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INBOUND MARKETING Mettre en place un marketing d'attraction pour mieux vendre et fideliser

De
136 pages
Si vous voulez en savoir plus sur l’inbound marketing, ce livre est vraiment fait pour vous.
L’inbound marketing est très répandu dans les pays anglo-saxons, et, curieusement, avant ce livre, premier du genre, il n’existait pas d’ouvrage en français sur le sujet. L’objet de ce livre est de au lecteur les éléments pour comprendre la démarche d’inbound marketing, et des pistes pour la mettre en pratique. L’objet est avant tout pratique et s’adresse au chef d’entreprise, au responsable marketing, ou à l’étudiant.
L’avènement du digital dans la vie économique et sociale a bouleversé bon nombre d’habitudes et de comportements, faisant émerger de nouveaux paradigmes. Le marketing n’échappe pas à ce mouvement, d’autant que les attentes et comportements des acheteurs ont également profondément changé. Le marketing traditionnel, qui puise son inspiration dans les années 50 en utilisant des méthodes qui s’adressent à une masse avide de consommer, a vécu. La crise est passée par là, rendant la décision d’achat plus complexe. Les consommateurs ont accès en direct et en temps réel à l’information économique et commerciale. L’entreprise d’aujourd’hui doit trouver d’autres facteurs de différenciation que le prix.
C’est dans ce contexte qu’est apparu l’inbound marketing, méthode qui capitalise sur les nouveaux comportements d’achats et les outils digitaux pour proposer un message utile, construit autour de l’individu. Il s’agit d’une mécanique qui utilise des outils déjà connus et utilisés par le marketing digital, mais dans un esprit radicalement différent : on traite de problématique client et non plus de la marque et de ses supposés atouts.
L’auteur : de formation Maîtrise des Sciences de Gestion à Paris Dauphine ; Jérôme D. Simon a plus de vingt ans d’expériences dans des fonctions commerciales, financières, marketing en PME et dans de grands groupes. En 2012 il entame le MBA spécialisé en marketing Internet de l’Institut Léonard de Vinci tout en étant en parallèle consultant en marketing internet auprès d’entreprises. Cette période lui permettra d’approfondir sa connaissance de l’inbound marketing et de l’appliquer. Ce parcours de compétences et de connaissances lui permet aujourd’hui de faire le lien entre le monde digital et le monde de l’entreprise dans le but d’aider les organisations qui veulent dépoussiérer leur marketing sur Internet.
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« Ne me dites pas que les règles du marketing ont encore changé ?... »
INBOUND MARKETING
Mettre en place un marketing d’attraction pour mieux vendre et fidéliser.
  © 2014 Jérôme Simon Tous droits de traduction, de reproduction et d’adaptation réservés pour tous pays. ISBN 978-2-9548006-0-8 Dépôt légal 1er trimestre 2014
E-mail :@rertcuelbf.amqrlre
Site Internet : remarqbl.fr
Remerciements :
Je tiens à remercier tout particulièrement Vincent Montet et Alexandre Stopnicki, respectivement directeur et directeur pédagogique adjoint du MBA MCI de l’Institut Léonard de Vinci, qui ont su partager leurs connaissances et leur passion du digital, et me faire découvrir un monde dont je ne mesurais pas l’étendue et les nombreuses opportunités professionnelles et personnelles.
J’aimerais également remercier les professionnels de l’inbound marketing pour nos échanges et leurs contributions sur le sujet : Gabriel Dabi-Schwebel (CEO de l’agence 1min30), Christian Neff (CEO de l’agence Markentive), Laurent Ollivier (Directeur Général, Aressy), Cyril Bladier (Digital strategist), Danny Boulanger (CEO de l’éditeur Alcero), Julie Vetter (CEO de l’agence Hoïmoon), Serges Esteves (Consultant SEO), Stéphane Bureau ( CEO Mercatik), Stéphanie Gagin (Consultante inbound marketing)
Table des matières
Pour commencer I. COMPRENDRE 1. Parlez-vous inbound marketing ? 2. Un peu d’histoire 3. Articulation de l’inbound marketing 4. Pour ou contre l’inbound marketing ? 5. Quelques approches marketing comparées 6. Les piliers de l’inbound marketing II. PREPARER 1. Le SWOT est-il dépassé ? 2. Que fait-on des 4 P ? 3. Digital ou pas ? 4. La segmentation clients 5. L’entreprise inbound compatible III. METTRE EN PLACE 1. L’indispensable scénario de vente 2. Les supports de la communication 3. L’organisation et la production du contenu 4. Des logiciels au service de l’inbound marketing 5. Des collaborateurs...collaboratifs 6. Surveiller Internet IV. ANIMER 1. Tout mesurer et tester 2. L’indispensable calendrier 3. Se faire reconnaître par sa communauté
Conclusion Annexes
Pour commencer « Ne me dites pas que les règles du marketing sur Internet ont encore changé ? » c’est la phrase que j’ai prononcée il y a trois ans de cela lorsque je dirigeais mon entreprise de services. Cela faisait pourtant des années que je pratiquais la vente et le marketing, je m’étais adapté à Internet et, d’un seul coup, les réseaux sociaux sont arrivés et je n’ai plus rien compris. J’ai alors décidé d’approfondir la question, de comprendre les nouvelles règles du marketing, et j’ai découvert un univers que je ne soupçonnais pas et qui allait m’amener à découvrir l’inbound marketing ainsi qu’une nouvelle façon de communiquer sur Internet et les réseaux sociaux. Mais, si vous le voulez bien, commençons par le début. Depuis mon adolescence, je m‘intéresse aux mécanismes de vente et marketing. Qu’est-ce qui fait que quelqu’un va se décider ou non à acheter ? Comment repérer les signaux d’achat ? Comment convaincre ? Pourquoi ce produit fonctionne-t-il sur ce marché ? J’ai commencé à vendre, adolescent, en aidant ma mère dans son magasin de vêtements puis, jeune adulte, j’ai créé mon premier commerce. J’ai toujours su que le monde était vaste et constituait un espace quasi-infini à explorer. J’ai appliqué cette vision à mon parcours professionnel : après avoir été commerçant, j’ai fait un passage par des fonctions commerciales, marketing, de contrôle de gestion et enfin d’audit interne. J’ai ensuite créé, en 2005, une société de services pour laquelle j’ai mis en place une politique marketing, essentiellement digitale. Depuis 2012, je conseille des entreprises dans leur stratégie de marketing digital. Depuis mes débuts, j’ai expérimenté de nombreuses façons de vendre et de faire du marketing ; auprès des particuliers, de grands comptes professionnels, de la grande distribution, d’industriels, en cycles longs et en cycles courts. J’ai commercialisé toutes sortes de biens et services : vêtements, espaces publicitaires, accessoires de mode, produits et équipements médicaux, café, voitures… J’ai eu la chance d’améliorer ma pratique au travers de mes diverses expériences et rencontres, et grâce à des formations théoriques dédiées : école de vente, stages dispensés par mes différents employeurs pour comprendre les enchaînements des méthodes SONCAS, AIDA, « chemin des oui » ou encore PNL appliquée à la vente. La connaissance de grilles de lecture des personnalités, telles que Process Communication et Ennéagramme, m’a également beaucoup
apporté dans le décryptage des besoins de l’autre et la façon de s’adresser à lui.
Pendant toutes ces années, j’ai toujours eu à cœur de développer une approche commerciale respectueuse du prospect. Je n’ai jamais été à l’aise ni en phase avec les méthodes dehard selling, préférant l’approchenurturing, c'est-à-dire l’alimentation d’un prospect/client avec des informations pertinentes le concernant afin qu’il développe son business et augmente son panier d’achat chez moi. Je suis un adepte duSoft Power 1 appliqué à la vente et au marketing ! Lorsque j’ai créé ma précédente société, en 2005, j’ai intégré pour la première fois Internet dans mon processus de vente. Cela m’a permis, grâce à la publicité sponsorisée, les fameux Google Adwords, d’atteindre un chiffre d’affaires conséquent, de trois fois supérieur au chiffre d’affaires moyen de la majorité de mes concurrents, à taille comparable, alors que je ne prospectais pas en dur, ni n’achetais de la publicité « classique ». La puissance du média Internet s’est ainsi imposée à moi et j’ai compris que je pouvais adapter toutes les méthodes de vente à ce nouveau média. Mais c’était en 2005, il n’y avait pas trop de monde à l’époque qui utilisait Internet et il était relativement facile de générer du chiffre d’affaires supplémentaire en achetant de la publicité sur Internet. Pendant ces sept années, de 2005 à 2012, j’ai constaté que mes prospects changeaient : en 2005, quand ils nous contactaient, ils ne connaissaient pas notre métier, le diagnostic immobilier, qui était nouveau à l’époque. Ils venaient donc nous voir, contraints et forcés par la législation, qui les obligeait à réaliser des diagnostics avant de pouvoir signer la vente de leur bien. Il fallait donc à la fois leur annoncer un prix (toujours trop cher) et leur expliquer en quoi consistait notre travail. Puis, au fil des ans, nos prospects sont devenus des experts du sujet grâce à Internet. Avant même de nous rencontrer ils savaient tout sur les diagnostics immobiliers, avaient demandé un devis à 15 concurrents et vérifiaient si notre démarche était conforme aux textes de loi associés à notre métier. Nous avons alors adapté notre argumentaire : nous ne parlions plus uniquement du prix de nos offres, mais également du contenu détaillé de nos services, de leur qualité et de la façon dont nous le produisions.
J’ai créé un blog et me suis rendu compte, six mois plus tard, que les demandes des prospects qui nous contactaient étaient influencées par mes articles : on ne nous demandait plus seulement des prix, mais aussi des détails sur notre façon de travailler et on nous donnait une o inion sur tel
ou tel article.
Durant ces années, donc, j’ai appris de façon empirique à promouvoir en ligne mon activité, avec des succès, mais aussi des échecs. A l’époque, les mots-clés Adwords pouvaient s’acheter à 0,05 centimes l’unité, mais en quelques années j’ai constaté une inflation du prix des mots-clés du fait de la concurrence qui faisait monter les enchères. J’ai appris à choisir mes hébergements au contact d’un hébergeur qui, en 2006, fermait l’accès à ses serveurs pendant trois jours sans prévenir, pour cause de maintenance ! J’ai payé de véritables rentes à des professionnels du référencement qui me promettaient la première place en première page de Google et qui auraient aimé que je pense que leur activité relevait de la magie. Ces mêmes professionnels du référencement ne pouvaient pas m’expliquer de quelle façon ils œuvraient, mais m’assuraient que si j’étais patient, un jour, je pourrais arrêter Google Adwords grâce à leur travail ! Petit à petit, j’ai voulu gagner mon indépendance intellectuelle vis-à-vis des prestataires et comprendre comment tout cela fonctionnait. A l’époque, quand mon activité principale me le permettait, je lisais toutes sortes de livres sur le référencement, Internet, le marketing sur Internet, les langages de programmation web, j’ai étudié l’organisation marketing de nombreux sites aux Etats-Unis et en Angleterre et constaté une nette différence avec les sites commerciaux français…
A partir de 2010, j’ai commencé à avoir des demandes spontanées de conseil de la part de membres de mon réseau qui souhaitaient créer ou rendre visible un site Internet. Ce rôle de conseil m’a plu, ce fut une véritable révélation. En 2012, j’ai vendu mon activité de services immobiliers et décidé d’approfondir mes connaissances sur le marketing Internet en suivant le cursus MBA Marketing et Commerce Internet de l’Institut Léonard de Vinci tout en continuant à conseiller mes clients quant à leur marketing Internet. J’ai depuis créé mon agence d’inbound marketing. Quel est le rapport entre la vente, le marketing et Internet ? C’est tout simple, je constate tous les jours que des sociétés ont commandé la mise en place d’un site Internet qui, la plupart du temps, ne leur sert à rien. Leur site est une simple vitrine statique qui ne reflète que partiellement leur activité. Pour ma part, j’estime que la vocation d’un site Internet est avant tout d’être utile, il doit servir le profit de l’entreprise, être vendeur, inciter les internautes à passer à l’action. Quand je dis qu’un site doit être vendeur, c’est selon le métier du détenteur du site : selon les cas,
association caritative, parti politique, site commercial, il doit pouvoir vendre, récolter des fonds, des adhésions, des signatures, etc. Il existe de nombreuses façons de promouvoir son activité sur Internet, adaptées selon les moyens, objectifs et ressources de chacun. Pour ma part, je privilégie les stratégies de contenu et notamment l’inbound marketing, qui permet d’attirer les prospects à soi grâce à du contenu remarquable, utile et de qualité puis d’entretenir une relation régulière avec eux jusqu’à ce qu’ils se décident à acheter et au delà de l’acte d’achat. L’inbound marketing fait d’autant plus sens pour moi qu’il s’agit d’un marketing respectueux de l’individu et efficace, en phase avec mes valeurs, que je développerai plus loin. De nos jours, il est très difficile d’atteindre un segment de clientèle sur Internet. En effet, à l'ère des médias sociaux, on constate une profonde fragmentation des supports d'information et de communication, il existe une multitude de médias, de supports susceptibles d’accueillir le message promotionnel. De plus, contrairement au passé, ce sont désormais les internautes qui choisissent leur médias de prédilection, ce n’est plus l’entreprise ou la marque qui impose son canal de communication. L’entreprise se doit donc d’être présente partout. Des milliers de sites apparaissent tous les jours, le nombre de sites 2 marchands actifs étaient, selon la Fevad , de 3 plus de 100 000 en 2011 . Il devient là aussi de plus en plus difficile pour une entreprise d’être trouvée, d’être bien référencée sur les moteurs de recherche. Les règles du référencement changent tout le temps : en 2013 par exemple, Google a annoncé plusieurs fois des changements majeurs dans ses algorithmes de recherche. Notre époque est cependant une formidable opportunité pour les entreprises qui sauront s’adapter et être les plus rapides. Les règles changent et les leaders d’aujourd’hui ne sont peut-être pas ceux de demain. Si nous ne vivons pas un véritable changement de paradigme économique et social, cela y ressemble fortement : le digital modifie en profondeur la chaîne de valeur et la perception des usages. Pour s’en convaincre, il suffit de constater ce qui s’est passé par exemple dans les secteurs de la musique ou de l’édition : la dématérialisation de l’offre et la maîtrise de l’utilisation des données utilisateurs a modifié le rapport de forces économiques en faisant naître de nouveaux leaders tels qu’Apple ou Amazon. A cela s’ajoute qu’aujourd’hui le consommateur est sur-informé et doit constamment arbitrer pour savoir à quel média il accordera un peu de son
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