"Le marketing à coût zéro" : mythe ou opportunité pour les startups ?

Description

Mémoire portant sur les techniques de communication et de promotion que permet Internet et qui, éliminant l'achat d'espace, représentent un modèle alternatif pour les entreprises, et une opportunité nouvelle pour les startups.

Sujets

• Création
• Startup

Informations

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  Paternité, pas d'utilisation commerciale, partage des conditions initiales à l'identique
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 3 Mo

Extrait

« Le marketing à coût zéro » :
Mythe ou opportunité pour les startups ?
Caroline SAID
HEC-Entrepreneurs 2010 - Mastère Spécialisé
Tuteur : Julien LEVY, Professeur Affilié à HEC, Marketing et Nouvelles TechnologiesLe « marketing à coût zéro » : mythe ou opportunité pour les startups ? - C. Saïd - 2010
2Le « marketing à coût zéro » : mythe ou opportunité pour les startups ? - C. Saïd - 2010
Introduction
Ce mémoire porte sur les techniques de communication et de promotion que permet Internet et qui,
éliminant l'achat d'espace, représentent un modèle alternatif pour les entreprises, et une opportunité
nouvelle pour les startups.
Plutôt que de faire de la publicité, du marketing direct classique, des foires et salons, certaines startups
utilisent le web - Google, les blogs et les réseaux sociaux - pour se faire connaître.
On évoque beaucoup ce "marketing à coût zéro". A-t-on survendu l'idée ? Est-ce un ensemble de
techniques disparates qu'on rassemble arbitrairement sous un nom vendeur ou y a-t-il une cohérence
d'ensemble qui fait que l’on peut parler d'un concept marketing ? Quels sont les avantages et les limites
de ces techniques ? Dans quels cas sont-elles performantes et dans quels autres ne le sont-elles pas ?
Ce travail a pour but d’analyser les éléments du "marketing à coût zéro" et de développer une analyse
critique sur ce qu'on peut en attendre et ce qui est susceptible de limiter son développement.
Mots-clés : communication - startups - réseaux sociaux - blogs - référencement - marketing – viral
3Le « marketing à coût zéro » : mythe ou opportunité pour les startups ? - C. Saïd - 2010
4Le « marketing à coût zéro » : mythe ou opportunité pour les startups ? - C. Saïd - 2010
Sommaire
Introduction..........................................................................................................................................................3
I. Le "marketing à coût zéro" donne de nouvelles possibilités aux startups..............7
A. Le marketing traditionnel est accessible aux entreprises d’une certaine taille ..................................7
B. Le "marketing à coût zéro" est à la portée de toutes les entreprises..................................................8
1. Les canaux de communication..........................................................................10
2. Les techniques de "marketing à coût zéro".....................................................25
C. Le "marketing à coût zéro" est particulièrement adapté aux startups..............40
1. La position des grandes entreprises.................................................................................................40
2. La dynamique des startups ...............................................................................................................41
II. Les promesses du "marketing à coût zéro" sont à modérer par l’estimation juste de son coût et de
son efficacité, et par l’anticipation de ses évolutions.....................43
A. Le "marketing à coût zéro": quel rapport coût/efficacité ?................................................................43
1. Le coût réel de ces techniques .........................................43
2. La mesure de l’efficacité...................................................................................46
3. Peut-on optimiser le rapport coût/efficacité ?................49
B. Les limites du "marketing à coût zéro" ................................................................................................52
1. Peut-on se passer des médias traditionnels ? .................................................................................53
2. Peut-on encore faire la différence sans une agence de communication ?...54
3. Peut-on se contenter des services gratuits ?...................55
Conclusion...........................................................................................................................................................59
Remerciements..................61
Annexes...............................................................................................................................63
5Le « marketing à coût zéro » : mythe ou opportunité pour les startups ? - C. Saïd - 2010
Rappels :
Le marketing, dont le rôle est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur
perçue par les clients, est un élément essentiel de la réussite d’une entreprise.
Parmi les quatre piliers du marketing, la communication est un moyen d’action fondamental. Elle se
définit comme l’ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute nature que
l’entreprise émet et a pour but d’influencer les attitudes et les comportements des différents publics
auxquels elle s’intéresse (Mercator, 2010). Dans tout ce qui suit, le terme marketing se rapporte à la
communication.
Les numéros entre parenthèses (n) se réfèrent à la bibliographie se trouvant en fin de mémoire.
6Le « marketing à coût zéro » : mythe ou opportunité pour les startups ? - C. Saïd - 2010
I. Le "marketing à coût zéro" donne de nouvelles possibilités aux startups
Le marketing traditionnel, tel que nous le définissons dans la première partie, a longtemps été le seul
moyen d’action pour les entreprises d’entrer en contact avec leur marché et de promouvoir leur offre. La
naissance d’internet a bouleversé les pratiques et a ouvert la voie à une nouvelle forme de marketing,
fondée sur de nouveaux supports.
Le "marketing à coût zéro", qui tire partie de la gratuité de ces supports et regroupe un ensemble de
techniques innovantes, constitue une opportunité unique pour les startups. Tenues jusqu’à présent à
l’écart du marketing, les startups peuvent désormais elles-aussi accéder à leur marché grâce aux
techniques de "marketing à coût zéro".
A. Le marketing traditionnel est accessible aux entreprises d’une certaine taille
La communication constitue bien souvent un poste de dépenses majeur et possède un retour sur
investissement difficilement mesurable. L’absence de corrélation entre les moyens engagés, tant
humains que financiers, et les résultats obtenus explique la réticence de certains dirigeants et
entrepreneurs à engager des campagnes marketing à la fois coûteuses et hasardeuses.
Les postes de dépenses les plus importants se rapportent à l’achat d’espaces publicitaires, au marketing
direct classique et aux relations publiques. Rappelons en quoi consistent ces techniques, que nous
regrouperons par la suite sous le terme de marketing traditionnel.
1La publicité, ou la promotion à titre onéreux dans l’un des six grands médias d’un produit ou d’une
marque (7), est une forme de communication particulièrement adaptée aux industries de la grande
consommation. Les principaux annonceurs sont des entreprises de l’automobile, des
télécommunications, de la distribution et de l’alimentaire. Ils utilisent la publicité pour toucher de larges
publics qui se comptent en milliers, millions, dizaines de millions de contacts.
Le coût d’une campagne publicitaire, et en particulier le coût d’achat de l’espace publicitaire, est élevé,
et ce quel que soit le média utilisé. La publicité télévisée, inégalable en termes d’audience, se distingue

1 Presse, Télévision, Affichage, Radio, Internet, Cinéma par ordre décroissant de recettes (7)
7Le « marketing à coût zéro » : mythe ou opportunité pour les startups ? - C. Saïd - 2010
cependant quant aux montants en jeu : entre 100 000€ et 300 000€ pour un spot de 30 secondes avant
un match du mondial de football.
De tels montants sont prohibitifs pour la plupart des entreprises. Ainsi, 10% des annonceurs sont à
l’origine de 95% des dépenses publicitaires et les 100 premiers annonceurs représentent 40 à 50% des
dépenses (7).
Le marketing direct classique, c’est-à-dire la communication et la vente à des individus identifiés dans
des bases de données, est également une pratique ancienne. L’achat de bases de données permet aux
entreprises de mieux cibler leur public et de contacter directement leurs prospects, soit par tél