Les stratégies de marque dans l'assurance : de la surenchère à la ...

Jeanne Ayache

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Les stratégies de marque dans l'assurance : de la surenchère à la ...

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• Economie gestion

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• Publié par: ejihenez
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• Langue: Français

Extrait

Vient de paraître l’étude de référence sur : Les stratégies de marque dans l’assurance : de la surenchère à la sélection La première analyse concurrentielle sur les stratégies d’image dans l’assurance Madame, Monsieur, La marque est devenue un terrain de bataille majeur dans les assurances de particuliers. Les indices sont multiples : refonte des identités visuelles, inflexion des discours, surenchère d’investissements publicitaires, pratiques nouvelles de promotion... En l’espace de trois ans, une véritable révolution s’est opérée quant à la place réservée par les assureurs à leur stratégie d’image. Les experts de PRECEPTA ont identifié et analysé 4 grandes logiques au cœur de l’évolution des modèles économiques dans l’assurance : 1. Unelogique de pérennisation: la concurrence s’intensifie dans l’assurance sous l’impact d’une démultiplication des terrains d’affrontement. La coexistence entre trois grandes catégories d’intervenants (mutualistes, assureurs «traditionnels »et banques) se perpétue mais avec des lignes de séparation mouvantes :les mutuelles élargissent leur cible et rejoignent l’univers marketing généraliste; les banques appuient sur leurs incursions dans le secteur de l’assurance dommages sur leur position forte en assurance- vie ; les assureurs privés et mutualistes investissent le champ bancaire ; un nouveau terrain d’affrontement se joue dans les services à la personne. Une telle convergence bouscule les positions établies et met en péril la pérennité de la situation présente où près d’une trentaine de marques d’envergure se bousculent sur le marché. 2. Unelogique produit, qui se focalise essentiellement sur trois axes : •Ultraconcurrentiel mais marché d’appel par excellence, l’assurance automobile est le support privilégié des offensives publicitaires ; •Le déploiement des activités des entreprises d’assurance et/ou de bancassurance hors de leur secteur propre tels les services à la personne rend déterminant le rattachement à une identité spécifique de groupe et à une image de marque ombrelle. Les services à la personne et les nouveaux services sont en outre l’occasion pour les assureurs d’entrer dans un univers moins anxiogène et de matérialiser leur travail aux yeux du public ; •L’assurance santé passe du statut de complémentaire santé à celui de produit de consommation (parfois décomplexé) et offre de nouveaux axes de stratégie de marque 3. Unelogique client: La pression concurrentielle porte le client au centre des affrontements et donc des discours institutionnels aussi bien que produits. Mieux informés grâce à Internet, les clients sont de moins en moins « naturellement » captifs. D’autant que la réglementation tend à abaisser les coûts de transferts d’un assureur à l’autre. Et que par conséquent, le retour sur investissement des stratégies de marque et de la communication prennent un nouveau sens, tant autour de l’enjeu de la fidélisation que de celui de la conquête de nouveaux publics.

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