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Matthieu de Vivie Mastère Spécialisé Management et Nouvelles Technologies - HEC-Telecom Paris La presse sur Internet peut-elle être rentable ? Thèse professionnelle dirigée par Raphaël Fétique – Directeur de Converteo Décembre 2008 1 Table des matières Remerciements ....................................................................................................................................... 4 Introduction ............. 5 1 - La presse, une industrie en crise ........ 7 1-1 Une crise du journalisme............................................................................................................... 7 1-1-1 La remise en cause des institutions ....................... 7 1-1-2 Une consommation d'information différente ..................................................................... 10 1-1-3 Des journalistes précarisés .................................. 12 1-1-4 Un lien avec le lecteur brisé . 13 1-2 Une crise financière ..................................................................................................................... 14 1-2-1 Une consommation de journaux en baisse .......... 15 1-2-2 Les ressources publicitaires en chute .................. 16 1-2-3 Des coûts très importants .................................................................................................... 17 1-2-4 Bientôt la mort du papier ? .. 18 2 - Le bien de presse, à l'heure de l'Internet ......................................................................................... 20 2-1 Définition et caractéristiques du bien de presse ........................................................................ 20 2-2 Le bien de presse et l'Internet .................................... 21 2-3 Une information devenue liquide ............................................................... 24 2-3-1 Une information fragmentée 24 2-3-2 Une information nomade .................................................................... 25 2-4 Différents types d'information .................................... 26 3 - Les modèles d'affaires de la presse sur le Web, en quête de rentabilité ........ 28 3-1 Les mesures d'audience et de fréquentation sur Internet en France ......................................... 28 3-1-1 La mesure Site-Centric ......................................................................... 28 3-1-2 La mesure User-Centric ........ 29 3-1-3 Google Trends for Websites ................................................................................................. 29 3-2 Les différentes sources de revenus du modèle gratuit ............................... 30 3-2-1 Le CPM ................................. 30 3-2-2 Le CPC ................................................................................................... 31 3-2-3 Le CPA .. 31 3-2-4 Autres sources de revenus ... 32 3-3 Connaitre l'internaute, un moyen d'accroitre les revenus ......................................................... 35 3-3-1 Le ciblage comportemental ................................................................. 35 3-3-2 Les réseaux sociaux, une mine d'informations .................................... 37 2 3-4 Les modèles mixtes : des sites à très forte notoriété ................................................................. 38 3-4-1 Un modèle mixte en France, l'exemple de LeMonde.fr....................... 38 3-4-2 Un passage du modèle mixte au modèle gratuit, analyse du NYTimes.com 39 3-4-3 La longue traine, clé de nombreux business modèles sur le web ....................................... 41 3-5 Les modèles payants : des niches ............................................................................................... 42 3-5-1 Mediapart, un pari osé ......... 42 3-5-2 Arretsurimages, une communauté fidèle ............................................................................ 43 3-6 Analyse du business modèle d'un site d'information . 44 3-6-1 Estimation des coûts et recettes d'un grand site d'information ......... 44 3-6-2 Estimation des coûts et recettes d'un pure player .............................................................. 47 3-6-3 Une publicité qui rapporte peu ............................................................ 47 3-6-4 Un marché publicitaire extrêmement fragmenté ................................ 49 3-6-5 Le succès des réseaux sur Internet ...................................................... 51 4 - La chaine de valeur sur Internet ....................................................................................................... 53 4-1 L’audience des différents acteurs ............................... 53 4-1-1 Les sites les plus visités ........ 53 4-1-2 Les sites d'information ......................................................................................................... 54 4-1-3 Quotidiens et hebdomadaires ............................. 55 4-1-4 Poids des pure players ......... 56 4-1-5 Les différents pure players ................................................................................................... 57 4-1-6 Les blogs ............................................................... 58 4-2 Google, le nouveau géant de l'information ................................................................................ 60 4-2-1 Un succès d'audience ........................................... 60 4-2-2 Un succès financier .............. 62 5 - Quelles pistes pour rendre la presse rentable? ............................................................................... 63 5-1 Journalisme de lien...................................................... 64 5-2 Blogs et médias, quelle rencontre ? ............................................................................................ 67 Conclusion ............................................................................................................................................. 72 Bibliographie.......... 74 Entretiens .......... 74 Ouvrages ............................................................................................................................................ 74 Rapports et thèses ............................................................................................................................. 75 Blogs .................. 75 Réseaux sociaux ................................. 76 3 Remerciements Je tiens à remercier tous les professionnels qui ont pris sur leur temps pour répondre à mes questions, Philippe Mathon et Sophie Magna (LePoint.fr), Hervé Lavergne, Elodie Buronfosse et Marie Petit (LeMonde.fr), Frédéric Sitterlé et Clément Courvoisier (LeFigaro.fr), Laurent Mauriac, Pierre Haski, Pascal Riché et Sophie Verney-Caillat (Rue89), Alexis Marcombe (Hi-Media), Benoit Pollet (Rustica), Jean- Baptiste Ingold et Marianne Cotis. Je remercie également Raphaël Fétique, mon tuteur, qui m’a suivi avec attention et m’a donné de précieux conseils, ainsi que Florence Terray qui m’a obtenu des rendez-vous. 4 Introduction En crise depuis de nombreuses années, la presse connait aujourd'hui une accélération brutale de ses difficultés avec la crise financière. La chute de la diffusion et des rentrées publicitaires s'accélère sur les journaux. Les recettes des sites d'informations sont loin de compenser ces pertes, ne représentant qu'en moyenne 10% des revenus des journaux aux États-Unis. Les 10 premiers mois de l'année 12008 ont vu la suppression de plus de 13000 postes aux États-Unis . Cette crise est également morale ; la défiance des lecteurs vis-à-vis de la presse n'a jamais été forte. 2Sur Internet , dans le même temps, un nouveau monde se construit. Les usages ont été bouleversés par le web : l'information se consomme aujourd'hui de manière fragmentée, à l'article, selon l’actualité. L’information vient de plus en plus vers nous, par les flux RSS, par notre réseau social ou par nos emails. Le journalisme se réinvente sur Internet, créant son propre style via un mélange de 3photos, de vidéos d'infographies, ou même de reportages sous forme de jeux . L'information sur le web devient également participative, notamment grâce aux blogs qui créent une relation entre l'auteur et ses lecteurs, permettant un enrichissement mutuel. La fin du monopole des journalistes sur la production de l’information bouleverse les méthodes de communication comme en témoigne l’utilisation du web par Barack Obama lors de la campagne présidentielle américaine. Ce nouveau monde offre également des possibilités à la presse. En France plusieurs sites d'informations se sont récemment lancés et tentent de vivre uniquement sur le web. Aux États-Unis, le Christian Science Monitor est le premier 4journal à avoir décidé d'abandonner le papier et de se concentrer sur Internet . Nous allons tenter d’analyser cette période de transition brutale entre deux mondes, de destruction créatrice, en étudiant notamment le modèle économique de 1 Site Paper Cuts, comptabilisant à l’aide d’une carte Google Maps les emplois supprimés pour les journaux aux Etats-Unis en 2008. http://graphicdesignr.net/papercuts/ 2 Par abus de langage, nous emploierons indifféremment Internet ou le web, en réalité le web n’est qu’une des applications d’Internet (d’autres applications sont le courrier électronique ou la messagerie instantanée par exemple) 3 Webdocumentaire Voyage au bout du charbon de Samuel Bollendorf et Arnaud Dressen diffusé par LeMonde.fr le 17 novembre 2008. Ce webdocumentaire met l’internaute à la place du journaliste chargé d’enquêter sur les mines chinoises, de la même manière que les livres dont vous êtes le héros. http://www.lemonde.fr/asie-pacifique/visuel/2008/11/17/voyage-au-bout-du-charbon_1118477_3216.html 4 New York Times - Christian Science Paper to End Daily Print Edition, 28 octobre 2008. http://www.nytimes.com/2008/10/29/business/media/29paper.html 5 la presse sur Internet et la manière dont celle-ci s'adapte pour rétablir la confiance du lecteur et trouver la rentabilité. Tout d'abord, nous étudierons les causes de la crise morale et financière traversée par la presse. Puis nous verrons comment l'information mute à l'heure de l'Internet. Dans une troisième partie, nous nous pencherons en détail sur les modèles d'affaire de la presse en ligne. Ce qui nous amènera ensuite à traiter de la chaine de valeur sur le web. Enfin, nous tenterons de cerner des pistes de développement pour rendre la presse rentable sur Internet. 6 1 - La presse, une industrie en crise 1-1 Une crise du journalisme 1-1-1 La remise en cause des institutions Dans Comment le Web change le monde - l'Alchimie des multitudes, Francis Pisani et Dominique Piotet expliquent que comme toutes les institutions depuis environ 50 ans les médias sont remis en cause. Les institutions cherchent à assoir leur légitimité au moyen de grands récits que nous avons de plus en plus de difficulté à accepter sans réagir (de la religion révélée du Petit livre rouge en passant par la "mission" des entreprises). La montée de l'individualisme fait que nous aurions de plus en plus de mal à supporter des structures ou groupes rigides, fondés sur une logique hiérarchique, "top-down". Comme nous avons toujours besoin de groupes ou communautés, nous voudrions que celles-ci s'adaptent, soient plus souples. Cette défiance est particulièrement présente chez les jeunes, habitués à fonctionner en réseaux, dans des structures souples. Un bon exemple est l'engagement dans un parti politique ou dans un syndicat, de plus en plus délaissé au profit d'un engagement plus souple, plus ciblé et jugé plus efficace dans des associations comme Droit Au Logement (DAL) ou des réseaux tels que Réseau Éducation Sans Frontières (RESF). Autrefois, l'appartenance à une communauté était souvent géographique (village, quartier par exemple), elle ne variait pas dans le temps et l'on pouvait rester toute une vie dans un même lieu, à côtoyer les mêmes personnes. Avec la mondialisation de l'économie, le développement des transports "low-cost" et des réseaux mobiles, les relations entre personnes s'affranchissent du lieu géographique, elles se détachent des institutions traditionnelles. Un bon exemple donné dans l'Alchimie des multitudes est la téléphonie : la ligne de téléphone fixe correspond à un lieu et appartient souvent à un groupe traditionnel (entreprise, foyer, ...), le téléphone portable lui permet une connexion de personne à personne indépendamment du lieu et du groupe. De plus en plus, nous nous impliquons dans des projets souples, des équipes éphémères, par exemple lors de projets d'entreprises qui mélangent pendant 3 ou 6 mois des freelances, des employés et des intérimaires : on appelle cela l’entreprise étendue. La presse, institution encore très organisée et hiérarchique, s'est placée comme intermédiaire incontournable entre le monde et le citoyen. Elle est actuellement fortement remise en cause, dans sa légitimité et sa crédibilité. 7 Figure 1. La presse, intermédiaire entre le monde et le citoyen. Source : Jeff Jarvis sur le blog BuzzMachine, 14 avril 2008 1Aux Etats-Unis, selon l’étude de The Pew Research Center , la crédibilité de la presse est en forte baisse depuis 1998. Ainsi en 2008, 22% des américains croient totalement ou en grande partie les nouvelles indiquées par leur quotidien. Les grands titres sont aussi touchés : le Wall Street Journal obtient 25% tandis que le New York Times est jugé crédible à seulement 18%. 45 40 35 Wall Street Journal Votre journal quotidien 30 Time New York Times 25 Associated Press 20 15 1998 2000 2002 2004 2006 2008 Figure 2. La crédibilité des journaux aux États-Unis. Source : The Pew Research Center For The People & The Press 1 The Pew Research Center For The People & The Press - Audience Segments in a Changing News Environment, 17 août 2008. http://people-press.org/reports/pdf/444.pdf 8 La presse aux États-Unis n'est bien sûr pas la seule victime de la perte de crédibilité, tous les médias généralistes nationaux sont affectés. En France, l'étude TNS Sofres 2008 montre que la crédibilité de la presse est également faible. Si 49% des sondés pensent que les choses se sont passées comme ou à peu près comme le rapporte la presse, ils ne sont que 6% à croire complètement la presse dans son rapport aux faits : En général, à propos des nouvelles que vous lisez dans un févr-07 janv-08 journal, est-ce que vous vous dites : - Les choses se sont passées vraiment comme le journal 5% 6% les raconte - Les choses se sont passées à peu près comme le journal 46% 43% les raconte Sous Total OUI 51% 49% - Il y a sans doute pas mal de différences entre la façon dont les choses se sont passées et la façon dont le journal 39% 39% les raconte - Les choses ne se sont vraisemblablement pas passées 6% 7% du tout comme le journal les raconte Sous Total NON 45% 46% - Sans opinion 4% 5% Tableau 1. L’opinion sur la restitution de l’information dans les journaux. Source : TNS Sofres, Baromètre de confiance des Français dans les médias, 2008 Aussi, 63% des sondés pensent que les journalistes ne sont pas indépendants face aux pressions des partis politiques et du pouvoir et 60% qu'ils ne résistent pas aux pressions de l'argent. Internet est un révélateur de la crise morale. Par les conversations, la liberté 1de ton et la logique "plate" qui s'y développe, il met en lumière les défauts et les limites de la presse traditionnelle. Mais Internet est également un accélérateur de cette crise morale, car il aggrave la remise en cause des institutions et des canaux établis de distribution de l’information, en favorisant les logiques en réseaux et en faisant disparaitre le monopole des journalistes dans la production de l’information. « D’un coté, nous avons les journaux traditionnels avec leurs salles de rédaction, leurs reporters professionnels, leurs revenus publicitaires, leur modèle de vente… des mécanismes institutionnels biens rôdés dans lesquelles les réactions 1 Par logique « plate », nous voulons dire qu’Internet permet à l’émetteur et au récepteur d’une information d’échanger directement, notamment via les blogs. 9 des lecteurs sont encore très souvent cantonnées à une petite rubrique « courrier des lecteurs », au contenu sévèrement sélectionné. De l’autre, des millions de blogueurs passionnés, sans modèle de revenus, qui scrutent, analysent et partagent en temps réel sans se soucier d’aucun contrôle organisationnel ni d’aucune mécanique. Ils établissent des relations directes avec les lecteurs, qui commentent, 1affinent, enrichissent le contenu dans un vrai mouvement participatif. » 1-1-2 Une consommation d'information différente Si les médias traditionnels et notamment la presse sont jugés de moins en moins crédibles, l'intérêt porté à l'actualité ne se dément pas : 75% des Français interrogés s'avouent fortement ou assez fortement intéressés par l’information. L'intérêt varie peu en fonction des classes d'âge. Ils sont 79% parmi les 18-24 ans et les 35-49 ans, et 70% chez les plus de 65 ans à porter un intérêt pour les informations diffusées par les médias. Notre demande d'information n'a d'ailleurs jamais été aussi forte, de même nous n'avons jamais été autant sollicités : chaînes de télévision (généralistes, thématiques, par câble, satellite, TNT...), radios, internet, presse écrite, magazines et désormais journaux gratuits et Internet. D'après Médiamétrie (La mal info, Denis Muzet), un français moyen passe 3 heures 30 par jour devant la télévision, 3 heures à écouter la radio, auxquelles il faut ajouter le temps à surfer sur Internet, à lire les journaux, etc. Cependant, les journaux sont de moins en moins bien placés pour tirer parti de cette demande d'information du public, comme l’indique l’étude Abandoning the 2News de la Carnegie Corporation . Ainsi, d’après cette étude sur le rapport des jeunes américains (18 à 34 ans) aux médias, 39% des sondés déclarent vouloir utiliser Internet dans le futur pour s'informer contre 19% pour la presse. Pour les jeunes américains, les quotidiens n'ont aucun avantage comparé aux autres médias. 1 Comment le web change le monde – l’Alchimie des multitudes, de Francis Pisani et Dominique Piotet 2 Rapport de la Carnegie Corporation of New York. Abandoning the News, 2005. http://www.carnegie.org/reporter/10/news/index.html 10