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Contribution à une sociologie des échanges marchands sur internet
Christian Licoppe, Anne-Sylvie Pharabod et Houssem Assadi  Laboratoire "Usages, Créativité, Ergonomie", France Telecom R&D 38/40 Avenue du Général Leclerc 92131 Issy les Moulineaux, france
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1. Introduction   Le commerce électronique constitue une des voies possibles pour la viabilité électronique d'internet à moyen terme. Les données sur la consommation en ligne restent cependant très fragmentaires. Cet article vise à combler cette lacune en croisant trois approches. La première consiste à appliquer au cas de la consultation des sites marchands et de l'achat en ligne les méthodes de statistique textuelle et de catégorisation des parcours internet qui sont au cur de ce numéro. La seconde est une étude approfondie de l'offre menée depuis 1999 à travers des entretiens et des observations de l'activité des sites marchands dans trois secteurs, celui de la distribution (Licoppe, 2001a ; Licoppe, 2001b), celui des biens culturels et du multimédia (Licoppe, 2002a), et celui du voyage (Licoppe, 2002b). La dernière est une étude par entretiens approfondis auprès des consommateurs, menée cette année, et dont nous injecterons ici certains résultats, tout particulièrement en ce qui concerne la manière dont les internautes se représentent et comparent différentes modalités de consommation. Le propos de cet article est de fournir une description du développement du commerce électronique sur internet qui intègre à la fois la manière dont les acteurs de l'offre organisent la mise en marché sur internet, et la manière dont les internautes s'emparent de cette offre. Pour ce faire, nous allons travailler de deux façons différentes :  Dans certaines sections de l'article, nous utiliserons la statistique des parcours pour -construire des indicateurs originaux sur le commerce électronique et son évolution en 2000. Nous discuterons ensuite de leur pertinence et chercherons à les interpréter de la manière la plus riche possible, en les confrontant aux discours des acteurs de l'offre et à ceux des consommateurs sur leurs propres pratiques, recueillis à travers les enquêtes de terrain. - Dans d'autres sections de l'article, nous ne travaillerons qu'à partir des enquêtes sociologiques et des observations de terrain1. En effet, la statistique des parcours ne donne accès qu'aux opérations réalisées sur les sites électroniques. Elle ne permet pas de suivre les acteurs dans les opérations qu'ils réalisent hors ligne et qui sont pourtant connexes aux transactions en ligne. Elle ne permet pas non plus de décrire comment les acteurs inscrivent les activités d'achat et de vente sur internet parmi les autres activités d'achat et de vente par correspondance et en magasin. Or ces dimensions sont également nécessaires à l'analyse du développement du commerce en ligne.   Dans la première partie du texte, nous reviendrons sur les difficultés méthodologiques mentionnées ci-dessus. Nous expliquerons d'abord pourquoi les pratiques d'achat sur internet mêlent opérations sur écrans connectés et échanges interpersonnels fréquents et variés sur d'autres média (téléphone, courrier, fax) et en quoi ce constat limite aujourd'hui le champ de pertinence de la statistique des parcours. Nous discuterons des indices qui laissent à penser que la diversité des supports de communication mobilisés au cours des transactions marchandes sur internet pourrait diminuer dans le futur et le champ de pertinence de la statistique des parcours s'accroître. Puis, nous soulignerons l'impossibilité de rendre compte des pratiques du commerce électronique sans tenir compte des types de biens en jeu. En effet, le commerce sur internet s'inscrit dans les pratiques existantes de distribution et de                                                  1 parties du travail empirique ont été réalisées en collaboration avec Marie-Amélie Picard, Joëlle Différentes Simongiovani et Nina Testut, que nous voulons remercier ici pour nous avoir fait bénéficier de leur savoir et de leur compétence ethnographique.
 
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consommation : pour l'étudier, il convient de distinguer les manières propres aux différents secteurs (ou filières de distribution) de structurer et présenter l'offre aux consommateurs ainsi que les différentes sphères de la consommation domestique. Nous illustrerons cette nécessité à travers l'exemple de deux types de biens, les biens culturels (Livres, disques, produits multimédia, etc.) et les voyages. Nous verrons en particulier comment et pourquoi la mesure statistique de l'infidélité des internautes à un site marchand donné, c'est-à-dire leur propension à aller consulter d'autres sites équivalents, diffère d'un secteur à l'autre. Toujours dans cette perspective comparative mais en privilégiant l'analyse de l'univers des biens culturels, nous montrerons ensuite comment l'analyse des pratiques de consommation électronique bouscule les catégories conventionnelles du discours sur la consommation, comme la fameuse distinction entre achats planifiés et achats d'impulsion. Nous discuterons de l'apparition d'une nouvelle figure du consommateur propre à l'univers internet. Au cours de ce travail, les pratiques décrites seront sans cesse rapportées aux détails des dispositifs matériels à travers lesquels s'effectuent la médiation marchande, qu'elle soit électronique ou en magasin. Parce qu'elle saisit ses données au cur de cette médiation, la statistique des parcours fournit un outil unique témoignant du processus d'ajustement entre distribution et consommation, entre la conception de l'offre de produits et sa réception, qui n'a pas son équivalent dans le commerce traditionnel. L'évolution rendue visible grâce à elle des formes de parcours des internautes constitue un moyen privilégié pour accéder à la dynamique temporelle de cette co-production des formes du commerce électronique. Nous proposerons au terme de cet article et à travers l'analyse de l'évolution des pratiques de consommation de voyage en ligne vers les achats de dernière minute, cette plongée au cur de la construction et de l'évolution des médiations marchandes.  
2. Thème : Transaction, vente par correspondance, et commerce électronique  2.1. De la consommation comme processus  La consommation ordinaire est un processus. Celui-ci se déploie selon des séquences parmi lesquelles on peut distinguer trois moments génériques, celui de la préparation, celui de la transaction, et celui de l'usage des biens et des services. Ces trois étapes qui peuvent à l'occasion se chevaucher rejoignent en gros le découpage fonctionnel des économistes entre fonctions ex ante, transaction et fonction ex post (Rallet, 2001).  La phase préliminaire à la transaction est tout à la fois exploration de l'offre, construction du désir et cristallisation d'une décision. On y distingue traditionnellement des logiques d'achat planifié et des logiques d'achat impulsif. A des modalités d'achat relevant du plan et de l'intention (qu'incarne par exemple la liste de courses établie à l'avance) s'opposent celles fondées sur l'impulsion qui surgit aux détours du cheminement d'un sujet placé dans un état de réceptivité dans les différents "lieux" marchands où les marchandises sont exhibées et "mises en marché" (faire les magasins, marcher dans les rayons des grandes surfaces, feuilleter un catalogue, naviguer sur internet). Aux représentations individualistes d'un consommateur manipulé par les média de masse, la sociologie oppose depuis longtemps celle d'un acteur dont les décisions de consommations s'ancrent dans les réseaux de sociabilité et les discussions qui s'y tiennent. L'exploration de l'offre est très souvent guidée par des recommandations de tiers ou de média. Les descriptions des acteurs eux-mêmes alternent
 
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entre l'individualisme et l'invocation des différents collectifs où les biens et leurs qualités sont discutés, critiqués, recommandés, et plus tard utilisés et partagés.   La transaction suppose une circulation qui doit se refermer sur elle-même. A l'engagement du consommateur que matérialise l'acte de paiement sous forme directe ou médiatisée (chèque, débit de carte bleue) répond l'engagement réciproque du vendeur incarné par la mise à disposition du bien ou du service. La représentation usuelle d'un achat convoque au XXème siècle2 unité de temps et unité de lieu, co-présence et immédiateté, celles des transactions qui prennent place sur les lieux de l'échange ordinaire, le marché local (De la Pradelle, 1996), le souk (Geertz et al., 1979), le bazar et la rue commerçante (Lallement, 2001). La transaction est aussi interaction. Acheteur et vendeur sont là, face à face. Les biens s'étalent dans une profusion délibérément mise en scène, à portée de leurs regards, à portée de leurs mains. Des paroles sont dites et données, marchandises et argent passent de l'un à l'autre, sous le regard éventuel d'un public tiers. D'autres situations offrent d'autres cadres de participation, d'autres médiations interactionnelles, d'autres "mises en marché". Les acteurs peuvent y être séparés tandis qu'un système technique médiatise la fixation des prix : c'est le cas paradigmatique du marché aux fraises du centre de la France (Garcia, 1986). Le vendeur peut ne plus apparaître en personne mais seulement à travers ses délégués : vendeurs en rayons de grand magasin ou caissières d'hypermarché sont les représentants anonymes et interchangeables d'une firme qui n'a d'ailleurs probablement pas produit les biens qu'elle vend. Si dès lors les questions de la qualité, du prix, de l'expérience d'achat, du caractère individuel ou collectif de celle-ci y prennent une forme différente des échanges sur les marchés de village ou de quartier, la transaction portant sur des biens dont la disponibilité est immédiate et qu'on peut saisir, tâter, sentir, conserve néanmoins son unité de temps, de lieu et d'action. Ce n'est bien sûr pas le cas de toutes les transactions, nous y reviendrons plus loin.  La phase de consommation pénètre enfin dans les territoires de la sociabilité ordinaire, depuis l'usage effectif et situé des biens et des services jusqu'à la manière dont on disposera de leurs restes3Cette dernière phase nous occupera moins ici..  Nous allons tout d'abord nous intéresser à la manière dont la vente par correspondance et surtout les achats sur internet reconfigurent le processus de consommation, et tout particulièrement l'étape de transaction, dans ce cas distribuée dans le temps et l'espace.  2.2. Des risques ordinaires de la vente à distance  Dans la vente par correspondance (VPC) comme dans le commerce électronique sur Minitel et internet, l'acheteur paie ou s'engage à payer, et la marchandise ne lui est livrée qu'ultérieurement. La vente à distance ouvre donc un délai structurel entre l'engagement initial du consommateur (marquée par la commande, et un transfert d'argent) et la clôture de l'échange (marquée par la livraison par le vendeur et la possibilité pour le consommateur de jouir ensuite à sa guise du bien ou du service ainsi acheté). Ce délai expose la transaction à différents risques : indisponibilité des marchandises, inadéquation de leur description dans des                                                  2C'est en effet assez récemment, à partir de la fin du XIXème siècle, avec le développement des grands magasins en particulier, que s'institutionnalise la pratique du paiement au comptant, en même temps que l'affichage des prix et les produits de marque (Miller, 1981; Strasser, 1989). Auparavant les prix ne sont pas affichés et marchandés, et les marchandises le plus souvent achetées à crédit (Braudel,1979). 3exemple (Lucas, 2002 ; Hetherington, à paraître).Voir par
 
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catalogues ou des sites internet, dysfonctionnements divers du processus de livraison, etc. La gestion de ces risques requiert des formes de régulations juridiques, comme le remboursement obligatoire par le vendeur en cas d'insatisfaction et le retour de la marchandise dans un délai prescrit, et la mise en place de garanties institutionnelles, comme les labels offerts par les associations professionnelles telle que la Fédération de la Vente à Distance4(FEVAD).  Les difficultés que fait porter ce délai touchent également à l'ordre du symbolique et à l'organisation de la trame interactionnelle dans laquelle s'inscrit l'échange. Atteste de cette dimension symbolique, le vocabulaire de ces acheteurs sur internet qui se disent tel"agacé", telle"meurtrie"par la découverte de l'indisponibilité du livre qu'ils ont acheté et payé en  ligne. Dans certains courriers électroniques reçus dans les centres d'appels, des voix s'élèvent contre la promesse frauduleuse que constitue la présence sur le site de produits indisponibles et se font les avocats d'un retour à l'ordre :"Suite à mon appel téléphonique de ce jour, je vous confirme que je refuse cette annulation, sauf si vous supprimez cette référence de votre catalogue en ligne. En effet, j'ai déjà commandé cet article le 22/12/2000, n° 431 723 et vous n'êtes pas parvenu à obtenir l'article, malgré plusieurs relances de ma part. Alors, soit vous trouvez ce jeu, soit vous l'effacez de votre site. J'attends de vos nouvelles au plus tôt". Pour des consommateurs qui se sont complètement engagés dans la transaction, l'indisponibilité des produits qu'ils ont pourtant choisis sur le site signe la trahison d'un contrat implicite. D'autant plus qu'à la suite d'Amazon, les sites de ventes de livres en ligne promettent justement la disponibilité sur écran de prodigieux catalogues. Si dans le cas de l'indisponibilité, le cadre contractuel de l'échange est bien mis à l'épreuve, le délai entre paiement et réception peut suffire en soi à jeter le trouble sur la perception de la transaction et masquer la dimension contractuelle de celle-ci. Bourdieu a particulièrement insisté sur l'importance de ce délai entre l'acte initial et sa réciproque (Bourdieu, 1980). Qu'il soit plus grand et plus incertain, et l'échange déguise sinon abolit l'obligation contractuelle, glissant vers les répertoires de la faveur "librement" consentie, ou du don et du contre-don. Il y a là une marge de jeu qu'exploite par exemple cette consommatrice qui, après avoir acheté en ligne, retrouve le plaisir ludique de la surprise ou du cadeau lors de la réception du paquet, sur un mode qui joue entre lucidité "économique" et désir ludique d'y croire pour de bon :"Tu anticipes en plus, comment cela va être bon quand tu vas recevoir le paquet, ça va être comme un cadeau tu vois ? Il y a ce côté là un peu, je reçois un cadeau d'un ami. Alors qu'en fait ce ne sont pas du tout tes amis, ce sont tes sous !".   2.3. Les risques spécifiques au commerce en ligne  Les aspects interactionnels de la transaction sont remodelés dans la vente à distance. Une transaction complètement aboutie implique des formes de communication et d'accord négociées et acceptées entre les deux parties. Le consommateur en s'engageant exprime un désir que la vente vient ratifier. Le vendeur s'engage à son tour dans des modalités de mise à disposition des biens. La réception du produit dans des conditions acceptables du point de vue du consommateur vient clore et valider la transaction. La vente à distance pose question, car entre le paiement et la livraison s'ouvre une période de temps liminale et malaisée, particulièrement exposée à toutes les incertitudes et tous les malentendus, et qui requiert très souvent maints échanges réparateurs. Ce problème existe depuis l'origine de la vente par correspondance (donnant lieu au début à des échanges de courrier puis par téléphone au fur et                                                  4Vente par Correspondance et renommée ainsi il y a deux ans pour inclure dansAnciennement Fédération de la son orbite les sites de commerce électronique sur internet.
 
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à mesure que se sont développés les centres d'appels) mais il se pose avec encore plus d'acuité dans le cas d'internet pour plusieurs raisons.  Le commerce sur internet se distingue tout d'abord par la plus grande immédiateté des procédures d'accès à l'offre et de commande, comparées aux procédures basées sur le courrier et les catalogues papier. On peut considérer que dans la vente par correspondance la temporalité des procédures nécessaires à la prise de commande sont du même ordre que celle de la réception des marchandises achetées. En ligne, le temps et l'effort nécessaires à la prise de commande ont considérablement diminué ce qui rend plus saillant le délai logistique, qui lui reste comparable à celui de la VPC. Le besoin de réassurance entre commande et réception en est donc amplifié. Par ailleurs, les sites internet fournissent des moyens de mise en relation et de communication spécifiques aux univers électroniques, et intensément employés dans ce moment particulier d'incertitude. Ils permettent en effet de rapprocher sur les mêmes écrans ou sur des pages voisines des services de consultation et des services de communication (en particulier par mails). Les efforts et le temps nécessaires pour initier des courriers électroniques entrelacés avec des pratiques de consultation et de transaction sont minimes, bien inférieurs à ceux que requerrait une lettre ou un coup de téléphone5. D'autre part, acheter sur internet demande une compétence dans le maniement des écrans hypertextuels. De nombreux utilisateurs doutent de leurs capacités, particulièrement dès qu'une procédure ne se déroule pas selon leurs attentes. D'où un état de suspension lorsque finalement on n'est pas sûr d'avoir mené à bien l'achat, une incertitude sur le statut des engagements que seul une réponse de l'autre partie peut venir résoudre :toujours un peu l'angoisse quand on a un"C'est problème, cela m'est arrivé une fois avec le site de jeux, quand il y a un plantage en plein milieu de la connexion, enfin, de la transaction, ça se bloque, on ne sait pas trop dans quel état on est resté, est-ce qu'il faut repasser, est ce qu'il ne faut pas repasser, ça m'est arrivé une fois d'attendre deux trois jours avant de repasser la commande pour attendre de voir si le mail de confirmation finissait par arriver ou pas". Enfin le commerce électronique et plus généralement la connexion internet présentent des dangers spécifiques. Les questions de sécurité concernent le paiement. Mais le risque inhérent à la divulgation d'informations confidentielles à un commerçant malveillant fait finalement partie de la plupart des formes de commerce à distance. Ce qui est plus spécifique, ce sont les risques propres aux univers connectés. La connexion généralisée crée de possibles contiguïtés et promiscuités entre l'utilisateur "connecté" et des êtres qu'il ne connaît pas, qu'il ne sait ni qualifier ni localiser. Il ressent une menace diffuse vis-à-vis de la possibilité que certaines actions de ceux-ci, maladroites ou mal intentionnées, puissent sérieusement lui nuire. Pour toutes ces raisons, dans le contexte du commerce électronique et dans cette phase liminaire entre paiement et livraison, les incertitudes concernant la confirmation des commandes et le suivi de livraison sont ainsi particulièrement génératrices d'anxiété.  2.4. La prolifération des interactions entre vendeur et acheteur  La confirmation des commandes constitue un enjeu particulièrement révélateur. Il s'agit d'une attente forte de la part des consommateurs en ligne. Cette jeune femme n'opère que sur les sites qui envoient des mails de confirmation et si celui-ci met plus d'une journée à venir elle écrit. Le mail de confirmation ainsi attendu fait doublement preuve : il ratifie l'acte d'achat ("tant que je n'ai pas reçu ma commande j'ai au moins la preuve que j'ai commandé                                                  5les sites de vente en ligne sont opérateurs des centres de traitement des courriers électroniques pour  Les confrontés directement au problème de réguler au nom de critères économiques la multiplication des échanges par e-mail (Licoppe, 2003).
 
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quelque chose"), et confirme que de l'autre côté de l'écran il y a bien un vendeur ("On a juste une confirmation de l'achat qui sert un peu de facture parce que après tout c'est très virtuel tout cela"), qui lui aussi s'engage, preuve en est cette fois le numéro de commande qui figure sur la plupart des mails de confirmations. Presque tous les consommateurs en ligne archivent ces mails sur leur ordinateur. Une fraction importante les imprime même sous forme papier : il y a ceux qui doutent que le vendeur respecte ses engagements, pour lesquels le passage au médium papier vient conforter la valeur "juridique" du mail de confirmation ; il y aussi ceux qui doutent de la fiabilité et de la permanence du contexte numérique comme cadre d'échanges répétés et redoublent les traces numériques par des traces papiers pour retrouver leur identification et celle du vendeur en cas de passage sur d'autres supports de communication ("si je n'arrive plus à me connecter", "comme je l'ai fait depuis l'ordinateur d'un ami", "si ça s'efface"). Une fois la commande ratifiée, toute incertitude ou doute ultérieur sur la manière dont la prestation sera effectuée induit presque assurément une tentative de contact, avec des arbitrages complexes entre écrire une lettre, prendre son téléphone, envoyer un courrier électronique. Ce moment liminaire où la commande a été ratifiée et où le produit n'est pas encore reçu, c'est aussi un moment où l'interaction est saisie par le calcul économique. Les enjeux de la transaction, les désirs et les intentions de l'acheteur, les qualités de la marchandise, les engagements contractuels du vendeur s'y clarifient et s'y précisent6. Cette propriété confère une acuité particulière aux échanges interpersonnels qui se déroulent dans ce moment de suspension du cours de la transaction, entre achat et livraison. Cette insistance peut se manifester avec une grande force symbolique, comme le montre cet e-mail recueilli dans un centre d'appels (majuscules dans le texte) :"je vais essayer d'être plus clair, j'ai acheté un billet Strasbourg Munich pour le 19/12 avec envoi à domicile, je ne savais pas que cet envoi nécessite un délai de 7 jours, la commande a été prise en compte quand même et a donc été acceptée ; je n'ai pas reçu le billet et l'adresse indiquée pour l'envoi à domicile n'est plus valable à partir de lundi ; je répète donc ma question TRES CLAIRE : que dois-je faire pour avoir mon billet à temps ? Puis-je retirer mon billet au guichet ?".Les consommateurs en ligne infèrent de la précision des questions qui peuvent se poser à ce moment un argument pour justifier le besoin d'avoir une interaction avec une personne humaine, pour régler des problèmes clairs et qui appellent des réponses claires :"Je veux que, quand je pose une question, ce ne soit pas un robot qui, derrière, me dise, votre demande a été prise en compte. Il y a un problème, il y a un souci, on prend acte de ce problème et on vous répond sur la question précise"robot réponde par mail, et le. Qu'un même prend immédiatement son téléphone.  Les acteurs du commerce en ligne ont dû s'organiser pour prendre en compte cet entrelacement particulièrement dense de la transaction et des interactions qui caractérise les univers internet. La chronique journalistique des origines du site Amazon, emblématique de ce pan d'activité, attribue à ses fondateurs l'intuition d'avoir perçu que l'e-mail était aussi important que le site dans le commerce en ligne (Spector, 2000). La plupart des sites ont mis en place des mail centers ou des call centers. Dans certains secteurs comme celui des agences de voyages en ligne, il a fallu mettre en place très rapidement des centres d'appels téléphoniques capable de traiter les interrogations des internautes (Licoppe, 2002). Aujourd'hui encore, alors qu'on sait la capacité des entrepreneurs et des cadres dirigeants à imaginer des environnements professionnels où la technologie résout tous les problèmes
                                                 6En ce sens les consommateurs en ligne semblent développer une version profane de la tradition économique d'interprétation du marché et de la transaction marchande qui insiste sur son caractère définitionnel. Voir (Smith, 1989) et aussi (Licoppe 2001) pour la relation entre cette conception définitionnelle du marché et le commerce électronique.
 
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humains7, tel responsable du centre d'appel d'une agence de voyages en ligne en train de se réorganiser ne peut imaginer que l'on puisse se passer dans le futur de ces dialogues interpersonnels, même s'ils sont une source de coûts additionnels :"Et après bien sûr que oui, il aura besoin d'un être humain, s'il a malgré tout une question à poser, il y aura toujours besoin de quelqu'un, mais nous on ne pourra se développer que si on a de plus en plus de clients qui réservent online, parce que c'est non consommateur ou peu consommateur de main d'uvre". Dans plusieurs des sites observés le nombre d'échanges est d'ailleurs considéré comme caractéristique de la performance d'ensemble de l'organisation. En effet, à chaque difficulté rencontrée par le site les sollicitations électroniques et téléphoniques augmentent significativement. Le volume de ces requêtes téléphoniques et électroniques relativement à celui des transactions elles-même constitue alors un indicateur de pilotage autour duquel s'aligne l'ensemble de l'organisation de la distribution en ligne.  Tout indique donc que la consommation sur internet est et restera pour des années une pratique distribuée, mêlant navigation, consultation et achat sur les sites d'une part, et échanges interpersonnels par lettre, e-mail ou téléphone de l'autre. En ce sens les analyses statistiques menées sur les parcours internet ne peuvent à elles seules rendre compte du commerce électronique en tant que pratique. Les usages sont enchevêtrés, sautant d'une médiation à une autre pour que la transaction puisse se clore. Deux évolutions, l'une technologique l'autre d'usage laissent néanmoins à penser que les analyses statistiques de parcours permettront dans le futur de rendre compte plus globalement de l'univers des pratiques de consommation. Du côté de la technologie, la tendance actuelle est de faire converger téléphonie et échanges logiciels sur les mêmes protocoles. On peut envisager à moyen terme la construction de bases de données d'usages intégrant aussi bien les connexions internet que les connexions téléphoniques, dont l'exploitation permettrait de mieux saisir la dimension proprement multimédia de l'échange marchand électronique. La tendance du côté des utilisateurs est d'en voir une fraction (certes encore limitée aujourd'hui aux utilisateurs avancés) tentée par la possibilité de tout gérer depuis l'écran d'ordinateur : "je ne sais pas, pour moi c'est logique, j'achète sur le Web, je fais un échange mail" (plutôt que de téléphoner). Mais il faut bien encore se résoudre au fait que les données statistiques issues de la reconstruction des parcours ne fournissent que des données partielles sur le commerce électronique. Elles n'en sont pas moins novatrices. Nous allons montrer maintenant comment construire des indicateurs qui, même incomplets, éclairent le phénomène, d'autant plus qu'il est possible d'orienter des enquêtes qualitatives vers les questions originales ainsi soulevées.  
3. La fidélité des internautes aux sites de commerce électronique  3.1. Approches sectorielles de l'offre et sphères de consommation  Il n'est pas possible de discuter du commerce électronique en toute généralité. Le fait qu'il s'appuie sur un ensemble de dispositifs bien particuliers (l'ordinateur personnel connecté par internet, équipé des logiciels de navigation et de bureautique grand public les plus usuels) ne suffit pas à faire de l'achat en ligne une pratique autonome, et qui serait séparable des autres pratiques de consommation. Elle n'en constitue qu'un avatar récent et minoritaire.                                                  7David Noble a magistralement fait l'histoire sociale de l'imaginaire entrepreneurial de "l'usine sans ouvriers" (Noble, 1986).
 
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Avant toute description du commerce électronique, il importe de spécifier les pratiques de consommations usuelles et de distinguer différents modes d'organisation de la distribution et différentes sphères de consommation.  Du côté de la consommation, des recherches anthropologiques ont montré comment on pouvait ordonner les types de consommation8en fonction de leurs temporalités (moins la pression de la consommation est quotidienne plus gratifiante est celle-ci), et des réseaux sociaux dans lesquels ils s'inscrivent (plus ils sont "grands", en taille, en prestige des acteurs et des situations, et plus ils contribuent au prestige de l'activité et de ses acteurs). On entend ici par consommation à la fois l'achat des biens et la jouissance ultérieure de ceux-ci (Douglas et Isherwood, 1979). Les courses alimentaires apparaissent dans ce modèle comme l'étage inférieur de la consommation. Elles sont fréquentes et répétitives (donc largement devoir et corvée). Elles concernent essentiellement le collectif domestique tant au niveau des discussions et des engagements mutuels, que des rituels de la consommation proprement dite. La consommation alimentaire quotidienne oscille entre le sens de la dévotion familiale connotée parfois de l'idée de sacrifice (acheter ce que les autres membres du foyer aiment, payer le prix le plus bas au nom de la comptabilité commune) et la gratification personnelle bien méritée, la petite gâterie qu'on prend pour soi, à côté de la corvée des achats quotidiens et routiniers (Miller, 1998). Les disques et les livres occuperaient un étage intermédiaire de la consommation. Il s'agit d'une consommation au rythme plutôt hebdomadaire ou mensuel. L'achat et la jouissance relèvent plus souvent (mais pas toujours) d'un plaisir individuel. Ils s'inscrivent dans des relations sociales plus étendues que le foyer, souvent amicales, génératrices de situation de sociabilité : on va en parler, échanger des conseils, parfois lire ou écouter ensemble. A l'étage supérieur des pratiques de consommation, on trouverait par exemple le voyage. La consommation en est encore plus épisodique, une ou deux fois par an et avec des temporalités saisonnières. Son achat qui engage des sommes importantes voire critiques pour les budgets domestiques constitue un marqueur fort de distinction et de prestige. L'expérience du voyage engage souvent un réseau social plus vaste que les seuls proches, qui combine ceux qui y sont déjà allés et peuvent nous conseiller (la phase de préparation et de recherche d'information y prend un relief particulier), des contacts institutionnels pour les voyages lointains (médecins, assurances, consulats) et un partage étendu des expériences au retour. Dans chacune de ces sphères distinctes de consommation se jouent des rôles, des identités et des positions spécifiques que les routines domestiques viennent constamment réaffirmer en en réglant les articulations. C'est ce que révèle presque immanquablement l'expédition ordinaire à l'hypermarché du coin :"En principe les courses (chez Carrefour) c'est tous ensemble  Ma femme fait les courses et moi avec mon fils, voire les deux enfants, c'est informatique, toute la partie ludique du magasin". D'un côté la femme chargée de la corvée du quotidien et qui cherche à en minimiser la pénibilité, de l'autre côté l'homme, pratiquant des achats occasionnels et d'impulsion qui valorisent son expertise et sa prouesse.  A cette différenciation des pratiques et de leurs représentations du côté des consommateurs correspondent d'autres différences, du côté cette fois de l'offre. Celles-ci tiennent tout particulièrement aux modes d'organisation de la distribution. Du côté des courses et des produits culturels joue ainsi fortement le poids de la grande distribution, générale et spécialisée, ayant pour vocation de mettre en un seul lieu et à disposition de chaque consommateur une offre identique la plus étendue possible, avec récemment une tendance supplémentaire à la diversification (Moati, 2001). A l'inverse, le secteur du voyage et du                                                  8Essentiellement en magasin.
 
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tourisme est émietté. Aucun lieu ne concentre l'offre. De plus celle-ci tend à changer en permanence, sous l'effet des politiques deyield managementdes compagnies aériennes et des ristournes consenties par les tours opérateurs pour remplir en masse et le plus rapidement possible leurs offres de séjours. Ceci n'est bien sûr pas sans incidence sur les pratiques de consommation. Il sera ainsi coutumier de faire plusieurs agences de voyages pour préparer des vacances et sonder l'éventail des séjours et des prix possibles. Enfin, à l'intersection même entre l'offre et la demande, la rencontre entre le consommateur et la marchandise est organisée selon des médiations sociales radicalement différentes, d'un côté le libre-service, de l'autre un agent de voyage avec lequel il faut dialoguer.  Les pratiques de consommation sur internet se déploient nécessairement sur cet arrière-plan sur les pratiques de distributions et de consommation "ordinaires". C'est en regard de celles-ci qu'il faut tenter de les saisir. Nous allons nous focaliser pour cela sur deux sphères de consommation, celle des biens culturels (livres, disques, cd rom, jeux vidéo, dvd, logiciels, etc.) et celle des voyages (billetterie et séjours).  3.2. La volatilité des internautes vis-à-vis des sites de commerce électronique  L'analyse de l'ensemble des sessions des internautes montre que le poids des sessions comprenant un passage sur un site commercial de biens culturels est comparable à celui des sessions comprenant un passage sur un site de voyage : ce ne sont pour l'un comme pour l'autre des deux secteurs que 2% d'entre elles. La pratique du commerce en ligne dans ces secteurs paraîtrait minoritaire si l'on ne considérait pas aussi que 50 % des utilisateurs s'y sont livrés au moins une fois. Il s'agit donc à la fois d'une pratique minoritaire (par rapport à l'ensemble des activités internet) mais qui concerne un public assez large (avec une tendance à la sur-représentation des internautes parisiens, de la tranche 25-34 ans, et des experts relativement aux novices). Le tableau 1 classe les sites les plus visités en 2000 par notre panel9, dans le secteur voyage. Le tableau 2 fournit des données similaires pour le secteur des biens culturels. La statistique appliquée aux parcours internet permet en outre d'évaluer la volatilité des internautes, c'est-à-dire leur propension à visiter plusieurs sites durant la même session ou durant une période donnée. Cet enjeu est important car la plupart des analyses de type marketing tendent à définir l'internaute comme un acteur infidèle et versatile qu'il s'agit de fixer et fidéliser par la qualité des services rendus et l'inventivité de conception des sites10. Nous avons construit un indicateur de fidélité (ou à l'inverse de volatilité) au moyen du ratio entre le nombre de sessions où un site de commerce électronique estle seul sitede ce secteur d'activité consulté / nombre de sessions où le site considéré est consulté (qu'il soit ou non le seul à l'être).   
                                                 9 Le panel comprend 1140 internautes en France, la moitié dentre eux ont visité un site de commerce électronique dans lun des deux secteurs étudiés. 10Voir par exemple (Seybold, 1998).  
 
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portail sessions sess. exclusives fidélité SNCF 1348 1271 94% AirFrance 442 334 76% Degriftour 889 603 68% Ebookers 154 91 59% Travelprice 299 175 59% NF 337 187 55% Promovac 217 96 44%  Tableau 1  indices de fidélité des sites de tourisme avec la session comme référence   L'indice de fidélité est le plus fort pour les transporteurs jouissant d'une situation de quasi-monopole comme la SNCF et dans une moindre mesure Air France. Nous constatons toutefois que même un monopole (SNCF) na pas un indice de fidélité de 100%, soit à cause de la concurrence train-avion qui peut exister sur certaines liaisons, soit surtout parce que les consommateurs recherchent des prestations complémentaires au billet de train pour composer leurs voyages11dans ce tableau la forte volatilité des internautes. Il faut également remarquer qui consultent les sites des « voyagistes virtuels » : presque un internaute sur deux qui visite un site d'agence virtuelle visite un autre site de voyagedurant la même session. Si on prend la semaine comme échelle de temps, c'est 60% des internautes qui auront visité plusieurs agences virtuelles pendant une semaine donnée.  Le tableau 2 donne les valeurs de cet indicateur pour les sites les plus importants de vente de biens culturels.  fnac.com90% alapage.com83% amazon.com79% bol.fr78% amazon.fr67%   Tableau 2  indices de fidélité des sites de vente de biens culturels en ligne avec la session  comme référence  On voit que la tendance à ne consulter qu'un site marchand du secteur dans une session donnée est très forte, beaucoup plus que dans le cas du tourisme. Si on prend des échelles de temps plus grandes, de la semaine jusqu'à l'année, ces indices décroissent linéairement. Sur une année, ce ne sont plus que 10 à 20 % des internautes qui sont restés fidèles au même site de vente en ligne de biens culturels.  Une telle différence entre la relative fidélité des internautes sur les sites de biens culturels et la relative infidélité des internautes sur les sites de voyages se comprend aisément si l'on dote les consommateurs d'un minimum de compétences à identifier les différences de structuration entre l'offre des deux secteurs. Du côté du tourisme, parce que l'offre est fragmentée, les consommateurs doivent explorer et comparer plusieurs prestataires. Loin d'être totalement manipulés par la publicité ou le marketing, ceux-ci s'avèrent compétents                                                  11La SNCF a d'ailleurs mis en place une filiale et un site voyages-sncf accessible de son site pour gérer ces offres complémentaires au billet de train (réservations d'hôtel, location de voitures, etc ).
 
Fidelité par session
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