013 Olivier Hue, tous droits réservés
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SOMMAIRE 1. REVUEDE LITTERATURE .................................................................................................................. 6 1.1.L’ecommerce  .........................................................................................................................6 1.1.1. Définitiondu ecommerce  ...............................................................................................6 1.1.2. Principauxacteurs du ecommerce  ..................................................................................7 1.2. Leréférencement sur Internet  ................................................................................................11 1.2.1. Définitiondu référencement web  ..................................................................................11 1.2.2. Leréférencement naturel (SEO)  ....................................................................................12 1.2.3. Définitiondu référencement payant  ..............................................................................17 1.3. Larentabilité sur Internet  ......................................................................................................18 1.3.1. LeROI dans le référencement web  ...............................................................................18 1.3.2. LeROA dans le référencement web  ..............................................................................21 2. METHODOLOGIE............................................................................................................................21 2.1.Présentation du guide d’entretien  ..........................................................................................21 2.2. Présentationdes répondants  ..................................................................................................23 3. RESULTATSET DISCUSSIONS ......................................................................................................... 24 3.1. Analysethématique  ...............................................................................................................24 3.2. Discussionset définitions  ......................................................................................................24 3.2.1. Discussionssur le référencement naturel  ......................................................................25 3.2.2. Discussionssur le référencement payant  .....................................................................300 3.2.3. Discussionsur le référencement et la rentabilité  .........................................................322 3.2.4. Discussionsur la stratégie en référencement pour un nouveau site ecommerce  ..........35 4. IMPLICATIONS............................................................................................................................. 411 4.1. Implicationsscientifiques  ......................................................................................................41 4.2. Implicationsmanagériales  ...................................................................................................422 5. CONCLUSION............................................................................................................................... 455 5.1. Synthèse  ...............................................................................................................................455 5.2. Leslimites  .............................................................................................................................47 5.3. Recherchesfutures  ................................................................................................................48 REFERENCES .......................................................................................................................................... 49 ANNEXES.............................................................................................................................................. 566
@ 2013 Olivier Hue, tous droits réservés
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SOMMAIRE DES FIGURES Figure 1 ....................................................................................................................................13Figure 2 ....................................................................................................................................15Figure 3 ....................................................................................................................................19
@ 2013 Olivier Hue, tous droits réservés
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INTRODUCTION En 2013, Google représente environ 91% de la recherche sur Internet en France et dans une grande partie de l’Europe (AT Internet, 2013). Or, la première page de résultats de Google –qui comprend dix résultatsreprésenterait 91,5% des clics des internautes, dont 61,5% pour les trois premiers résultats, 32,5% pour le premier et environ 17,6% des clics pour le deuxième (A., 2013). Ces données, combinées au fait que le trafic des moteurs de recherche représente environ 50%MédiamétrieeStat (A., 2012) donnée à70% des visites (Champeaux, 2013) des sites web français, montrent que la visibilité sur Internet et pour le commerce en ligne est compliquée. Pourtant, le marché du ecommerce se porte toujours très bien avec une croissance de 19% en France pour l’année 2012 (Fevad, 2013). Dans le secteur de la distribution, le commerce en ligne prend même une part de plus en plus importante au commerce traditionnel. La bonne santé de ce secteur, dans un monde économique aujourd’hui morose –ou stagnation diminution du PIB et chômage en hausse–, fait qu’il est très attirant pour de nombreux entrepreneurs et entreprises de se lancer dans l’ecommerce. La santé économique éclatante de l’ecommerce, et ce dès son apparition en 19941995, est surtout visible depuis le début du XXIème siècle. En effet, en 2000, le marché de la VAD représentait environ 8,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires, dont 700 millions d’euros pour l’ecommerce8% du total(Fevad, 2005 ; Bourdin, 2012). En 2004, le commerce sur Internet avait fortement progressé en atteignant 5,52 milliards d’euros – 46% pour11,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour le total de la Vente à Distance (Fevad, 2005, 2008 ;Bourdin, 2012). Cette hausse continue les années suivantes, avec 31 milliards d’euros en 2010soit 85% du total VADet des ventes records de 45 milliards d’euros de chiffre d’aff; Bourdin, 2012). Cette croissanceaires sur Internet pour 2012 (Fevad, 2012, 2013 annuelle de 20 à 40% pour le marché du ecommerce fait de ce secteur un des plus dynamiques de l’économie française.La forte croissance du commerce électronique a donc attiré de nombreuses entreprises plus ou moins grandes, des startups ou des entrepreneurs indépendants. Selon des chiffres de Fevad (2009, 2013), il y avait seulement 47 300 ecommerçants en 2008, contre près de 117 500 en 2012. Ce nombre très important de sites de commerce en ligne fait qu’en moyenne chaque site réalise 382978 € de chiffre d’affaires par an, ce qui est bien faible pour faire vivre une entreprise. Cependant, la vérité est encore plus pessimiste, car une grande partie du marché est dominée par quelques acteurs. Comme nous le montre le rapport de la Fevad (2013), moins de 1% des sitessoit 800 siteseffectuent plus de 5 000 transactions par mois, 20% des sites de 100 à 5 000 transactions par mois et 36% des sites réalisent moins de 10 transactions par mois. 80% des sites de commerce en ligne feraient même moins de 100000 euros de chiffre d’affaires annuels (Christophe,2013). Avec si peu de transactions, il est donc difficile pour un site d’ecommerce d’être rentable.
@ 2013 Olivier Hue, tous droits réservés
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Ce manque criant de rentabilité pour les ecommerçants français provient certainement d’un manque de visibilité sur Internet. En effet, pour être rentable, il est nécessaire d’avoir des visites et que ces dernières transforment. Pour avoir des visites, il est donc important d’être visible sur Internet, sinon un site web de commerce ne pourra être rentable. L’ecommercequi consiste en la vente ou l’achat de bien ou service par l’intermédiaire d’Internet ou d’autres moyens électroniques (applications mobiles ou emails) –donc un est secteur en pleine expansion. Comme nous l’avons vu, il va attirer de nombreux acteurs, alors que le nombre de places est limité. Cette situation concurrentielle est donc très compliquée pour les acteurs qui s’y trouvent.Pour fonctionner sur Internet, un site, et en particulier un site de commerce en ligne, doit donc être visible. La visibilité web peut provenir de plusieurs leviers qui sont le référencement naturel, le référencement payant ou par d’autres moyens (publicité sur Internet, SMO, opération marketing, etc.) Point capital pour la visibilité sur Internet, le référencement naturel va consister à optimiser son site (SEO) pour mieux se positionner sur Google ou sur d’autres moteurs de recherche.En France, le référencement sur Internet se fait principalement sur Google, qui représente près de 91% de part de marché des moteurs de recherche (AT Internet, 2013). Or, Google change souvent ses algorithmes de classifications sur son moteur de recherche, il est donc de plus en plus difficile de se classer sur ce moteur, ainsi que de garder ses positions. Il est aussi possible d’être visible sur le web grâce au référencement payant, qui consiste à payer les moteurs de recherche pour apparaître en haut des résultats de recherche pour une requête de donnée. La principale régie de référencement payant est Google Adwords, qui fonctionne sur le moteur de recherche américain. Les autres moyens d’augmenter sa visibilité peuvent être les réseaux sociaux, l’emailing ou la communication sur Internet (publicité display) ou la communication traditionnelle. La concurrence sur Internet et la difficulté pour les sites ecommerce d’être visibles pose la question de la rentabilité pour ces derniers. Par ailleurs, cette rentabilité, qui s’établit autour de deux notions essentielles que seront le ROI (Return of Investissement) ou le ROA (Return of Attention), sera une valeur capitale pour déterminer s’il est intéressant ou non pour un nouvel acteur d’entrer dans le secteur du commerce en ligne. En effet, le responsable d’un site ecommerce doit savoir, avant d’investir, s’il peut acquérir assez de visibilité pour être rentable.Les différents points que nous avons vus cidessus nous amènent donc à considérer qu’il est de plus en plus difficile d’apporter du trafic sur son site d’ecommerce pour réaliser des ventes. Or, sans commande, il n’y a pas de chiffre d’affaires et donc larentabilité est en berne. Ce mémoire va donc nous amener à nous demander si les nouveaux acteurs dans le domaine de l’ecommerce peuvent être suffisamment rentables uniquement avec le référencement naturel.
@ 2013 Olivier Hue, tous droits réservés
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