La caisse à outils idéale du commerce électronique

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• Publié par: Pub.Buzz
• Publié le: 20 février 2012
• Nombre de lectures: 148
• Langue: Français

Extrait

La caisse à outils idéale du commerce électronique

Publié le 17 février 2012 par Nlecam

Deux enseignants de Grenoble Ecole de Management ont étudié

dans le détail les pratiques de 500 acteurs américains de l’e

-

commerce (les plus importants en termes de chiffre d’affaires).

Même si les données sources sont relativement éloignées

(2007/2008),

les

enseignements

de

cette

étude

restent

pertinents : le marché américain est culturellement proche du

nôtre, tout en

défrichant pour nous

le terrain des pratiques

innovantes (et efficaces) sur le web.

D

’ailleurs, si on regarde les chiffres communiqués par la Fevad,

l’

e-commerce représenterait 5% des ventes de détail en France

(et près de 8% en Europe) : on se rapproche donc des chiffres

sus-

cités,

car,

en

2007,

l’e

-commerce représentait 6% du

marché américain et à peine 2% chez nous.

En bref, cette étude décortique les

sept outils marketing

clés

utilisés

par

ces

500

entreprises,

à

savoir

:

le

référencement payant, l’e

-mailing, les widgets, les videocasts,

les blogs, les réseaux sociaux et l’

internet mobile.

Vous remarquerez d’ailleurs qu’on parle ici de commerce en

ligne, qui comprend les transactions via les sites web (

e-

commerce

), les applications ou sites mobiles (

m-commerce

)

ou les médias sociaux (

social commerce

).

Le référencement payant & l’e

-mailing

Le référencement payant a un double avantage : il permet non

seulement de

capter de nouveaux internautes

(sa finalité

première), mais aussi de

garder constamment la main

sur le

budget

investi et les campagnes mises en place. L’enquête

menée par les deux enseignants aboutit au constat que le

référencement payant a un impact important sur le nombre de

visiteurs en ligne, mais qu’

aucun effet direct sur le chiffre

d’affaires

n’a été constat

é.

Il s’agit (…) d’un outil de visibilité plus que de fidélité, les

internautes fidèles ayant d’autres moyens d’accéder à leurs

sites favoris.

(…) Le référencement reste un « basique » du commerce en

ligne, que les opérateurs de sites marchands ne peuvent en

aucun cas négliger, mais il ne suffit pas à assurer une

performance commerciale élevée. D’ailleurs, l’intention d’achat

ne varie pas en fonction du référencement.

Les

campagnes

d’

e-mailing

permettent

elles

aussi

d’augmenter le nombre de visiteurs vers

le site du distributeur

en

ligne,

mais uniquement

si

le

message

envoyé

aux

internautes

est

personnalisé

et

s’il

inclue

un

«

incentive

«

(promotion, bon cadeau, etc.)

Les

courriers

électroniques

sont

positivement

liés

à

la

croissance du chiffre d’affaires. Ceci correspond bien à l’idée

selon laquelle « un volume important d’e

-mails est nécessaire

pour vivre et se développer ».

Les « services complémentaires »

Toujours dans la même étude, les widgets, vidéos, réseaux

sociaux,

blogs

et

l’internet

mobile

sont

r

egroupés dans les

« services complémentaires ». Soit.

À l’heure du saint Graal du référencement, nous savons que

les

blogs optimisent le positionnement

d’un site web dans les

moteurs de recherche (ce qu’on appelle aussi le référencement

naturel). Les deux enquêteurs en viennent à la même

conclusion (en triturant des chiffres et des données statistiques

pas toujours compréhensibles pour le commun des mortels)

tout en y ajoutant une

dimension de confiance

: les blogs

permettent de conseiller et de rassurer les clients/prospects qui

souhaitent acheter en ligne.

[Les blogs] entraînent une partie des internautes à répéter

l’achat, contribuant ainsi efficacement et dans la durée à une

forme de fidélité comportementale des internautes.

L’internet

mobile

(c’est

-à-dire acheter via des terminaux

mobiles) n’en est encore qu’à ses débuts et pourtant, on nous

apprend que :

La présence d’une version mobile du site marchand est (…)

significativement liée à l’intention d’achat.

À y réfléchir un peu, ça parait cohérent : on utilise notre

smartphone

de

façon

impulsive

en

réaction

à

notre environnement. On voit un jeu avec des QR Codes dans

la

rue,

ou

l’affiche

d’un

concert

d’un

groupe

qu’on

aimerait vraiment voir, on dégaine son mobile et le tour est

joué (encore faut-

il qu’il y ait une application ou un site mobile,

ma

is ça, c’est une autre histoire). D’ailleurs, cette étude nous

révèle que

l’internet mobile a le taux de conversion le plus

importan

t, comparé aux autres « services complémentaires »,

même si le panier moyen reste plus faible.

En substance, l’idéal serait

de

coupler chacun de ces outils

marketing

qui permettent d’optimiser la visibilité de votre site

web via

des

techniques

de

référencement

payant

et

gratuit

(blog), tout en incitant les internautes à venir le visiter

via

des

actions

promotionnelles personnalisées par

e-

mail

, et

bien

sûr

tout

en

proposant

une

déclinaison

mobile

de votre site web avec de vraies fonctionnalités qui

collent aux comportements d’achat des mobinautes.

Bref, c’est (presque) simple comme chou.