Le sponsoring sportif

Emmanuelle Cartier

Description

Ecole: ESC WESFORD
Entreprise: aucune
Niveau: BAC + 4
Le sponsoring sportif: démarche stratégique, objectifs, enjeux et risques

Sujets

• Marketing et communication

Informations

• Publié par: Le-stagiaire
• Publié le: 16 juin 2005
• Nombre de lectures: 953
• Langue: Français

Extrait

CARTIER Emmanuelle

Date de création : Date de dépôt : Niveau :

Le sponsoring sportif

01.06.2005 16.06.2005 BAC + 4

Sommaire    Introduction –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––ga––p    e–2–   Problématique ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ape–g––   3–––––   I- Le sponsoring A) Définition pa  4ge––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––   ––––––––  B) Le sponsoring au service de la marque ––––––––––––––––––   page 5 C) Sponsoring et mécénat : comparaison –––––––––––––––––––   page 6 D) L’investissement sponsoring en France –––––––––––––––––    page 7   II- Le sponsoring sportif A) Les objectifs ––––––––––––––––e g––––––––9––––––––––––––––   ––––––– pa 1- Objectifs commerciaux –––––––––––––––––––––––––––   –– page 10 a) L’image ––––––––––––––––––––––––––––––––––   –––– page 11 b) La notoriété –––––––––––––––––––––––––––––––   ––– page 11 c) Redondance avec la publicité ––––––––––––––––––   page 12 d) Les autres moyens ––––––––––––––––––––––––––   ––page 12 2- Objectifs institutionnels –––––––––––––––––––––––––––   –– page 12 B) Les cibles –––––––––––––––––––––––––––––––4 1gepa  –––––––––––––   ––––––– 1- Les cibles du sponsoring commercial ––––ap––––––––––   ge 14 2- Les cibles du sponsoring institutionnel ap–––––––––––––   ge 14   III- Organisation d’une campagne de sponsoring sportif   A) Détermination du sport à sponsoriser   ––––––––––––––––––––   page 15 1- Les critères économiques ––––––––––––––––––––––––   ––page 17 2-Les critères communicationnels ––––––––– ––––––––––   page 17 B) Mise en place de l’événement –––––––––––––––––––––––––––   ––page 18 1- La mise en place ––––––––––––––––––––––––––––––––   ––––page 18 2- Valorisation ––––––––––––––––––––––––––––––––––––   ––––––page 21 C) D’un point de vue juridique ––––––––––––––––––––––––––––––   –––page 22 1- Les prestations –––––––––––––––––––––––––––––––––   –––––page 22   2- La protection de l’investissement ––––––––––––––––––   page 23 3- Les règles applicables ––––––––––––––––––––––––––––   –– page 24   IV- Le retour sur investissement   A) Les indicateurs de mesures ––––––––––––––––––––––––––––   ––– page 24 1- Mesure d’efficacité ––––––––––––––––––––––––––––––   ––– page 25 2-Mesure d’audience ––––––––––––––––––––––––––––––   ––– page 25 B) Conséquences 7 2–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––   –––––– page 1- En terme de notoriété et de mémorisation –––––––– page   27 2- En terme d’image ––––––––––––––––––––––––––––––––   ––– page 29   V- Application : bilan du sponsoring cycliste d’AG2R Prévoyance en 2004  ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– p   age 30   Conclusion –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––e–ga–p    32

Introduction         L'aide de mécènes fortunés aux arts, au divertissement et au sport existe depuis presque aussi longtemps que la civilisation elle-même. C’est au temps de la Grèce et de la Rome antique qu’il faut remonter pour trouver les racines du sponsoring sportif, car déjà, par exemple, les Jeux romains et leur exploitation comme outil commercial existaient alors même que la plupart des spectateurs ne savaient ni lire ni écrire. César a augmenté sa notoriété et a gagné des votes en finançant un combat de gladiateurs en 65 avant JC. Il était tout à fait conscient des retombées que cela lui procurerait avant d'organiser l'événement. On retrouve donc ici, très clairement, la définition du sponsoring: des coûts minimums pour des retombées prévisibles.   L'aide motivée par des raisons commerciales est un phénomène plus récent, apparu vers le milieu du XIX e siècle. En 1861, une entreprise de restauration britannique, Spiers & Pond, dont les activités sont sans rapport avec celles du sport, a sponsorisé la première tournée de l'équipe britannique de cricket en Australie, s'octroyant un retour sur investissement de £11.000. De même, en 1863, un fabriquant de vêtements de sport de Worcester, John Wisdon, a supervisé la publication de l'almanach Wisdon de l'équipe de cricket. Cette bible du cricket mondialement connue est aujourd'hui toujours un must, 134 ans plus tard, pour les fans de cricket. En 1887, le magazine français 'Vélocipède' a sponsorisé une course automobile, et c'est à peu près à cette époque que la société française Michelin, fabriquant de pneus, a commencé à fournir des produits à des coureurs cyclistes, pour bénéficier de retombées sur l'utilisation de leurs produits.   La fin des années 90 marque la multiplication des actions de communication développées par les entreprises. Désormais, l’entreprise communicante dispose de multiples outils pour développer sa notoriété et son image de marque. Bien que la France accuse un certain retard par rapport à ses partenaires occidentaux, un nombre croissant d’entreprises prennent goût au sponsoring. Elles veulent ainsi dépasser leurs missions économiques et prouver qu’elles sont aussi animatrices culturelles, sportives ou humanitaires.   Après avoir défini précisément la notion de sponsoring, nous verrons les objectifs et les cibles spécifiques au sponsoring sportif. Ensuite, nous aborderons les étapes nécessaires à l’organisation d’une campagne de sponsoring sportif et dans une quatrième partie, nous traiterons de la mesure du retour sur investissement en terme de sponsoring. Enfin, nous présenterons précisément une action de sponsoring concrète d’une équipe cycliste.        

 

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Problématique :           

Le sponsoring sportif : enjeux et risques              

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