Le produit en marketing : les 4p

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Description

Comprendre les étapes pour développer une stratégie demarketing.

Sujets

• Marketing
• Mix-marketing

Informations

• Publié par: Digital_market
• Nombre de lectures: 86
• Licence : En savoir +
  Paternité, pas d'utilisation commerciale, partage des conditions initiales à l'identique
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

Marketing Mix: Produit

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Les objectifs d’apprentissage de ce module visent à:
‐‐comprendre les étapes pour développer une stratégie de marketing
‐‐définir le ‘marketing mix’
‐‐déterminer les principes directeurs sous‐tendant l'élaboration d’une stratégie de produit
‐‐identifier les défis de leur application au secteur de l’assainissement
‐‐proposer des options stratégiques

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Une fois que les résultats de la recherche formative sont disponibles, la prochaine étape
consiste à identifier les objectifs et à élaborer la stratégie de marketing.

Généralement, une stratégie de marketing a un horizon de trois à cinq ans et elle est
soutenue par des plans de marketing annuels qui incluent un plan d'action détaillé, un
calendrier, un budget et un plan de suivi.

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La stratégie de marketing de l'assainissement est basée sur ce qu'on appelle les «quatre P»
du marketing ou le marketing mix.

Les quatre P sont produit, prix, promotion et distribution (ou placeen anglais).

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Qu'est‐ce que le «produit» signifie dans le contexte du marketing de l'assainissement?

Un produit peut être un produit matériel, comme une latrine, ou un service tel que la
vidange des fosses.

Un produit peut également être une idée ou un comportement tels que le nettoyage des
toilettes. Pour en savoir plus, consultez les modules sur la promotion et la communication.

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Voici quelques principes à garder à l'esprit. Ils sont basés sur des décennies d'expérience
dans le marketing commercial et social.

Premièrement, les produits d'assainissement doivent répondre autant que possible aux
besoins des clients. Les produits doivent avoir les caractéristiques et avantages recherchés,
ils peuvent être identifiés par la recherche.

Par exemple, dans la région du Mékong à Singapour, certains segments de la population
pratiquent la défécation à l’air libre dans une rivière locale. L’ONG Lien Aid a conçu une
latrine hygiénique flottante dont les fonctionnalités comportent le bruit des vagues et
l'eau. La conception centrée sur l‘être humain fait l’objet de nombreux tests sur le terrain
afin de s'assurer que les besoins et les attentes des utilisateurs soient satisfaits.

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Deuxièmement, il faut raisonner en termes d’avantages plutôt qu’en termes de
fonctionnalités.

Les fonctionnalités renvoient à des attributs ou spécifications techniques d'un produit. Les
avantages renvoient à ce que ces fonctionnalités offrent au client.

Par exemple, une latrine améliorée à fosse auto‐ventilée ou «latrine VIP» a une
moustiquaire et une ventilation‐ce sont ses principales fonctionnalités.
Mais un moyen plus utile de décrire une latrine VIP consiste à la montrer dans l’optique du
client‐une latrine VIP vous libère des insectes indésirables et de mauvaises odeurs.

Une dalle peut être non poreuse, mais ce qui compte pour le client, c'est qu‘elle est facile à
nettoyer et peut servir plus longtemps!

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L’essentiel dans le développement de produits est de comprendre quels avantagessont
importants pour le client.

Par exemple, pour développerEasy Latrine au Cambodge, IDEO et les partenaires ont
élaboré une échelle des avantages fondée sur des informations recueillies lors des tests sur
le terrain. L'échelle identifie les groupes ou catégories d’avantages que les clients
recherchent dans différentes gammes de prix. Par exemple, à un coût minimum de 15 $, les
clients recherchent l’intimité, la sécurité, la commodité, l’absence d'odeur, l’absence
d’insectes. En payant plus, les utilisateurs veulent augmenter la permanence et le statut de
l’abri.

D'un point de vue marketing, l'élaboration d'une échelle des avantages est plus
opérationnelle que la réalisation d’une échelle de l'assainissement, qui indique les options
technologiques. Plutôt que de se concentrer sur les fonctionnalités et spécifications
techniques, il faut orienter le développement de produits en se demandant quelles
fonctionnalités sont recherchées, et à quel prix.

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Un point lié au principe de «Raisonner en termes d’avantages, pas en termes de
fonctionnalités" porte sur la compréhension de la différence entre les options et les
produits.

Les options technologiques se réfèrent aux spécifications comme celles au‐dessous du sol
(ou la substructure), celles au niveau du sol (par exemple une dalle) et celles au‐dessus du
sol (ou la superstructure).

Les produits au sens du marketing se réfèrent aux avantages.

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Dans le secteur de l'assainissement, les gestionnaires de programme ont tendance à se
concentrer sur la substructure, mais les études montrent que ce qui compte pour les
clients, ce sont souvent les parties visibles et tangibles, pas celles qui sont cachées sous
terre.

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