Fidélité aux enseignes, fidélité aux marques : les choix des consommateurs

Olivier, Chardon, Sylvie

Description

Près de neuf ménages sur dix font leurs courses dans une grande surface alimentaire. Un tiers des clients sont fidèles au même magasin. Les ménages sélectionnent leur principale grande surface sur des critères pratiques (proximité, facilité d'accès...) à 67 %. Pour les autres, les caractéristiques de l'offre du magasin (prix, choix et qualité des produits) sont déterminantes. Dans les rayons, les marques de distributeur côtoient désormais les marques de fabricant : 85 % des clients connaissent ces marques de distributeur et 15 % les achètent en priorité. Face à un produit alimentaire inconnu, un ménage sur deux juge sa qualité à la présence d'un label ou d'un certificat de qualité avant de prendre en considération la réputation de sa marque ou la confiance qu'il accorde au distributeur.

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Extrait

N° 609 SEPTEMBRE 1998
Prix : 15 F
Fidélité aux enseignes,
fidélité aux marques :
les choix des consommateurs
Olivier Chardon, division Commerce, Insee
et Sylvie Dumartin, division Conditions de vie des ménages, Insee
maîtrise, instituteur, infirmier...). De même,rès de neuf ménages sur dix font
plus de 90 % des ménages les plus jeunes
leurs courses dans une grande et autant des familles de plus de quatre per Psurface alimentaire. Un tiers des sonnes s’approvisionnent dans la grande
distribution de façon régulière. À l’opposé,clients sont fidèles au même magasin.
15 % des ménages ne peuvent ou ne veu
Les ménages sélectionnent leur princi lent pas faire leurs courses en grande sur
pale grande surface sur des critères pra face. C’est le cas de 30 % des agriculteurs
et des artisans commerçants, de 25 % destiques (proximité, facilité d’accès...) à
personnes âgées et des ménages à faibles
67 %. Pour les autres, les caractéristiques revenus (moins de 6 500 francs par mois),
de l’offre du magasin (prix, choix et quali et de 20 % des habitants de l’agglomération
parisienne. Même à revenu équivalent, lesté des produits) sont déterminantes.
ménages de personnes âgées sont moins
Dans les rayons, les marques de distribu clients des grandes surfaces que les ména
teur côtoient désormais les marques ges plus jeunes, les agriculteurs moins que
les employés, et les Parisiens moins que lesde fabricant : 85 % des clients connais
provinciaux.
sent ces marques de distributeur et
15 % les achètent en priorité. Face à un Un tiers des clients fidèles
produit alimentaire inconnu, un ménage à « leur » grande surface alimentaire
sur deux juge sa qualité à la présence Parmi les clients des grandes surfaces,
d’un label ou d’un certificat de qualité 35 % font régulièrement leurs courses dans
une seule grande surface, 40 % en fréquen avant de prendre en considération la
tent deux, et 25 % en fréquentent trois ou
réputation de sa marque ou la confiance plus. Le nombre de magasins a fortement
qu’il accorde au distributeur.
Près de neuf ménages sur dix
fréquentent régulièrement au moins
une grande surface alimentairePousser un caddie, déambuler dans un
rayon, faire la queue à la caisse, voilà quel
ques actes devenus familiers pour 85 % des
ménages français (graphique 1). Les cour
ses en grandes surfaces font aujourd’hui
partie de leur quotidien ; le premier hyper
marché date en France, il est vrai, de 1963.
Prix attractifs, possibilité de réaliser l’en
semble de ses achats en un lieu unique, li
bre service et autres commodités (facilité
d’accès, parking...) font le succès des gran
des surfaces. Les Français y font 60 % de
leurs achats alimentaires mais aussi 20 %
de leurs achats non alimentaires. Les clients
les plus assidus de cette forme de vente
* au moins une fois par mois pendant les 6 derniers mois.
sont les ménages appartenant aux catégo Source : enquête mensuelle de Conjoncture auprès des ména
ries intermédiaires (technicien, agent de ges, avril 1998, Insee
?
INSEE
PREMIEREaugmenté jusqu’au début des an Les commodités d’accès sont décisives dèrent en premier lieu pour le choix de
nées 90 : aujourd’hui, la France comp pour trois quarts des ménages les plus leur grande surface principale. Les
te près de 9 000 grandes surfaces âgés et des habitants de l’agglomérationménages qui fréquentent plusieurs
alimentaires et les consommateurs parisienne. Pour ces ménages, les diffi grandes surfaces sont les plus atten
peuvent en général faire jouer la con cultés de transport peuvent constituer tifs aux caractéristiques de l’offre :
currence. Étant donné la densité de cedes contraintes assez fortes pour relé 45 % mettent en avant ces arguments
réseau, la fidélité à une seule grande guer au second plan les différences en quand ils en fréquentent trois ou plus
surface est donc rarement le résultat tre grandes surfaces. La commodité est (tableau 1).
d’une situation de monopole. également le critère décisif pour les ca Les ménages ouvriers choisissent plus
D’ailleurs, la fréquentation d’une ou dedres (à 78 %), moins attentifs aux prix. que les autres leur grande surface prin
plusieurs grandes surfaces ne dépend cipale pour ses faibles prix (25 % d’entre
ni du lieu de résidence des ménages eux contre 16 % en moyenne). Les mé Les prix et l’assortiment
(commune rurale, petite ou grosse ag nages de moins de 35 ans sont, quant àdéterminants pour
glomération, agglomération parisienne) eux, plus attirés par l’éventail de choixun tiers des clients
ni de leur catégorie sociale. En revan proposé par le magasin (16 % contre
che, plus la taille du ménage augmente, Les prix et l’assortiment sont les deux 11 % en moyenne).
plus la dispersion des lieux d’achats critères qui différencient les distribu Choisir sa grande surface en fonction
est élevée : 40 % des personnes seu teurs et caractérisent l’enseigne. Appa des produits proposés, c’est ne pas
les qui ont recours aux grandes surfa rus à la fin des années 1980, les considérer que toutes les grandes sur
ces en fréquentent une seule, contre maxidiscomptes proposent à des prix faces vendent globalement les mêmes
24 % seulement des ménages compo très attractifs un assortiment restreint deproduits. Or, ce qui distingue deux pro
sés de cinq personnes ou plus. produits courants de bas et de milieu de duits équivalents, c’est d’abord la mar
Depuis 1996, la loi Raffarin a renforcé gamme, dans des magasins agencés deque. Ainsi, lorsque leur marque habituelle
la législation en matière d’ouvertures façon sommaire. Les autres distribu (pour un produit alimentaire ou non) fait
de grandes surfaces (cf. Pour com teurs ont, en réponse, diversifié l’offre défaut dans leur magasin principal,
prendre ces résultats ). La limitation de pour un produit donné (premiers prix, 20 % des clients sont prêts à se rendre
la croissance du parc des hypermar produits du terroir, produits bio...). Ils ontdans une autre grande surface pour
chés et supermarchés s’accompagne aussi introduit de nouvelles marques. l’acheter et 24 % reportent leur achat à
d’une concentration du secteur par le Les critères relatifs à l’offre (prix, choix, une prochaine visite dans le magasin
jeu des alliances ou des rachats. Au qualité) sont avancés par 32 % des mé (tableau 2). Néanmoins, plus d’un mé
jourd’hui, une dizaine d’enseignes dé nages comme déterminants dans le nage sur deux préfère acheter tout de
tiennent la très grande majorité du choix de leur grande surface principale. suite un produit équivalent d’une autre
marché. Plus encore que par le passé,Ainsi, l’argument du prix est décisif pourmarque dans le même magasin, et cela
chacune recherche les critères qui lui 16 % des ménages, celui du choix des même si le ménage se rend régulièrement
confèrent un avantage distinctif et du produits pour 11 % d’entre eux. La qua dans d’autres grandes surfaces. La fidéli
rable par rapport à ses concurrentes. lité des produits est rarement mise en té au produit, c’est à-dire à la marque, est
avant : seuls 5 % des ménages la consi donc moins forte que le confort de l’achat.
La grande surface
Plus un ménage fréquente de grandes surfaces, la plus fréquentée :
plus il est attentif aux qualités propres du magasin
avant tout la plus « pratique »
En %
Les deux tiers des ménages fréquentant Critère de choix de la grande surface principaleNombre de
des hypermarchés ou des supermar grandes surfaces La plus Des prix Le choix La qualité
Ne sait pas Ensemblefréquentéeschés ont choisi leur grande surface prin pratique moins élevés des produits des produits
cipale pour des raisons pratiques une seule 77 11831 100
(proximité, facilité d’accès) (tableau 1).deux 66 17 12 5 0 100
Pour les ménages qui ne fréquentent trois et plus 54 22 16 7 1 100
qu’une seule grande surface, la « fidéli Ensemble 67 16 11 5 1 100
té » repose encore davantage sur l’em Source : enquête mensuelle de Conjoncture auprès des ménages, avril 1998, Insee
placement du magasin : 77 %
privilégient l’aspect pratique plutôt que
le nom de l’enseigne ou l’assortiment Près d’un ménage sur deux est fidèle à sa marque habituelle
des produits qu’elle propose. Parmi les En %
ménages qui fréquentent plusieurs
Si votre marque habituelle est absente dans votre grande surface principale...Nombre de <