E-réputation : enjeux et stratégie des entreprises face à l’influence croissante des consommateurs et des ONG sur le web
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E-réputation : enjeux et stratégie des entreprises face à l’influence croissante des consommateurs et des ONG sur le web

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E-réputation : enjeux et stratégie des entreprises face à l’influence croissante des consommateurs et des ONG sur le web PROJET DE FIN D’ETUDES Laetitia HELF Isabeau GUIBOUD-RIBAUD Décembre 2012 TABLE DES MATIERES TABLE DES MATIERES 2 INTRODUCTION 4 I. L’INFLUENCE CROISSANTE DES CONSOMMATEURS ET DES ONG SUR L’E- REPUTATION DES ENTREPRISES 6 A. CONSOMMATEURS : DE PASSIFS A ACTIFS, UN NOUVEAU POUVOIR 8 1. KRYPONITE : UN CAS D’ECOLE DU BUZZ NEGATIF 8 2. DELL HELL 10 3. RATP 12 B. ONG : UN POUVOIR RENFORCE PAR UNE NOUVELLE CAISSE DE RESONNANCE 13 1. LA CAMPAGNE VOLKSWAGEN 14 2. LA CAMPAGNE KITKAT 18 II. REACTION DE L’ENTREPRISE CONCERNEE : QUELLE CONDUITE A COURT- TERME FACE A UN BUZZ NEGATIF ? 25 A. RATP 27 B. AQUARELLE.COM 28 C. KITKAT 30 D. VOLKSWAGEN 32 E. BEST PRACTICES DE DEUX ATTITUDES 33 1. L’IGNORANCE 33 2. LA CONFRONTATION 36 III. DE LA NECESSITE D’UNE PRO ACTIVITE DE L’ENTREPRISE : DEVELOPPER UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION A LONG-TERME 40 A. NECESSITE ET DEROULEMENT D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION GLOBALE 40 1. L’INTERET D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION GLOBALE 40 2. DEFINITION ET FONCTIONNEMENT D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION 43 3. DEVELOPPER UNE RELATION AVEC LES PARTIES PRENANTES : LE CAS DES ONG 47 B. L’E-REPUTATION, OU COMMENT ADAPTER SA STRATEGIE DE COMMUNICATION GLOBALE AU WEB 1. LES SPECIFICITES DE L’E-REPUTATION 52 2. LES GRANDES COMPOSANTES D’UNE STRATEGIE D’E-REPUTATION 53 3.

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Publié le 14 juin 2013
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Langue Français
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 E-réputation : enjeux et stratégie des entreprises face à l’influence croissan te des consommateurs et des ONG sur le web    PROJET DE FIN D’ETUDES   
 Laetitia HELF  Isabeau GUIBOUD-RIBAUD    
Décembre 2012
TABLE DES MATIERES
 TABLE DES MATIERES 2  INTRODUCTION 4  I.  L’INFLUENCE CROISSAN TE DES CONSOMMATEURS ET DES ONG SUR L’E -REPUTATION DES ENTREPRISES 6  A.  CONSOMMATEURS : DE PASSIFS A ACTIFS , UN NOUVEAU POUVOIR  8  1.  K RYPONITE : UN CAS D ECOLE DU BUZZ NEGATIF  8  2.  D ELL H ELL  10  3.  RATP 12  B.  ONG : UN POUVOIR RENFORCE PAR UNE NOUVELLE CAISSE DE RESONNANCE  13  1.  L A CAMPAGNE V OLKSWAGEN  14  2.  L A CAMPAGNE K IT K AT  18  II.  REACTION DE L’ENTREP RISE CONCERNEE : QUELLE CONDUITE A COURT-TERME FACE A UN BUZZ NEGATIF ? 25  A. RATP 27 B. A QUARELLE . COM  28 C. KITKAT 30 D. V OLKSWAGEN  32 E.  B EST PRACTICES DE DEUX ATTITUDES  33  1.  L’ IGNORANCE  33  2.  L A CONFRONTATION  36  III.  DE LA NECESSITE D’UNE PRO ACTIVITE DE L’ ENTREPRISE : DEVELOPPER UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION A LONG-TERME 40  A.  N ECESSITE ET DEROULEMENT D UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION GLOBALE  40  1.  L’ INTERET D UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION GLOBALE  40  2.  D EFINITION ET FONCTIONNEMENT D UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION  43  3.  D EVELOPPER UNE RELATION AVEC LES PARTIES PRENANTES : LE CAS DES ONG 47  B.  L’ E -REPUTATION , OU COMMENT ADAPTER SA STRATEGIE DE COMMUNICATION GLOBALE AU WEB   1.  L ES SPECIFICITES DE L E -REPUTATION  52  2.  L ES GRANDES COMPOSANTES D UNE STRATEGIE D E -REPUTATION  53  3.  L ONG -TERME ET STRATEGIE D E -REPUTATION  56  C.  L ES OUTILS DE L ’E -REPUTATION  57  1.  O UTILS DE VEILLE ET D ANALYSE  57  2.  O UTILS DE PRESENCE  63  
 
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3.  O UTILS D ENGAGEMENT  4.  L A PLANIFICATION : UN OUTIL ANTI -CRISE « REPUTATIONNELLE » D.  U NE REORGANISATION DE L ENTREPRISE POUR METTRE EN PLACE LA COMMUNICATION DIGITALE  1.  V ERS UNE ORGANISATION PLUS TRANSVERSALE  2.  I NTERNALISATION OU EXTERNALISATION DE L E -REPUTATION ? CONCLUSION ANNEXES A.  D EFINITIONS  B.  C HIFFRES :  N OMBRE D UTILISATEURS MONDIAUX D INTERNET  C.  A CTIONS DE G REENPEACE  ILLUSTRATION 1 D.  A CTIONS DE G REENPEACE  ILLUSTRATION 2 E.  A CTIONS DE G REENPEACE  ILLUSTRATION 3 F.  A CTIONS DE G REENPEACE  ILLUSTRATION 4 G.  E XTERNALISATION / INTERNALISATION DE LA VEILLE E -REPUTATION : AVANTAGES ET INCONVENIENTS . H.  I NTERVIEW D ' UN SALARIE DU SIEGE G REENPEACE F RANCE  BIBLIOGRAPHIE A.  B IBLIOGRAPHIE  B.  W EBOGRAPHIE  C.  E TUDES QUALITATIVES  REFERENCES       
 
67  71  73  73  75  80  82  82  84  85  86  87  88  89  90  94  94  95  96  97  
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INTRODUCTION 
« Votre marque n'est plus ce que vous en dites mais ce que Google en dit. . . » Chris Anderson 1   91% des responsables e n communication pensent que l’e -réputation, c’est -à-dire l’image d’une entreprise sur le web, contribue largement à la réputation globale de leur entreprise i . Or la réputation globale représente jusqu’à 70% de la valeur d’une entreprise ii . Alors que l’e -réputation est une problématique majeure pour les entreprises, celles-ci sont encore bien trop souvent désemparées face à ce sujet. En effet, avec l’avènement du web 2.0, les entreprises semblent perdre la maîtrise de leur e-réputation. Et pour cause, 90 % des propos tenus sur Internet sur une entreprise ou une marque ne proviennent pas de celle-ci iii .  Ainsi, il convient de se demander q uels sont les enjeux de l’e -réputation pour les entreprises et quelles stratégies celles-ci peuvent-elles mettre en place afin d’y répondre.    Nous avons choisi de focaliser notre étude sur les consommateurs et les Organisations Non Gouvernementales (ONG) car ces deux groupes d’influenceurs sont les plus actifs et les plus virulents sur le web. En effet, ce sont les parties prenantes pour lesquelles le web a véritablement développé ou renforcé leur rapport de force avec les entreprises, en leur donnant de nouvelles capacités de mobilisation, de production de connaissance, de communication et de lobbying . Nous écartons donc de notre étude les employés (lorsqu’ils ag issent en tant que tels), les actionnaires, le gouvernement ainsi que les medias professionnels de l’information qui ont d’autres moyens de communication prédominants pour influencer la réputation d’une entreprise.   Tout d’abord , nous étudierons dans quelle mesure le web permet aux consommateurs et aux ONG de gagner en pouvoir et ainsi d’exercer une influence majeure sur l’e -réputation des entreprises.  
                                                 1  Journaliste américain, spécialisé dans l’économie de l’Internet, auteur de The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More (2006) et rédacteur en chef du magazine Wired .
Ensuite, nous nous demanderons comment les entreprises peuvent réagir à court-terme à leurs
problématiques d’e -réputation, notamment dans le cadre de la gestion d’un buzz négatif.  
Enfin, nous analyserons la nécessité d ’u ne pro-activité des entreprises afin de maîtriser leur e-
réputation, par le biais de la mise en place d’une stratégie de communication globale, déclinée et
supportée par une stratégie d’e -réputation.
 
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I.  L’influence croissante des consommateurs et des ONG sur l’e -réputation des entreprises
 De nos jours, internet, grâce notamment à l’avènement du Web 2.0, devient un média incontournable pour les entreprises et pour l’ensemble des parties prenantes gravitant autour d’elles.  Pour preuve, l e nombre d’internautes dans le monde a passé la barre d es 2 milliards  en 2011 selon l’ONU v . D'après une seconde étude publiée par Internet World Stats (Annexe B), ce chiffre s'établirait à 2,4 milliards au 30 juin 2012 soit une hausse de 566 % par rapport à l'année 2000. Si on s'intéresse à la répartition géographique, on observe que cette hausse est plus modérée dans les pays occidentaux. L'Europe, l'Amérique du nord et l'Océanie enregistrent respectivement une hausse de leur nombre d'utilisateurs d'internet de 393 %, 153% et 218%. A l'inverse, ce pourcentage explose dans les zones en développement. Cette progression est de 3 600% en Afrique, de 850% en Asie, de 2 600% en Europe de l'est incluant la Russie et de 1300% en Amérique du sud. Parallèlement, ces internautes consacrent plus temps à leur navigation web. En effet, d ’après une étude d’e -marketer de 2010 vi , internet est le 2ème média auquel un américain consacre le plus de temps. Il passe 2h30 par jour sur internet (fixe et mobile). La Tv arrive en tête avec 4h30 par jour. Les médias imprimés (le print) se placent en 3ème position et la radio en 4ème. Même si la télévision reste un moyen de communication privilégiée pour toucher le public, internet joue un rôle essentiel. De plus, il s’agit du seul média pour lequel le temps qui lui est consacré augmente. Son rôle devrait donc encore s’accroître.  Mais encore, avec l’avènement du web 2.0, la quantité d’informatio n publiée a cru à la vitesse grand V. Ceci tout d’abord grâce aux plateformes de communication , qui se multiplient : blogs, plateformes de parage de documents, réseaux sociaux privés et professionnels … Avec ces plateformes, les formats de communication se multiplient également : articles de blogs, tweets, statuts, vidéos, photos, présentations, documents texte En même temps, les moyens de publier
ces contenus se simplifient : formulaires, blogs prêts à l’emploi… Tout cela permet de toucher un public plus vaste au sein d’internet.  Les informations échangées sont également plus pérennes,  dans le sens où l’on va quasiment toujours pouvoir retrouver des anciens articles ou publications grâce aux mots clés employés sur les moteurs de recherche, sauf dans le c as bien sûr de la disparition d’une URL ou d’un site. Mais même dans ces cas spécifiques ou en cas de difficultés, on pourra recourir aux archives de l’INA (Institut National de l'Audiovisuel), qui a mis en place un grand projet d’archivage du ii web v . Parmi les acteurs présents sur la toile, consommateurs et ONG 2 ont progressivement pris leur place. Ils font entendre leur voix et s’imposent d’avantage par rapport aux entreprises.  Ceci est tout d’abord lié à un accroissement de la vitesse de diffusion de l’in formation qui permet aux internautes d’être facilement émetteurs d’informations viii . Auparavant, dans les années 1990, les internautes étaient, comme sur les autres médias, des récepteurs d’informations. Les entreprises étaient les principales émettrices. C’est bien l’a vènement du web 2.0 qui a permis une accélération globale de la vitesse de diffusion. Mais encore, ces acteurs sont devenus crédibles. L’entreprise n’est plus la seule source d’information légitime. La multiplicité des plateformes et des formats de communication permet une diffusion multidirectionnelle de linformation ix .  Ainsi, les sources se multiplient et des internautes, des consommateurs, des ONG s’établissent comme sources légitimes d’information, en plus des journalistes classiques et des e ntreprises. Certains internautes, comme Eric Dupin, l’ auteur du blog presse-citron, sont devenus des entités reconnues sur la toile.  Dans cette première partie nous allons nous concentrer sur l’apport que constitue le web 2.0 pour ces deux acteurs majeurs dans l’environnement des entreprises. Nous désirons identifier dans quelle mesure le web permet aux consommateurs et ONG de gagner en pouvoir, et plus particulièrement de s'imposer davantage comme des contre-pouvoirs influents auprès des entreprises, capables de faire changer des politiques, des décisions, des comportements. Dans quelle mesure le web modifie-t-il le rapport de force entre entreprises et deux acteurs externes majeurs : consommateurs et ONG ?
                                                 2  Organisations Non Gouvernementales   
 
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A.  CONSOMMATEURS : de passifs à actifs, un nouveau pouvoir
 « Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis »  Enoncée par le PDG d’Amazon,  cette phrase illustre le nouveau pouvoir des internautes. Une nouvelle influence d'ailleurs confirmée par l’étude de Forester R esearch (2007) mentionnant qu’ « aux Etats-Unis, 20 % des transactions dans le domaine du non alimentaire étaient précédés de la consultation sur internet d’infor mations sur les futurs achats. » Forester prévoyait que ce chiffre atteigne 40 % fin 2010. Cette étude montre que les internautes font principalement confiance aux forums, loin devant la presse spécialisée en ligne et les sites des distributeurs ou de marques. En avril 2008 TNS Sofres réalisait une enquête similaire en France pour constater cette même évolution : « c’est d’abord l’entourage puis les forums qui sont prescripteurs. La distribution doit donc de plus en plus écouter et tenir compte de ces forums internet. »  L’institut  publie que près de 70% des internautes ont recherché au moins une fois par mois l’avis des « consommateurs » sur Internet. Au travers des résultats dans les moteurs de recherche, l ’internaute est exposé en premier lieu à des échanges entre utilisateurs dans les web forums, ainsi qu’à des tickets dans les blogs , sur des sites d’informations ou dans des réseaux sociaux x . Tout cela montre qu'en cas d’un lanceme nt de buzz négatifs sur le net au sujet d’une entreprise, les internautes/consommateurs disposent d’une influence non négligeable.  Nous allons aborder successivement trois cas qui seront repris à d’autres moment s au cours du mémoire, afin de montrer l’impact que peut avoir un seul internaute sur une entreprise par le déclenchement d’un buzz .  
1.  Kryponite : un cas d’école du buzz négatif   En 2004, au début de l’ère du web 2.0, l’entreprise Kryponite, fabricant d’antivols pour bicyclettes , va être victime d’un buzz négatif de grande ampleur. Tout est parti d’une note écrite par un blogueur américain, Philipp Torrone, qui publia sur son blog Engaget un article intitulé « Kryponite Evolution 2000 U- Lock hacked by a Bic pen » (« comment ouvrir un antivol pour 2 roues en « U » à 50 dollars avec un simple stylo Bic »). Le témoignage se diffusa sur la blogosphère et un internaute
 
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décida alors de publier une vidéo sur You tube montrant comment procéder. S’en suivit alors un grand nombre de vidéos publiées et relayées. Au résultat, les médias annoncent plus de 250 000 téléchargements de cette vidéo en 3 jours et 2 millions en 10 jours. L’information s’est même propagée au-delà de la blogosphère en faisant l’objet d’un article dans le New York Times et l’Associated Press.  Les conséquences pour l’entreprise en elle -même ont été lourdes. Kryponite s’est vue dans l’obligation de retirer le modèle « Evolution 2000 U-Lock » du marché et de proposer gratuitement à tous ses clients l’échange du produit. D’après le magasine Fortune, le coût estimé de l’opération a été de 10 millions de dollars tandis que l’action  de l’entreprise , elle, a chuté de 25%. Le schéma ci-dessous , publié par le journal Forum, montre l’évolution du nombre de lecteurs du de l’article de Philippe Torrone sur le blog Engaget. On constate ainsi plusieurs choses : la force de frappe des vidéos publiées qui fait passer le nombre de lecteurs de 180 000 à 900 000 en l’espace de 24h  ; la déclaration de Kryponite sur l’efficacité de leur produit qui  permet de réduire l’hémorragie ; et le pic du nombre de lecteurs après la publication d’un article à ce sujet dans le New York Times. Le nombre de lecteurs a été multiplié par 3, passant de 550 000 à 1800 000. Ce dernier fait illustre la complémentarité des médias.  
 
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2.  Dell Hell
En 2005, c’est DELL qui se trouve à son tour touché par un Bad Buzz.   
Le 21 Juin, Jeff Jarvis, éditeur au NY Daily News, publie sur son blog un article intitulé « DELL Lies, DELL Sucks » dans lequel il critique fortement le service à la clientèle de la compagnie.
« Dell lies. Dell sucks I just got a new Dell laptop and paid a fortune for the four-year, in-home service. The machine is a lem on and the service is a lie. I’m having all kinds of trouble with the hardware: overheats, network doesn’t work, maxes out on CPU usage. It’s a lemon. But what really irks me is that they say if they sent someone to my home -- which I paid for -- he wouldn ’t have the parts, so I might as well just send the machine in and lose it for 7-10 days -- plus the time going through this crap. So I have this new machine and paid for them to FUCKING FIX IT IN MY HOUSE and they don’t and I lose it for two weeks. DELL S UCKS. DELL LIES. Put that in your Google and smoke it, Dell. »
Dans les jours qui suivent, son billet devint le deuxième li en proposé par Google lorsque l’on inscrit le terme Dell dans le moteur de recherche de Google. Les réactions sont nombreuses sur la toile et l’affaire est reprise dans le New York Times. L’auteur poursuit son action en écrivant une lettre ouverte au PDG Michel Dell, intitulé « My Dell Hell ». La formule amplifie le mouvement : elle fait le buzz. Un site Dell Hell est même créé pour accueillir les plaintes des internautes.
 
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Le schéma ci-dessus montre la variation en pourcentage de la présence de certains mots dans les postes de bloggeurs sur la toile. L étude a recherché la présence de :  « Dell » and « Jarvis » au sein d un article  « Dell sucks », « Dell Hell » ou autre mots clefs utilisé dans l article Jarvis  « Dell sucks », « Dell Hell » ou autre mots clefs utilisé par Jarvis sans la présence de « Jarvis » dans l article posté. On remarque une hausse des trois courbes à partir du 21 juin, date de publication du blog. La courbe bleue représente les postes relatant et relayant vraiment l article de Jarvis tandis que les deux autres illustrent la propagation du buzz et l appropriation du sujet par les internautes. Ce buzz n a pas été sans conséquences pour Dell dont le cours de l action a chuté de plus de 30% dans les six mois suivant la publication xi .  
 
 
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