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Marketing Direct 141 Octobre 2010

De
94 pages

Le magazine de la conquête et de la fidélisation

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Ajouté le : 10 janvier 2010
Lecture(s) : 335
EAN13 : 1261-9523
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E-COMMERCE
2010
À SUIVRE EN PRATIQUE ÉVÉNEMENT
LE DIGITAL ÉLECTION DE L’HOMME LES SECRETS
DÉPOUSSIÈRE MARKETING CLIENT
DES MAILINGS LE MARKETING DE L’ ANNÉE 2010
CARITATIF P. 12 QUI “MARCHENT” P. 77 P. 45
LE MAGAZINE DE LA CONQUÊTE ET DE LA FIDÉLISATION E-MARKETING.FR ISSN 1261-9523 7,50 € OCTOBRE 2010 N°141
L’ENQUÊTEP. 19
FIDÉLISATION
L’ ÈRE DE LA
PERSONNALISATION
CV_001_MD141_Couv.indd 1 24/09/10 16:06LE MAGAzin E DE LA cOnQUê TE ET DE LA FiDé LiSATiOn e-marketing.fr Édito 141
Éditialis Par StÉfanie moge-ma SSon, Dir EcTric E DE LA ré DAcTiOn
13, rue Louis-Pasteur
92513 Boulogne-Billancourt cedex
Fax : 01 41 31 72 62
Pour obtenir votre correspondant, composez le 01 41 31,
suivi des 4 chiffres entre parenthèses. Pour le joindre par
e-mail, suivre le modèle : frouffiac@editialis.fr
P-dg, directeur de la P ublication
Hervé Lenglart
Assistante de direction : Sophie Laguerre (01 46 99 93 92) Quand le virtuel
rÉdaction
Directrice de la rédaction : Stéfanie Moge-Masson
Assistante de la rédaction : Yveline couteux (72 66)
Journalistes : Géraldine Bernard, Astrid de Montbeillard
r édactrice en chef technique : christelle Helbert dépasse le réel
Secrétariat de rédaction : Marie chesneau, Morgane
coquais, Laurence Flécheux, Bénédicte Gouttebroze, Sophie
Guillemin, Anne Poncelin de r aucourt et Laëtitia Pourel Si vous avez l’habitude de réserver vos billets sur Voyages-sncf.com, vous avez
r édacteurs graphistes : Béatrice Loubière, Annick Millet
peut-être déjà eu affaire à Léa, la jolie brunette qui guide les cyberacheteurs dans et Séverine Soury
conception graphique : Acis & Galaté leur shopping “vacances”. Toujours pimpante, aimable, souriante, disponible, Léa est
OnT PAr TiciPé À c E nUMér O la vendeuse idéale. Sauf qu’elle n’existe pas. Léa est un agent virtuel intelligent,
illustration : Michel-Yves Schmitt – Photos : Photomontage
né du clavier des ingénieurs de VirtuOz (cf. notre “Saga” pages 88 et 90), qui répond Fotolia (couverture), Marc Bertrand et Philippe Lesage
r édaction : Solène Durox, émilie Kovacs, Hélène Leremon, aux questions des internautes 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24, même les jours
Véronique Méot, claire Morel, José r oda
de grève ! Pour l’e-shopper, l’aide de ces agents virtuels est précieuse. Elle fait partie Secrétariat de rédaction : Samantha Deman, Stéphanie
Marius. Maquette : Sara d’Erceville de ces nombreux leviers qui permettent aux sites marchands de réduire le taux
Droits réservés pour les photos non créditées.
d’ abandons de paniers. Un peu comme un vendeur de talent s’occuperait d’un
PublicitÉ
Directeur commercial adjoint : Vincent Léonard client, en magasin, et le conseillerait afin de le conduire tout droit à la caisse.
(01 46 99 99 69) D’autres technologies sont récem-
r esponsable grands comptes :
Stéphane Fauchet (01 46 99 99 62) ment apparues, rendant la boutique
équipe commerciale : Maïna Le Quéré (72 53), « Le point de virtuelle (presque) aussi conviviale
Leïla Bouguetaia (01 46 99 99 66), Sylvie r odrigues (72 42)
et Julian Perez (01 46 99 99 68) et performante que le point de vente
Assistantes de publicité : charlotte de Lesseps (72 59) vente virtuel physique. La réalité augmentée en
Sophie Di Malta (01 46 99 97 72)
fait partie. Agrégeant des images internet
Directeur du pôle : Laurent Dufaud (01 46 99 97 87) est de plus en virtuelles sur le réel, elle offre à
Promotion/ÉvÉnement l’e-shopper un environnement
Tél. : 01 46 99 99 74 plus performant. » commercial parfois plus ergonomique Directeurs du développement :
Grégoire cléry et Xavier Mayeur qu’un “vrai” magasin. Avec la réalité
chefs de projets événements : Anne–Solène Alix
augmentée, par exemple, l’internaute (01 46 99 99 67) et Anne–Laure r ozan (01 46 99 97 74)
marketing peut projeter l’image virtuelle d’un canapé sur l’image réelle de son salon, et ainsi
Marie Emmanuelle Eyraud (72 58) choisir le meuble parfaitement approprié à son intérieur. De même, une personne
diffusion
peut chausser une paire de lunettes (virtuelles) en la projetant sur sa propre photo Tél. : 01 46 99 90 18 - Fax : 01 46 99 97 71
(réelle), ce qui ne manquera pas d’intéresser les myopes ! resPonsable P artenariats
et ventes en nombre Le champ des possibles est plus large encore. Grâce aux nouvelles solutions de
Jean-Sébastien r ocheteau (72 44)
tracking, par exemple, le visiteur d’un site, qui n’a rien acheté, recevra a posteriori
service a bonnements
des offres sur mesure, propres à le convertir en client. Bref, le site marchand est Tél. : 01 40 94 22 22
administration devenu un canal de vente à part entière, dont les bénéfices clients sont souvent
Tél. : 01 46 99 93 93 – Fax : 01 46 99 97 89
équivalents – et parfois supérieurs – à ceux de la distribution traditionnelle..Directeur financier et r H : Marc Gommez
imPression
Léonce-Deprez, r uitz (62)
tarifs
Prix au numéro : France 7,50 e, Suisse 13,50 FS,
Belgique 8,25 e. Abonnement 1 an / France métropolitaine
osà Marketing Direct (9 n + 1 guide) : 98 e (TVA 2,10 %)
Abonnement Dom-Tom, étranger et étudiant : nous contacter.
MAr KETinG Dir EcT est édité par éditialis,
SAS au capital de 136 000 e.
AcTiOnnAir E : Editiabys.
n° iSSn : 1261 - 9523.
nUMér O DE cOMMiSSiOn
PAri TAir E : 0614 T 82111.
DéPôT LéGAL : à parution
Ce numéro s’accompagne d’une lettre de réabonnement sur une partie de nos
abonnés, d’un encart Call Expert, un encart Formation Catalogue, d’une lettre
d’abonnement à Marketing Magazine, un encart Kern, un cavalier Gocad.
L’éditeur décline toute responsabilité en cas de perte, détérioration ou
non-retour des documents qui lui sont confiés. il se réserve le droit de
refuser toute demande d’insertion sans avoir à motiver son refus.
Test-PUB.indd 1 16/09/10 11:40
Retrouvez votre magazine sur www.e-marketing.fr octobre 2010 N°141 Marketing Direct 3
003_MD141-EDITO-.indd 3 24/09/10 16:25SOMMAIRE141
OCTOBRE 2010
BEST OFP. 69 NOUVELLE OFFRE
6 Le groupe Bel réorganise son pôle webE-LOGISTIQUE
8 Écologie : le mailing accusé à tortUNE CAMPAGNE ORIGINALE AXÉE
9 La Poste peaufine son offre marketing
SUR LE LUDIQUE. C’EST LE CHOIX
10 LCL invite les étudiants
STRATÉGIQUE QU’A EFFECTUÉ
à pendre virtuellement la crémaillère
KOBA POUR PRÉSENTER SA 11 MaxiChèque développe sa communauté
NNOOUUVVEELLLLEE OOFFFFRREE EE--LLOOGGIISSIITTIIQQUUEE..
À SUIVRE
12 Le digital dépoussière le marketing caritatif
TRIBUNE
14 « Caritatif : les bonnes vieilles recettes fonctionnent
toujours à l’heure du Web »,
Frédéric Bardeau / Agence Limite
16 « La carte prépayée s’invite parmi les nouveaux
moyens de paiement »,
Anne-Sophie Menant / LaSer
L’ENQUÊTE
19 Fidélisation, l’ère de la personnalisation
DÉCRYPTAGE
30 Le mythique croco s’offre un coup de jeune / Lacoste
32 Lancôme invente la palette virtuelle
34 Le diagnostic solaire au bout des doigts / Lancaster
36 Krups mitonne sa stratégie clients à la sauce Web
38 Kiri réunit sa communauté sur la Toile
L’ÉVÉNEMENT DU MOIS
40 « Nous facilitons la rencontre entre professionnels et
experts du secteur », interview d’Éric Platiau / Salon
VAD e-commerce de Lille
LES TROPHÉES
P. 19 FIDÉLISATION, MARKETING CLIENT
L’ÈRE DE LA 45 Découvrez les dix hommes sélectionnés
PERSONNALISATION pour l’édition 2010
FACE AUX POIDS LOURDS DE LA
PORTFOLIODISTRIBUTION QUI EXPLOITENT DES
69 Nouvelle offre e-logistique / Koba
FICHIERS CLIENTS VALANT DE L’OR,
Global Services
LES MARQUES OCCUPENT 70 Un compte de fée / Caisse d’Épargne
LE TERRAIN POUR GARDER 72 Le privilège de conduire du “rare” / Volkswagen
LE CONTACT ET REDÉFINIR 73 Préparatifs pour la route des vacances / Navteq
LA RELATION CLIENT.
TRIBUNE
74 « La transformation, nouvelle compétence-clé
sur Internet »,
Xavier Ducurtil / VertoneP. 45 EN PRATIQUE
77 Les secrets des mailings qui “marchent”
DÉCOUVREZ LA VIE DU SNCD
86 Comment valoriser l’espace publicitaireLES DIX HOMMES
inutilisé sur les courriers ?SÉLECTIONNÉS
POUR L’ÉDITION 2010 SAGA
88 Agents virtuels,
relation client bien réelle / Virtuoz
Retrouvez votre magazine sur www.e-marketing.fr OCTOBRE 2010 N°141 MARKETING DIRECT 5
CA_005_MD141.indd 5 24/09/10 15:52À SUIVRE
VEILLE/TENDANCE DU MARCHÉ
Le raz-de-marée
du Web 2. 0 touche
l’univers caritatif.
Même si les dons
en ligne restent faibles,
le marketing digital
a fait son entrée
dans cet univers
jusque-là plutôt
traditionnel.
LE DIGITAL DÉPOUSSIÈRE
LE MARKETING
CARITATIF
FOTOLIA / GraÁa Victoria
Crise ou pas, les comme le mailing postal », Outre-Manche, le site www.
Français ont du cœur. explique Aurélie Perreten, justgiving.com, dédié à ce genre + 5,5 %
Les dons de nos directrice adjointe de de collectes en peer to peer,
C’EST LA PROGRESSION
compatriotes aux associations l’Association française des compte près de 280 000 dona-DES DONS EFFECTUÉS PAR
caritatives ont continué fundraisers (AFF). De fait, LES FRANÇAIS AUPRÈS teurs actifs et aurait permis de
DES ASSOCIATIONS de progresser de 5,5 % en 2009, selon France Générosités, récolter plus de 100 millions de
CARITATIVES EN 2009,
indique France Générosités les dons en ligne représentent livres sterling (soit près SELON FRANCE
en juin 2010. Le secteur actuellement moins de 2 % GÉNÉROSITÉS. de 118 millions d’euros)
a bénéficié des mesures de  l’enveloppe globale. l’an dernier.
de défiscalisation sur l’ISF Dans l’Hexagone, cette pratique
NOUVELLES AVANCÉES prévues par la loi Tepa en plus abouties. Hors de nos fait peu à peu son entrée.
d’août 2007. « Le fundraising Mais au-delà du paiement frontières, aux États-Unis, Justgiving y a d’ailleurs fait
on line, c’est-à-dire la récolte en ligne, les techniques au Canada et en Australie, elles des émules : le site Aiderdonner.
de fonds en ligne, est en pleine digitales ont opéré une belle ont d’ores et déjà recours à la com, lancé en août 2008,
croissance, même si c’est encore percée dans cet univers. dernière innovation en date : fonctionne sur le même
un petit marché, par compa- En France, les “e-campa- le peer to peer fundraising. principe. Rassemblant plus
raison aux méthodes tradition- gnes ”sont de plus en plus Véritable phénomène dans d’une centaine d’associations
nelles de collecte de dons nombreuses et de plus les pays anglo-saxons, celui-ci caritatives, il a récolté plus
permet à l’internaute de récol- de 2 millions d’euros depuis
Frédérique Camize / Fondation pour
ter lui-même des fonds et de sa création et compte près la Recherche Médicale
devenir par-là acteur de la de 50 000 donateurs actifs.
« En France, la moyenne collecte. À l’occasion d’événe- Autre avancée dans le monde
ments privés (anniversaires) du Web 2. 0 : le paiement en d’âge des donateurs
ou sportifs (marathons), des ligne via Facebook. Ce système
excède 60 ans. particuliers troquent par très innovant a été mis en
exemple le traditionnel “cadeau place, en mai dernier, par La sensibilité du don
commun” contre un don la société IZI-collecte.com. Elle
vient avec l’âge. » collectif à une association. est, du reste, la seule à fournir,
12 MARKETING DIRECT N°141 OCTOBRE 2010 Retrouvez votre magazine sur www.e-marketing.fr
CA_012-013_MD141_asuivre.indd 12 24/09/10 15:16
Isabelle VincentiENQUÊTE
FIDÉLISATION,
L’ÈRE DE LA
PERSONNALISATION
Face aux poids lourds de la distribution, qui exploitent des
fichiers clients inestimables, les marques occupent le terrain
pour garder le contact avec leurs clients. Non seulement
elles constituent leurs propres bases, mais elles tissent des
liens directs avec les consommateurs grâce au Web et aux
réseaux sociaux, et traquent la moindre réaction de leurs
fans ou de leurs détracteurs. La fidélisation passe par le
multicanal, le regroupement affinitaire et la concentration
des marques.
Enquête réalisée par Véronique Méot
P.20 P.28
LES MARQUES EN LIEN DIRECT VOLKSWAGEN CONSTITUE
AVEC LE CONSOMMATEUR ”SON” FICHIER CLIENTS
Retrouvez votre magazine sur www.e-marketing.fr OCTOBRE 2010 N°141 MARKETING DIRECT 19
CA_019-028_MD141_Enquêtefidelisation.indd 19 24/09/10 15:19ENQUÊTE
FIDÉLISATION, L’ÈRE DE LA PERSONNALISATION
Les marques
en lien direct
avec le consommateur
Mieux connaître sa cible pour tisser
avec elle une relation durable
et personnalisée. C’est, aujourd’hui, l’enjeu
des stratégies de fidélisation des marques.
Du SAV aux offres promotionnelles spécifiques,
en passant par les blogs, nombreux sont les outils
mis en place pour redéfinir la relation client.
Afi n de fi déliser leurs voire mini séries, que les marques dif- International, agence de marketing
clients, les marques fusent on line. « En abordant ce nou- services : « De plus en plus de marques
investissent dans des veau genre, les grandes marques frappent à notre porte parce qu’elles
outils d’analyse des c herchent à se différencier des se préoccupent de la gestion et de
d onnées pour mieux comprendre leur marques de d istributeurs », analyse l’animation de leur base de données,
cible, nouent des partenariats entre Yan Claeyssen, président d’ETO, et ce dans des secteurs dans lesquels
elles pour pénétrer leur univers affectif agence de marketing relationnel. Mais la constitution de fi chiers n’était pas
et se regroupent pour avoir plus de pour pouvoir envoyer une offre per- encore entrée dans les mœurs, comme
poids et gagner en effi cacité. sonnalisée (contenus informatifs, l’automobile ou le luxe. »
Sans livrer bataille à des partenaires coupons de réduction, promotions),
LES NOUVEAUX MODÈLES d istributeurs dont elles ont évidem- encore faut-il bien connaître sa cible…
D’ANALYSE DES DONNÉESment besoin, les marques développent D’où l’impressionnant travail accompli
des programmes relationnels directs par les annonceurs pour enrichir leur En matière d’analyse des données
qui leur permettent de valoriser connaissance client. Un phénomène clients, la nouveauté vient de la diver-
davantage leurs offres. C’est l’un des de fond que confi rme Yann Emilian, sifi cation des sources de collecte :
objectifs du s torytelling, ces mini fi lms, directeur général France d’Affi nion service clients, retours d’offres
20 MARKETING DIRECT N°141 OCTOBRE 2010 Retrouvez votre magazine sur www.e-marketing.fr
CA_019-028_MD141_Enquêtefidelisation.indd 20 24/09/10 15:19L’ événement : vAD e-commerce Du 19 au 21 octobre à lille g ran D Palai S
« nous facilitons la rencontre
entre professionnels
et experts du secteur »
Troisième ac Teur sur le plan européen,
derrière ses homologues bri Tannique
eT allemand, le salon V ad e-commerce
Tra Vaille son a TTrac TiViTé e T sa no Torié Té
inTerna Tionale . pour sa prochaine édi Tion,
qui se Tiendra à lille du 19 au 21 oc Tobre,
l’é Vénemen T meT l’accen T sur le m-commerce
eT l’inno Va Tion.
Propos recueillis par Géraldine Bernard / Photo : DR
Éric Platiau, Pr ÉSiDent Du Salon
Va D e-co MMerce De l ille
et Vice-Pr ÉSiDent De la Fe Va D
Marketing Direct Quel est le mot
ed’ordre pour la 14 édition du Salon Va D
e-commerce ?
Depuis deux ans, nous accordons une place
centrale au multicanal. Il y a 15 ans, l’événe-
ment réunissait les acteurs de la vente par
correspondance. Ce secteur s’est métamor-
phosé au fil du temps et nous avons logique-
ment suivi son parcours. Nous avons
notamment pris le virage de l’e-commerce.
Aujourd’hui, nous prenons celui du m-com-
merce et de l’innovation technologique. Nous
consacrons un espace spécifique à ce thème,
regroupant une quarantaine d’acteurs que
nous avons nous-mêmes sélectionnés pour
leur travail d’innovation. Pour cela, nous
avons l’appui du Conseil régional et de la
communauté urbaine de Lille, qui ont offert
des conditions financières avantageuses à ces
40 sociétés. Pendant toute la durée du Salon
VAD e-commerce, des démonstrations seront
organisées au sein du pôle.
40 Marketing Direct N°141 octobre 2010 Retrouvez votre magazine sur www.e-marketing.fr
CA_040-043_MD141_salonVAD.indd 40 24/09/10 16:09En pratiquE
LES SECRETS
DES MAILINGS
QUI ‘‘MARCHENT‘‘
CONSEILS POUR RÉUSSIR SON PUBLIPOSTAGE
BesoiN de déVelopper ou de fidéliser Votre C’est un fait quasi immuable : raient que 4% de nos compatriotes…
clieNtÈle ? les mailiNgs oNt touJours la cote, en France, on aime recevoir N’en déplaise aux partisans du ’’tout
malgré la coNcurreNce du Numérique. face du courrier, fût-il publicitaire. Selon on line’’, le courrier postal a donc
À des coÛts de faBricatioN et de routage un sondage TNS Sofres/Médiapost, encore de beaux jours devant lui.
éleVés, il faut traquer la performaNce publié fin 2009, plus de neuf Français Mais le mailing est coûteux à mettre
À cHaque étape, depuis le plaN ficHier sur dix regardent, voire lisent, les en place et face à la concurrence de
Jusqu’À la rédactioN du message. courriers commerciaux qu’ils reçoi- l’e-mailing, il exige de la rigueur
Texte : José Roda / Illustration : Michel-Yves Schmitt vent dans leur boîte aux lettres, et dans toutes les phases de sa concep-
deux sur trois déclarent même les tion. Dans un contexte économique e
conserver. Selon la même étude, les difficile, où le retour sur investisse--
autocollants ’’stop pub’’ ment est plus important que jamaiss, ,
ssuurr lleess bboîoîttees s lleess mmaaiilliinnggss qquuii ’’’’mmaarrcchheenntt’’’’ ssoonnt t
aux lettres ne ceux qui n’ont négligé aucun n
c o n c e r n e - détail.
Retrouvez votre magazine sur www.e-marketing.fr octobrE 2010 N°141 MarkEtIng DIrEct 77
CA_077-080_MD141_EnPratique.indd 77 24/09/10 15:37

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