Efficacité des surpressions médias
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Efficacité des surpressions médias

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Publié le 20 janvier 2012
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Langue Français

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La publicitéefficacité des surpressions médiasLa méthodologie des marchés-tests et les banques de données Behavior Scan de Marketing Scan permettent d'apporter des éléments de réponse à cette question. Les marchés-tests s'appuient en France sur 4.000 foyers et 9 magasins dans les villes d'Angers (depuis 1995 - chaînes hertziennes + des chaînes du câble) et Le Mans (depuis 1999 - câble uniquement), et sur 3.000 foyers et 6 magasins en Allemagne à Hassloch (depuis 1986 - 9 chaînes télé). Le principe en est le suivant :
permettant de tester l'efficacité d'une supression télé, par exemple :
Remarquons que la surpression s'entend ici comme une vague étalée, de même puissance hebdomadaire (100 GRP / semaine active dans les 2 cas) et non pas comme un apport supérieur de GRP dans un même laps de temps. Mais le marché-test permet aussi de faire varier la pression par semaine active, pour une même durée de campagne :
ENSEIGNEMENTSLa banque de données Behavior Scan comprenait en juin 2003 environ :
700 résultats de tests, en France et en Allemagne : o60% concernent des tests de produits : lancement de nouveaux produits, niveaux de prix, nouveaux formats, ... o40% concernent des tests média ou marketing direct : niveau de GRP, mix-média, média-planning, ...
dont 120 tests de surpression (74 en France + 46 en Allemagne - durée moyenne 6 mois) : o78 du domaine alimentaire + 42 en entretien-hygiène beauté o40 concernaient un nouveau produit, 80 un produit existant o95 testaient seulement la télé, 13 le mix télé + marketing direct et 12 print avec ou sans télé o55 des surpressions relevaient de questions de concentration, 44 d'étalement et 20 de nouvelles cibles média
En moyenne, en France, le groupe contrôle reçoit 700 GRP alors que le groupe test en reçoit 1.414 (+ 102%). Sur ces 120 tests en France et en Allemagne, 56% sont des succès (= augmentation d'au moins 5% de la part de marché) :
60% pour les produits alimentaires / 46% pour l'entretien-hygiène beauté 65% pour des nouveaux produits / 52% pour des produits existants
Dans les 2 catégories de produits, qu'ils soient nouveaux ou existants, une surpression réussie ...
développe la part de marché de +23% en recrutant des acheteurs, +15% et en augmentant l'intensité d'achat (fidélité à la marque notamment), +11%
Enfin, le taux de succès est plus élevé dans le cas des 55 tests de concentration (57%) que dans celui des 44 tests d'étalement (47%). Cette différence amène une réserve quant au type de produits (d'impulsion pour la concentration, planifié pour l'étalement). Le taux de succès mesure plus ici les effets par type de produits. Néanmoins, quand la surpression est réussie, la surpression concentrée amène +19% de part de marché, la surpression étalée +25%. L'analyse des échecs (44% des cas) trouve des explications liées :
à des problèmes de copy : une campagne avec un film mauvais ou moyen ne gagnera pas en efficacité même si elle développe un haut niveau de pression au développement du marché chez les autres marques : une surpression inefficace peut développer le marché (+6%) mais pas la marque (-3%) à une augmentation relative pas assez suffisante : dans l'exemple ci-dessous, +25% de pression n'engendre pas de résultats convaincants, alors que +58% de pression amène un véritable succès à des niveaux déjà très élevés : rajouter 50% de GRP à une campagne en délivrant initialement 2000 n'est sans doute pas nécessaire
La surpression, si son efficacité est validée en marché-test, amène ensuite la question de sa profitabilité (retour sur investissement de l'euro supplémentaire mis dans l'achat
d'espace) et celle du nombre de films et types de copys à concevoir pour éviter la saturation d'un film unique. UN CAS REEL : COMMENT UNE SURPRESSION TELE AUGMENTE LA PERFORMANCE DE LA MARQUEL'annonceur souhaitait évaluer le bénéfice de 2 surpressions, + 25% (A) et +58% (B), par rapport à la pression qu'avait délivrée la campagne nationale (1.200 GRP en 6 mois sur les ménagères - 50 ans).
Les résultats ont donné, par rapport au groupe contrôle :
quantité achetée pour 100 foyers : +1% pour A, +47% pour B nombre d'acheteurs : +2% pour A, -2% pour B quantité par acheteur (QA / NA) : -6% pour A, +50% pour B intensité d'achat : -5% pour A, +50% pour B quantité par acte d'achat : +0% pour A et B fréquence d'achat : +0% pour A, +60% pour B fidélité à la marque : -2% pour A, +50% pour B taux de réachat : +3% pour A, +80% pour B
La quantité achetée pour 100 foyers a évolué de cette façon :
Pour la campagne B à 1.900 GRP (visiblement efficace), l'augmentation des volumes a montré qu'elle a atteint :
+30% chez les moins de 40 ans, +45% sur les plus de 50 ans, +66% sur les 40-49 ans +34% chez les catégories supérieures, +50% sur les inactifs et +60% sur les catégories inférieures
La surpression télé au niveau de 1.900 GRP (+58%) a entraîné des ventes additionnelles et une part de marché croissante. La surpression A (+25%) n'a pas été efficace. La surpression a permis de renforcer l'attachement à la marque (fréquence d'achat et fidélité), mais de recruter de nouveaux acheteurs. Ce test a validé l'efficacité d'une surpression à 1.900 GRP. Après évalutation du retour sur investissement (+50% de ventes mais achat d'espace en progression), l'annonceur a lancé au niveau national une campagne à ce niveau de pression : +53% d'accroissement des ventes pendant les 20 semaines de surpression, +35% sur l'année entière.
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