Cours de Marketing - chap 1: Introduction (2)

Christophe Benavent

Description

Cours de marketing - IntroductionChristophe 21/03/2008BenaventStratégies et Politiques Marketing Cours général de MarketingChristophe BenaventProfesseur à Paris Xhttp://[e-mail] de cours Introduction Structure et dynamique des marchés Stratégies Marketing Segmentation et Positionnement Management de Clientèle Politique de Produit Politique de Prix Politique de Communication Politique de Distribution Contrôle et OrganisationIntroduction générale Eléments d'histoire Définitions du marketing Concept et orientation marketing Les niveaux d'analysehttp://christophe.benavent.free.

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• Cours
• Marketing
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• Publié le: 22 février 2012
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Cours de marketing - IntroductionChristophe Benavent

http://christophe.benavent.free.frIntroduction

21/03/2008

Stratégies et Politiques Marketing

Cours général de Marketing 

Christophe Benavent  Professeur à Paris X  http://christophe.benavent.free.fr  [e-mail] 

Plan de cours Introduction  Structure et dynamique des marchés  Stratégies Marketing  Segmentation et Positionnement  Management de Clientèle  Politique de Produit  Politique de Prix  Politique de Communication  Politique de Distribution  Contrôle et Organisation 

Introduction générale

Eléments d'histoire  Définitions du marketing  Concept et orientation marketing  Les niveaux d'analyse 

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Cours de marketing - Benavent

IntroductionChristophe

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Eléments d'histoire

Période

Avant 1920

1920/1940

1940/1980

1980 …

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21/03/2008

Les marchés traditionnels (XIXème):   Les marchés et les foires de campagne  Le Souks La gestion scientifique du marché (00-50)   Une science de la distribution  La maîtrise logistique L'ère du marketing de masse : (50-90)   Le concept de segmentation  Le concept de marketing mix  Le rôle central de la marque Le marketing à l’ère de l ’information : (90->)   personnalisation de masse  gestion de la relation

Analyse comparative

Conce t de qualité

Ins ection

Contrôle

Assurance

Totale

Problème de qualité

Pièces arfaites

Qualité économi ue

Garantie de Qualité

Flexibilité et ersonnalisation

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Problème de marketing

Proximité

Econom ie de la distribution

Confiance -marketin de masse

Valeur our le client

Marchés traditionnels





Colportage, kiosques…  Les colporteurs, profession ou caste? Le warung  indonésien Foires, marchés et souks Permanence,  cycles,  Organisation en spécialisation spatiale .

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Marketing de Masse Volume de la demande

Consommation de masse

Hypermarché

MARQUE

Publicité

Prix affaiblis p: c r s op e. enaven . ree. r

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Production de masse

Marketing Management

Deux idées clés :   segmentation->Le cas de Pepsi.  le mix et le cycle de vie du produit Quatre politiques fonctionnelles  Produit Prix   Place  Promotion

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Marketing à l’ère de l’information

Coûts de segmentation réduits: 

1 Segments n

Coûts de recherche accrus   Moteurs de recherche, infomédiaires..  Privatisation de l’information  Protection de la vie privée

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Marketing de la réponse

Le marketing de la réponse  Le marketing stratégique  Le marketing de l'échange 

Trois Définitions

Valeur accrue http://christophe.benavent.free.fr

Marketing sur mesure Volume de demande

Consommation expérientielle

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Concurrent

Marque A

Production individualisée

E-galeries

One-to-One

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MARQUE

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0,13€/l 21/03/2008

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La différenciation

0,38€/l 0,70€/l http://christophe.benavent.free.fr

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2,26€/l 13 Avec l’aimable autorisation de Julien Lévy

Marketing de la réponse

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Marketing Stratégique

La gestion des activités 

Attraits : Menaces et Opportunités

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Atouts : Forces et Faiblesses . .

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Marketing Stratégique La définition des activités 

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Marketing Stratégique

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Management par les ressources:   Ressources disponibles.  Capacités d’exploitation.  Compétence et savoirs-faire. Compétences distinctives :  Unicité de la compétence.   Durabilité et barrières.

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De la transaction à la relation La transaction Utilité 

Pouvoir

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Information La relation  Confiance : abandon du calcul.   Engagement : dépendance volontaire  Dépendance : barrières de sortie http://christophe.benavent.free.fr 18

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Abonnés

Le concept marketing  L'orientation marché  L ’orientation-client 

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Journal

Lecteurs au numéro

Réseau de distribution

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Les systèmes d’échange : Le Business Model

annonceurs

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21/03/2008

Le concept Marketing

Définition :  "Une philosophie de gestion des affaires, basée sur l'acceptation générale de la nécessité d'une orientation sur le client et le profit, et la reconnaissance du rôle important du marketing pour communiquer les besoins du marché à tous les départements de l'état-major » Trois éléments :   Focalisation sur le consommateur Un marketing intégrateur  L'accent mis sur la profitabilité  http://christophe.benavent.free.fr 21

Concept marketing et orientation marché

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21/03/2008

21/03/2008

Les limites

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L’actionnaire plus que le client est  au centre des projets Sous-investissement dans la  fonction marketing Faible performance de la mise en  œuvre. Bureaucratie marketing 

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Les deux dimensions de l ’orientation marché

Orientation Client

Orientation Marché

Orientation Compétiteur

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Faciliter l’orientation- marché Se focaliser sur le client au travers de l'activité  Ecouter le client  Définir et nourrir la compétence distinctive  Définir le marketing comme intelligence de marché  Cibler les clients précisément  Gérer en fonction du profit et non du volume de vente  Créer de la valeur pour le consommateur  Laisser le client définir la qualité  Mesurer et gérer les attentes du client  Construire la relation avec le client  Définir l'activité comme un service  Améliorer et innover sans cesse  Gérer cette culture selon la stratégie et l'organisation  Grandir avec des alliés  http://christophe.benavent.free.fr 24 Détruire la bureaucratie marketing. 

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IntroductionChristophe

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Causes et conséquences

Les niveaux d'analyse Stratégie générale :   le choix des domaines d’activités. Stratégie marketing :  Définition des cibles et du  positionnement. Marketing mix Stratégie opérationnelle   Mise en œuvre fonctionnelles de la stratégie Pub   Développement de produit  Prix et promotions

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Exemple

Danone Group : 3 activités   biscuit : LU  Heudebert, Opavia, Bagley….  Eaux minérales : EVIAN  Volvic, Ferrarelle, Aqua….  Produits laitiers : Danone  Blédina, Dannon, Galbani….

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