Le commerce de détail sous enseigne.

Christine Costes, Jacqueline Pacaud, Aline Le Boedec

Description

Voilà un siècle que des commerçants ont eu l'idée de se regrouper sous une même enseigne. Depuis les réseaux se multiplient, sous différentes formes : une tête de réseau coordonne soit des succursales, soit des points de vente indépendants, soit les deux. Le principal apport de cette organisation est l'unicité de l'enseigne, signe de ralliement pour le consommateur. Viennent ensuite les conditions d'achat avantageuses auprès des fournisseurs. Pour les réseaux de succursales, la meilleure gestion des stocks est ressentie comme un atout important.

Sujets

• INSEE
• Activité (homonymie)
• Commerce

Informations

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• Langue: Français

Extrait

éco nomie
Le com merce de dé tail sous enseigne
Fran chise ou suc cur sa les,
Voi là un siècle que des com mer çants ont eu l’idée de se
regrou per sous une même enseigne. Depuis, les réseaux se
mul ti plient, sous dif fé ren tes for mes : une tête de réseau
coor donne soit des suc cur sa les, soit des points de vente
indé pen dants, soit les deux. Le prin ci pal apport de cette
orga ni sa tion est l’uni ci té de l’enseigne, signe de ral lie ment pourDéfinitions le consom ma teur. Vien nent ensuite les condi tions d’achat
avan ta geu ses auprès des four nis seurs. Pour les réseaux deRéseaux d’enseigne : dans cette étude,
est appellé réseau d’enseigne tout suc cur sa les, la meil leure ges tion des stocks est res sentie comme
ensemble de plus de sept points de vente
un atout impor tant.ou magasins portant une même
enseigne.
Tête de réseau : c’est l’unité our faire leurs cour ses ali men tai res Fonc tion ne ment théo rique
coordonnant le réseau de points de quo ti dien nes, renou ve ler leur garde- et pra tique d’un réseauvente. Le plus souvent, les têtes de Probe ou bri co ler, les Fran çais choi -
réseau qui ont répondu à l’enquête sont sis sent de plus en plus les gran des ensei -
des centrales d’achat ou de Un réseau d’enseigne est pilo té par une
gnes de la dis tri bu tion. Ces réseaux deréférencement. -enti té (la tête) dont le rôle et les attri bu maga sins arbo rent une enseigne com -
tions sont plus ou moins direc tifs enversmune, bien repé rable par le consom ma -Marques de distributeurs (MDD) : “est les détail lants (l’aval) et impor tantsconsidéré comme produit vendu sous teur. Ils ne sont pas nou veaux : dès la fin
vis-à-vis des four nis seurs (l’amont).marque de distributeur le produit dont du XIXe siècle, Félix POTIN ini tiait le
les caractéristiques ont été définies par pro ces sus en orga ni sant en réseau les Cer tains réseaux nais sent de l’ini tia tive
l’entreprise ou le groupe d’entreprises épi ce ries de nos arrière-grands-mères. d’indus triels sou hai tant con trô ler leurqui en assure la vente au détail et qui est Néan moins, depuis une tren taine d’années dis tri bu tion : c’est le pro ces sus d’inté -le propriétaire de la marque sous
en France, ce type de dis tri bu tion se gra tion aval. A l’inverse, des dis tri bu -laquelle il est vendu”. Loi du 15 mai
déve loppe et prend des for mes nou vel -2001 relative aux nouvelles régulations teurs inter vien nent en amont, jus qu’à la
les, pour s’adap ter à l’inter na tio na li sa -économiques - article 62. -concep tion des pro duits voire leur fabri
-tion et à l’inten si fi ca tion de la concur ca tion. Les consom ma teurs per çoi vent
Produits standard : ils ne sont pas rence. cela à tra vers le déve lop pe ment des mar -
spécifiques à une enseigne de ques de dis tri bu teur. Autre struc ture, des distribution. Leurs caractéristiques sont Grâce aux réseaux d’enseigne, les com -
com mer çants indé pen dants orga ni sent la indépendantes du magasin les mer çants sont en mesure de mieux
fonc tion d’achat au sein d’une cen tralecommercialisant. répondre à la com plexi té des mar chés, et
d’achat ou de réfé ren ce ment.-à leurs exi gen ces en ter mes d’inno va EDI (Echange de Données Informatisé) :
tion, de déve lop pe ment des com pé ten - Aujourd’hui, les réseaux s’écar tent dede manière stricte, l’EDI est définie
ces, de mar ke ting, de publi ci té ou d’avan - ces for mes ini tia les pures. Ils allient descomme “le transfert intelligent de
cées tech no lo gi ques.données structurées selon des messages maga sins déte nus en propre (les suc cur -
préétablis et normalisés entre sa les), et des points de vente juri di que -
partenaires. Pour être performant, ce ment indé pen dants rat ta chés à l’enseigne
transfert doit s’effectuer de bout en bout, -par un con trat. Le réseau peut se déve
d’ordinateur à ordinateur, afin de lop per rapi de ment par la mul ti pli ca tionpermettre un échange d’application à
des liens con trac tuels, alors que la pré -application” (Charmot, 1997, Que
sence de suc cur sa les favo rise sa sta bi li té.sais-je ?, n° 3321).
-Pour rejoindre un réseau, les com mer Réseau à Valeur Ajoutée (RVA) : réseau
çants indé pen dants doi vent s’acquit terde télécommunication géré par un
d’obli ga tions finan ciè res. Elles sont plus opérateur permettant de faire
communiquer des applications et des for tes pour les réseaux d’indé pen dants :
matériels informatiques hétérogènes. Il 60 % d’entre eux requiè rent un droit
apporte des fonctionnalités -d’entrée, auquel s’ajou tent des rede van
supplémentaires comme l’extraction, la ces fixes et/ou fonc tion du chiffre
traduction, le formatage ou le choix du
-d’affai res. Ces com mer çants sont sou protocole de communication. Les
vent astreints à réa li ser un niveau mini -exemples les plus courants de RVA sont Gé né ra listes ou spé cia lis tes, les
mal de tran sac tion avec l’enseigneAllegro et Atlas 400. ré seaux réa li sent 60 % des ven tes
(34 % des réseaux), ou à res pec ter desdans la dis tri bu tion hors pro duits ali -
men tai res. gam mes de pro duits impo sés (52 %). En
2économie
les ré seaux s’informatisent
retour, ils sont géné ra le ment assu rés Cepen dant, inter ro gées sur les prin ci -
d’une exclu si vi té ter ri to riale au sein du paux apports de leur orga ni sa tion, les Source-réseau. Tou te fois, ce der nier peut appro têtes de réseaux évo quent en pre mier
vi sion ner des détail lants exté rieurs avec l’effet signe de ral lie ment de l’enseigne
L’enquête sur les réseaux d’enseignesles mêmes arti cles. vis-à-vis du consom ma teur. Cet effet est du com merce de dé tail a été réa lisée
plus fort dans les réseaux mix tes puisque par l’Insee en deux temps. Un pre mierLes enga ge ments entre la tête du réseau -l’enseigne com mune gomme les dif fé volet sur l’organisation des réseaux aet les four nis seurs appa rais sent moins
ren ces de sta tut des points de vente. été adres sé aux têtes de réseaux à par tir forts qu’avec l’aval. En par ti cu lier, de mars 2000. Le second voletAu-delà du nom, l’enseigne véhi cule unvis-à-vis des four nis seurs de pro duits abor dant les échan ges de don néesconcept com mer cial carac té ri sé prin ci -stan dards, près des deux tiers des infor ma ti sés a sui vi en novembre 2000. pa le ment par la nature des pro duitsréseaux ne garan tis sent pas un volume Cette enquête a été adressée aux 1 070
offerts, leurs prix, l’assor ti ment, oud’affai res ni une gamme mini male de ensei gnes du com merce de détail
l’ambiance du maga sin. réper to riées par l’Insee. Les résul tats sur pro duits ache tés. La four ni ture de ser vi -
les quels porte cette étude repo sent sur-ces (pro duits en tête de gon dole, per son
483 ensei gnes répon dan tes.nel de démons tra tion…) n’est pas sys té - A chaque type de réseau
ma tique : moins d’un tiers des têtes de ses attraits
réseau décla rent s’y être enga gées ou en
rece voir de leurs four nis seurs.
La publi ci té com mune est sur tout un Bibliographie
-La tête de réseau prend sys té ma ti que atout pour les réseaux d’indé pen dants.
ment en charge l’appro vi sion ne ment : Dans 95 % d’entre eux, c’est la tête qui
g "L’analyse économiques des marques
soit elle cen tra lise la fonc tion achat, soit prend en charge les cam pa gnes publi ci - de distributeurs “ - F. Berges-Sennou,
elle réfé rence les pro duits et les four nis tai res afin de pro mou voir l’image de- S. Caprice, Inra Sciences Sociales
seurs. La cen tra li sa tion des fonc tions l’enseigne. Tou te fois, les points de vente n° 3/01 - décembre 2001.
d’appro vi sion ne ment est com mune à indé pen dants par ti ci pent aus si à leur
"Réseau d’enseigne” - J. Pacaud - Lettre gtou tes les for mes de réseaux. Aus si, les finan ce ment dans plus de la moi tié des du SSE - n° 44 - Insee janvier-février
condi tions avan