Introduction à la négociation commerciale

Description

Etude sur la négociation commerciale.

Sujets

• Négociation

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• Publié par: businessman
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  Paternité, pas d'utilisation commerciale, partage des conditions initiales à l'identique
• Langue: Français

Extrait

Introduction  Endépit de son intérêt pour le marketing, la négociation commerciale a longtemps été négligée, notamment celle en milieu industriel.  Toutefois,un certain nombre d'études récentes et de littératures permettent de jeter un regard nouveau dans ce domaine. Ce sont ces lectures qui ont servis de base à mon étude.  Leconcept de marketing a souvent été restreint à l'entreprise, mais son évolution lui a permi d'être la discipline qui s'intéresse au concept d'échange et qui fait face aux problèmes liés à ce comportement ; pas uniquement entre le consommateur et les marchés, mais aussi face aux acteurs sur ce marché : les négociateurs.  Ils'agit de cette notion de comportement qui se trouve être le coeur du problème de cette étude que nous développerons ultérieurement. > La négociation commerciale :  Lanégociation commercale possède un certain nombre de traits communs à toute négociation (sociale, diplomatique...) :  L'existence d'une divergence perçue d'intérêt entre les interlocuteurs  L'absence de règles, procédures préétablies permettant de résoudre le  conflit  La recherche d'un accord entre les parties par la discussion  Ellese caractérise par son champ d'application mais aussi par la nature des relations qui existent entre acheteurs et vendeurs.  Toutenégociation commerciale suppose qu'au préalable les parties soient entrées en contact à la suite d'une prospection de l'acheteur (ex : appel d'offre) ou du vendeur (démarchage, contact téléphonique...) et que l'acheteur ait exprimé son intérêt.  Lesfondements de la négociation commerciale ont pour origine principale 3 traditions de recherche :  La théorie des jeux  L'approche psychosociologique  L'approche interactive en milieu industriel  Cesont ces fondements qui m'ont servi pour batir l'étude et son application. 1

 Cesdifférentes approches que nous définirons plus loin, ont permis d'identifier un certain nombre de facteurs intervenants dans la négociation. Ils peuvent être regroupés en 4 catégories :  Les facteurs généraux qui précédent la négociation  Les conditions particulières à la négociation  Le processus de négociation  Les résultats de la négociation  Lesliens qui existent entre ces catégories sont présentés dans la figure suivante :  Lesrésultats de la négociation sont influencés par 3 facteurs qui les précèdent. Ils modifient, par effet de retour, certains facteurs généraux. Le processus de négociation dépend des facteurs généraux et des conditions particulières à la négociation.  Lesfacteurs généraux concernent les caractéristiques des entreprises auxquelles appartiennent les négociateurs, produits négociés, la perception des rôles des négociateurs, les caractéristiques individuelles de ceuxci (personnalités, motivation, facteurs cognitifs, expérience...). Ils concernent aussi la culture à laquelle appartiennent les entreprises et les négociateurs.  Lesconditions de la négociation peuvent être divisées en 2 catégories. La première rassemble les conditions qui précèdent la négociation (objet de la négociation, rapport de force). La seconde regroupe les conditions qui prévalent lors du déroulement de la négociation (nombre de participants, nombre de parties présentes, temps, audience, contexte physique).  Leprocessus de négociation concerne les stratégies de négociation suivies (coopératives ou conflictuelles). Cellesci se traduisent en tactiques tant verbales que non verbales, en concessions. 2

 L'impactde ces différents facteurs sur la négociation commerciale seraprésentée à partir des expériences ou des observations qui ont été réalisées. Ne pouvant pas étudier toutes ces catégories et tous les facteurs intervenants dans la négociation, mon étude se base sur les facteurs généraux précédents la négociation face aux processus de négociation et aux résultats.   > Le marché de la ferraille : un marché peu connu du grand public.  Pourquoile marché de la ferraille comme exemple de négociation en milieu industriel ?  Commenous le voyons sur le schéma 1 (page suivante)qui retrace de manière simplifiée le processus de génération et de consommation de ferraille, il s'agit d'un marché où entrent en action un grand nombre d'intervenants venant d'horizons diverses.  Eneffet, les consommateurs de ferraille sont la sidérurgie et la fonderie. Ces ferrailles sont consommées dans les hautsfourneaux (consommation aujourd'hui négligeable), dans les convertisseurs à oxigène, dans les cubilots, et surtout dans les fours éléctriques à arc ou à induction. Avec leurs chutes internes de production, ces consommateurs sont aussi producteurs de ferraille interne qui sont généralement recyclées directement.  L'industriede la première transformation et l'industrie manufacturière sont générateurs de chutes neuves. Puis l'industrie manufacturière livre les objets contenant de l'acier qui seront mis au rebut au bout d'un certain temps : on retrouve alors le gisement au sens minérale du terme. Une partie seulement de ces objets est récupérée, triée et préparée, et constitue les vieilles ferrailles. La collecte des ferrailles neuves et vieilles permet le recyclage par la sydérurgie et la fonderie. Une partie de ce réservoir d'objets rebutés est perdue par oxydation, enfouissement, immersion (navires) ou tout simplement dans l'espace.  Lepremier intérêt du schéma 1 est de faire apparaître un axe de clareté ou de précision (ordonnées) et un axe du temps (absisse). Au fur et à mesure que le temps passe, la clareté diminue, et les flux situés autours des objets en service sont de plus en plusmal connus. 3

 Lesecond intérêt de ce schéma est de montrer qu'il n'existe pas un marché (au sens de lieu de négociation offre/demande) de la ferraille, mais 3 :  un marché de ferraille neuves sur leur lieu de production  un marché de la récupération des ferrailles vieilles  unmarché où se rencontrent les consommateurs finaux (sidérurgistes et fondeurs) et les offreurs (ferrailleurs).  Commenous le voyons, il s'agit d'un marché fascinant et complèxe où on l'imagine, la négociation est lecentre de tous les échanges. A nous de vérifier si cette négociation entre dans les cadres théoriques de la négociation commerciale.  D'autrepart, il s'agit souvent d'un marché méconnu du grand public qui a tendance à s'en désintéresser ou à mal juger ses intervenants. Nous verrons donc s'il existe véritablement des caractéristiques comportementales particulières (ceci sera défini plus explicitement dans la problématique).

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Problématique  Nousvenons de définir les grands axes de notre recherche dans l'introduction, à savoir :  La négociation en milieu industriel,  La notion de comportement des acteurs de la négociation : les  négociateurs,  Le déroulement de la négociation,  Nous allons travailler sur les facteurs généraux de la négociation et plus particulièrement sur les caractéristiques individuelles du négociateur car nous avons vu en introduction que le milieu industriel (et plus particulièrement celui de la ferraille) est un milieu particulier.  Nous,public, nous en avons une description assez stéréotypée : monde d'hommes, monde "machiste", monde clos, bleu de travail...  Qu'enestil réellement ?  Dece fait, si nous en avons une idée stéréotypée, nous pouvons nous demander s'ils existent véritablement et s'ils ont une influence sur la négociation.  Leproblème peut donc se définir de la manière suivante : "Les caractéristiques individuelles du négociateur influentelles sur le rôle d'acteur dansla négociation en milieu industriel ?"  >Les caractéristiques individuelles vont nous permettre de définir des stéréotypes. Nous allons ensuite mesurer ces stéréotypes afin de savoir s'ils sont rééls ou non.  >On entend par rôle d'acteurs, le déroulement de la négociation.  Lalittérature va nous permettre de fixer le cadre théorique de cette problématique que nous allons ensuite vérifier sur le terrain.

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Fondements théorique et hypothèses I) Le cadre théorique 11) La négociation commerciale  Nousavons abordé la notion de fondements de la négociation commerciale qui ont pour origine principale 3 axes de recherche :  La théorie des jeux  L'approche psychosociologique  L'approche interactive en marketing industriel > La théorie des jeux (Von Neuman et Morgenstern 1947, Luce et Raiffa 1957, Ponssard 1977, Roth 1979),  Ellea pu mettre en évidence l'existence de solutions équitables, qui permettent de maximiser les profits, conjoints. Elle suppose toutefois la rationnalité des acteurs, des situations simples de monopole bilatéral ou d'oligopole,l'absence de différence individuelle de comportement autre que celles qui sont basées sur les utilités de chaque acteur, la connaissance des utilités de l'autre partie, toutes conditions qui souvent éloignées de la réalité.  Parcontre elle fournit une aide intéressante à la préparation de la négociation. Elle attire en particulier l'attention sur, l'information qui doit être récoltée (coût, fonctions d'utilité pour les négociateurs), l'identification des solutions équitables pour les parties, l'existence de situations où aucune partie ne peut améliorer sa position sans détériorer celle de l'autre (optimalité de Pareto), l'importance des objectifs et de la planification pour la négociation, l'interaction entre les objectifs et satisfaction du négociateur. > L'approche psychosociologique,  Elles'intéresse aux interactions , processus de négociation, aux conditions de la négociation, à ses antécédents. Elle prend appui sur des modèles globaux descriptifs. Rubin et Brown (1975) ou encore Sawyer et Guetzkow (1965), Pruitt (1981) proposentainsi des cadres intégrateurs des différents facteurs susceptibles d'affecter la négociation.Pour vérifier les hypothèses émises, les recherches effectuées utilisent principalement des situations expérimentales en laboratoires (par exemple le jeu du dilemme du prisonnier (Luce et Raiffa, 1957) ; jeu de transports Acme Bolt (Deutsch et Krauss, 1960); jeu de Pruitt et Lemis, 1975). 6

> L'approche interactive en milieu industriel,  Enmarketing industriel, un certain nombre de chercheurs se sont intéressés à la négociation. celleci a été étudiée empiriquement sous un angle dyadique notamment par des situations expérimentales en laboratoire comparables à celles utilisées en psychosociologie ou dans la théorie des jeux. L'étude de négociation entre organisations a été effectuée au moyen de recherches sur le terrain, dans les entreprises.  ChristopheDupont dans son livre "la négociation" pose le 'système négociation'. Il présente également un schémaqui considère la négociation comme un système formé de plusieurs composantes (voir ci contre).  Legroupe qui a travaillé sur le réseau PIN (processes of international negotiations) sous l'auspice de l'IIASA (institut international de l'analyse des système appliqués) a proposé de retenir 5 composantes de ce système : acteurs, structure, stratégies, processus et résultats. Ces différentes notions sont explicitées dans l'ouvrage collectif édité par V. Kremenyuk (1991). Il est commode de les représenter graphiquement comme dans la figure page suivante qui, à propos de chaque terme, en montre les éléments constitutifs et qui en dessine les interactions respectives.  Dansce même ouvrage, Christophe Dupont pose le problème de la négociation :  "Depuisle début des recherches systématiques sur la négociation datant des années 40 et 50 (et entre autre, à la suite des ouvrages pionniers de Schelling (1960) et de Walton et McKersie(1965)) s'est posé la question de la nature (de "l'essence") de l'activité de la négociation : s'agitil d'une activité nécessairement et exclusivement "conflictuelle" ou nécessairement et exclusivement "concertative" ?  Présentéesous une forme aussi catégorique et contrastée cette distinction ne correspond pas à la réalité des négociations observées :ut certes concevoir auxon pe limites extrêmes des situations voisines de l'affrontement d'une part ou de la résolution de problèmes d'autre part conduisant à des négociations strictement conflictuelles ou strictement coopératives, mais la très grande majorité des négociations sont mixtes, caractérisées par un dosage d'éléments conflictuels et coopératifs. Les vues les plus récentes et les plus synthétiques de la négociation (Lax et Sebenius notamment (1986), Kremenyuk prennent la position que la négociation implique nécessairement la juxtaposition d'éléments conflictuels et coopératifs. 7

Nous allons donc nous intéresser à cette question de stratégie, de type de négociation, ainsi qu'aux acteurs de la négociation.  A)La statégie  AinsiDupont définit les orientations de la négociation : l'orientation à prédominance coopérative ("intégrative") et l'orientation à prédominance conflictuelle ("distributive").  L'attribut"intégratif" ou "distributif" d'une négociation se réfère essentiellement à la prédominance et à l'orientation d'ensemble qu'y donnent les protagonistes.  Ladistinction entre négociation à prédominance intégrative et négociation à prédominance distributive repose sur 2 autres catégories de considérations : les unes sont relatives aux missions que vise à observer chaque type de négociation et les autres concernent les raisons d'être de chacune de ces modalités.  >La négociation à prédominance intégrative est orientée vers le respect des aspirations du négociateur tout en faisant en sorte que la partie adverse puisse considérer l'issue comme également satisfaisante ; elle tend par conséquent à sauvegarder, maintenir, consolider, voire renforcer la qualité de la relation entre les partenaires ; elle est plus orientée vers les solidarités réciproques que vers les antagonismes mutuels ; au besoin, la négociation intégrative pourra conduire à la modification des objectifs particuliers et de leur priorité respective pour tendre vers des objectifs proches de l'intérêt commun.  Cettenégociation obéit à plusieurs raisons d'être :  Elle s'appuit sur, et tend à développerun climat de confiance, de réciprocitéet decrédibilité mutuelle.  En diminuant ainsi les risques deremise en cause ultérieur de l'accord; elle assure une plusgrande stabilité à la solutions négociée.  Elle est propice à la prise en compte de l'avenir dans la relation entre négociateursc'est une négociation autant de "projet" que de "points à résoudre" ou de : "ressources à allouer".  Elle valorise lacréativité, larecherche d'opinions constructives et dynamique, la mobilisation d'idées et d'actions nouvelles,car s'agit moins de démontrer la validité d'une position quant au fond quedepersuader l'autre de l'intérêt d'agir ensemble.  A un plan plus général, elle est susceptible, en devenant un mode quotidien 8

de solution de problèmes, d'enrichir la culture d'entreprise en complétant les modèles traditionnels de 'l'autorité' et de 'l'entente'.  >Par opposition, la négociation à prédominance distributive présente des missions et des raisons d'être fondammentalement différentes.  Ellevise à partager les interlocuteurs en fonction des pouvoirs dont ils disposent ; s'apparentant à un jeu à somme nulle, elle conduit les protagonistes à vouloir "être gagnant pour ne pas être perdant". Mais, étant une négociation, elle s'arrête là où commence l'affrontement (c'est à dire la recherche du gain total et de la soumission complète de l'autre, en d'autres termes l'imposition d'une solution de "didakt" ou la "victoire" par ultimatum). Ainsi, le négociateur distributif veille à ne pas provoquer la rupture, car il entend, malgrè tout, ne pas détruire une relation dont il estime qu'elle est en tout état de cause inévitable, opportune ou nécessaire et peut être utile et bénéfique dans certaine circonstance.  Ladescription de cette forme dure et partiellement impitoyable de négociation provoque souvent chez les tempéramment généreux et idéalistesun sentiment de malaiseet d'incrédulité. Et pourtant, il y a de très nombreuses négociations qui relèvent du mode distributif. C'est que la vie sociale est inséparable du jeu parfois sauvage de la compétitivité entre firmes, de la rivalité entre individus et/ou groupes et de l'aggressivité naturelle. La négociation distributive tient compte de ces réalités ou containtes dont certaines ont la particularité d'êtrechoisies mais d'autres, d'être subies.  Enpremier lieu, l'opposition des intérêtspeut être tellement forte qu'uncompromis n'apparait pas possible et qu'il semble dès lors préférable de trancher sur la base des forces existantes plutôt que de recourir aux coûts et risques d'un conflit déclaré : l'une des 2 parties est appelée à céder au nom du réalisme. Mais il peut se faire aussi , en second lieu, quele déséquilibre des forcessoit tel que la partie le plus faible craigne d'êtremanipuléeet qu'elle préfère se battre dans une optique distributive en utilisant sur la table de la négociation tous les atouts dont elle dispose et dont l'existence peut amener le négociateur adverse à "composer" pour éviter l'ouverture d'hostilité ouvertes et déclarées. En troisième lieu, il est des situations et des problèmes qui sont de nature strictement compétitive et obligent à trancher en terme de "gagnant" et de "perdants".  Dansleur article, Jolibert et Velasquez expliquent que les antécédents d'une négociation, les conditions existantes lors de son déroulement agissent sur le 9

processus de la négociation et son résultat. Et qu'il en est de même ducomportement du négociateur(Pennington, 1968). Celuici peut être identifié par les tactiques et stratégies de négociation suivies.  Ilsidentifient donc les 2 stratégies de la négociations qu'ils définissent de la manière suivante :  >La stratégie dite coopérative implique uneentente avec l'autre partieafin d'éviter les conflits d'intérêt. Elle cherche à maximiser le bénéfice mutuel de l'ensemble des parties concernées (d'où le nom de négociation gagnantgagnant). Elle accorde beaucoup d'importance au rôle joué par lesquestionset repose en particulier surl'identification des besoins et des préférences du client. Une fois ceuxci identifiés, le vendeur cherche à les satisfaire en envisageant différentes solutions possibles, en jouant sur lescontreparties à accorder, sur lesconcessions à effectuer.Elle est utilisée dans les négociations en milieu industriel (Dion et Banting, 1988 ; Perdue et autres, 1986) (hypothèse à vérifier).  >La stratégie dite conflictuelle repose sur l'affrontement. Chaque partie cherche à faire prévaloir son point de vueaux dépens de l'autre, en essayant d'obtenir lemaximum de concessions. Le terme de stratégie distributive a pour origine les théoriciens des jeux qui voyaient, dans la distribution à somme nulle des gains et des pertes, une situation parfaitement adaptée à cette stratégie. Elle fait appel àla persuasion, la manipulation. Elle se reflète dans le climat guerrier qu'elle engendre entre les protagonistes, se traduisant par desmenaces, commandements, sermons, aggressions verbales...  PourBellenger (1987) elle s'appuie sur la polémique (opposition), le passage en force (domination), les stratagèmes (manipulation), l'atteinte à l'intégrité de l'autre ou disqualification (affaiblissement).  Tousprécisent que bien que ces 2 stratégies soient distinguées en théorie, dans la réalité elles sont étroitement liées.  B)Les acteurs 10

 Selonla littérature, différentes caractéristiques ont été détéctées comme ayant une certaine influence sur la négociation commerciale. Il s'agit de la personnalité du négociateur, de ses motivations, de certains facteurs cognitifs et de son expérience.  Nousnous intéressons aux facteurs cognitifs qui contribuent à la formation du jugement. Ils influencent donc par cet intermédiaire le comportement du négociateur. Notamment le rôle des stéréotypes dans la formation des jugements a fait l'objet de nombreuses recherches.  Ainsidifférents indicateurs ont été étudiés en raison de leur importance pour la création des stéréotypes. Il en est ainsi du sexe, de l'habillement, de l'âge, de la race et du pays d'origine du produit.  Ila été constaté qu'en centrale d'achat par exemple, les hommes ont tendance à obtenir de meilleurs résultats que les femmes et à utiliser plus fréquemment certaines tactiques de négociation : interruptions, questions, dévoilement du jeu (Neu, Graham, Gilly, 1988).  Johnstonet Bonoma (1984) montrent que l'habillement est un indicateur de pouvoir financier de l'interlocuteur. C'est ainsi que la qualité de l'habillement de l'acheteur entraîne une plus grande acceptation du vendeur à négocier le prix.  Wise(1984) prouve que les sujets les plus mal vêtus sont les plus mal traîtés dans la négociation.  Nousallons nous baser sur les variables sexe (traitée par Neu et Graham), l'age (Brewer) et l'habillement (Johnston), afin de construire nos stéréotypes dans la négociation en milieu industriel et notamment sur le marché de la ferraille.  Enrevanche, nous excluons la race qui est trop difficile à traîter pour des raisons évidentes et le pays d'origine du produit qui n'a pas de raison d'être dans cette étude dans la mesure où nous nous situons sur le marché français et que les produits sont d'origine française.  Nousallons ainsi mesurer s'il existe réellement des stéréotypes vis à vis de l'age, du sexe et de l'habillemennt de la part des acheteurs en ferraille face à leurs interlocuteurs et s'ils influent sur la stratégie de négociation. 12) Les stéréotypes et jugements  SelonEliashberg et autres, le jugement vient de l'information que l'on a au départ et dépend du poids que l'on y accorde (ici la notion d'importance est essentielle).  SelonSherif, le continuum est dôté de 3 comportements :  L'acceptation  La neutralité 11