Contexte de programmation et efficacité publicitaire
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Les dimensions cognitive et émotionnelle sont impliquées dans l'influence de l'environnement influence sur l'efficacité publicitaire. Nous donnons ici les résultats de quelques études sur la réaction émotionnelle induite par un programme et la mémorisation publicitaire, sous l'angle de ces 2 dimensions. Nous verrons aussi les effets de l'implication dans le contexte sur l'efficacité publicitaire, avec l'exposé d'une recherche assez récente sur le sujet.

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Publié le 20 janvier 2012
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Langue Français

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La publicité contexte de programmation et efficacité publicitaire    Les dimensions cognitive et émotionnelle sont impliquées dans l'influence de l'environnement influence sur l'efficacité publicitaire. Nous donnons ici les résultats de quelques études sur la réaction émotionnelle induite par un programme et la mémorisation publicitaire, sous l'angle de ces 2 dimensions. Nous verrons aussi les effets de l'implication dans le contexte sur l'efficacité publicitaire, avec l'exposé d'une recherche assez récente sur le sujet.    DIMENSION EFFECTIVE Certains effets du contexte ont été démontrés. Ainsi, un programme télé joyeux ou triste prédispose la réaction de l'audience (auditoire) à l'exposition, influençant son humeur (Goldberg et Gorn, 1987) et se traduisant par sur surévaluation positive ou négative de l'écran (Isen, 1978 - Schwarz et Clore, 1988).   Le niveau d'éveil et de plaisir qu'induit le programme influencent aussi les réactions de l'auditoire (Singh et Churchill, 1987 - Broach, 1991), qui attribuerait cette excitation et ce plaisir provenant du ton du programme aux messages publicitaires par contamination. Cela met en évidence l'existence d'un transfert des réactions affectives de même sens du programme vers l'écran publicitaire.   2 modèles ont été pensés :  l'un postule l'effet de contamination de polarité identique entre contexte et écran se traduisant par une évaluation (et une réponse) positive ou négative. Un programme triste contaminerait l'écran et supposerait une évaluation peu favorable  l'autre suppose une interaction entre contexte et écran dont la cohérence augmenterait l'impact. La cohérence entre programme triste et spots tristes renforcerait l'impact de l'écran et la réponse aux messages Il existe une hypothèse selon laquelle les 2 modèles pourraient s'appliquer, selon la volonté (non-consciente) de l'individu et la capacité du message à aller dans ce sens ou non, et se rejoindre dans les effets : un individu souhaitant interrompre son mode de perception percevrait favorablement (défavorablement) l'écran si ce dernier est en rupture de ton (dans la même lignée) et un individu souhaitant ne pas changer de mode le percevrait favorablement (défavorablement) s'il est dans de même nature émotionnelle que le programme (de nature différente). Etant la complexité de la mesure du non-conscient, il semble délicat d'apporter une réponse définitive.   Le schéma ci-dessous tente de mettre en évidence les 2 mécanismes relevés. On peut remarquer qu'un mécanisme (contamination / transfert) agit indifféremment du ton de l'écran, alors que le second qui repose sur la cohérence programme / écran en tient compte.   
       DIMENSION COGNITIVE Peu d'informations quant à la relation entre degrés d'attention aux programmes et aux écrans sont disponibles. On sait simplement que l'attention aux messages est bien inférieure à celle des programmes environnants (Bechtel, 1972 - Abernethy, 1991). Ce constat est complété par l'observation en situation réelle de téléspectateurs, d'où il ressort que l'attention accordée aux émissions détermine l'attention aux messages qui les précédent, suivent ou coupent (Krugman et Shamp, 1992). Recherches et études divergent sur l'influence d'une émission intéressante ou plaisante sur la perception et mémorisation des spots (Steiner, 1963 - Krugman, 1983 - institut Burke Marketing, 1986). On n'a pas pu montrer de différences significatives entre les scores de mémorisation en day after recall par genre d'émission encadrant les spots, quand d'autres en trouvaient (Siebert, 1978 - Yuspeh, 1979).   Dans les tests réalisés, l'impact du contexte sur les publicités, à valider, était défini par de nombreuses variables censées mesurer l'implication pour les produits présentés (Schwerin, 1958 - Soldow et Principe, 1981 - Park et Mc Clung, 1985), le type d'humeur (Axelrod, 1963), le niveau d'attention (Gullen, 1994), le degré d'appréciation, ... Et l'efficacité publicitaire pouvait être vue sous la simple mesure des scores de mémorisation, ou bien des scores d'attribution, de mesures AAd (pour attitue / advertising) ou AB (attitute / brand).   Soulignons néanmoins quelques résultats d'études relatives aux genres suspens et comédie, que les média-planeurs utilisent par ailleurs dans leur pratique :  le genre suspens, en créant de l'excitation (tenant lieu d'implication) favorise moins la mémorisation que le genre comédie (moins impliquant) (Kennedy, 1971 - Bryant et Comisky, 1978 - Soldow et Principe, 1981)
 le souvenir et l'appréciation des messages sont plus faibles dans le cas d'un film à suspens que dans celui d'une comédie (Soldow et Principe, 1981)  l'intention d'achat est moins prononcée lors de l'exposition à des spots autour d'un film à suspens que lors d'une exposition à des spots placés dans une comédie (Soldow et Principe, 1980) Il semble intéressant d'envisager l'effet du contexte de programmation sur l'efficacité publicitaire dans le cadre d'un ensemble de paramètres propres au contexte et de multiples indicateurs de l'efficacité. Cela complique évidemment la tâche (interaction entre variables, difficulté de leurs mesures, ...) mais peut permettre d'isoler les variables contextuelles réellement impliquées dans l'efficacité des spots contenus.     REACTIONS EMOTIONNELLES INDUITES Nous avons vu que la mémorisation peut être influencée par les réactions émotionnelles induites par le programme télé. En ne considérant que les scores de mémorisation des spots, toutes les études ne sont pas convergentes. Si certains ont trouvé des différences de ce score selon le genre télévisuel, d'autres ont mis en évidence qu'il existait aussi des différences (peut-être plus fondamentales) à l'intérieur d'un même genre. S'il existe une relation entre contexte et efficacité, il peut exister aussi d'autres facteurs l'influençant. Notons d'ailleurs que pour mesurer les seuls effets hypothétiques du contexte, il convient dans le cadre de l'expérimentation d'isoler la variable contexte (et ne mesurer qu'elle) des autres facteurs potentiels.   Dans une approche émotionnelle du contexte, on peut considérer que la qualité et la quantité d'émotions (hypothèse de Gardner sur la mémoire et les émotions) générées par le programme vont influencer la mémorisation, en prédisposant l'individu d'une certaine manière à coder, comprendre et percevoir la publicité.   La qualité des émotions peut faciliter l'apprentissage en activant chez l'individu de larges capacités cognitives, influençant le codage et facilitant la mémorisation (Isen, 1984) : l'efficacité du traitement de l'information est plus efficace quand l'individu ressent du plaisir. Le déplaisir gêne l'apprentissage car réduit les motivations et développe des pensées négatives (Mayer, 1986). Nous avons déjà souligné qu'un programme télé gai et joyeux donnait de meilleurs scores de mémorisation.   En matière de quantité ou d'intensité de l'émotion, si cet aspect est sans doute essentiel, on ignore si le niveau d'éveil qui est souvent mesuré traduit l'intensité de l'émotion. En effet, l'intensité et la qualité des émotions sont-elles indépendantes ou liées ? Qualité et intensité fonctionnent-elles dans un certain rapport ou sont-elles des notions absolues ? L'intensité ne pourrait-elle pas être une dimension dépendante d'autres facteurs émotionnels, dont on ne soupçonne pas l'existence ? Le plaisir et le niveau d'éveil (ne) mesurent-ils respectivement (que) la qualité et l'intensité des émotions ?   Certains (Easterbrook, 1959 - Dutta et Kanugo, 1975 - Kroeber, 1979 - Robinson, 1980 - Gilligan et Bower, 1984) pensent que c'est l'intensité émotionnelle, et non la qualité, qui agit sur la mémorisation. La mémorisation par exemple d'événements personnels dépendrait de l'intensité (niveau d'éveil) de ces émotions plus que leur qualité (plaisir).   Globalement, devant ces interrogations et les nombreuses conceptualisations, les mesures de l'émotion compliquent également l'investigation dans le domaine. Les émotions peuvent se classer en catégories, mais aussi en dimensions : la similarité entre les catégories s'interprète alors comme des proximités dans un espace multi-dimensionnel, où les émotions sont des combinaisons (Batra et Ray, 1986) : intensité, direction, contenu et conscience de l'individu par exemple. La mesure en est aujourd'hui impossible, puisqu'il faudrait combiner dans une méthode fiable des mesures biologiques,
psychologiques, comportementales, ... des mesures verbales et non-verbales : rythme cardiaque, expressions faciales, dessins, échelles sémantiques différentielles, ...   Une des hypothèses faites dans l'interrogation de l'effet du contexte sur l'efficacité publicitaire est que l'effet même d'un programme ne varie pas d'un individu à un autre : un même stimulus (le programme) a les mêmes effets sur l'audience, qui répond d'une manière identique à l'exposition publicitaire. En faisant varier le contexte, on peut espérer noter des réponses différentes, prises collectivement. L'hypothèse a été rejetée (Goldberg et Gorn, 1983 - Schofield et Pavelchak, 1989 - Singh et Churchill, 1987) : le programme télé, expérience individuelle, influence les émotions des téléspectateurs et leurs réponses ne sont pas identiques. Considérons une seconde d'un match de football Psg - Marseille pour s'en convaincre.   L'approche continue des émotions, dite du PAD (pleasure, arousal, dominance) (Mehrabian et Rusell, 1974 - Lutz et Kakkar, 1975), introduit la dominance. Les 3 variables psychologiques (plaisir, excitation ou niveau d'éveil, dominance : degré du rapport de contrôle ou de soumission à l'environnement) y sont des intermédiaires internes au comportement. Le postulat de départ est que l'impact de la situation sur le comportement est relayé par des réponses émotionnelles de telle sorte qu'un ensemble de conditions génère une réaction affective conduisant à son tour à une réponse comportementale. La dominance est le degré ressenti de contrôle ou de dépassement de l'environnement.   L'instrument de mesure comporte 18 items (6 x 3 variables) et prend la forme d'une échelle bipolaire à 7 points (sémantique différentielle) (Osgood, Suci et Tannenbaum, 1957). Cependant, dans le cadre de la mesure de l'émotion générée par un programme télé, seules les variables plaisir et niveau d'éveil seraient à prendre en compte, la dominance ne s'exprimant pas (Russel, 1980 - Weiss et Mendelsohn, 1989). Enfin, les chercheurs s'étant penchés sur le sujet, obtiennent des coefficients alpha proches de 0.9 pour chacune des variables plaisir (qualité de l'émotion) et niveau d'éveil (intensité de l'émotion).   En prenant garde à déterminer quelle dimension prédomine selon les genres de programmes, les hypothèses communes (validées généralement) sont donc les suivantes :        EFFETS DE L'IMPLICATION DANS L'EFFICACITE PUBLICITAIRE L'implication peut se définir comme ''un état non observable de motivation, d'excitation ou d'intérêt. Elle est créée par des variables externes (la situation, le produit, la communication) et internes (le moi, les valeurs). Elle entraîne des comportements, certaines formes de recherche de produit, de traitement de l'information et de prise de décision'' (Rothschild, 1984).   
Soulignons que l'implication porte généralement sur des produits marchands et qu'en matière de programmes télévisés, elle nécessite certaines adaptations. L'implication, comme résultat de composantes, est une notion multi-dimensionnelle. Ses composantes concernent les dimensions affective (expressive ou émotionnelle) et cognitive (fonctionnelle dans une vue utilitariste), l'orientation durable ou occasionnelle (Vaugnh, 1980).   L'implication affective fait référence aux valeurs propres de l'individu et l'implication cognitive à la connaissance ou à l'expérience antérieure du produit. Ces 2 dimensions ne sont pas temporelles. Or, des facteurs cognitifs ou affectifs conduisent soit à une implication limitée dans le temps, reliée à la situation d'usage, soit une implication durable et plus stable (Houston et Rothschild, 1978). Cette approche temporelle est préférable dans l'étude de l'implication télévisuelle. En effet, elle est la principale sur laquelle l'influence publicitaire (et marketing plus généralement) peut s'exercer, ne pouvant que très rarement agir sur des éléments contextuels.   L'implication durable dépend principalement de l'expérience ou de la connaissance antérieure du produit. A cette ''familiarité'' s'ajoute le système de valeurs : l'implication est d'autant plus forte qu'elle touche un produit rattaché aux valeurs centrales de l'individu.   L'implication situationnelle peut découler de la composante durable (Laurent et Kapferer, 1986). Dans le cadre de l'incidence du contexte sur l'efficacité publicitaire, cela revient à dire que l'implication durable d'un téléspectateur (habitude et fréquence) dans un genre de programme déterminerait l'implication situationnelle dans un programme appartenant à ce genre.   Au delà des caractéristiques individuelles, des typologies de produits selon l'implication sont fréquentes (Woods, 1965 - Hupfer eet Gardner, 1971 - Clarke et Belk, 1979). Une des premières causes de l'implication est donc le produit (sa symbolique personnelle et sociale dans le but d'affirmation du moi et des valeurs fortes, ses fonctions hédonique et émotionnelle à procurer du plaisir ou de la satisfaction).   Une des autres causes essentielles vient de la situation. Le contexte individuel ou social et le but recherché affectent le risque perçu et par conséquence l'implication situationnelle. Ainsi, 5 sources (causes) d'implication peuvent s'appliquer : 1. l'intérêt personnel envers le programme, sa signification et son importance 2. sa fonction hédonique, sa signification émotionnelle et sa capacité à fournir du plaisir 3. la valeur symbolique attribuée 4. l'importance perçue des conséquences négatives de faire un mauvais choix (Strazzieri, 1994) 5. la probabilité subjective de faire une telle erreur (Strazzieri, 1994) L'implication envers un programme ou un genre télé (produit éphémère non marchand) signifie avant tout intérêt personnel et plaisir. Concernant la mesure de l'implication, 3 types d'approches sont possibles :  la première repose sur des échelles multi-items et vise à mesurer l'implication globale (critiquable car ne distinguant pas l'état de ses causes et conséquences)  la seconde vise les conséquences de l'état (supposées), où l'attachement à la marque pourrait en être un indicateur, le temps passé et les efforts consentis à chercher des informations, le nombre de marques comparées, ...  la dernière (Laurent et Kapferer, 1984 à 1986) consiste en des profils d'implication, à partir de ses causes. Cette méthode, amont, peut être appropriée puisque s'attachant à décrire les relations existantes entre un individu et la
situation de choix d'un programme télé. L'échelle EPI peut se prêter à la mesure de l'implication ici, sous réserve de quelques modifications (nombre de dimensions et libellé des items) La revue de littérature sur l'effet de l'implication au programme sur la mémorisation publicitaire montre que si l'effet est certain, son sens ne l'est pas.      Ainsi, selon les premières études, plus un téléspectateur est impliqué, meilleure est sa réponse (mémorisation) à la publicité. Dans les secondes, c'est l'inverse. Les publicités peuvent être considérées comme une interruption irritante, qu'il fuit mentalement (et éventuellement physiquement). L'implication aurait donc un effet positif, négatif ou mixte sur l'attention, dont l'augmentation ou la baisse se traduirait par une mémorisation plus forte ou plus faible.   Différents genres de programmes ont été testés. Les variables que l'on cherchait à expliquer sont le plus souvent le recall (mémorisation spontanée), la recognition (mémorisation assistée) et l'attitude à l'égard de la publicité (Aad). Quelquefois, certains se penchaient sur l'attitude par rapport à la marque (Ab), voire sur l'intention d'achat (Ib). Les variables explicatives relèvent de l'attention (arousal), de l'émotion engendrée par le programme (qualité et quantité), de l'implication (ou de l'intérêt) à l'égard du programme. Comme dit précédemment, les résultats sont parfois contradictoires.   
    RECHERCHE RECENTE Nous résumons ici une étude causale menée par Médiamétrie et David Nahon, entre 1994 et 1996. L'objet de cette recherche est d'expliquer en quoi la mémorisation des messages publicitaires est fonction de plusieurs variables indépendantes (implication, attention, stabilité, intensité et qualité des émotions) liées aux caractéristiques individuelles et au contexte de programmation. 2 types d'investigation ont été réalisés : une étude terrain en situation réelle d'exposition du téléspectateur (2.461 observations faites sur les chaînes TF1, France 2, France 3 et M6, auprès de 1.050 individus), des travaux en laboratoire où l'exposition aux messages est plus contrôlable (128 individus + 15 ans non représentatifs de la population qui choississaient le programme). La recherche en question a donc combiner les 2 types, afin que les validités interne et externe soient optimales. La collecte des données se présente de la manière suivante :      Les hypothèses de recherche ont été les suivantes :  H1 : + le niveau d'attention au programme est élevé, - bonne sera la mémorisation publicitaire (laboratoire + situation réelle)  H2 : + l'intensité des émotions générées par le programme est élevée, - bonne sera la mémorisation publicitaire (laboratoire + situation réelle)  H3 : + la qualité des émotions générées par le programme est élevée, + la mémorisation publicitaire sera forte (laboratoire + situation réelle)  H4 : + l'implication dans le genre de programme est élevée, - bonne sera la mémorisation publicitaire (situation réelle)  
 H5 : + l'implication dans le genre de programme est élevée, + l'attention portée au programme sera élevée  H6 : + le niveau d'attention au programme est élevé, + la stabilité d'audience sera élevée  H7 : + l'indice de stabilité d'audience est élevé, - bonne sera la mémorisation publicitaire Les instruments de mesure ont été les suivants :  attention portée au programme : self-report (question fermée à 5 réponses de ''très attentif'' à ''attention nulle'' contrôlée par 5 questions sur le programme)  qualité et intensité des émotions générées : échelle PAD (pleasure arousal dominance) de Mehrabian et Russel, en 5 points (-2 à +2) o libellés pour la qualité :  heureux / malheureux  content / contrarié  satisfait / insatisfait  gai / triste  plein d'espoir / désespéré  détendu / ennuyé (*) o libellés pour l'intensité :  excité / détendu  énervé / calme  plein d'énergie / sans énergie  nerveux et anxieux / apathique  tout éveillé / endormi  stimulé / non stimulé (*)  mémorisation des marques de l'écran : mémorisation spontanée, pourcentage d'individus en laboratoire qui citent la marque à la question ''parmi les publicités passées ce soir à la télé, quelles sont celles dont vous vous souvenez ?''. Elle donne naissance au score prouvé si l'individu est en mesure de restituer un élément spécifique ou général de la copy. En situation réelle, question ''juste avant, après (et pendant) le programme que vous avez regardé ce soir, ont été diffusées des publicités. Pouvez-vous vous souvenir des marques qui ont été citées ?''  indice de stabilité (intervalle) et implication (échelle ordinale, avec 3 items) : uniquement dans le cadre de l'exposition réelle, est tiré du carnet d'écoute 1/4 d'heure par 1/4 d'heure type CESP et calculé par le ratio nombre de quarts d'heure pendant lesquels l'indvidu regardait telle émission sur sa durée. L'indicateur d'implication se résume à l'intérêt personnel de l'individu dans le genre, ce choix provenant de raisons évoquées précédemment (*) ces 2 items ont été abandonnés, les alpha de Cronbach progressant respectivement de 0.71 à 0.79 et de 0.75 à 0.81.   4 genres de programme furent retenus pour l'expérience en laboratoire : une comédie, un drame, un match de football et un magazine d'information (7 dans l'étude terrain en situation réelle). Les interviewés avaient le choix du programme qu'ils souhaitaient regarder. Les messages sélectionnés étaient issus de campagnes terminées depuis quelques semaines. Le déroulement laboratoire était le suivant :   
   Quant au recueil de l'information en situation réelle s'est faite via 2 moyens : entretien téléphonique en prime-time et carnet d'écoute 1 semaine. Au sein de l'échantillon recruté, un roulement s'opérait quant au début de remplissage du carnet d'écoute. Le déroulement peut être schématiqé ainsi :      A noter qu'il n'y a pas eu d'écart significatif (au seuil de confiance de 1%) entre les taux de mémorisation publicitaire calculés en M1, M2 et au moment du DAR. L'interviewé n'a donc pas renforcé artificiellement son attention, parce qu'il ne se doutait pas de l'objet de l'étude. Le rôle du carnet d'écoute était de vérifier que les individus se comportaient de
façon similaire au panel Médiamétrie. Les parts de marchés des différents programmes pendant la période de test étaient très proches des données issues du médiamat. Le taux de mémorisation porte sur l'ensemble des spots diffusés juste avant et après le programme regardé (éventuellement en coupure). Comme c'est le genre qui intéresse l'étude, il n'y a globalement pas de différences sur le nombre de spots diffusés autour de tel genre, les 4 chaînes proposant tous les genres.   L'analyse des données recueillies s'est faite par une analyse de la structure de covariance (Lisrel).     MODELE ET RESULTATS DE CETTE RECHERCHE 4 genres ont fait l'objet de l'expérimentation laboratoire : comédie, foot, drame et magazine.      Les alpha de Cronbach des échelles pour chacun des 4 genres sont tous satisfaisants (p>0.76).  L'attention est forte du fait que l'exposition se faisait en laboratoire. Le drame suscite plus plus d'attention. Concernant les émotions engendrées par le programme choisi et regardé, c'est la comédie qui a suscité le plus de plaisir, et le drame le moins. L'intensité est la plus forte pour ce dernier genre, pour le magazine, elle est la plus faible.  Les taux de mémorisation vont de 19.3 à 41.9%, correspondant de 2.32 à 5.03 marques citées correctement. Les mauvaises réponses (taux de confusion) vont de 3.7 à 5.5% selon le genre. Le taux de mémorisation spontanée corrigé (nombre de marques citées correctement - nombre de marques citées incorrectement, afin de tenir compte des réponses pouvant être aléatoires) va de 18.4 à 39.9%, soit de 2.22 à 4.8 marques citées. Le taux de confusion est faible et ne varie pas significativement selon les genres. Ce taux est intéressant car peut aussi faire l'objet d'une comparaison entre les genres. En revanche, le nombre de marques citées correctement est significativement supérieur pour la comédie (5.03) à la moyenne des 3 autres genres.  Le croisement score de mémorisation spontanée x sexe (seul tri croisé compte tenu de la taille de l'échantillon) ne fait apparaître aucune différence statistiquement significative (test T de Student). L'écart relevé le plus grand porte sur le foot : les hommes citent 3.28 marques correctement versus 4.21 pour les femmes (p=0.19). Selon les hypothèses de l'étude, le taux de mémorisation publicitaire pourrait s'écrire comme une combinaison linéaire de 3 variables indépendantes (attention, qualité et intensité des émotions). Il existerait alors une relation linéaire de type :   
   Des régressions multiples pour chacun des genres et pour l'ensemble (méthode pas à pas) ont été réalisées, après vérification des conditions d'application (linéarité des effets, absences de multicolinéarité, d'auto-corrélation et d'hétéroscédascité). Aucun souci n'est apparu sur la linéarité des effets. En revanche, la matrice de corrélation fait apparaître des valeurs assez élevées entre l'attention et l'intensité des émotions pour les genres football et drame (respectivement 0.56 et 0.65). Le test de Durbin-Watson ne montre pas de corrélation entre les résidus. Concernant l'hétéroscédacité (augmentation des résidus avec celle de la variable dépendante), seule la régression sur le genre comédie demande prudence.      Toutes les régressions sont significatives. Elles expliquent entre 41.1 et 67.2% de la variance. En revanche, les coefficients des variables indépendantes ne sont significatifs que pour l'intensité des émotions et l'attention pour le drame. On remarque que le sens des effets de chaque variable est identique selon les genres : l'intensité des émotions et l'attention agissent négativement sur la mémorisation publicitaire, quel que soit le genre de programme et seule la qualité des émotions agirait positivement. Les effets proviennent principalement de l'intensité des émotions, puis de l'attention et enfin de la qualité des émotions générées. Cependant, compte tenu des significativités, seule h'hypothèse H2 est vérifiée, les hypothèses H1 et H3 ne peuvent être validées :  l'intensité des émotions agît négativement sur la mémorisation publicitaire Dans l'étude terrain, 7 genres ont été retenus, avec entre 177 et 481 observations par genre : série française, policier, comédie, magazine, sport, téléfilm et divertissement (soit 1.768 observations sur 2.461 recueillies). L'enquête en situation réelle teste le modèle causal suivant, pour chacun des genres, et pour tous :
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