Le Marketing Approfondi

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• Publié par: midoxmm
• Publié le: 14 octobre 2014
• Nombre de lectures: 54
• Langue: Français

Extrait

Le Marketing Approfondi

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LeMARKETINGest unsystème de PENSÉE et d'ACTION. C’est un ensemble deméthodes de gestionqui traduisent lesprincipes deSOUVERAINETÉ de l'ACHETEURet del’ÉCONOMIE DE MARCHÉ.

Il consiste pourl'entreprise, à construireson offreen fonction de laDEMANDE,de sonSAVOIR-FAIREet duJEU CONCURRENCIEL

• « Le marketing est leprocessus social,orienté verssatisfaction des la besoinset désirs d ’individuset d'organisations, par lacréation et l'échange volontaireet concurrentieldeproduits et services générateurs d'utilités »

Cette démarche s'appuie sur... - destechnologies opérationnellesou émergentes ; - desmarchés ou segments de marchés existantsou potentiels ; - ducycle de vie des produits, de leur compétitivité ; - descompétences distinctives.

Il définit desoptions à long et moyen terme, des objectifsde vente, de profits, et desprogrammes d'actionsà court terme.

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Le MARKETINGSTRATÉGIQUE,en français“MERCATIQUE" a pour but demettre en place les conditions dans lesquelles l'OFFREestFONCTIONde laDEMANDE.

Le MARKETINGOPÉRATIONNEL,en français"MARCHÉAGE",à l'autre bout de la chaîne,estla partie ACTIONde la démarche. C'est une démarche VOLONTARISTE de conquête à court terme de parts de marchés existants.

• Centré sur la réalisation duCHIFFRE d'AFFAIRES, il s'appuie sur desmoyens TACTIQUES: politique de PRODUITet dePRIX, DISTRIBUTION, PUBLICITÉ, PROMOTION. Son efficacitéest LIÉE aux CHOIX STRATÉGIQUES PRÉALABLES.

MARKETING STRATÉGIQUE

RECHERCHE DÉVELOPPEMENT

MARKETING OPÉRATIONNEL

PRODUCTION

• C'estquand tout va bienqu'il est le plus faciled'opérer le changement d'attitudeface auclient..,

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Qu'est-ce q u’une stratégie ?

• Pour lesMILITAIRES c'estl'art de manoeuvrer leurs forces pour atteindrelebut fixé, leplus sûrementpossible età meilleur compte. • Cette notion s'oppose à celle de laTACTIQUEqui estl'art de diriger les troupes durant la batailleque la stratégie s'arrête au moment ou (alors l'armée entre en contact avec l'ennemi)

• Pour lesDIRIGEANTSd'unORGANISME PRIVÉouPUBLIC "la stratégie est lechoix des options fondamentalesconcernantl'insertion optimale de l'organisationdansson environnement, ces options devant assurer sa SURVIE, sonDÉVELOPPEMENTet saPROSPÉRITÉ."

LaSTRATÉGIEest leLIEN

ENTREuneORGANISATIONet sonENVIRONNEMENT EXTERNE.

Corporate strategy,I. Ansoff - 1965

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Segmentation en Activitˇs lˇmentaires

 Opportunitˇs  Menaces

Facteurs cl¸s de succ¸s

Valeur de l'activitˇ "ATTRAITS"

mainte nir

opportunitˇs non satisfaite s

Analyse du conte xte

Meilleurs concurrents

POSITION STRATGIQUE

DCISION

dˇveloppe r

OBJECTIFS STRATGIQUES  3 / 5 ans

CHOIX

PROGRAM M ES d'ACTIONS

Forces  Faiblesses

Compˇtences distinctives

Position concurrentielle "ATOUTS"

quitte r

compˇte nce s non valorisˇe s

Analyse du fonctionne me nt

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Des objectifs stratégiques

Unobjectif stratégique est lebutorganisation qu'une se proposed'atteindre à moyen terme à l'aide d'un ensemble coordonnéd'actions de progrès.

L'analysedes «ATOUTS-ATTRAITS» permet de —détecter les activités àdévelopper(ou conserver, ou bonifier ou abandonner). —définirdes OBJECTIFS STRATÉGIQUESliés auxACTIVITÉS.

L'analyse INTERNE fixe les prioritésd'amélioration dufonctionnementqui deviennent les OBJECTIFS STRATÉGIQUESliés auFONCTIONNEMENT.

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• Chaqueobjectif stratégiqueest dirigée parun RESPONSABLEqui doit :

• DéfinirlesGROUPES D'ACTIONSpluriannuelles, qui concourront  à atteindre l'objectif stratégique,

• DétaillerlesACTIONS ÉLÉMENTAIRES, qui d'année en année  feront progresser vers l'objectif, • Associer, le plus en amont possible, les"ACTEURS"concernés  par ces actions, • Fixer lesÉCHÉANCIERSréalistes fixant l'ordonnancement dans  le temps et son suivi,

• EstimerlesMOYENSnécessairesen TEMPS(“homme-mois") et en COÛTSd'investissement et de fonctionnement, • InventerlesINDICATEURS DE SUIVIpertinents qui permettront  d'apprécier le résultat concret de chaque action élémentaire.

• Ce responsable s'appuie sur unANIMATEUR motivé.

Tous les objectifs d'un service ne sont pas stratégiques. Le but est d'atteindre tous les objectifs. Mais en concentrant les effortsPRIORITAIREMENTsur lesobjectifs stratégiques.

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Les plans d ’action

Lesplans d'objectifsseront déclinés enPLANS D'ACTIONS. Un programmed'ACTIONS DE PROGRÈSest un ensemble formalisé deschangementsqu'on sepropose d'accomplir pour arriver à unrésultat meilleur.

• Lesstratégiques objectifs serontseuls les à contenir des actions de progrès, à côté des actions courantes du service. • Les programmes annuelsd'actionsde progrès sontl'aboutissement OPÉRATIONNELde ladémarcheàMOYEN TERME(3 à 5 ans). • Laprocédure budgétairepermet à la annuelle DIRECTION de marquer une étape dans lapoursuite des objectifs. C'est la DirectionParticipativepar Objectifs (DPPO)

Ellea remplacé laDirection par Objectifsdes années 1954. N'intéressant que les directions, celle-ci avait omis deux éléments :la prise en comptedes notions de clientet de marché ;laparticipation du personnel concerné à la définition des programmes d'actions, le plus en amont possible.

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3 — La demande et l'offre — En ÉCONOMIE… • dePRODUCTION,la demande excède l'offre,onimposele produit. • deDISTRIBUTION,l'offre et la demande s'équilibrantonessaiede  vendre plus de produits. •• deMARCHÉ,l'offre excédant la demande,la CONCURRENCE obligeà vendre lesproduits les mieux adaptésà la clientèle. Importance dela connaissancede sesbesoins actuelsoufuturs. LaPRODUCTIONestDÉPENDANTE de la VENTE Les ÉTUDES de MARCHÉ et les remontées du RÉSEAU des VENDEURS sont importantes. Elles permettent d'orienter les recherches de nouveaux produits.

homme de terrain Source d'informations

Mˇthode + Supports homme de stratˇgie

L'ESPRIT MARKETING

homme de rˇfle xion Analyse + Synth¸se

Objectifs + Moyens homme de dˇcision

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4 — Concurrence ou complémentarité —

"La concurrence est un alcaloïde ; à dose modérée, c'estunexcitant; à dose massive c'estun poison" Propos de Barenton, confiseurA. Detoeuf

• Les concurrents peuvent êtrePUBLICS(administration d'une autre collectivité publique, société d'économie mixte, entreprise du secteur public) ouPRIVÉS (entreprise de droit privé, association).

• Peut jouer aussi laCOMPLÉMENTARITÉ, et les opérations mixtes public-privé présentent de nombreux avantages.

Ellesoptimisent l'utilisation des compétences, garantissent au maître d'ouvrageune qualité supérieure par la pluridisciplinarité, etforment mutuellement lesassociés à leurscompétences respectives.  C'est laFertilisation Croisée

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 5 — Une réflexion stratégique —

POLITIQUES, OBJECTIFS, PROGRAMMES d ’ACTIONS, partent d'uneréflexion stratégiqueà moyen terme sur lasatisfaction de lademande EXPRIMÉE ou POTENTIELLEde la clientèle.

Il s'agit deSUIVREen parallèle TECHNOLOGIES et MARCHÉSetd'anticipersur leurévolution.

• La réflexion commence obligatoirement parl'IDENTIFICATION des PRODUITSet leuraffectationaux différentsSEGMENTSde marchéexistants ou potentiels. • Elle évalue leurATTRACTIVITÉ à partir ... - de lademande actuelle de la clientèle. - de ladurée économique du produit(cycle de vie) - de lacompétitivité de l'entreprise/ concurrents.

De là découle l'ATTRAIT d'uneactivité etl'ATOUT de l'organisationpar rapportau meilleur concurrent. •La réflexion débouche sur ladéfinition de la vocation de l'organisation, de sastratégieet de sesobjectifs.

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