du CRM au SRM : de la promotion à l'interaction

Jérémie Wainstain

Description

De plus en plus de marques se tournent vers les réseaux sociaux pour animer leurs communautés. Quelles sont les nouvelles règles de ce média ?

Sujets

• Facebook
• Marketing social
• Médias sociaux
• Fidélisation
• CRM

Informations

• Publié par: jw
• Publié le: 18 mai 2011
• Nombre de lectures: 268
• Langue: Français

Extrait

Du CRM au SRM : de la promotion àl’interaction

Pour toutes les marques qui s’intéressent à la fidélisation et au CRM, le SRM (comprenez Social Relationship Management) est le nouvel horizon à atteindre . Il s’agit d’utiliser les nouveaux usages des consommateurs sur les réseaux sociaux pour faire évoluer la relation client et privilégier l’ »interaction » à la « promotion ».

Le CRM traditionnel est en effet orienté « promotion ». Les outils CRM s’appuient sur des data consommateurs riches et structurées et servent essentiellement à faire de la promotion, pour fournir le bon message, la bonne offre à la bonne cible au bon moment. Le CRM utilise les support d’emailings, du courrier, de magazines de marques, de coupons, etc. il s’agit d’une logique essentiellement de « push », avec une interaction plutôt rare avec les consommateurs et une utilisation limitée et très cadrée du feed back consommateur.

Le SRM est au contraire orienté « interaction ». L’objectif est aussi bien évidemment de générer des ventes et du chiffres (pas de mystère…) mais la «manière» de faire n’est pas la même : le SRM orchestre les relations avec les consommateurs en s’appuyant directement sur lesusagesdes consommateurs sur les réseaux sociaux.  Le SRM ne cherche pas à promouvoir des messages mais plutôt àécouter et faire participer. A ce titre il ne catégorise pas les consommateurs sur des data ou du contenu prédéfini (historiques d’achats, CSP, etc.), mais laisse au contraire les consommateurscréer leur propre contenuet définir leur propre « profil » (via des posts, commentaires, vidéos, photos, badges, etc.)  Le SRM ne cherche pas à identifier le « gros acheteur » mais plutôt le « sponsor enthousiaste« . Il s’attache à valoriser ceux qui participent, donnent leurs avis, partagent, jouent, etc.. Le Social CRM cherche à

syndiquer les faiseurs d’opinion plus que les faiseurs de chiffre. A ce titre vous n’êtes même pas obligé d’être acheteur d’une marque pour en être un « super fan » !  Le SRM cherche à organiser une interaction très fréquente voire quasiment temps réelavec les consommateurs. En terme de promotion, on est dans une logique de « fil rouge »plus que de « temps forts ».  Enfin le SRMstructure des interactions à caractères généralementludiques et«casual«,comme peuvent l’être les interactions entre individus sur les réseaux sociaux. Sur Facebook on joue, on partage ses scores, on gagne des petits cadeaux, on donne son avis

Le SRM est donc assez différent du CRM traditionnel dans sa manière d’interagir avec les consommateurs : on passe d’une logique de transaction unidirectionnelle vers à une logique d’interaction bidirectionnelle, temps réel, ludique et participative. C’est un peu le CRM de la « pause café » : comment prendre 10 minutes par jour du temps d’attention de vos communautés ? Ce type d’interaction entre marque et consommateurs, moins marchande et moins structurée, beaucoup plus ludique et relationnelle, est une tendance lourde de la relation marque / consommateurs à cause de l’évolution des usages. Il faut parler aux consommateurs le langage qu’ils souhaitent désormais entendre sur les réseaux sociaux. Le SRM doit donc être pris au sérieux, et doit être organisé par de nouveaux outils, adaptés à ces nouvelles interactions.

Les applications Facebook créées par digibonus permettent de s’intégrer efficacement dans une stratégie SRM globale suivant 3 axes principaux :  La collecte de nouveaux fans: L’objectif est de recruter des nouveaux fans de manière ludiques et participative. On utilisera souvent des applications de jeux-concours bien ciblés et très enrichis graphiquement et où on privilégiera des mécaniques virales pour réduire les coûts d’acquisition

 L’information de la communauté: L’objectif est d’informer régulièrement la communautés de fans constituée, dans un environnement enrichi graphiquement, et augmenter sa valeur globale. Les applications adaptées peuvent prendre des formes variées comme des diaporama, tutorials, quiz éditoriaux, quiz photos / vidéos, flyers interactifs, etc.  La participation de la communauté: L’objectif est d’engager les fans dans une interaction avec la marque par de la création de contenu (média, commentaires, etc.) et d’identifier les « super fans » ou ‘sponsors » de la marque. Ces applications vont prendre la forme de concours photo, vidéo, réactions, commentaires, intégrant des posts sur le wall et de la création de contenu par la communauté.

L’objectif final est la création d’une communauté qui a de la valeur (voir notre post précédent sur la valeur des fans), parce qu’elle a intéragi régulièrement avec la marque, soit de manière passive soit de manière active et participative, mais toujours de manière casual et ludique.

Jérémie Wainstain

A lire : http://gregorypouy.blogs.com/marketing/2010/03/pour-tout-comprendre-sur-le- social-crm.html http://www.customerthink.com/blog/5_things_to_consider_with_social_crm_0 http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2010/03/23/17324029.html