Habitat sait maintenant où il habite

Description

Habitat sait maintenant où il habite Le 11 mai 1964, Terence Conran, jeune créateur et restaurateur de meubles, ouvre à Londres son premier magasin Habitat Fulham Road. Son ambition ? Moderniser le mobilier britannique en proposant un design contemporain à des prix abordables. Rapidement, l'enseigne trouve son public, d'abord dans la capitale anglaise puis dans plusieurs grandes villes d'Europe. Mais dès les années 80, la marque passe d'investisseur en investisseur (Storehouse, Ikano puis Hilko UK), perdant peu à peu son âme, pour terminer en 2010 à 140 millions d'euros de chiffre d'affaires, soit une perte sèche de 6 millions. Nouveau propriétaire depuis juillet 2011, le français Cafom compte bien capitaliser sur son savoir-faire en e-commerce et l'identité forte d'Habitat pour redéployer l'enseigne mythique au mondial. Un leader de la vente sur Internet Activités : distribution et aménagement de la maison en outre-mer, Internet B to C (www.vente- unique.com et www.diamant-unique. com) et B to B (www.directlowcost.com). Chiffre d'affaires au 31 mars 2011 : 242 millions d'euros. 600 collaborateurs. Capital : Dirigeants (30% Hervé Giaoui) 78% 78%, autres actionnaires 14%, KBL Richelieu Gestion 6%, autocontrôle 2%., 14%, 6%. 2% Concurrence : IKEA, Maisons du Monde, Graine d'Intérieur...

Informations

• Publié par: Entreprendre-
• Publié le: 01 octobre 2011
• Nombre de lectures: 13
• Langue: Français

Extrait

Habitat sait maintenant où il habite

Le 11 mai 1964, Terence Conran, jeune créateur et restaurateur de meubles, ouvre à Londres son premier magasin Habitat Fulham Road. Son ambition ? Moderniser le mobilier britannique en proposant un design contemporain à des prix abordables. Rapidement, l'enseigne trouve son public, d'abord dans la capitale anglaise puis dans plusieurs grandes villes d'Europe. Mais dès les années 80, la marque passe d'investisseur en investisseur (Storehouse, Ikano puis Hilko UK), perdant peu à peu son âme, pour terminer en 2010 à 140 millions d'euros de chiffre d'affaires, soit une perte sèche de 6 millions. Nouveau propriétaire depuis juillet 2011, le français Cafom compte bien capitaliser sur son savoir-faire en e-commerce et l'identité forte d'Habitat pour redéployer l'enseigne mythique au mondial.

Un leader de la vente sur Internet

Activités : distribution et aménagement de la maison en outre-mer, Internet B to C (www.vente- unique.com et www.diamant-unique. com) et B to B (www.directlowcost.com). Chiffre d'affaires au 31 mars 2011 :242 millionsd'euros.600collaborateurs. Capital : Dirigeants(30%Hervé Giaoui)

78% 78%,actionnaires autres 14%,Richelieu Gestion KBL 6%, autocontrôle2%.,14%,6%.2% Concurrence : IKEA, Maisons du Monde, Graine d'Intérieur...

Une stratégie mondiale

Avec le rachat d'Habitat Europe continentale, le groupe Cafom, dont les activités étaient jusqu'alors essentiellement basées aux Antilles (avec la franchise But,) également opérateur du site Vente- unique.com, met un pied en Europe, se rapprochant un peu plus de son objectif : conquérir le monde. « Habitat est une marque... et nous avions besoin d'une marque pour nous développer à l'international. Nous souhaitons, à terme, nous installer en Asie et en Amérique du Sud », explique Hervé Giaoui, président de la centrale d'achats française pour l'outre-mer. « Cette acquisition a complètement modifié notre vision du groupe pour les prochaines années  », poursuitil. Et pour cause, jusqu'à son entrée en Bourse il y a cinq ans, Cafom réalisait 100% de son chiffre d'affaires dans les DOM. Le président avait alors promis d'équilibrer ses résultats avec ses activités en

Europe. « Aujourd'hui, avec l'acquisition d'Habitat, nous avons rempli cette mission. Je prends d'ailleurs ici un nouvel engagement : celui de réaliser la moitié de notre chiffre d'affaires global à l'international, c'est-à-dire hors Europe, dans huit ans maxi ! », s'exclame-t-il.

Sang neuf

Pourtant, Habitat revient de loin. L'an passé, le bilan économique d'Habitat Continental affichait une perte d'environ 6 millions d'euros, pire pour la bitat d'Ha -branche Royaume-Uni et Irlande qui a perdu 40 millions d'euros fin 2010. Cette filière liquidée, la Cafom s'est offert pour 25 millions d'euros les 38 boutiques Habitat et 3 sites Internet (français, espagnol et allemand), les contrats de partenariat et l'ensemble de la propriété intellectuelle (marque, dessins, catalogue...). Hervé Giaoui se félicite de cette acquisition financée pour une part en fonds propres et pour l'autre par les banques, donc sans appel au marché. « Notre prévisionnel doit nous approcher de l'équilibre dans deux à trois ans avant de renouer avec les bénéfices. Notre stratégie est de conserver la totalité du réseau sans forcément le développer dans un premier temps. Il est clair que s'il y a des opportunités d'ouvertures, nous les saisirons, mais ce n'est pas notre objectif pour le moment. Nous souhaitons d'abord améliorer le chiffre d'affaires moyen au mètre carré, aujourd'hui trop bas par rapport à la norme ». Si l'ouverture de nouveaux points de vente n'est donc pas à l'ordre du jour, Habitat inaugurera bientôt un magasin flagship à Paris et prévoit de rénover l'ensemble de ses points de vente avec un nouveau concept. Coût de l'opération : 20 millions d'euros. La marque bénéficiera en outre de synergies mises en place avec Vente-unique. com (plate-forme technologique et logistique, hot line de 50 postes) pour développer son offre de vente en ligne avec livraison à domicile.

Tendance vintage

La priorité du groupe Cafom est de capitaliser sur l'identité forte de la marque Habitat et de remettre en avant l'innovation stylistique en renforçant l'équipe de designers et en nouant des partenariats. Le groupe compte mettre en oeuvre une politique marketing ambitieuse basée sur un retour aux fondamentaux, le design à prix accessible, imaginés par Sir Terence Conran (anobli en 1983). « Notre offre va rester sensiblement la même, destinée à une clientèle urbaine, mais nous allons puiser dans nos racines pour ressortir les meilleurs modèles Habitat des années 60-70  », commente le président.

Habitat ouvrira début 2012, dans le quartier des Puces de Saint-Ouen, un magasin vitrine mondiale. Hervé Giaoui s'en vante déjà. « Nous serons la seule marque avec son propre magasin vintage dans ce haut lieu historique des puces en Europe et dans le monde. 1.000 m² où tous les possesseurs de mobilier Habitat pourront venir vendre leurs biens, notamment aux enchères. Cela devrait dynamiser le quartier des Puces très fréquenté par une clientèle internationale et augmenter sensiblement notre visibilité ».

«À terme, nous souhaitons nous installer en Asie et en Amérique du Sud». Hervé Giaoui, président de Cafom