Quels sont les effets de la publicité sur notre société?

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• Publié par: Laurahmr14
• Publié le: 12 février 2013
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• Langue: Français

Extrait

Quels sont les effets de la Publicité sur notre société?

Partout où nous allons, nos yeux sont constamment sollicités par la publicité, que ce soit à la Télévision, en attendant le Tram ou encore en voiture à la radio et par les affiches... Les spots publicitaires vont jusqu'à « envahirent » nos esprits !

Tout commence portant durant l'Antiquité et cette affiche datant de 1000 ans avant Jésus Christ retrouvé à St Hyacinthe en Grèce. Celle ci, produite en série, proposait à quiconque qui retrouverait un esclave en fuite de gagner une pièce d'or. La première publicité est né. L'apparition de l'imprimerie aura aussi son rôle primordial dans l'évolution et la diffusion de la publicité; vient ensuite la radio, la Télé...

Dans les années 30, les styles de publicités sont différents. Aux Etats Unis on l'applique avec un coté plus technique que la France, ou elle reste avant tout artistique. Mais cette période ne va pas durer longtemps et l'Exposition Universelle de 1937 (à Paris) montrera toute l'application marketing que requiert la publicité.

1970, la publicité devient un véritable phénomène culturel. Plus tard, les premiers mouvements anti-publicitaires naîtront jugeant la publicité comme trop envahissante. Désormais, la publicité peut être utilisé comme moyen de prévention avec la diffusion d'image choquante.

Aucun moyen de communication n'y a échappé.

Nous verrons ici la place quelle à prise dans notre société en rappelant les outils dont elle dispose, et enfin montrer son impact et sa régulation.

I) La place de la publicité dans notre société et les outils dont elle dispose:

1°)Lesdifférentsoutilsdecommunication:

Les différents outils de communication de la publicité ont pour support les médias. Le mot média désigne tout moyen de communication qui permet de transmettre des messages entre un émetteur et un ou une multitude de récepteurs. Deux types de publicités peuvent être sollicités : La publicité avec l’intervention des médias et celle hors média

De nos jours, il existe plusieurs types de médias : les médias écrits (Presse, affiche, livres), les médias audiovisuels (radio, cinéma, télévision) et les nouveaux médias (Internet, satellite, câble etc.…).

A) Les médias écrits :

L’affiche : Elle fût la première forme de publicité commerciale.

Ce média s’utilise avant tout dans la phase de lancement d’un produit. Facile à produire et à diffuser, il reste encore l’un des moyen de communication favoris pour bon nombre d’activité diverses (promotion concert, cinéma, promotion d’industrie en tout genre …). De plus, l’utilisation de ce moyen de communication reste très attractive pour les entreprises, le coût unitaire étant faible. Son utilisation reste malgré tout assez restreinte géographiquement ce qui limite la portée de l’information.

La presse : Elle s’utilise lors de la phase de lancement du produit et de la phase d’entretien des ventes. Sa diffusion est orienté vers les professionnels mais peut cependant atteindre une large audience. Le coût de ce média reste assez élevé et la périodicité de l’information réduit les chances de toucher un maximum de personne.

B) Les médias audiovisuels :

La radio : L’utilisation de ce média détient diverses qualités. Tout d’abord, on peut l’utiliser selon le type d’auditeur c'est-à-dire que l’on va diffuser notre information sur la fréquence radio qui se rapproche le plus de notre cible. De plus, l’horaire de diffusion peut aussi être choisit ainsi, durant l’après midi, l’information sera axé pour les retraités, le soir, pour les actifs, l’information générale. Cependant, le coût de diffusion est élevé, et il n’y a pas de support visuel.

La télévision : La télévision est avant tout utilisée pour la promotion de produits de masse et la promotion de l’image. Les avantages sont avant tout une très large audience et surtout un gage de crédibilité car incombant des coût très élevé, seul les entreprises les plus importante, et donc par conséquent les plus « sûre », peuvent se permettre la diffusion d’information par ce biais. Par contre, les limitations légales

sont aussi très importantes sur ce media ce qui limite une certaine liberté dans le choix de la diffusion de la publicité.

Le cinéma : On l’utilise avant tout pour la publicité de bien de consommation courante ainsi que pour les commerces locaux. La diffusion est sélective ce qui implique une certaine qualité de l’information. Son point faible est que seul les personnes qui vont au cinéma pourront être touchés par l’information.

Internet : La publicité a su suivre le mouvement des nouvelles techniques d’informations et de communication. Ainsi Internet s’est très rapidement vu envahir par la publicité en tout genre (Pop up, Spam, Email …). Ce nouveau moyen de communication possède de nombreux avantages tel que le faible coût de diffusion d’une publicité, les limites géographiques inexistantes mais aussi le fait de pouvoir envoyer de la publicité a beaucoup de monde. Cependant, ce mode de communication n’est que très peu apprécié des consommateurs car Internet regorge de fausses publicités et peu de site sérieux sont connus d’où une certaine crainte de la part des consommateurs.

On appelle hors média, tous les autres modes de communication autres que la publicité véhiculée par les grands médias. Il permet de cibler précisément une clientèle, et de créer des liens privilégiés. Durant ces vingt dernières années, les dépenses hors média se sont imposées face aux dépenses de publicité. Elles représentent actuellement 65% des dépenses de communication des entreprises. Les dépenses de marketing direct sont les plus importantes. Les différents moyens/support de communication hors média sont : ·Le publipostage ·Le marketing direct ·Le parrainage / mécénat / sponsoring ·La communication sur le lieu de vente

Le publipostage :

C’est une forme de hors média qui est facilement personnalisable et qui permet de donner l’illusion d’un certain intéressement de l’entreprise envers le consommateur. Ce mode de diffusion consiste a envoyé un nombre important de courrier via une base de donnée. Il permet d’atteindre un nombre important de personnes en peu de temps, par contre il ne cible pas la clientèle. Cela nécessite d’avoir une base de donnée qui plus ait actualisée.

Le marketing direct :

Le marketing direct représente toutes les formes de communications qui établissent un contact personnel et direct entre le vendeur et le client pour lui présenter un produit, un service, un magasin ou une action commerciale.

Le parrainage / sponsoring / mécénat :

 C’est une pratique qui vise à valoriser une marque ou une entreprise qui apporte son aide à une manifestation, une personne ou une émission. Cela permet à l’entreprise d’accroître sa notoriété, de prospecter de nouveau marché et même de créer ou renforcer son image de marque. Cela est très présent lors de grands évènements comme les grands matchs de foot ou autres sports, les concerts…

La communication sur le lieu de vente :

On peut distinguer deux catégories : les publicités sur le lieu de vente et les informations sur le lieu de vente. Les publicités sur le lieu de vente poussent le client à acheter. Ils se situent a l’intérieur du lieu de vente et peuvent prendre la forme de simples affiches ou au contraire présentoires très élaborés. Les informations sur le lieu de vente permettent de renseigner le client par l’intermédiaire de moyens mis a disposition du client. Cette communication peut s’opérer dans le magasin même mais aussi lors de salon, d’exposition ou d’évènement ou l’entreprise fait sa promotion.

2°) La place de la publicité dans la société

A) Economique :

Un annonceur se définit par une institution, entreprise ou marque investissant dans la communication publicitaire pour faire connaître son existence, son activité, ses produits.

Les plus gros annonceurs de la planète n'hésite pas à dépenser des sommes colossales pour la publicité. Ainsi en 2007, selon une enquête réalisé par l'Adage (magazine américain indépendant qui s'occupe de l'observation des activités de la publicité aux Etats-Unis), la société Procter et Gamble Co. (multinationale qui commercialise Pantène, Ariel ou Pampers entre autre) à dépensé 2,3 milliards de dollars sur le marché publicitaire mondiale. Sur ce même marché, ème L'Oréal aura dépensé 0,6 milliards de dollars ne se plaçant que 15 de ce classement.

Fait remarquable pour Procter et Gamble Co. c’est que cette entreprise rémunère les agences de publicité auquel elle a fait appelle au mérite. Les rémunérations sont indexées sur le volume de vente réalisé et non plus par des commissions, constituant une première.

·

En France, Ferrero se place deuxième avec 127 millions d'investis dans le petit écran. Pour 2009, les constructeurs automobiles n’ont reculé devant rien pour assurer leur promotion malgré le contexte de crise. En effet, le constructeur français Peugeot aura dépensé pour la seule période de Janvier à Avril 2009 101,3 millions d’euros tout média confondus. Son concurrent Renault aura dépensé quant à lui sur cette même période 136,1 millions d’euros. (Source TNS média intelligence)

La presse en chiffre :

Répartition des investissements publicitaires selon les supports :

→Presse gratuite : 24,3%

→Presse spécialisé : 11,3%

→Magazine : 30,9%

→Presse Hebdo Régionale : 3%

→Presse quotidienne Nationale : 6,9%

→Presse quotidienne Régionale : 23,6%

Les magazines sont les premiers à bénéficier des investissements publicitaires. Viennent ensuite les quotidiens gratuits qui bénéficient de 24,3% des investissements presse.

La télévision en chiffre :

Investissements publicitaires par média en France (en milliards d'euros) en 2006:

Medias

Recettes

Presse 7.032 Télé (sur les 66.327 chaînes nationales). Radio 3.345 Internet 1.688 Cinéma 0.202 Total 18.56

Évolution rapport à 2005 +9,5% +9,1 %

+6,6 % +48,2 % +13,6 %

Source: TNS Media intelligence

parPart de marché

33,15 % 29,83 %

15,77 % 7,96 % 0,96 %

La Télévision est donc le deuxième moyen de diffusion de la publicité en France.

10.000 € c'est le prix de diffusion d'un spot pendant une coupure de film.

La somme investie au niveau mondial tout média confondus pour la publicité se chiffre à 400 milliards de dollars soit l’équivalent de 1,3 fois le budget national français.

B) Sociale :

La critique sociale de la publicité est un débat sans fin. Tout d’abord, il est intéressant de voir l’image de la publicité. En effet, il y a deux niveaux distincts de perception de la publicité : soit la publicité est perçue au niveau des messages et elle est alors vécue comme une réalité quotidienne, concrète et vivante.

La critique de la publicité est liée aux médias. La publicité est généralement plus mal perçue dans les médias captifs (télé, radio) que dans ceux où le consommateur a une plus grande liberté de comportement (presse, affichage).

La publicité a donc une place non négligeable dans la société d’un point de vue économique comme d’un point de vue sociale. Elle influence nos comportements ainsi que les décisions des grandes entreprises.

II) Les conséquences et limites de cette position:

1°)L’influencestratégiquedelapublicité:

La publicité est un moyen de communication impersonnelle visant à transmettre des messages au public de l’entreprise dans le but de modifier son niveau d’information et donc de consommation. Cette influence qu’exerce la publicité sur le consommateur peut se présentée sous différentes formes. Quatre théories majeures de communication publicitaire existent, chacune reposant sur une conception particulière du consommateur que l'on veut influencer.

●Les différentes théories de la publicité :

►La publicité persuasive et informative :

Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera alors de convaincre le consommateur avec des arguments rationnels, autrement dit en l’informant et en lui expliquant l’information exposée au cours de la publicité. L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée car la décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, de plus, la standardisation des produits et la concurrence rend difficile la différenciation sur un produit. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité.

►La publicité projective ou intégrative :

Cette théorie prend en compte le fait que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes. De surcroît cette forme de publicité illustrera les motivations et les freins liés à la modification des normes.

►La publicité mécaniste :

Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et aux réflexes issus de l’habitude. L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur.

►La publicité suggestive :

La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. On parlera d'une publicité de connotation, qui suggère en faisant appel au sens du consommateur. Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image.

●L’impact de la publicité média sur la consommation

Une relation d’interdépendance entre publicité et consommation peut être dégagée. En effet la publicité suscite le besoin et donc la consommation au travers des différentes méthodes d’influence du comportement du consommateur.

ménages à consommer et le

Comme nous pouvons le constater plus le taux d’investissement publicitaire médias augmente plus la part que les ménages consacrent à la consommation augmente. Les Etats-Unis sont dans ce cas les plus influençables face à la publicité car leur taux d’investissement publicitaire est le plus élevé au monde. A l’encontre la Suède n’a pas une forte propension à consommer car cette dernière n’est pas submergée de publicité.

De surcroît la publicité favorise la concurrence. Celle-ci amène à la connaissance d’un produit dont la vente permettra la rémunération des facteurs de la production. L’information issue de la publicité amènera à l’amélioration sans cesse du produit et

favorisera ainsi la concurrence qui aura elle-même un impact sur la consommation. La concurrence maintient une demande qui crée l’emploi et par la même occasion fait progresser la croissance économique.

2°)Leseffetspervers:

La publicité peut à la fois être perçue comme positive et négative, cela dépend de l’état d’esprit et du point de vue de la personne qui la voit.

De façon générale, elle est perçue comme un outil visant à faire connaître un nouveau produit ou un nouveau service, cependant, elle est souvent considérée comme mensongère ou trompeuse par le public. Quoi qu’il en soit, le consommateur, si il s’est fait avoir une fois par un produit ne s’y reprendra plus.

Susciterlebesoin:

Souvent, on reproche à la publicité de créer le besoin alors qu’il n’est pas nécessaire.

Pour ne citer que l’Iphone créé par Apple par exemple, il existait déjà une grande variété de smartphones sur le marché. Cependant, grâce à une énorme communication du produit, Apple a réussi à prendre énormément de parts de marché sur les smartphones en étant nouveau venu : 20 millions d’Iphone avaient été vendus dans le monde à la fin de l’exercice en septembre dont 5,2 millions d’Iphone vendus dans le monde entre fin mars et fin juin, c'est-à-dire 23,3% des parts contre 7% en 2008.

Maintenant, tout le monde a entendu parler de l’Iphone et a au moins vu une publicité autour. Apple, avec sa communication a su créer un phénomène de mode et a su créer le besoin du consommateur autour de ce produit. Beaucoup de gens trouvent cet objet indispensable. En créant le besoin, certaines personnes sont prêtes à acheter n’importe quoi, juste parce qu’elles l’ont vu à la télévision par exemple. C’est à cause de ça que certaines personnes se retrouvent dans des situations financières difficiles, surtout si elles ont facilement tendance à acheter. C’est la publicité qui, bien souvent, même si l’on ne s’en aperçoit pas, guide nos choix dans nos achats, aussi bien alimentaires que vestimentaires ou encore d’objets courants. Elle crée des besoins virtuels nous poussant à la consommation et une fois installés

dans les esprits, ces besoins sont difficilement maîtrisés.

L’uniformisationdescultures:

Les publicités sont aussi considérées par certains comme des éléments dont l’objet est d’uniformiser les valeurs dans le monde. Certaines marques font des publicités communes dans le monde entier et ne tiennent pas compte des différences de culture et des valeurs des pays qui la diffusent. Or, tous les pays n’ont pas la même approche psychologique et ne reçoivent pas la publicité de la même façon.

L’impactsurl’environnement:

La publicité est également critiquée car elle pousse à la consommation sans se soucier de l’impact écologique de cette consommation, si une publicité fait l’éloge de produits très corrosifs pour nettoyer des canalisations par exemple, elle ne prend pas en compte l’impact que ce produit a, les coûts engendrés pour retraiter l’eau ou encore les problèmes liés au fait de jeter le produit n’importe où. De plus, la publicité se sert aussi de supports en papier, plastique ce qui entraîne, rien que pour la conception de la publicité en elle-même, de grandes dépenses et des utilisations massives de matières premières ou de produits polluants.

A travers notre étude, nous avons vu que la publicité bénéficie d’un nombre important de support pour se diffuser. L’arrivée de nouvelle technologie comme Internet n’a pas bouleversé le monde de la réclame, qui a su s’adapter avec son temps. Les entreprises doivent choisir leurs supports/moyens de diffusion en fonction de leurs caractéristiques (taille, budget, clientèle ciblée…). La publicité a un impact non négligeable d’un point de vue économique, mais aussi au niveau social. Influençant nos comportements, les spots et affiches peuvent revêtir plusieurs finalités qui peuvent aller de « nous faire acheter » jusqu'à « nous prévenir des risques ». Nous avons aussi montré que la publicité pouvait être néfaste aux consommateurs parce qu’elle crée des besoins. La publicité étant un moyen de communication, celle-ci peut véhiculer des messages néfaste à la société. Son contrôle est donc essentiel afin de la garder saine et véridique. Mais la France peut se vanter d’avoir des organes de contrôles efficaces. Parfois un peu trop, quant on regarde les publicités du reste du monde qui sont souvent plus drôles et plus marquantes. Une question se pose alors : malgré les libertés d’entreprendre, jusqu’ou peut-on continuer à restreindre la publicité française ?