Les études de marché ''online''

Jean-Philippe Galan Et Eric Vernette

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Les études de marché ''online''

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• E Commerce
• Marché

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• Publié le: 23 janvier 2012
• Nombre de lectures: 230
• Langue: Français

Extrait

Référence :
Galan J.-Ph., Vernette E. (2000), Vers une 4eme génération : les études de marché "on-line", Décisions Marketing, n°19,
avril 2000, pp. 39 - 52.
VERS UNE 4ÈME GÉNÉRATION :
Les études de marché "on-line"
JEAN-PHILIPPE GALAN et ERIC VERNETTE
sur un village de l'Aubrac ou composée de managers
Après les études manuelles, informatisées, évoluant sur les cinq continents.
automatisées, l'Internet offre la possibilité d'un
nouveau saut technologique pour le recueil et le La première génération d'études est manuelle : le
traitement des données nécessaires à la réalisation papier, le stylo, le magnétophone et la calculette sont
d'une étude de marché. Cet article présente et évalue les outils de base des années 50-70. La banalisation
les différentes techniques quantitatives et de l'informatique, puis de la micro-informatique,
qualitatives disponibles pour conduire ce nouveau couplée avec le développement des logiciels
type d'étude on-line. statistiques constitue la deuxième génération
d'études qui se diffuse largement dans les années 70-
80. Le mariage de l'informatique et du téléphone (la
Quatre-vingt-onze millions d'américains sur une télématique), la banalisation des codes en barres
population de 270 millions se sont connectés sur le (EAN) et de la lecture optique, ainsi que les progrès
web au moins une fois durant les six premiers mois de la synthèse vocale et de la reconnaissance de la
de 1999, soit un taux de pénétration de 33% tous parole, débouchent sur une troisième génération
1sexes confondus (37% pour les hommes) . La France d'études, pratiquement automatisables, durant les
rattrape son retard, avec 5,7 millions d'internautes années 90 (7). Aujourd'hui, l'Internet associe à ces
fin 1999 (12% de taux de pénétration, source CSA) possibilités de collecte et de traitement, la force d'un
contre 500 000 (1 % de pénétration) fin 1997. Dès réseau capable de toucher potentiellement des
lors, il n'est guère surprenant de voir apparaître centaines de millions de répondants dispersés
chaque mois sur le web des sites de nouvelles "start- géographiquement, de soumettre en même temps du
up", notamment californiennes ou new-yorkaises, texte, de l'image et du son à des milliers de
qui proposent aux entreprises de réaliser leurs études personnes et d'enregistrer et de traiter quasi
de marché en utilisant l'Internet. Le réseau sert de instantanément les attitudes et les comportements de
support pour le recueil des données, ces dernières ces "cyber-interviewés".
étant ensuite automatiquement traitées par des
logiciels statistiques d'analyse. Ce nouveau mode de
collecte fait l'objet, depuis 1997, de bon nombre de
2 Jean-Philippe Galan est ATER à l'IAE-ESUG decommunications, voire de congrès spécifiques .
Université de Toulouse I ; il est membre de l'équipe
marketing du Centre de recherche GDO et s'intéresse àPlus surprenant est le fait que ces terrains on-line
l'utilisation de l'internet pour la recherche marketing.concernent tout aussi bien les études qualitatives que
Éric Vernette est Professeur à l'IAE-ESUG de Universitéles études quantitatives. Nous sommes donc au seuil
de Toulouse I et membre de l'équipe marketing du Centre
d'une nouvelle — la quatrième — génération de recherche GDO. Ses recherches portent sur les
d'études, "virtuelles", interactives, capables de techniques d'étude et de mesure du comportement de
constituer et de traiter une base de sondage centrée l'acheteur.
39Figure 1 : Les quatre générations d'études de marché
Étapes Études quantitatives Études qualitatives
Première génération : Face à face (domicile, rue) Face à face
Études manuelles Courrier, Téléphone Magnétophone
Calculette Vidéo
Seconde génération : Cartes perforées
Études informatisées Logiciels statistiques Analyse lexicale
CAPI, CATI
Troisième génération : Automates Reconnaissance de la
Études automatisées Scanning (code EAN) parole
Quatrième génération : Minitel Internet
Études "on-line" Internet
Cependant, les sociétés d'études de marché Collecte et traitement des données d'une
françaises, à la différence de leurs concurrents étude quantitative on-line
anglo-saxons, restent prudentes face à ce nouveau
vecteur, peut-être échaudées par les difficultés La figure 2 présente les trois étapes du processus de
rencontrées avec l'ancêtre de l'Internet, à savoir les collecte et d'analyse des données d'une étude
video-questionnaires administrés par Minitel (11). quantitative réalisée avec l'Internet. Nous allons
présenter ces différentes phases, puis nous
Dans un premier temps, l’Internet a surtout été évaluerons l'approche on-line par rapport aux
considéré par les institut d'études et les chercheurs méthodes classiques.
en marketing comme un outil de recherche
documentaire utile pour les phases d’acquisition Préparation du terrain
d’informations, de production d'énoncés
scientifiques et de diffusion des connaissances (1). Population mère et base de sondage sur Internet
Des guides commencent à recenser et à comparer les
meilleurs sites web pour la décision managériale et Une fois définie la population mère (par exemple,
marketing (9,18) ; des logiciels spécifiques les consommateurs de jeux-vidéo ou de voyages
parcourent régulièrement les 3,6 millions de sites du organisés), le chargé d'étude est confronté à une
web et permettent une veille concurrentielle, fort première difficulté : la délimitation de la base de
utile pour le marketing. Aujourd'hui, dans le sondage et la constitution des fichiers nominatifs
domaine des études marketing, le potentiel offert par d'individus représentatifs de la population à enquêter
les différentes interfaces de l'Internet (e-mail, au travers de Internet.
Usenet, Web…) est surtout travaillé dans une
perspective de gestion automatisée et interactive Le premier point renvoie à une question classique, la
d'un terrain d'étude, qu'il s'agisse de bâtir des plans définition des conditions d'éligibilité des répondants
d’expérience ou de collecter des données : les individus susceptibles d'être interrogés doivent
(administration de questionnaires, observation de posséder les caractères statistiques requis. Le second
comportements, réunion de groupe). L'objectif de cet point suppose que la base de sondage accessible par
article est de faire le point sur les avantages et les les différents canaux de l'Internet (Web, e-mail,
limites liés à l’utilisation de Internet pour conduire Usenet,...) soit représentative de la population mère
une étude quantitative ou qualitative. Nous visée par l'étude. Or les études montrent que les
aborderons successivement ces deux domaines en internautes présentent des profils socio-
présentant et en évaluant les principaux outils démographiques différents de ceux de la population
disponibles. nationale : ce sont des hommes, âgés de 18 à 35 ans
et d'un niveau d'éducation et de revenus supérieurs à
la moyenne. Ceci n'est pas gênant si l'on procède à
40Figure 2 : Processus de collecte et d'analyse des données on-line
PHASE III :PHASE I : PRÉPARATION PHASE II : ADMINISTRATION
TRAITEMENTSDU TERRAIN DU TERRAIN
DES DONNÉES
Appel à participation Questionnaire placé
E-mails sur le site web institutDéfinition de la Réception etNews groups ou sur un site newspopulation mère contrôle desMoteur groups
- CGI questionnairesBannières
-HTMLPublicité
Constitution de la -Web/CATITéléphonebase de sondage
= ciblage des fichiers
Analyse des
Envoi questionnaire donnéesActivation des
E-mailsfichiers d'nternautesConception, édition Doc attachéséligiblesdu questionnaire Doc CATI
un tirage par quota, puisque les effectifs des - Communautés virtuelles
modalités des variables constitutives du quota sont Ces groupes sont caractérisés par un intérêt
calculés pour être conformes à ceux observés dans la commun pour un thème spécifique, une industrie,
population m