Succès de campagne :  Air France – BETC Euro RSCG
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La campagne est présentée par Alain Roussel, Directeur général BETC Euro RSCG.
Alain ROUSSEL
Nous avons fait de la campagne Air France une ode à la sérénité.
Ce document a été réalisé par Ubiqus Reporting France

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Publié le 26 avril 2012
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Langue Français

Extrait

Succès de campagne Air France– BETCEuroRSCG
La campagne est présentée par Alain Roussel, Directeur général BETC Euro RSCG.
Alain ROUSSEL
Nous avons fait de la campagne Air France une ode à la sérénité.
I. Lesenjeux pour Air France Air France souhaitait devenir uneMajor Companyet figurer parmi les deux premières compagnies européennes.Pourcela,ellebénéficiaitd’uneréalitéobjectivetrèspositive : le plus grandHubd’Europe, des savoirfaire hors paire, une alliance internationale : Skyteam, une bonne solidité financière. En fait, Air France portait en elle un concentré de la France. Elle bénéficiait donc de l’image très valorisée de la Francité, à savoir l’art de vivre, l’élégance et le raffinement. En revanche, elle souffrait d’un déficit d’image liés aux dysfonctionnements sociaux et qui engendraient retards et grèves. Air France était donc à l’image des Français: certes hédoniste et raffinée mais également arroganteetdistante.Enoutre,uneétudedémontraitqueplusonvoyageaitsurAirFrance,pluson détestaitAirFrance.
II. Lastratégie définie Nous avons décidé de traiter en priorité la question de la marque et la décision d’Air France d’évoluer.PourdeveniruneMajor,AirFrancedevaitavanttoutcombattresondéficitd’image :elle devaitdevenirdésirable. Danscecontexte,troisobjectifsontétéassignésàlacampagne. annoncerlechangementetpointerlanouvelleambitiondAirFrance Il importait de souligner le nouveau positionnement d’Air France. Il se résumait comme suit: Air France, entreprise en mouvement dont l’efficacité est tournée vers ses clients, leur offre pour leurs voyages, un moment de vie fait de plaisir, de proximité et d’ouverture. D’une part, Air France annoncequ’elletiendracomptedesattentesdesesclients– objectifambitieuxcomptetenudesforts
corporatismesenjeu.Dautrepart,levoyageestassimiléàunmomentmagique.AirFranceaffichaitainsisavolontédeneplusêtrearroganteetimpersonnelle. créer de la préférence de marque en incarnant le plaisir du voyage Le thème du plaisir devait être mis en avant : ureiencedssahmpconiaggemaedetaevceidtsnaagers,sespassapquirceagislsaavastiuottntparcequelesproduitsAirFrancen’étaientpassuffisammentdifférenciants, parcequ’AirFranceavaitetatoujourslalégitimitéderevendiquerdesvaleursdeplaisir. nourrir la promesse de preuves concrètes Après avoir insisté sur la marque, la campagne ne devait pas hésiter à communiquer sur les preuves. Une campagne en deux temps fut menée. Nous ne devions pas hésiterà pointer l’ambition d’Air Francepuisàapporterlespreuvesdesonévolution.
III. Lacampagne menée Une phrase fondatrice résume la campagne: “ Air France. Faire du ciel le plus bel endroit de la terre. ”. Cette phrase a été testée dans le monde entier eta reçu un excellent accueil. Le verbe “ faire ”annihilel’approcheprétentieusedecetobjectif. La phrase a induit l’écriture visuelle de la campagne. Nous nous sommes fixé trois impératifs qui devaientconstituerlefildirecteurdelacampagne. trencaurgesaasdsruocsidudeceFranAirelrelpnitsla Cet impératif supposait d’inverser le rapport de force entre la grande compagnie et le petit passager, la compagnie se mettant désormais au service du passager. La cible réelle de cette campagne est d’ailleurs constituée des businessmen et businesswomen, voyageant en classe AffaireouPremièresurlesmoyensetlongscourriers,puisqu’elleassurelamarged’AirFrance. Lacampagnedevaitillustrerlebénéficeetnonleproduit. proposer une nouvelle conception du voyage AirFrancemetl’accentnonsurletransportmaisleplaisir. parler différemment pour se faire entendre Malgréunefaiblessechroniqueeninvestissement,lacampagned’AirFranceestlaplusreconnue en Europe. Un discours spécifique s’imposait dans la mesure où le plaisir est le thème le plus galvaudéenpublicité. Aprèsdelongsmoisdetravail,nousavonsdéfiniplusieursaxesquipermettaientdeconcrétiserdans lespublicitésleconcepténoncé : le passager est constammentprésentmaisiln’estpasdansl’avion ; ilexisteunlienpermanententrecequisepassesurterreetdansl’air ; lepetitavioncorrespondàuninstantde“ zénitude ” ;
l’écriturefonctionnecommeuneallégorie :l’avionsefaittoutpetitpoursemettreauservicedu bien-êtredupassager ; lefilmreposesurunelogiqued’espace,derespirationetd’élégance.
LaréalisationdesfilmspublicitairesaétéconfiéeàMichelDonderie.Ilasumatérialiserlaréalitéàlaquellenoustenions.Eneffet,lesscènes– quotidiennes– fontévoluerdespersonnesnormales.En publicité,lexécutionestprimordiale.Demême,nousnesouhaitionspasunemusiqueconnue.Nouspréférions que cette musique fasse immédiatementréférence d’Air France. Une musique des ChemicalBrothersadoncétéchoisie.
Le premier spot publicitaire Air France est projeté. Un petit avion traverse le quotidien de personnes.
Le film a été complété par une campagne Presse. Le même style épuré et la même sérénité se retrouvent.
La première campagne, lancée en 1999, a été prolongée. L’écriture Marque a donné du souffle au discours Produit. Une campagne Presse fut menée. Les annonces relèvent d’un environnement très botticellien.
IV. Lesrésultats de la campagne
une campagne de référence dans son secteur et bien audelà Cette campagne jouit d’un taux d’agrément positif de 82% et d’un taux de mémorisation de 70 %.
une campagne qui inverse la perception de la Compagnie Désormais, plusieurs valeurs sont assimilées à Air France:l’écoute,laproximité,l’innovation,la modernité, le dynamisme, la chaleur et le plaisir c'est-à-dire des valeurschaudes.Parallèlement, desvaleursplusfroidesluisontreconnuescommelasûreté,lasécuritéet lapuissance.
eovnodrayegunengapmacaciffeelurscetiennti En 1999, une étude révélait que les personnes qui voyageaient sur Air France la détestaient. Désormais,ledésirdevoyagersurAirFranceestprégnantetsaccroîtaprèsunpremiervoyage.
des résultats de business remarquables Les résultats d’Air France sont tellement remarquables que le Gouvernement a annoncéqu’elle ère serait la première entreprise privatisée. Air France est effectivement devenue la 1compagnie européenne en termesdeprofitetdecroissance.Ellefutd’ailleurslaseulecompagnieàvoirses parts de marché augmenter en 2001: Air France gagne des parts de marché sur Lufthansa et British Airways. Je suis persuadé que, dans cinq à dix ans, Air France sera la première compagnieeuropéenne.Enoutre,elleafaitpreuved’unetrèsfortecapacitéàrésisterauxcrises (crash du Concorde, en2000, attentats de septembre2001). Après le crash du Concorde, nous avonsinterrompulacampagne.Puisnousavonsconsultélesconsommateurs.Aucunn’aditqu’il fallait la supprimer. De même, la campagne a été interrompue pendant deux moins, après septembre 2001.Anouveau,lespassagersontinvoquélecaractèreexogènedecedrame.
une campagne primée Cette campagne a notamment remporté un Lion d’OràCannesen2000,leMondiald’Ordela PublicitéFrancophoneen2001,leGrandPrixdelAPPMen2002úLeNikkeiAward,unprixjaponais,aétéattribuéen2001et2002.
Le second film Air France est projeté. Une femme joue avec les nuages dans son quotidien. Le petit avionnestplusprésentquàlafindufilm.LamusiquedesChemicalBrothersestreprise.
La ligne conductrice du quotidien est respectée. Cette écriture renforce le jeu avec le ciel, grâce à une esthétique incroyable. En effet, même si chaque élément de la publicité est ringard, une magie se dégage de ce film. Le concept évoluera dans les prochaines campagnes.
Ce document a été réalisé parUbiqus Reporting France,
Le spécialiste des comptes rendus et synthèses de manifestations orales
Partenaire de la Semaine de la Publicité 2002.
www.ubiqus.fr
www.aacc.fr
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