Thèse La presse sur Internet peut-elle etre rentable

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Thèse La presse sur Internet peutelle etre rentable

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• Informatique
• Marketing et communication

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Matthieu de Vivie Mastère Spécialisé Management et Nouvelles Technologies - HEC-Telecom Paris La presse sur Internet peut-elle être rentable ? Thèse professionnelle dirigée par Raphaël Fétique – Directeur de Converteo Décembre 2008 1 Table des matières Remerciements ....................................................................................................................................... 4 Introduction ............. 5 1 - La presse, une industrie en crise ........ 7 1-1 Une crise du journalisme............................................................................................................... 7 1-1-1 La remise en cause des institutions ....................... 7 1-1-2 Une consommation d'information différente ..................................................................... 10 1-1-3 Des journalistes précarisés .................................. 12 1-1-4 Un lien avec le lecteur brisé . 13 1-2 Une crise financière ..................................................................................................................... 14 1-2-1 Une consommation de journaux en baisse .......... 15 1-2-2 Les ressources publicitaires en chute .................. 16 1-2-3 Des coûts très importants .................................................................................................... 17 1-2-4 Bientôt la mort du papier ? .. 18 2 - Le bien de presse, à l'heure de l'Internet ......................................................................................... 20 2-1 Définition et caractéristiques du bien de presse ........................................................................ 20 2-2 Le bien de presse et l'Internet .................................... 21 2-3 Une information devenue liquide ............................................................... 24 2-3-1 Une information fragmentée 24 2-3-2 Une information nomade .................................................................... 25 2-4 Différents types d'information .................................... 26 3 - Les modèles d'affaires de la presse sur le Web, en quête de rentabilité ........ 28 3-1 Les mesures d'audience et de fréquentation sur Internet en France ......................................... 28 3-1-1 La mesure Site-Centric ......................................................................... 28 3-1-2 La mesure User-Centric ........ 29 3-1-3 Google Trends for Websites ................................................................................................. 29 3-2 Les différentes sources de revenus du modèle gratuit ............................... 30 3-2-1 Le CPM ................................. 30 3-2-2 Le CPC ................................................................................................... 31 3-2-3 Le CPA .. 31 3-2-4 Autres sources de revenus ... 32 3-3 Connaitre l'internaute, un moyen d'accroitre les revenus ......................................................... 35 3-3-1 Le ciblage comportemental ................................................................. 35 3-3-2 Les réseaux sociaux, une mine d'informations .................................... 37 2 3-4 Les modèles mixtes : des sites à très forte notoriété ................................................................. 38 3-4-1 Un modèle mixte en France, l'exemple de LeMonde.fr....................... 38 3-4-2 Un passage du modèle mixte au modèle gratuit, analyse du NYTimes.com 39 3-4-3 La longue traine, clé de nombreux business modèles sur le web ....................................... 41 3-5 Les modèles payants : des niches ............................................................................................... 42 3-5-1 Mediapart, un pari osé ......... 42 3-5-2 Arretsurimages, une communauté fidèle ............................................................................ 43 3-6 Analyse du business modèle d'un site d'information . 44 3-6-1 Estimation des coûts et recettes d'un grand site d'information ......... 44 3-6-2 Estimation des coûts et recettes d'un pure player .............................................................. 47 3-6-3 Une publicité qui rapporte peu ............................................................ 47 3-6-4 Un marché publicitaire extrêmement fragmenté ................................ 49 3-6-5 Le succès des réseaux sur Internet ...................................................... 51 4 - La chaine de valeur sur Internet ....................................................................................................... 53 4-1 L’audience des différents acteurs ............................... 53 4-1-1 Les sites les plus visités ........ 53 4-1-2 Les sites d'information ......................................................................................................... 54 4-1-3 Quotidiens et hebdomadaires ............................. 55 4-1-4 Poids des pure players ......... 56 4-1-5 Les différents pure players ................................................................................................... 57 4-1-6 Les blogs ............................................................... 58 4-2 Google, le nouveau géant de l'information ................................................................................ 60 4-2-1 Un succès d'audience ........................................... 60 4-2-2 Un succès financier .............. 62 5 - Quelles pistes pour rendre la presse rentable? ............................................................................... 63 5-1 Journalisme de lien...................................................... 64 5-2 Blogs et médias, quelle rencontre ? ............................................................................................ 67 Conclusion ............................................................................................................................................. 72 Bibliographie.......... 74 Entretiens .......... 74 Ouvrages ............................................................................................................................................ 74 Rapports et thèses ............................................................................................................................. 75 Blogs .................. 75 Réseaux sociaux ................................. 76 3  Remerciements Je tiens à remercier tous les professionnels qui ont pris sur leur temps pour répondre à mes questions, Philippe Mathon et Sophie Magna (LePoint.fr), Hervé Lavergne, Elodie Buronfosse et Marie Petit (LeMonde.fr), Frédéric Sitterlé et Clément Courvoisier (LeFigaro.fr), Laurent Mauriac, Pierre Haski, Pascal Riché et Sophie Verney-Caillat (Rue89), Alexis Marcombe (Hi-Media), Benoit Pollet (Rustica), Jean- Baptiste Ingold et Marianne Cotis. Je remercie également Raphaël Fétique, mon tuteur, qui m’a suivi avec attention et m’a donné de précieux conseils, ainsi que Florence Terray qui m’a obtenu des rendez-vous. 4 Introduction En crise depuis de nombreuses années, la presse connait aujourd'hui une accélération brutale de ses difficultés avec la crise financière. La chute de la diffusion et des rentrées publicitaires s'accélère sur les journaux. Les recettes des sites d'informations sont loin de compenser ces pertes, ne représentant qu'en moyenne 10% des revenus des journaux aux États-Unis. Les 10 premiers mois de l'année 12008 ont vu la suppression de plus de 13000 postes aux États-Unis . Cette crise est également morale ; la défiance des lecteurs vis-à-vis de la presse n'a jamais été forte. 2Sur Internet , dans le même temps, un nouveau monde se construit. Les usages ont été bouleversés par le web : l'information se consomme aujourd'hui de manière fragmentée, à l'article, selon l’actualité. L’information vient de plus en plus vers nous, par les flux RSS, par notre réseau social ou par nos emails. Le journalisme se réinvente sur Internet, créant son propre style via un mélange de 3photos, de vidéos d'infographies, ou même de reportages sous forme de jeux . L'information sur le web devient également participative, notamment grâce aux blogs qui créent une relation entre l'auteur et ses lecteurs, permettant un enrichissement mutuel. La fin du monopole des journalistes sur la production de l’information bouleverse les méthodes de communication comme en témoigne l’utilisation du web par Barack Obama lors de la campagne présidentielle américaine. Ce nouveau monde offre également des possibilités à la presse. En France plusieurs sites d'informations se sont récemment lancés et tentent de vivre uniquement sur le web. Aux États-Unis, le Christian Science Monitor est le premier 4journal à avoir décidé d'abandonner le papier et de se concentrer sur Internet . Nous allons tenter d’analyser cette période de transition brutale entre deux mondes, de destruction créatrice, en étudiant notamment le modèle économique de 1 Site Paper Cuts, comptabilisant à l’aide d’une carte Google Maps les emplois supprimés pour les journaux aux Etats-Unis en 2008. http://graphicdesignr.net/papercuts/ 2 Par abus de langage, nous emploierons indifféremment Internet ou le web, en réalité le web n’est qu’une des applications d’Internet (d’autres applications sont le courrier électronique ou la messagerie instantanée par exemple) 3 Webdocumentaire Voyage au bout du charbon de Samuel Bollendorf et Arnaud Dressen diffusé par LeMonde.fr le 17 novembre 2008. Ce webdocumentaire met l’internaute à la place du journaliste chargé d’enquêter sur les mines chinoises, de la même manière que les livres dont vous êtes le héros. http://www.lemonde.fr/asie-pacifique/visuel/2008/11/17/voyage-au-bout-du-charbon_1118477_3216.html 4 New York Times - Christian Science Paper to End Daily Print Edition, 28 octobre 2008. htt